文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 南極人的吊牌生意
1997年，南極人入局保暖內(nèi)衣行業(yè)。彼時(shí)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有俞兆林，以及和南極人同年入局的恒源祥、北極絨。
憑借著創(chuàng)新技術(shù)，南極人用"棉+萊卡"材質(zhì)取代了此前"纖維+塑料薄膜"的保暖內(nèi)衣，也因此，讓南極人脫穎而出，成為保暖內(nèi)衣中的知名品牌。
隨著南極人等品牌開辟出了一條保暖內(nèi)衣路徑，后來(lái)者也紛紛跟隨入場(chǎng)。
根據(jù)公開報(bào)道，自1998年到2005年，我國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)加速發(fā)展，品牌從不多的幾家發(fā)展到近500家，銷量也從數(shù)十萬(wàn)套漲至3000多萬(wàn)套。
眾多參與者入局，要么將行業(yè)抬高一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段，要么讓行業(yè)卷入惡劣的同質(zhì)化中。當(dāng)時(shí)的保暖內(nèi)衣行業(yè)，屬于第二種。
彼時(shí)，在行業(yè)內(nèi)卷下，大企業(yè)元?dú)獯髠?，小企業(yè)只能關(guān)門。南極人的毛利率也一度低于10%。
禍不單行。2008年，恰逢金融危機(jī)，紡織業(yè)也受到重創(chuàng)。
在這種情況下，南極人開始走輕資產(chǎn)路線，砍去生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)，只保留品牌，也就是我們常聽到的"賣吊牌的生意"。
南極人關(guān)閉自營(yíng)工廠，將商標(biāo)賣給供應(yīng)商和經(jīng)銷商進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，自己收取商標(biāo)使用費(fèi)。
此后，隨著電商興起，南極人聯(lián)合供應(yīng)商和經(jīng)銷商，形成南極人共同體，集中發(fā)力線上。
2010年，公司更名為南極電商，并在2015年借殼登陸A股市場(chǎng)。
截至2021年，南極電商旗下"南極人"、"卡帝樂(lè)鱷魚"、"精典泰迪"等品牌，共授權(quán)了10311家經(jīng)銷商，開了超過(guò)1.3萬(wàn)家網(wǎng)店，覆蓋60多個(gè)產(chǎn)品品類。
其中，內(nèi)衣、家紡、女裝、童裝等類目，常年在電商平臺(tái)上保持銷量第一。
除了銷量可觀，利潤(rùn)同樣十分誘人。南極人的品牌綜合服務(wù)+經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，毛利率常年超過(guò)90%，平均凈利率維持在75%左右。即使是茅臺(tái)來(lái)了，都要"禮讓三分"。
不過(guò)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，南極人的吊牌生意，已經(jīng)很難躺贏了。
02 失靈的吊牌生意
南極人的吊牌生意變得不好做，最明顯的表現(xiàn)是，營(yíng)收和利潤(rùn)開始走下坡路。
2021年南極電商營(yíng)收為38.88億元，同比下降6.8%，凈利潤(rùn)為4.77億元，同比下降59.8%。2020年?duì)I業(yè)收入約為41.72億元，凈利潤(rùn)約為11.88億元。
相關(guān)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，略微遜色。2021年，南極電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元，直接導(dǎo)致公司全年業(yè)績(jī)雙降。
除了賣吊牌的收入，合作的經(jīng)銷商和店鋪數(shù)量也在下降。
2019年，南極電商合作經(jīng)銷商為4513家，同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)8%；授權(quán)店鋪5800家，同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)5%。
很明顯，南極電商賴以生存的主業(yè)增速正在下滑。
或許是為了拯救這一現(xiàn)狀，自2016年開始，南極電商先后收購(gòu)了中高階品牌卡帝樂(lè)鱷魚、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。
不過(guò)，收購(gòu)似乎還未起到明顯的效果。2020年上半年，南極人品牌的GMV達(dá)到129.26億元，卡帝樂(lè)鱷魚及精典泰迪合計(jì)只有13.81億元。收購(gòu)的新品牌仍處于孵化階段，能否成為下一個(gè)支撐品牌，還是一個(gè)未知數(shù)。
為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，南極電商還將觸角伸向海外。據(jù)了解，南極電商目前已成立了跨境電商事業(yè)部，計(jì)劃面向歐美、澳洲、中東、印度及東南亞消費(fèi)市場(chǎng)。
然而，對(duì)于南極電商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)開拓新的品牌，還是去到海外尋找新的市場(chǎng)，都不得不直面吊牌生意當(dāng)下的痛點(diǎn)與亟需的升級(jí)。
03 品牌授權(quán)的難關(guān)
過(guò)去，南極電商之所以能把吊牌生意做得風(fēng)生水起，在于它選中了競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)但機(jī)會(huì)可觀的賽道。
南極電商只做行業(yè)品牌集中度低，存在大量用戶對(duì)品牌不那么關(guān)心的品類。在這些品類中，南極電商主要搶純雜牌和白牌的市場(chǎng)。
而打著南極人的名號(hào)，本質(zhì)上是一種降維打擊的經(jīng)營(yíng)思路。此時(shí)，品牌的價(jià)值并不在于身份認(rèn)同和價(jià)值主張，而是對(duì)品質(zhì)的基本保障。
基于這樣的定位和價(jià)值，南極人的吊牌生意得以順風(fēng)順?biāo)?/p>
不過(guò)，從"品質(zhì)的基本保障"出發(fā)的南極電商，卻很難將品質(zhì)這件事做到始終如一。
因?yàn)槠放剖跈?quán)最難做到的就是質(zhì)量把控。
品牌授權(quán)的一大隱患就在于，授權(quán)商家的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將面臨顧客投訴、法律糾紛和社會(huì)輿論等情況，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)損壞，擊潰授權(quán)體系。
尤其是隨著授權(quán)品類的增加，在質(zhì)量把控上的難度逐漸加大，品牌更加容易陷入質(zhì)量危機(jī)。這也是南極電商目前的品牌現(xiàn)狀。
截至目前，黑貓投訴上關(guān)于南極人的投訴量達(dá)到527條，其中"質(zhì)量有問(wèn)題"是消費(fèi)者的一大投訴內(nèi)容。
一位曾在2013年購(gòu)買"南極人"商標(biāo)的廠家認(rèn)為，"雖然我們有著品牌背書，但是由于品牌方授權(quán)的店鋪實(shí)在太多，品牌的可信度其實(shí)已經(jīng)逐漸降低了，加上品牌很難對(duì)授權(quán)店鋪一一進(jìn)行質(zhì)量上的管控，一旦有一家店鋪出了問(wèn)題，大家都會(huì)受到影響?！?/p>
為了避免受到品牌負(fù)面事件的影響，2020年起，該廠家開始打造自己的品牌店鋪。目前，她已經(jīng)不再使用"南極人"的商標(biāo)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌授權(quán)已經(jīng)不是單純的授權(quán)，對(duì)于授權(quán)方來(lái)說(shuō)，必須在品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)上與品牌授權(quán)的共同體保持一致，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持持續(xù)的信賴。
換言之，品牌授權(quán)與現(xiàn)代化的餐飲加盟模式相似，應(yīng)該是供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、品牌上的綜合性授權(quán)。
為了避免發(fā)展成為白牌、雜牌的跳板，南極電商或許需要針對(duì)授權(quán)模式，進(jìn)行一次有效的全面的升級(jí)。畢竟，縫縫補(bǔ)補(bǔ)，永遠(yuǎn)解決不了最核心的問(wèn)題。
參考來(lái)源：
1、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)：為什么都做品牌授權(quán)，只有南極人最成功？
2、BT財(cái)經(jīng)：南極人，無(wú)法再躺平？
3、雷達(dá)財(cái)經(jīng)：年內(nèi)跌幅行業(yè)第一"吊牌之王"南極人為何不香了？