文|筷玩思維 李三刀
抖音涉足外賣，這個話題從去年至今一直熱度猶在。作為渠道工具本身，大多餐飲人對于抖音外賣是并不排斥的。餐飲品牌通過短視頻平臺發(fā)展自己的外賣、零售以及品牌口碑等，這或許是接下來的一個大方向。
我們深入來看，在餐飲外賣這個事兒上，抖音只能說是新工具和新渠道，但不能說是新玩法，甚至也不能說是一個新的藍(lán)海，因為外賣早已到了成熟期，即使抖音入局，這也不過是開發(fā)了一個新的競爭場域而已。
那么，抖音大舉涉足外賣(此前是抖音自己獨立推出“心動外賣”，失敗后這次選擇與餓了么聯(lián)手)，餐飲人做還是不做呢？有很多餐飲品牌還在觀望，但在一些老餐飲人看來，這個事情沒得選，無非早一點或者晚一點而已。
做當(dāng)然是要做的，難度和磨合也是存在的。不過，在必然要踏入的前提下，我們還得回歸工具本身、來思考抖音外賣這個新渠道到底可以給餐飲人帶來什么樣的新價值？
美團、餓了么拿不下的商家，抖音或許可以拿下
我們且從外賣的角度來思考，雖然抖音外賣目前還不夠完善，但在價值的角度上，抖音外賣的潛力并不止于此。
即使單從外賣的角度，抖音的價值也不是外賣平臺能比得上的。簡單來說，對于外賣平臺拿不下的商家，抖音是可以拿下的。
從今天看來，還有一些線下的頑固派并沒有入駐外賣平臺，甚至有些傳統(tǒng)門店就連收銀Pos都沒有，但就是這樣的門店，它們卻可以被抖音“收買”，原因就在于抖音能給外賣平臺給不了的。
如何做到的？一條視頻足矣。
有個探店達(dá)人到一家小店用餐后拍了一個視頻，抖音精準(zhǔn)推送給了店主的朋友。
有些老店為什么難以被大眾點評、美團、餓了么拿下？因為店主自己根本就不用或者不會用這些軟件，不用且不會用，那么在這些平臺火與不火，老板根本就不關(guān)心。
但是抖音不同，自己的七舅姥爺、小外孫子都在刷著抖音，所以，為什么一些外賣平臺、小紅書等社交軟件拿不下的門店，抖音卻能拿下，其實就是這個原因。
從關(guān)聯(lián)度來看，抖音和餐飲密切接觸也是由來甚早，從此前的探店達(dá)人到后來的餐飲團購，再到今天的抖音外賣，餐飲可以說是抖音吃喝玩樂版圖必不可少的一環(huán)。
此外，傭金的差異也是抖音獲勝的關(guān)鍵，外賣平臺目前18%-23%的抽成(商家自配送為8%以上)，抖音外賣目前只要2.5%，而且滿足條件還可返傭。一對比，自然是抖音略有優(yōu)勢。
既然是外賣，配送這個話題是不能避開的，從形式來看，抖音目前和餓了談成了合作，在餓了么商家號、餓了么直播，通過“小雪花”即可進(jìn)入小程序點餐，配送方面，除了選擇餓了么配送，抖音還與達(dá)達(dá)、閃送、UU跑腿、順豐同城攜手來解決顧客的同城配送需求。
但由于抖音外賣還處于前期發(fā)展階段，部分內(nèi)容暫時還不夠完善，雖然目前入駐抖音的餐飲商家并不少，但開通外賣的卻還沒成體量，不過一些焦急的商家也有自己的替代方案，那就是團購轉(zhuǎn)配送，顧客需要先購買團購券，之后致電或者給商家抖音客服發(fā)送地址和配送時間(此前為商家自配或者商家自己發(fā)單配送)。
長期來看，團購轉(zhuǎn)外賣這一長鏈路將會被更加順暢的外賣流程替代掉，但這也給商家開了一扇門，抖音團購可以到店也可以到家(大眾點評和其它平臺暫時還沒有主動這樣做)，此舉更可以看出商家和顧客對于抖音外賣的強烈需求。
抖音對餐飲門店的價值遠(yuǎn)不止于外賣和到家
“到家和到店”其實并不足以說明抖音對于餐飲品牌的全面商業(yè)價值。
從功能來看，抖音外賣和其它平臺的差異在于抖音的交互不僅是文字，更是生動化的圖片和視頻，甚至是直播。抖音用視頻這種內(nèi)容承載方式對于美團這類以圖文營銷為主的平臺可以說是“降維打擊”。
通過抖音，顧客可以看到自己要點的餐品是什么樣的，以及它又是如何生產(chǎn)的，這些都能一目了然，在直播時，講解員可以通過視頻說這是在做誰的餐品、是外賣還是堂食，顧客也能看到操作的廚師，包括他是誰以及他的顏值、廚藝如何等等。
如果住在附近，用戶可以直接通過直播視頻鏈接下單，外賣或者購券，在這一個鏈接下，商家、產(chǎn)品、廚師、顧客、平臺以及其它吃瓜群眾，這多方都在抖音視頻中被打通了。
在數(shù)字化工具之下，商家也能更深入了解到顧客的需求與心路并將之?dāng)?shù)字化，比如用戶看了多久、看到哪里會產(chǎn)生留言和打賞、看到什么會直接離開、看到哪里會從用戶變成顧客，這些內(nèi)容都能被系統(tǒng)觀測并分析出來。
加上嵌入的信息化系統(tǒng)，這一份餐品是堂食還是顧客的外賣、是第幾次點餐、有什么需求，信息化系統(tǒng)都可以觀測甚至直接播報，這也是數(shù)字化時代的有趣之處。
所以抖音對于餐飲商家來說，它的價值必然是超乎于點餐、信息公示之上的，視頻即時交互，這也是抖音和其它餐飲工具的差異所在。
當(dāng)然，上面的論述還有些太長遠(yuǎn)，抖音在外賣方面目前還只是一個小玩家，或許也不排除抖音會在未來提高外賣傭金的可能，那么早些入局自然是好事兒。
在前期，餐飲品牌要做抖音外賣，可以先通過餓了么，也可以通過團購轉(zhuǎn)外賣這一工具，先給用戶選擇，再滿足用戶需求，品牌方/平臺方把用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來是很重要的。餐飲品牌對抖音的看法也不要局限于外賣本身，抖音是一個渠道，將抖音作為一個公域窗口，轉(zhuǎn)化并沉淀私域流量，可以做團購、直播、短視頻、口碑維護、客戶溝通等等，明顯可見，要做好抖音外賣，還得先培養(yǎng)自己玩轉(zhuǎn)抖音的能力。
比起如何做抖音外賣，或許在抖音外賣的競爭中存活下來才是核心
據(jù)筷玩思維了解，對于一些入門較早的品牌，它們在抖音賣出了超百萬級別的團購券，抖音粉絲在十萬、百萬體量的餐飲品牌也并不少見。
所以不要以為抖音外賣是一個剛起步的小藍(lán)海，可能還沒有起步，有些品牌就已經(jīng)贏了。這也是抖音外賣和其它外賣平臺有所差異的地方，比如其它外賣平臺可以通過推廣和購買排名來獲取流量，而抖音則是算法、內(nèi)容、關(guān)鍵詞以及粉絲的交互鏈接玩法，推廣和競價并不是抖音的全部。
即使只是一開始，抖音外賣也不是一個新領(lǐng)域，它一開始就是復(fù)雜化的，你的內(nèi)容夠不夠優(yōu)質(zhì)、你的粉絲基礎(chǔ)和品牌口碑如何等等，這些都決定了品牌方在抖音的未來。
在今天，我們看到有不少品牌深入了抖音的代運營業(yè)務(wù)，或許還不排除抖音外賣未來也被納入代運營的環(huán)節(jié)，但千變?nèi)f變，如何在抖音的競爭中活下來，這比如何做抖音更是一個切實的問題。
原則上，競爭考慮的是資源、認(rèn)知、競爭力和競爭優(yōu)勢，但是，關(guān)于平臺的競爭，它還需要在此基礎(chǔ)上考驗企業(yè)對于平臺的了解程度，再到如何讓平臺及平臺資源為企業(yè)所用。
對于尋常餐飲人來說，可能日常經(jīng)營就已經(jīng)夠頭疼了，讓他們?nèi)チ私舛兑羝脚_的規(guī)則再到如何運用規(guī)則，這本身就是一件有極高難度的事兒，畢竟有些餐飲老板甚至連如何發(fā)好一條抖音視頻都學(xué)不會，更別談抖音運營了，這時候，代運營或許就是一種比較好的選擇。
當(dāng)然，要在抖音競爭中勝出，代運營只是其中的一條路徑而已，更核心的還在于：你如何保證自己能在代運營中賺回成本并賺到足夠多的利潤？這也意味著，如果你的門店在平時做得不怎么樣，尋常獲客不行、口碑一般，在餓了么、美團、小紅書等也是邊緣角色，那么你想靠抖音翻盤是不可能的。
其一，賬號是互通的，你有一個抖音來客、一個餓了么用戶、一個大眾點評粉絲，這只是代表你有三方用戶，只要數(shù)據(jù)足夠廣，你就會發(fā)現(xiàn)很多不同平臺其實可以歸為同一個數(shù)據(jù)，多一個平臺并沒有讓顧客多一倍，而是給了顧客多一個出口。喜好你和中意你，看似表達(dá)不同，但實際上就是一個意思，數(shù)據(jù)也是如此。
其二，哪怕競爭再多花樣，但其結(jié)果也是由底層邏輯決定的，一切競爭都要回到顧客的競爭以及門店顧客服務(wù)能力的競爭，對于渠道，它依然講究的是轉(zhuǎn)化能力還有沉淀能力，而最終的競爭是沉淀出來的。路邊走過一個人，他到店了，這是轉(zhuǎn)化能力，他下一次還來，這是沉淀能力，而他在下次不僅自己來了，還帶朋友來，朋友下下次也單獨來了，這是強大的轉(zhuǎn)化沉淀能力，無論路上的人還是網(wǎng)絡(luò)上的人，無論抖音短視頻、抖音團購還是抖音外賣，基本都是這個理兒。
在紅海競爭環(huán)境下，講究的不是如何做，而是如何勝出。即使是渠道和工具的勝出，最終還是要回歸到最為底層的顧客服務(wù)能力，小紅書、美團、快手、抖音等等都是大道同歸。是弱者，就沒有彎道超車，只有強者恒強和強者恒強+彎道超車。