文|新熵 古廿

編輯|伊頁(yè)

2018年發(fā)起于POI的抖音本地生活，連續(xù)多年不見(jiàn)起色，今年終于等來(lái)新的動(dòng)作。

一方面，今年的本地生活是抖音在廣告、電商業(yè)務(wù)增速放緩后，為數(shù)不多增速還不錯(cuò)的板塊；另一方面，當(dāng)本地商家需要更多的加速恢復(fù)能力以走出困境，具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，實(shí)則拿到了更多進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。

不管是主要建立在到家側(cè)的高速增長(zhǎng)的線上成交額，還是聯(lián)合外部合作伙伴的多次調(diào)整，2022年的抖音本地生活，總算熱鬧得能夠聽見(jiàn)聲音了。

在抖音附近算法的加持下，理論上有流量的地方就會(huì)有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作戰(zhàn)的抖音平臺(tái)之間，卻似乎又天然存在著難以建立深度合作關(guān)系的溝壑。

本地商家的每一次情緒時(shí)刻，都在不斷動(dòng)搖著抖音本地生活持久作戰(zhàn)的能力。

直播間里餐飲商家過(guò)節(jié)

在直播間里過(guò)節(jié)，正在成為不少餐飲商家重新拿回堂食煙火氣的主要手段。

以堂食為主要收入來(lái)源的火鍋經(jīng)營(yíng)者薛凱，疫情防控調(diào)整一個(gè)星期后的第一個(gè)節(jié)日，選擇在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)美食團(tuán)購(gòu)直播間以5.5折的價(jià)格上架圣誕節(jié)日套餐，希望吸引更多的顧客進(jìn)店堂食。

在他看來(lái)，低價(jià)引流雖然不掙錢甚至賠錢，但是眼下讓整個(gè)門店忙起來(lái)，員工乃至整個(gè)店面的營(yíng)運(yùn)才能有所恢復(fù)，才可以做好下一個(gè)階段的規(guī)劃。

為什么選擇在抖音過(guò)節(jié)而不是美團(tuán)？薛凱認(rèn)為美團(tuán)用戶的行為模式是，消費(fèi)者到店以后，會(huì)在美團(tuán)上看一看有沒(méi)有優(yōu)惠套餐。這種到店團(tuán)，本質(zhì)是門店目標(biāo)消費(fèi)者的更多性價(jià)比選擇，拉新引流效果有限。

相比較而言，抖音的團(tuán)購(gòu)主要側(cè)重于本地拉新引流，往往是消費(fèi)者提前購(gòu)買后預(yù)約到店消費(fèi)。在門店自然客流可以滿足堂食的時(shí)候，這種低價(jià)引流是傷客的，但是對(duì)于堂食恢復(fù)階段的加速效果還是不錯(cuò)的。

一方面在恢復(fù)階段，需要更多的公域外部流量來(lái)加速門店回暖，在流量側(cè)更具優(yōu)勢(shì)的抖音成為不少商家的拉新選擇；另一方面在抖音泛娛樂(lè)的內(nèi)容生態(tài)中，以直播的形式做低價(jià)引流，也更具有節(jié)日氛圍。

有餐飲品牌營(yíng)銷人士表示，節(jié)日促銷本來(lái)就是商家一直都有的常規(guī)動(dòng)作，只是過(guò)去主要集中在線下。此前不管是美團(tuán)還是餓了么，做了這么多年，但是真正適合餐飲商家做節(jié)日促銷的線上場(chǎng)景并不多，當(dāng)下的抖音直播間很好地填補(bǔ)了缺席多年的餐飲線上節(jié)日?qǐng)鼍翱瞻住?/p>

不僅僅是到店側(cè)的公域流量，在到家側(cè)的公域流量上，節(jié)日同樣是抖音不錯(cuò)的攻擊手段。

強(qiáng)勢(shì)如海底撈的火鍋?lái)斄髌放?，此前?duì)于美團(tuán)外賣不冷不熱，一直堅(jiān)持品牌自營(yíng)的私域外賣客戶。但是在抖音的優(yōu)勢(shì)流量面前，今年8月也低下了頭。

自入駐抖音本地生活以來(lái)，海底撈全國(guó)首場(chǎng)直播GMV突破2000萬(wàn)。隨后，在抖音本地生活過(guò)節(jié)成為常態(tài)，從“開學(xué)季”節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，到“抖音心動(dòng)新品日”新品孵化，再到圣誕節(jié)前后的到家團(tuán)購(gòu)套餐，海底撈動(dòng)作不斷。

不到半年，海底撈在抖音平臺(tái)的GMV就累計(jì)突破5億。能不能掙錢不說(shuō)，這毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為一根美團(tuán)心中難以拔掉的刺。在餐飲觀察者張揚(yáng)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)口子被打開，美團(tuán)的護(hù)城河就要不斷地被侵蝕。

持久作戰(zhàn)抖音尚落下風(fēng)

當(dāng)抖音希望借助更多的進(jìn)攻手段，打一場(chǎng)本地生活閃電戰(zhàn)的時(shí)候，作為市場(chǎng)上固有的優(yōu)勢(shì)方，美團(tuán)反倒并不著急。

基于自身的優(yōu)勢(shì)能力防守，以時(shí)間換取進(jìn)攻方的疲軟。畢竟拉新總會(huì)過(guò)去，線下商業(yè)環(huán)境的自然流量總會(huì)回來(lái)，豐富的本地供給能力和全國(guó)范圍內(nèi)分鐘級(jí)的運(yùn)力體系，依然是美團(tuán)最堅(jiān)固的堡壘。

為了準(zhǔn)備持久戰(zhàn)的到來(lái)，抖音也在加緊部署更多的平臺(tái)閉環(huán)能力，把本地商家留下來(lái)。

比如在商家分類上更精細(xì)化，自6月1日起，按照不同的本地行業(yè)，從最低2%到最高8%的區(qū)間收取抽傭。如此在保障平臺(tái)收入能力的同時(shí)，也對(duì)商家的成本運(yùn)營(yíng)提出更精細(xì)的要求，有利于實(shí)現(xiàn)本地生活的良性可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

隨后在流量獲取上，抖音本地生活的運(yùn)營(yíng)人員也有了自己的專屬選擇。在公用的DOU＋投流之外，抖音在6月上線了專門針對(duì)本地生活商家的營(yíng)銷平臺(tái)——本地推，該產(chǎn)品支持通過(guò)短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。

作為巨量引擎旗下的本地生活專屬服務(wù)平臺(tái)，巨量本地推主要以短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品三大營(yíng)銷目標(biāo)，提供APP端和PC端兩個(gè)端口能力，幫助本地生活商家實(shí)時(shí)進(jìn)行降本增效的營(yíng)銷調(diào)整。

從流量拉新到本地經(jīng)營(yíng)，抖音想要為公域拉新而來(lái)的商戶留下來(lái)，并把直播間從特殊時(shí)期經(jīng)營(yíng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化經(jīng)營(yíng)能力。但是在一些本地商家看來(lái)，難度依然頗高。

全國(guó)性的品牌大多自建團(tuán)隊(duì)，走的是一個(gè)直播間面向全國(guó)流量，最終轉(zhuǎn)化到本地門店的ROI路徑，可以做到更劃算。相比之下，地域性品牌想要搭建團(tuán)隊(duì)常態(tài)化直播經(jīng)營(yíng)，成本不菲效果難測(cè)，大多選擇本地的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)外包，也就意味著效果好可以繼續(xù)合作，效果不好合作就會(huì)中斷。

因此在不少中小商家看來(lái)，抖音的公域經(jīng)營(yíng)可以看作是門店經(jīng)營(yíng)的興奮劑，需要的時(shí)候可以做，比如節(jié)日，新品發(fā)布等等；但是距離成為一種常態(tài)化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，可能需要等到抖音本地生活擁有類似貨架電商的獨(dú)立入口，可能才會(huì)認(rèn)真考慮要不要設(shè)置專職團(tuán)隊(duì)。

要增長(zhǎng)更要看得見(jiàn)的方法論

在平臺(tái)加速構(gòu)建服務(wù)生態(tài)能力之外，可以將直播能力標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的服務(wù)商，也是抖音打持久戰(zhàn)的另一類伙伴。

今年爆火的“咖啡你沖不沖”，應(yīng)該是抖音本地生活業(yè)務(wù)最大的驚喜。作為一句現(xiàn)象級(jí)的廢話，在一位人稱“大嘴妹”的女主播口中，成為熱梗之一。

當(dāng)所有人還在津津樂(lè)道于T97會(huì)不會(huì)是下一個(gè)瑞幸，同時(shí)背后的操盤手開始卷入更多的褒貶爭(zhēng)議時(shí)，更多的T97模仿秀開始在抖音直播間涌現(xiàn)。廢話文學(xué)也伴隨著現(xiàn)象級(jí)的流量，涌入更多的餐飲品牌直播間：從新茶飲頭部品牌喜茶，到快餐品牌巨頭肯德基，乃至圣誕節(jié)前后的海底撈。

爆款、本地流量、模仿，當(dāng)這三個(gè)詞語(yǔ)放在一起時(shí)，似乎象征著抖音本地生活來(lái)到了標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的新階段。

這種裂變式爆款增長(zhǎng)，進(jìn)一步助長(zhǎng)了本地商家的流量興奮效果，然而在餐飲連鎖品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郝灝看來(lái)：“網(wǎng)紅爆款直播間，有熱鬧沒(méi)品牌，短效拉新，長(zhǎng)效拋棄依然是最終的結(jié)局。所有創(chuàng)業(yè)者都想要增長(zhǎng)，但是如果增長(zhǎng)的方法論不能被自己掌握，這種增長(zhǎng)總是心里沒(méi)有底的?！?/p>

如果說(shuō)現(xiàn)象級(jí)服務(wù)商IP只是本地生活代運(yùn)營(yíng)的一個(gè)側(cè)寫，更多的本地生活營(yíng)銷空間，則賦予了抖音更多的攻擊手段；但是在平臺(tái)支配下的附近算法商業(yè)生態(tài)里，每一個(gè)本地生活商家的爆款情緒時(shí)刻，似乎又在警醒著另一批看不透抖音黑盒方法論的本地經(jīng)營(yíng)者。

來(lái)自溫州的人類學(xué)家項(xiàng)飚曾提出“消失的附近”概念，表述現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，人們居住的社會(huì)，正在成為要拋棄、離開的東西。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，這種消失的附近，以數(shù)字化形式成為另一種新的附近生態(tài)。

只是在這種數(shù)字附近的連接中，抖音中心化強(qiáng)支配的不透明，總是讓依托于實(shí)體位置的經(jīng)營(yíng)者少了一份掌控感。

畢竟在本地生活的市場(chǎng)里，永遠(yuǎn)有追逐流量狂歡的新玩家，以閃電式身法留下一串痕跡。但是在摸索長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的老玩家眼中，彎腰埋頭才是本地生活的正確姿勢(shì)。

所謂附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不過(guò)歲月人情。