文|新?tīng)I(yíng)銷
隨著四強(qiáng)球隊(duì)誕生，世界杯正式來(lái)到“巔峰賽期”，看點(diǎn)越發(fā)重磅，不僅招惹了更多球迷追看，也讓“你在哪個(gè)平臺(tái)看世界杯”這句話，成為最高頻出現(xiàn)的聊天命題。
中央廣播電視總臺(tái)擁有本屆世界杯獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利，央視頻作為總臺(tái)旗下新媒體平臺(tái)，自然是享有了“獨(dú)家版權(quán)”，另外兩個(gè)炙手可熱的轉(zhuǎn)播平臺(tái)抖音和咪咕，則是各自花費(fèi)巨資從總臺(tái)獲得授權(quán)轉(zhuǎn)播。央視頻、咪咕、抖音三家的世界杯專題各有特點(diǎn)，已為球迷帶來(lái)多場(chǎng)綠茵激斗盛宴。
有球迷表示，今年不僅收看了世界杯，隨著智能技術(shù)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)思路革新，三家的產(chǎn)品都提供了更高度的沉浸體驗(yàn)，涵蓋直播、互動(dòng)、綜藝、游戲等紛繁玩法，“就算沒(méi)有比賽看，我也可以一整天泡在App”。
雖然三家的產(chǎn)品經(jīng)理都使出了硬功夫，讓人們沉迷，但細(xì)品下來(lái)還是氣質(zhì)不同的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層依托，更多是商業(yè)端的企圖心：有的是要吃盡“獨(dú)家版權(quán)”的天然紅利、有的是希望強(qiáng)化體育版塊內(nèi)容并打造護(hù)城河，還有的是反哺生態(tài)下的各個(gè)方面，提高流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化效率。
不同的企圖心，造就了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同流派。
解說(shuō)員
對(duì)大多數(shù)球迷而言，解說(shuō)風(fēng)格決定了觀球體驗(yàn)，站在平臺(tái)角度，也是產(chǎn)品力的關(guān)鍵所在。
央視頻的解說(shuō)風(fēng)格，沿襲的仍是傳統(tǒng)路子，中規(guī)中矩，和以前坐在沙發(fā)上收看電視，體驗(yàn)一樣。賀煒、劉嘉遠(yuǎn)、朱曉雨等央視解說(shuō)員，無(wú)論節(jié)奏掌握還是足球認(rèn)知，水準(zhǔn)都很高，尤其是賀煒，富有詩(shī)意、文采盎然的風(fēng)格，受到不少新老球迷的喜愛(ài)。
由于是現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，央視解說(shuō)員能更快地捕捉到新鮮資訊。在此角度上，央視頻會(huì)提供更強(qiáng)烈的世界杯臨場(chǎng)感。
咪咕視頻不僅追求專業(yè)，還強(qiáng)調(diào)“名宿”。它邀請(qǐng)了黃健翔、米盧、孫正平等老牌嘉賓坐陣。熟悉他們風(fēng)格的球迷都知道，他們更善于捕捉球場(chǎng)上的關(guān)鍵時(shí)刻，給出一針見(jiàn)血的解說(shuō)，整體節(jié)奏感雖不強(qiáng)烈，但反過(guò)來(lái)想，這也為觀眾留下了思考空間。
專業(yè)之余，還邀請(qǐng)了各類主播、音樂(lè)人加盟，這讓現(xiàn)場(chǎng)格外多出一份娛樂(lè)風(fēng)。咪咕更適合資深老球迷，熟知的大咖配上新穎的節(jié)目機(jī)制，觀感瞬間變得豐富。
抖音邀請(qǐng)的大部分解說(shuō)員，是曾經(jīng)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員，如孫繼海、謝暉等；也有鹿晗、白巖松、趙麗娜等嘉賓。相比于央視頻、咪咕，抖音上的解說(shuō)風(fēng)格更加“散漫”，解說(shuō)員更像是坐在你家沙發(fā)，陪你共看的老友。這種設(shè)定，營(yíng)造了一種低門檻、大眾化的觀賽氛圍。
綜合上述，央視頻作為中央廣播電視臺(tái)旗下平臺(tái)，擁有卡塔爾世界杯在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體版權(quán)，這一優(yōu)勢(shì)所創(chuàng)造的臨場(chǎng)感，更容易吸引資深球迷的青睞；咪咕視頻強(qiáng)調(diào)專業(yè)和大咖，是希望沉淀自己的體育內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多高品質(zhì)、帶有體育偏愛(ài)的群體，最終，讓咪咕體育也脫穎而出。抖音則是為吸引更多新用戶，培植體育內(nèi)容，讓平臺(tái)生態(tài)進(jìn)一步均衡。
看比賽的方式
解說(shuō)員就像球賽的領(lǐng)路人，解決了“誰(shuí)帶你看”的問(wèn)題，下一步就到了“怎么看”的環(huán)節(jié)。其中涉及了氛圍構(gòu)建、互動(dòng)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新等各個(gè)方面。
央視頻和抖音都被外界認(rèn)為：掀起了“豎屏看球”的風(fēng)潮。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)很不同。
央視頻的“豎屏”，是為了讓觀眾沉浸到比賽本身，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。作為觀眾的你，在豎屏模式下，可以更清晰的捕捉球員的動(dòng)作，如跑位、假動(dòng)作、攻守轉(zhuǎn)換等。
而抖音的“豎屏”，是希望讓大家邊看比賽、邊發(fā)彈幕，側(cè)重的不止是球場(chǎng)，還有直播間本身，強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)屬性，甚至娛樂(lè)屬性。此外，也支持自行選擇其他解說(shuō)、建立自己的頻道邀朋友共駐，以及通過(guò)看點(diǎn)捕捉精彩瞬間，這對(duì)時(shí)間不寬裕者較為友好。
咪咕在“怎么看”這個(gè)問(wèn)題上，有著更新穎的解法，也就是聲稱“世界杯元宇宙”的星際廣場(chǎng)。玩家以虛擬身份來(lái)到這個(gè)異度空間，可邀請(qǐng)朋友進(jìn)入“云包廂”觀看世界杯直播，或者參與游戲、影院等玩法。
央視主張沉浸到比賽本身，其實(shí)仍是臨場(chǎng)感的策略順延，匹配了資深看客們的需求，深度釋放自己的天然優(yōu)勢(shì)；抖音給了觀眾發(fā)揮的空間，并提供更多的選擇權(quán)，也是在照顧不同認(rèn)知度、興趣點(diǎn)的觀賽者，強(qiáng)調(diào)大眾化；至于咪咕，應(yīng)該是借此機(jī)會(huì)，秀一下自己在元宇宙領(lǐng)域的落地能力，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，讓自己的差異化更鮮明。
游戲和福利
今年在三大App看世界杯的人（尤其是抖音和咪咕），大多數(shù)人都感嘆過(guò)：即便沒(méi)有比賽看，我也會(huì)前來(lái)“打卡”。這指的正是兩大平臺(tái)推出的小游戲、福利活動(dòng)。
福利方面，央視頻目前缺位。咪咕的福利很純粹，設(shè)計(jì)了名為“猜勝負(fù)、贏流量”的長(zhǎng)效活動(dòng)。而抖音在這方面的布局，名目就非常多了，如拉好友得紅包、世界杯樂(lè)園等等。
游戲方面，咪咕的《未來(lái)足球》，是咪咕快游旗下最新的手游，別有用心的是，它選在11月23日正式發(fā)行，因此被普遍認(rèn)定為蹭世界杯的熱點(diǎn)。央視頻也有游戲可玩：《夢(mèng)想球隊(duì)》、《晉級(jí)之路》，但更適合足球認(rèn)知較高的玩家，它沒(méi)有像抖音、咪咕一樣，給玩家足夠低的參與門檻，如果不了解足球的人，要頗費(fèi)一番心思才能感受樂(lè)趣。
三個(gè)平臺(tái)都設(shè)計(jì)了“玩家打卡”式的機(jī)制，共同點(diǎn)自然都在于：提高用戶活躍度和粘性，并嘗試轉(zhuǎn)化更多的忠實(shí)用戶。
但不同之處是，咪咕希望玩家的注意力，聚焦到具體的產(chǎn)品上，繼而推進(jìn)相關(guān)戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。從《未來(lái)足球》到咪咕快游就是典例，只有當(dāng)玩家足夠多、足夠依賴，快游未來(lái)才有機(jī)會(huì)去談自制IP、生態(tài)聚合等差異化的價(jià)值點(diǎn)，它更多向內(nèi)發(fā)力。
相比起來(lái)，抖音更希望流量聚焦平臺(tái)本身，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成收益?？梢粤信e的一個(gè)角度是，關(guān)心世界杯的男觀眾居多，而他們正是直播間頻繁打賞的主要群體。
衍生內(nèi)容
除了每天上平臺(tái)“打卡”，還有人長(zhǎng)久沉浸在專題頁(yè)。究其原因，主要是豐富多元的內(nèi)容專題、視頻節(jié)目，留下了他們。
央視頻推出的大多是原創(chuàng)短視頻，亮點(diǎn)在于AI剪輯，球迷第一時(shí)間可以看到資訊，或比賽中的精彩片段；咪咕做了很多節(jié)目策劃，如《濛主來(lái)了2》、《世界杯最強(qiáng)音》、《詹前顧后》等，時(shí)間段覆蓋全天，早上有詹俊的復(fù)盤、中午有各路嘉賓討論賽事、晚上還有濛主來(lái)了這種娛樂(lè)前菜。
其中，最能吸引資深球迷的還要數(shù)《世界杯最強(qiáng)音》，請(qǐng)來(lái)的基本是張路、劉建宏這種“泰斗”，能把他們湊齊已經(jīng)不易，關(guān)鍵還愿意在節(jié)目大膽“爆料”。
抖音也一樣，但嘉賓資源利用上，組合更多一些，基于知名解說(shuō)員的《黃家足球班》、《宏哥侃球》；基于前國(guó)腳的《依然范志毅》、《武話不說(shuō)》；還請(qǐng)了鹿晗等娛樂(lè)明星，加入相對(duì)應(yīng)的衍生節(jié)目。其中雖不乏為贊助商做的定制綜藝，廣告穿插較多，但部分節(jié)目可與嘉賓隨時(shí)連麥，靈活度和體驗(yàn)度相比更高。
可見(jiàn)，央視頻側(cè)重使用“獨(dú)家”來(lái)確保地位，無(wú)論是直播世界杯還是其他賽事，它都能背靠總臺(tái)的版權(quán)資源，建立自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
咪咕視頻已經(jīng)拿下英超、德甲等聯(lián)賽版權(quán)，自身也是投屏愛(ài)好者的首選平臺(tái)之一，此次買下世界杯，實(shí)際上很有助于推進(jìn)“線下+線下”的全場(chǎng)景覆蓋，轉(zhuǎn)化出更多的體育內(nèi)容消費(fèi)者，為體育生態(tài)發(fā)展，打牢基本盤。
而抖音比較特殊，作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，今年卻發(fā)布了中視頻計(jì)劃，以此平衡內(nèi)容比重，向全生態(tài)發(fā)力。它花費(fèi)重金買世界杯版權(quán)，由此一舉三得，既吸引了新用戶，又耕出一塊體育內(nèi)容，還促進(jìn)了轉(zhuǎn)型。
所以說(shuō)，這些App發(fā)起的世界杯“三國(guó)殺”，雖然同處一個(gè)球場(chǎng)，但其核心的行動(dòng)目標(biāo)各不相同。