文|BT商業(yè)科技
2022年，對新經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說仍然是不平凡的一年。許多風(fēng)口破滅，許多企業(yè)倒下，屹立于食物鏈頂端的大廠們?nèi)兆右矝]有從前好過。正因為今年發(fā)生的變化太多、動蕩太大，年終歲末及時梳理這些行業(yè)巨頭的動態(tài)，或許可以幫助我們了解整個行業(yè)的現(xiàn)狀，把握市場未來的走向。
為此，價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)特別推出“2022年度復(fù)盤”系列，回顧各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全年動態(tài)。今天的主角，是年內(nèi)動作不斷、麻煩也不少，一直極為活躍的“互聯(lián)網(wǎng)印鈔機”字節(jié)跳動。
在近日的全員會上，字節(jié)跳動CEO梁汝波發(fā)表了一番講話：
“今年公司營收增速減慢，產(chǎn)品DAU在增長但增幅低于年初設(shè)定的目標(biāo)，我們會持續(xù)推進(jìn)組織‘去肥增瘦’?！?/p>
梁汝波言辭中的重點很清晰：字節(jié)2022年的業(yè)績未能達(dá)到預(yù)期，人員優(yōu)化、降本增效不會停。雖然字節(jié)的增長軌跡和騰訊、阿里等大廠完美錯開，但在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境整體遇冷的情況下，它們的入冬節(jié)奏還是如出一轍。
毫無疑問，2022年對字節(jié)跳動來說不是一段很美好的回憶。營收依然高度依賴廣告業(yè)務(wù)，尤其是抖音單個平臺;B端業(yè)務(wù)進(jìn)展不大，云計算的實力依舊和阿里、騰訊、華為等有很大差距;大量新老業(yè)務(wù)、產(chǎn)品被關(guān)停，遲遲沒有找到下一個爆款……
但另一邊，字節(jié)也沒有停止跳動，在社交、電商、元宇宙、醫(yī)療等賽道頻繁落子，投資活動也并未停下。
重重迷霧面前，字節(jié)似乎還在等待刺破黑暗的那束光。
收入不及預(yù)期、大量項目流產(chǎn)，字節(jié)艱難跳動
對于今年的業(yè)績水平，字節(jié)跳動現(xiàn)在并沒有透露太多信息。不過結(jié)合梁汝波的表態(tài)、往年的收入和凈利潤以及年初被媒體曝光的營收目標(biāo)來看，虧損幾乎是板上釘釘。
上一財年，字節(jié)跳動的收入同比增長80%至617億美元，凈虧損則同比放大了接近87%至849億美元。而根據(jù)《華爾街日報》在今年早些時候的報道，字節(jié)跳動今年一季度的業(yè)績?nèi)员３种?4%的同比增長，達(dá)到近183億美元，虧損的問題也并未得到解決。
從字節(jié)跳動歷年的支出結(jié)構(gòu)來看，銷售及營銷費用、一般行政費用和研發(fā)費用占比都不小，一直是造成虧損的主要原因。這背后的癥結(jié)，就指向字節(jié)跳動不斷增加的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以及越拉越長的戰(zhàn)線。
每推出一項新服務(wù)、新產(chǎn)品，都需要搭建一個配套團隊，再投入大量資源進(jìn)行推廣，不斷加重字節(jié)的成本壓力。在梁汝波努力推行的去肥增瘦策略下，削減投資、裁撤多余項目，就成為字節(jié)這一年重點工作。
首先被高層拿來開刀的，是和集團主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，且收益并不穩(wěn)定的邊緣業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，比如投資、房地產(chǎn)。
其中被放棄得最徹底的，是證券業(yè)務(wù)。1月19日，字節(jié)跳動投資部門被爆整體裁撤;次月下旬，字節(jié)又將旗下的海豚股票、文星在線兩款產(chǎn)品作價2000萬元出售給華林證券，徹底推出證券市場。
其次，即便在自己還算擅長的內(nèi)容、社交、電商等領(lǐng)域，字節(jié)也進(jìn)行了大刀闊斧的改革，絲毫沒有留戀之情。
比如上線還不到8個月的內(nèi)容社區(qū)“識區(qū)”，在12月7日正式壽終正寢;9月，潮流電商APP抖音盒子被爆關(guān)停;在3月份推出時做了充分預(yù)熱的汽水音樂，7月被爆進(jìn)行內(nèi)測的種草APP可頌，如今能得到的宣傳資源也已經(jīng)寥寥無幾。
最后，針對那些短時間內(nèi)不愿放棄的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，精簡人手、削減資源也在所難免。首當(dāng)其沖的，要數(shù)游戲和教育這兩項備受政策及同行沖擊的業(yè)務(wù)。
先看大力教育的情況。報道顯示，截止今年三季度字節(jié)教育業(yè)務(wù)團隊規(guī)模較巔峰期縮水了近80%，僅剩約1000名員工。今年6月，有媒體爆料稱字節(jié)針對教育部門再次進(jìn)行大裁員，涉及大力智能、智能學(xué)習(xí)、終身教育和職業(yè)發(fā)展、教育公益四個板塊的絕大部分團隊，不少業(yè)務(wù)線裁員比例高達(dá)80%-90%，基本上相當(dāng)于連根拔起。
雖然字節(jié)仍保留的教育業(yè)務(wù)的火種，但真正在開展的項目已經(jīng)寥寥無幾。從剩下的項目分布來看，字節(jié)已經(jīng)放棄在硬件方面的努力，將重心放回職業(yè)教育和青少年知識產(chǎn)品上。發(fā)展前景還算不錯的學(xué)浪、開言英語，則成為全村最后的希望。
游戲這邊，情況也不容樂觀。同樣在6月，字節(jié)撤掉了位于游戲業(yè)中心上海的101工作室，后者曾推出字節(jié)首款自研手游《花亦山心之月》。101工作室的退場，也意味著字節(jié)放棄了快速迭代新游、以自研為主的老策略。
不過在字節(jié)看來，減少投入不意味著徹底放棄，只不過表明游戲業(yè)務(wù)需要改革。12月中旬，字節(jié)游戲部門就進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，國內(nèi)發(fā)行和海外發(fā)行兩條業(yè)務(wù)線進(jìn)行了合并，并成立全球發(fā)行工作室ONE Publishing Studio，務(wù)求提高行政效率。
當(dāng)然，游戲也好，教育也罷，很長一段時間里注定只能充當(dāng)邊緣角色。對內(nèi)部組織進(jìn)行去肥增瘦，削減運營成本，當(dāng)然有助于字節(jié)控制虧損速度，為這些業(yè)務(wù)的成長留出更多時間。但要說到賺錢，我們還是只能把目光集中到一個APP的身上——抖音。
寄托全村的希望，抖音商業(yè)化走到哪一步了?
眾所周知，在成立初期字節(jié)跳動這個名字的公眾認(rèn)知度并不高，爆款A(yù)PP今日頭條一直充當(dāng)這家互聯(lián)網(wǎng)新貴的代名詞。直到集團業(yè)務(wù)不斷擴大，北京總部樓頂?shù)慕袢疹^條巨幅logo才功成身退，掛上字節(jié)跳動的大字招牌。
或許可以說，公司對外宣傳口徑、宣傳物料和總部logo的更換，一直體現(xiàn)著字節(jié)跳動的戰(zhàn)略變化。那么來到2022年，抖音取代字節(jié)的趨勢就變得愈發(fā)明顯。
今年5月6日，字節(jié)跳動(香港)有限公司宣布更名為抖音集團(香港)有限公司;隨后不久，北京字節(jié)跳動科技有限公司也被發(fā)現(xiàn)已更名為北京抖音信息服務(wù)有限公司。消息傳出之后，抖音獨立上市的呼聲也是日漸高漲。
種種跡象表明，抖音對字節(jié)跳動越來越重要。那么反過來說，字節(jié)全年業(yè)績增長不及預(yù)期，抖音必然要背鍋。
廣告和電商，是抖音商業(yè)化的主要手段。偏偏這兩個市場，在2022年都遇到了很大挑戰(zhàn)。
在抖音的廣告營收版圖里，開屏廣告、品牌信息流廣告和競價信息流廣告三個板塊撐起幾乎全部收入，其中又以后兩種廣告占比更高。根據(jù)媒體的測算，在2020和2021年，抖音競價信息流廣告收入都實現(xiàn)了60%以上的大幅增長，去年的品牌信息流廣告收入更是直接翻倍。
短視頻平臺雖然仍深得廣告主喜愛，抖音的DAU、日均使用時長等數(shù)據(jù)也依舊能打，但實體經(jīng)濟衰退以及流量紅利減退的大環(huán)境是不可逆的。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已來到最艱難的日子，高增長時代已無法復(fù)制。
QuestMobile的報告就指出，今年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約為2903.6億元，同比下滑2.3%，預(yù)計下半年能略有反彈。這當(dāng)中，短視頻平臺廣告收入占比約為39.9%，和去年同期相比僅僅微幅增長0.9%。
另一個處于風(fēng)口上的業(yè)務(wù)抖音電商，新老問題也是一個都不少。
老問題還是那些熟悉的配方：自營GMV占比太低，缺貨、缺供應(yīng)鏈、缺配套倉儲物流措施;至于新問題，最突出的是頂流主播的輪番出走，以及抖音流量價值遭到質(zhì)疑。
新舊一哥交個朋友、東方甄選在年底先后出抖入淘，對抖音來說或多或少都是一種傷害。二季度爆紅的劉畊宏雖然在也走向直播帶貨的道路，但變現(xiàn)效果并不理想，最終還是在淘寶建立了“ViVi肥油咔咔掉”直播間，為入淘做好準(zhǔn)備。
有鑒于此，抖音這一年也做出了不少改變，積極補強短板、修補漏洞。
年初，抖音提出了讓天貓銷售額前2000名的品牌全部進(jìn)駐抖音商城的目標(biāo)，目前完成率已經(jīng)在90%以上，抖音電商和淘系電商的品牌重合度也超過80%。為了留住大主播和扶持新主播，抖音也多流量分發(fā)規(guī)則進(jìn)行長期動態(tài)調(diào)整，并為進(jìn)入首頁的商品提供更多曝光量。
來到年底，通過加碼圖文內(nèi)容、搭建貨架電商場景等措施，抖音的電商版圖正在不斷擴大。然而，光搗鼓電商還是無法滿足字節(jié)的需求。為了賺錢，字節(jié)還是給抖音施加了太大壓力，加法越做越多，改版、升級、塞進(jìn)更多功能和頁面，這也讓抖音變得越來越臃腫。
只不過被抖音寄予厚望的本地生活、同城酒旅、外賣等新業(yè)務(wù)，目前還是很難帶來實質(zhì)性利潤。其中發(fā)展前景最值得期待的本地生活業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還需要抖音燒錢維持?jǐn)U張，并且面臨美團、餓了么等對手的圍追堵截。
帶貨鏈接越來越多，功能越來越繁冗的抖音已經(jīng)引起部分用戶的不滿。而把營收的重?fù)?dān)全壓到抖音身上，對集團的長遠(yuǎn)發(fā)展來講也并不健康。字節(jié)確實需要思考找一個新引擎，減輕抖音肩上的擔(dān)子。
未竟的野心：元宇宙、線下和出海
誰能在未來分擔(dān)抖音的壓力?字節(jié)過去這一年也很著急地尋找答案。
雖然字節(jié)在去年宣布進(jìn)軍B端，重點開發(fā)云計算項目，但這一年真正留給B端的資源并不多。火山引擎在今年7月宣布把品牌slogan更換為“云上增長新動力”并推出聚焦金融、汽車、消費、文娛、醫(yī)療、通信傳媒六大行業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品之后，便再沒有更多新舉措。
另一個面向B端的重磅產(chǎn)品飛書，目前并沒有把商業(yè)化視作主要任務(wù)，還在積極開拓客源、擴大影響力。說到底，字節(jié)的優(yōu)勢還是在C端，和用戶打交道。在控制投入、降本增效的大背景下，字節(jié)這一年逐漸將有限的資源收歸到幾個最熱門的賽道：元宇宙，線下以及出海。
出海自不必說，Tik Tok承擔(dān)了相當(dāng)重要的角色。上線TikTok Shop的國家越來越多，北美辦公室的團隊規(guī)模也一直在擴張。不過對于抖音最擅長的直播帶貨，Tik Tok還表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎，并未在海外市場大范圍鋪開。
至于元宇宙業(yè)務(wù)，繼去年重金收購VR硬件公司PICO之后，字節(jié)今年又上線了多款元宇宙社交產(chǎn)品和虛擬人產(chǎn)品，在元宇宙概念最火的硬件、游戲、社交三條分賽道都安插了自己的勢力。
1月份上線的社交APP派對島，提供虛擬形象、線上沉浸式社交等一系列功能，被視為對標(biāo)百度希壤等競品的重要產(chǎn)品。PICO的硬件研發(fā)也一直在繼續(xù)，年內(nèi)出貨量目標(biāo)上調(diào)至180萬臺，全球市場份額僅次于Meta旗下的Oculus。
線下這邊，重金收購的美中宜和以及年初被爆籌備的二手車經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，都寄托著字節(jié)跳動進(jìn)軍線下場景的野心。
今年9月，字節(jié)跳動通過旗下的小荷健康相關(guān)有限公司和小荷健康科技(北京)有限公司全資持股北京美中宜和醫(yī)療管理(集團)有限公司，股權(quán)轉(zhuǎn)讓計劃耗資接近100億元。成立于2006年的美中宜和目前共擁有7家婦兒醫(yī)院、兩家綜合門診中心和5家月子中心，是一家以中高端定位為主的私立連鎖醫(yī)療機構(gòu)。
然而，這三項業(yè)務(wù)現(xiàn)在也都還面臨很大的挑戰(zhàn)。想讓它們撐起新的增長曲線，字節(jié)需要對癥下藥解決最核心的問題：比如PICO有了硬件卻缺少內(nèi)容該怎么辦，Tik Tok的電商業(yè)務(wù)怎么做好供應(yīng)鏈管理，線上的流量如何輔助做好線下醫(yī)療生意。
實際上，新老業(yè)務(wù)的一些聯(lián)動，已在悄然發(fā)生。QuestMobile的報告曾指出，字節(jié)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等APP的用戶群中，高線城市的年輕女性占比很高。以抖音為例，女性用戶占比超過50%，其中又有51%為19-40歲的中青年女性——這部分用戶，恰好和美中宜和的主力用戶重疊。
由此可見，字節(jié)的收購絕對是有的放矢，醫(yī)療業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動也肯定會增加。今年的苦日子確實難熬，但熬過去了，字節(jié)的潛力依舊值得我們期待。
寫在最后
字節(jié)跳動的增長困境，也直接反映在一級市場的估值上。
今年9月，字節(jié)跳動宣布動用不超30億美元的現(xiàn)金回購股票，價格為每股不超177美元，同時擴大員工預(yù)留期權(quán)池。按照這個回購價換算，字節(jié)跳動的整體估值在3000億美元左右。而擴大期權(quán)池和回購股票的做法，等于變相暗示員工，做好更長時間無法上市的準(zhǔn)備。
雖然在各大知名榜單中，字節(jié)跳動依然是全球估值最高、上市前景最受期待的超級獨角獸。但和自己的巔峰估值相比，縮水已經(jīng)相當(dāng)明顯。
都說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值神話已經(jīng)破滅，期權(quán)暴富夢也到了午夜夢碎的時刻，但外界還是希望字節(jié)跳動這個造富機器能為行業(yè)保留一絲希望。只不過，現(xiàn)實遠(yuǎn)比夢想更殘酷，如今的字節(jié)跳動確實很難再回到最巔峰的時期了。
當(dāng)然，字節(jié)永遠(yuǎn)不會停止跳動。對內(nèi)，組織架構(gòu)的微調(diào)和去肥增瘦仍在繼續(xù);對外，則在積極尋找商業(yè)化路徑，提高變現(xiàn)能力。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃金年代已經(jīng)很難重現(xiàn)了，但開足馬力的字節(jié)，仍未放棄追趕的希望。