文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
影視圈無事可忙的打工人們，正在瘋狂涌入微短劇。
這種幾分鐘就能講完一段完整故事的形式迅速走紅——時間消耗成本低、在劇情方面較短視頻更有優(yōu)勢的微短劇很快吸引了大批擁躉。
根據(jù)廣電總局方面公開的數(shù)據(jù)，今年上半年備案的微短劇達(dá)2859部，共69234集；作為對比，2021 年全年備案的微短劇僅有398部。微短劇成為劇集產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。
隨著優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、抖音、快手等長短視頻紛紛入局加碼微短劇，也讓越來越多的用戶擁有看微短劇的習(xí)慣。
“我今年愛拿手機(jī)看一些小短劇，每集幾分鐘，有的一集一個故事，有的有一個主線劇情。可選擇的非常多，讓我覺得通勤時間好像也沒那么長了?！痹诒本┖凸贪餐ㄇ诠ぷ鞯膭[，每天要在路上往返近5個小時，他手機(jī)里下載了“優(yōu)愛騰”和抖音、快手，只為觀看一些時長短、節(jié)奏快的微短劇。
然而，在行業(yè)野蠻生長、微短劇制作趨于精品化的同時，部分粗制濫造、以噱頭博眼球的短劇也充斥市場。
從今年11月開始，抖音、快手、微信等平臺紛紛發(fā)布公告，針對微短劇中獵奇、低俗、色情的內(nèi)容集中進(jìn)行整治——霸總嬌妻、穿越重生等無腦戲碼開始被清退。
精品微短劇是如何練成的？影視人們又是如何掘金微短劇的？行業(yè)里還會發(fā)生哪些新故事？「創(chuàng)業(yè)最前線」與創(chuàng)作者們聊了聊他們的創(chuàng)作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，試圖探究微短劇行業(yè)背后的變現(xiàn)邏輯。
1、影視人的“生存題”
重慶市九龍坡區(qū)科園四路，一輛簡易推車加一口鐵鍋和炒鍋支撐起的面攤邊，一對夫妻正緊張地忙碌著：男主人熟練地煮面、撈出、放香菜、蔥姜蒜，女主人接過煮好的小面端給等候的顧客。
夫妻倆在2011年開始擺攤，在擺攤的這十一年間，善良、熱心腸的他們遇到顧客有困難時，總會給予力所能及的幫助，有時是給遇到困難的老人免費(fèi)送碗面，有時是免費(fèi)給顧客加一顆雞蛋，還有時是說幾句鼓勵的話語。
——以上是抖音賬號“我們的冷暖人生”內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)對系列短劇中兩名主演的角色設(shè)定。
“我們的冷暖人生”賬號由重慶廣電集團(tuán)旗下的重慶重視傳媒有限責(zé)任公司制作，在制作短劇之前，其團(tuán)隊(duì)一直從事長劇的內(nèi)容，不僅負(fù)責(zé)制作重慶時尚生活頻道品牌欄目《冷暖人生》，還一直為央視的《普法欄目劇》制作并拍攝內(nèi)容。
《冷暖人生》電視欄目制片人、“我們的冷暖人生”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)主管婁吉海向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，去年以來，隨著傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)收入持續(xù)走低，公司一直在考慮轉(zhuǎn)型，以期增加新的內(nèi)容業(yè)務(wù)。
“之所以從長劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇，一方面是公司有影視制作基因，轉(zhuǎn)型做短劇更有優(yōu)勢；另一方面是看到新媒體平臺的潛力，抖音等平臺影響力越來越強(qiáng)，我們覺得必須向這方面轉(zhuǎn)型調(diào)整?！眾浼Ｐρ裕麄冞@群在電視臺做了十幾年、平均年齡已經(jīng)35-40歲的制作團(tuán)隊(duì)，相比一些新媒體公司和MCN，他們可能缺少朝氣，但在拍攝制作方面，優(yōu)勢也很明顯。
短劇的成績確實(shí)亮眼。2021年8月，重慶重視傳媒MCN總監(jiān)項(xiàng)智科團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“我們的冷暖人生”賬號運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)，婁吉海負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，僅花費(fèi)一個多月時間，“我們的冷暖人生”系列短劇正式在抖音發(fā)布。
至今，“我們的冷暖人生”賬號粉絲201萬。已經(jīng)發(fā)布包括《冷暖生活》《一路有你》《深夜微光》《萬家燈火》等系列短劇，其內(nèi)容主要圍繞兩位主演，以小面攤為舞臺，拍攝我們身邊那些平凡又暖心的故事，引起觀眾共鳴。目前，該賬號系列短劇累計(jì)播放量已達(dá)4.8億。
（圖 / 冷暖人生系列短?。?/em>
事實(shí)上，相比電影或長劇動輒數(shù)百萬，甚至上億元的投資，一部短劇的成本可能只要10-100萬元。因此，資本寒冬之下試錯成本相對偏低的微短劇，成為很多影視創(chuàng)業(yè)者和MCN的新選擇。
“從前幾年開始，就有好多和我有私交的明星朋友找到我，問我要不要一起合作微短劇的相關(guān)項(xiàng)目。”制片人李偉向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他當(dāng)時的態(tài)度是不愿去做，“一方面短視頻利潤少，另一方面，很多短視頻拍起來不像傳統(tǒng)影視劇。有點(diǎn)兒看不上?！?/p>
但隨著近幾年影視寒冬，李偉公司其他影視項(xiàng)目一直處于停滯狀態(tài)，他也越來越意識到，影視公司的轉(zhuǎn)型不是選擇題，而是生存題。轉(zhuǎn)型微短劇不是為了業(yè)務(wù)升級，而是為了活下去，“至少有個項(xiàng)目在拍，資金能夠流通。”
在轉(zhuǎn)型之外，也有越來越多的人認(rèn)為，此時是入場微短劇的最好時機(jī)。
“優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、快手和抖音平臺紛紛入局加碼微短劇，各種分賬補(bǔ)貼加碼，微短劇賽道已經(jīng)漸漸成熟?！庇耙曂顿Y人許麗麗表示，現(xiàn)在的年輕人習(xí)慣了快節(jié)奏生活，平時看影視劇越來越喜歡使用倍速，劇集更短，爆點(diǎn)更多的微短劇更符合投資邏輯。
隨著各平臺方推動微短劇進(jìn)行新鮮的內(nèi)容嘗試，微短劇已經(jīng)成為劇集產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。
2、“真實(shí)”才是必殺技
微短劇創(chuàng)作者們有自己構(gòu)建的一套邏輯體系及方法論。
“開始制作前，制作機(jī)構(gòu)一定要先在‘重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)’登記節(jié)目名稱、題材類型、內(nèi)容概要、制作預(yù)算等規(guī)劃信息。”微短劇導(dǎo)演王亮表示，短劇想要面世，一定要提前報審，免得拍攝完報審出現(xiàn)問題影響發(fā)布進(jìn)度。
去年7月，王亮自編自導(dǎo)自拍自剪了第一部短劇。他的主業(yè)是短視頻創(chuàng)作者，并非專業(yè)影視科班出身，也沒有拍劇的經(jīng)驗(yàn)。之所以準(zhǔn)備拍攝短劇，全是因?yàn)橐磺粺嵫?，想將腦海中的故事拍攝出來。
“當(dāng)時發(fā)布短視頻賺了些錢，就和朋友一起拍攝制作了短劇。后來短劇都已經(jīng)投資拍攝好，我才知道短劇也要審批。”因?yàn)椴欢?，王亮花了一個多月就拍攝完的短劇，制作完審批卻花費(fèi)了3個多月，“過程反正很繁瑣?！?/p>
而微短劇在成熟的制作方手里，誕生速度更快。
婁吉海透露，他們拍攝“我們的冷暖人生”時，4期劇本的準(zhǔn)備時間是一周左右，花3天時間籌集所有演員。集中拍一個通宵，拍完后包括后期剪輯，整個周期兩周就能完成，“對于快速出品的關(guān)鍵，我覺得是因?yàn)樵趦?nèi)容創(chuàng)作中，我們一直相信‘真實(shí)的力量’。”
為了拍攝，婁吉海曾帶著編劇團(tuán)隊(duì)在重慶本地的大小面攤搜羅故事。
此外，短劇內(nèi)容也要緊跟話題。劇組靈感主要來源于生活和網(wǎng)絡(luò)。拍攝前，她會讓編劇搜集大量貼近大眾生活的新聞，然后根據(jù)真實(shí)的新聞事件改編創(chuàng)作劇本后集中拍攝，“劇本內(nèi)容要求貼近常人生活，盡可能尋找大眾生活中的共鳴點(diǎn)?！?/p>
因?yàn)檎鎸?shí)的作品往往更能打動人心。
短劇發(fā)布的第一個月，婁吉海劇組就迎來了第一條爆款視頻。劇情是夫妻倆每天晚上為拾荒老人送上一碗小面，為了照顧老人的自尊心，阿峰（男主演員）說店里的第50碗面免費(fèi)，而老人吃碗面就幫助兩人收拾碗筷。
這部作品的靈感就是發(fā)生在小面攤上的真人真事。而作品一發(fā)布，就獲得不錯的成績，不僅在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”上播出，而且獲得短視頻展播的三等獎。
婁吉海認(rèn)為，真誠的對待每一個作品，一定會獲得回報。
“我們最初的劇本寫完，只是要表達(dá)善良的夫妻對待老人的善意舉動（免費(fèi)送面）。但后來在拍攝現(xiàn)場，導(dǎo)演跟我講，如果純粹只是為老人送上一碗面，老人感動的吃面，就覺得少了一些打動人心的內(nèi)容?！庇谑牵瑑扇嗽诂F(xiàn)場調(diào)整，增加了讓老人偷偷給主角收拾桌子的細(xì)節(jié)，“我后來看片子的時候，就覺得導(dǎo)演的提議特別棒，更容易讓人共情了。”
此外，與長劇不同，節(jié)奏密、沖突強(qiáng)、爽點(diǎn)多是短劇創(chuàng)作的三大要素。
“微短劇的節(jié)奏必須快，容不得慢慢鋪墊?！眾浼１硎?，短劇強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏，在制作的時候一定要注重敘事節(jié)奏，要省去很多鋪墊內(nèi)容，開場就要設(shè)定鉤子，“這已經(jīng)不是黃金三秒鐘法則了，一定要在第一秒鐘就要能吸引人，要在最短的時間留住更多的用戶?！?/p>
她感覺，內(nèi)容創(chuàng)作越來越講究“快”，在單位時間相同的情況下，用戶想要吸收更多信息，獲得更多的快感，1秒鐘1個反轉(zhuǎn)才能輕松抓住觀眾眼球。
不過，粉絲增加到快200萬時，“我們的冷暖人生”卻遭到了第一個瓶頸期。
近一個月時間，粉絲的增量開始放緩，團(tuán)隊(duì)怕短劇被埋沒在眾多同質(zhì)化的視頻中。為此，他們也開始嘗試探索新的變化。
一直以來，“我們的冷暖人生”短劇每集都在講一個故事，最近，劇組開始著手擁有一個主線劇情的連續(xù)性短劇創(chuàng)作?！霸谛旅襟w上，用戶的要求和變化更迭得很快，我們現(xiàn)在也不能老是固守著一個方式拍攝短劇?！眾浼Ｕf道。
3、“吸金”仍有高門檻
對大多數(shù)微短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，堅(jiān)持真實(shí)能夠打動人心的底層邏輯是，有價值的高品質(zhì)內(nèi)容理應(yīng)獲得足夠的商業(yè)回報。
從整體行業(yè)來看，短劇的產(chǎn)出模式主要有平臺定制、分賬以及項(xiàng)目合作三種，其中分賬模式占主流，且不同的平臺分別有自己的公開分賬標(biāo)準(zhǔn)。
而今年以來，微短劇賽道不斷有作品出圈，并上演著分賬神話。
目前微短劇商業(yè)化的方式主要有：廣告分賬、電商、廣告定制、品牌贊助等多種形式。絕大多數(shù)內(nèi)容制作公司，都是靠線上分賬收益制作內(nèi)容和養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。
比如快手的短劇《長公主在上》幾十萬的投入成本換來一百多萬的分賬成績；優(yōu)酷和大唐之星聯(lián)合出品的《千金丫環(huán)》上線45天，以百萬投資博得千萬分賬；騰訊視頻短劇《拜托了！別寵我》最終分賬成績是3249萬元。
不過，表面上看，微短劇制作周期短，上線時間快，眾多影視公司和創(chuàng)作者都在入局。但影視公司和創(chuàng)作者入局想要賺到錢，卻并不是一件容易的事情。
“近兩年，我明顯感覺短劇質(zhì)量肉眼可見地提升，帶動制作成本水漲船高。大多數(shù)制作團(tuán)隊(duì)在演員的選擇、服化道具、美術(shù)置景上也有升級?！眾浼１硎?，短劇制作成本在不斷提高。
（圖 / 短劇拜托了別寵我官微）
據(jù)了解，《念念無明》的成本在300萬到500萬元間?！栋萃辛耍e寵我》前三季投入金額更是達(dá)到2000多萬元，宣發(fā)成本也有幾百萬元。
不僅進(jìn)入門檻在升級，創(chuàng)作者想要達(dá)到分賬收益的門檻也不低。
“我們在抖音做流量分賬劇，需要擁有100萬以上的粉絲才有資格參與?！表?xiàng)智科透露，參與平臺分賬劇，如果有好的流量會獲得更好的收益，即便流量分散，平臺也會根據(jù)流量給一些資金扶持。
事實(shí)上，“愛優(yōu)騰芒”，B站抖音快手等平臺為了用戶時長都在爭取短劇制作公司，各種扶持合作計(jì)劃接連出現(xiàn)，但在降本增效的主旋律下，平臺對于短劇的制作要求大幅提升，短劇精品化成為行業(yè)趨勢。
“我報備通過的十幾部短劇劇本，都已經(jīng)拿去和平臺溝通過合作，但后來都沒談攏?！币晃挥?0多年制作經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，如今平臺對于短劇的制作要求大幅提升，想要達(dá)成合作并不容易。
對于影視公司而言，無法達(dá)成分賬合作時，最好的變現(xiàn)模式依舊是廣告收入。
“說實(shí)話，我們商業(yè)化變現(xiàn)中最主要的途徑是靠抖音廣告植入?！表?xiàng)智科透露，抖音賬號粉絲達(dá)到10萬的創(chuàng)作者，可以通過抖音賬號授權(quán)的方式，進(jìn)入到星圖平臺去發(fā)布廣告報價，然后讓品牌方產(chǎn)品“潤物細(xì)無聲”地植入到劇情里。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，“我們的冷暖人生”的廣告收入已有100多萬元。
除此之外，“我們的冷暖人生”也一直在嘗試其他的變現(xiàn)模式，但如今的效果并不理想。
“我們最開始做過幾場直播帶貨，但效果不太理想?！表?xiàng)智科表示，劇情賽道想要直播帶貨的優(yōu)勢并不大，好在他們公司也有團(tuán)隊(duì)在專門做直播帶貨，他們計(jì)劃再孵化兩三個賬號，當(dāng)形成內(nèi)容矩陣后再考慮做垂類產(chǎn)品的直播帶貨。
項(xiàng)智科認(rèn)為，好的內(nèi)容就是好的廣告，把內(nèi)容做好了之后，有了流量變現(xiàn)自然就容易了。
“我們的優(yōu)勢是我們具有制作能力，通過這個賬號（我們的冷暖人生），也能告訴大家我們有這個能力做短劇內(nèi)容?！表?xiàng)智科表示，公司也可以利用知名度，輸出內(nèi)容策劃、編劇、導(dǎo)演和后期制作，為企業(yè)定制短劇內(nèi)容。
雖然短劇出現(xiàn)的時間較短，商業(yè)模式仍然帶著長劇集的影子，但隨著創(chuàng)業(yè)者的探索，行業(yè)依然有無限可能。
*注：文中李偉、許麗麗、王亮皆為化名。