文|娛樂獨角獸 把青
抖音正在打破美團在本地生活的霸主地位。
據(jù)36氪消息，今年10月，抖音生活服務(wù)的GMV已經(jīng)超過百億。交銀國際發(fā)研報指，美團到店業(yè)務(wù)美團到店2022年GMV約2360億元。相較于美團，抖音的確相差甚遠，但增速可怕。要知道今年9月，抖音的GMV是80億，增幅達到25%。在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠斚?，抖音正在從本地生活殺出一條血路。
如今抖音本地生活的業(yè)務(wù)可以分為兩個部分——到店和到家，早期抖音剛涉足本地生活時，以到店的團購為主，而現(xiàn)在，到家業(yè)務(wù)也被提到了重要的位置上。
今年8月，抖音跟餓了么達成合作，餓了么以小程序的形式入駐抖音，雙方會在商家資源、配送團隊和渠道流量上進行互補式合作。有消息稱，今年9月抖音也成立了自己的團購配送業(yè)務(wù)，并開始招募生活服務(wù)配送系統(tǒng)的員工。
與此同時，本地生活的硝煙正在升起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元。
多個互聯(lián)網(wǎng)公司都正在對本地生活這塊肥肉虎視眈眈：高德開始漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務(wù)；京東也通過外賣生鮮、社區(qū)團購等模式加速發(fā)展，快速融入本地市場，并開始布局外賣；拼多多、百度同樣加速布局。
抖音如今進入本地生活已有兩年，能否以其自身的流量優(yōu)勢殺出一條血路？沒準再過一段時間，你可以通過抖音外賣刷到“麻六記”的酸辣粉了。
放棄“探店”后，直營“真香”了？
從2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部門成立起專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”至今，已有兩年，抖音的本地生活終于步入了正軌。
據(jù)財經(jīng)十一人消息，目前，本地生活在抖音屬于P0級，是抖音優(yōu)先級最高的項目之一。Tech星球也提到，今年7月，抖音在成都成立了新的業(yè)務(wù)團隊，可以理解為抖音版的大眾點評，辦公地位于成都OCG國際中心。成都作為字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)的重要據(jù)點，正在加速發(fā)展，作為抖音副總裁、抖音本地生活負責人的韓尚佑，也開始在成都和北京兩地辦公。
抖音的本地生活是從團購開始，2021年，抖音引進了大批的第三方服務(wù)商，聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫、食物主義等服務(wù)商入駐抖音，其平臺自帶的商家和達人的資源也共享在了抖音平臺。
此后，探店成為了抖音本地生活的重心。2021年3月，抖音上線團購功能，涌入了大批探店博主。到了當年12月，抖音探店團已經(jīng)入駐了近萬“探官”。
但問題很快暴露出來，一個是探店亂象，另一個問題是核銷率。
在抖音成為探店達人的門檻并不高，只需要粉絲量過萬，發(fā)布過吃喝玩樂視頻即可成為探官，這也導(dǎo)致了達人們的質(zhì)量參差不齊，魚龍混雜。達人市場的過度擁擠也拉低了探店市場的整體價格，不少達人苦不堪言。
甚至不少人打著探店名義白吃白喝，“探店達人”幾乎成為了“吃霸王餐”的代表。探店達人“小帆”就曾遇到過，由于拿手機拍攝，而被商家當成“騙子”被攔在店里不讓走的，“這些商家被那些達人騙多了，就會特別敏感，我身邊的很多達人都遇到過這種情況”。
而對于平臺來說，超低的核銷率是更加致命的問題。一直以來，抖音的團購套餐都以低價作為主打，以同一家店的雙人套餐為例，菜品數(shù)量相等的情況下，在美團上的售價是146元，而在抖音的售價僅有118元。
但抖音平臺是興趣消費，用戶購買時并非剛需，后續(xù)可能會遺忘或者在沖動下單團購券后申請退款。據(jù)中泰證券測算，推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而主動搜索式團購的核銷率在90%以上。據(jù)小帆的體驗，自己賣出去的團購核銷率只有30-50%。
今年11月，抖音開始嚴打探店，并發(fā)布了針對于探店亂象的治理公告和合規(guī)倡議，表示將持續(xù)加大治理力度，嚴格規(guī)范創(chuàng)作者的探店行為。
這樣的轉(zhuǎn)變也不難理解，抖音要發(fā)展自身的團購業(yè)務(wù)，勢必要從第三方服務(wù)商攫取資源后轉(zhuǎn)化為自己的，經(jīng)過兩年的發(fā)展，探店達人的價值對于抖音已經(jīng)所剩無幾，甚至探店引發(fā)的問題頻頻給整個抖音平臺帶來負面影響。
之后抖音將重心放在搭建自身的業(yè)務(wù)體系。今年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商，轉(zhuǎn)而在多城市組建直營銷售團隊，引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。
目前抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋377個城市，合作門店超100萬家，涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發(fā)等80多個細分品類。據(jù)悉，與2021年相比，目前抖音生活服務(wù)平臺上的銷售商家數(shù)增長了22倍，整體交易金額增長30多倍。
抖音為何青睞“不掙錢”的外賣？
在到店業(yè)務(wù)步入正軌后，抖音的下一步就是到家。今年上半年，北京、上海疫情期間，外賣成為了用戶主要生活來源，抖音順勢推出到家服務(wù)。甚至有抖音直播間小龍蝦的外送訂單一天單量達到400單，以258的團購價格算，商家一天進賬10萬元。
不過彼時的配送方式是由商家自配送，通過閃送、達達、順豐等平臺同城送，半天之內(nèi)送到消費者手中。
這也引出一個問題——高昂的配送費勸退了不少消費者。以閃送為例，5公斤以下的餐品，10公里的配送費就要26元。對抖音來說，要發(fā)展到家業(yè)務(wù)，搭建自身的配送體系勢在必行。
其實去年7月，抖音就曾試水心動外賣 但并未正式實施。據(jù)財經(jīng)十一人援引知情人士消息，該項目選定成都作為試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
這一次，抖音選擇通過餓了么進行過渡。今年8 月，餓了么和抖音宣布達成合作，雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，連接商家與消費者，推出“即看、即點、即達”新服務(wù)模式。
東興證券的相關(guān)研報認為，抖音具備流量以及種草等優(yōu)勢，但缺乏履約能力，抖音與餓了么建立合作，有望補齊配送領(lǐng)域短板，并進一步完善供給端，其以外賣等為主的到家業(yè)務(wù)有望加速發(fā)展。
不過從目前來看，餓了么并未在配送上給予抖音太多扶持。
如今打開抖音的同城頁面，在“附近美食”中，出現(xiàn)了“可外賣”的選項，但點進商家詳情頁，下單時“外賣到家”仍是商家自配送。
不過據(jù)Tech星球消息，抖音本地生活已成立外賣業(yè)務(wù)和團購配送業(yè)務(wù)。其中團購配接下來將接入有實力的外賣配送供應(yīng)商、平臺型外賣供應(yīng)商，進一步豐富抖音的外賣配送體系。同時，聯(lián)動抖音生活服務(wù)外賣業(yè)務(wù)，實現(xiàn)外賣產(chǎn)品的開放。
除了上海在今年測試餐飲配送業(yè)務(wù)外，抖音的餐飲外賣服務(wù)還將在北京、成都等地試點，目前上述城市已開始啟動餐飲產(chǎn)品運營等相關(guān)崗位的招聘。
在BOSS直聘上可以看到，有不少關(guān)于“配送”“物流”的崗位正在招，相關(guān)崗位需要有三年以上的外賣/即時配送商家/用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗。
從數(shù)據(jù)上看，抖音的本地生活增長迅速。此前抖音曾對外公布過今年生活服務(wù)的達標任務(wù)：500億，而前10個月的總GMV可能已經(jīng)超過600億。
可到家業(yè)務(wù)真是一門好生意嗎？
從美團2021年的財報來看，餐飲外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率為6.4%，而到店、酒店及旅游的經(jīng)營利潤率為43.3%。并且值得注意的是，騎手成本依然是外賣業(yè)務(wù)的主要成本來源，財報顯示，2021年美團外賣騎手成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。
盡管看起來沒有太多的盈利空間，但抖音仍將搭建配送體系放在抖音本地生活的戰(zhàn)略內(nèi)，這樣的考量，或許是抖音搭建“本地生活宇宙”的必經(jīng)之路。
緩解“流量焦慮”的第二曲線
誰都不能否認，本地生活是一塊大肥肉，這與其自身特性有關(guān)。
本地生活是一個分散性行業(yè)，這類企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模卻小，很難形成規(guī)模經(jīng)濟，并且入局門檻低、流動性高。即時有美團、餓了么這樣的龍頭企業(yè)，卻很難形成壟斷。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，還有巨大的空間有待開發(fā)。
而抖音正面臨流量見頂?shù)木骄?，?jù)Questmobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示，抖音主站的月活用戶同比增速在今年3月份幾乎觸底。去年11月，抖音商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會，會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，而廣告收入一直是抖音收入的主要來源。
抖音亟需開辟第二增長曲線，盡管抖音的直播電商如火如荼，但是截至2021 年 6 月，我國網(wǎng)購用戶滲透率提升至 80.34%，其可開發(fā)空間有限，因此本地生活成為了抖音的不二選擇。
不過盯著這塊蛋糕的不止抖音，幾乎互聯(lián)網(wǎng)公司都希望可以從中分走一塊。
在阿里最新的組織架構(gòu)升級中，將基于地理位置的三大業(yè)務(wù)即本地生活、高德和飛豬組成生活服務(wù)板塊，以加快布局本地生活服務(wù)，其中高德地圖對外宣布其“出門好生活開放平臺”的轉(zhuǎn)型升級，除了大眾熟知的導(dǎo)航、打車之外，開始逐漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務(wù)。
今年6月，京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，并在6月7日成立了京東同城餐飲業(yè)務(wù)部。雖然至今未有看到新動作，但達達的配送體系已經(jīng)為京東外賣做好了鋪墊。
與此同時，拼多多、百度也加入混戰(zhàn)。今年4月，拼多多向部分商家開放同城配送功能，商家只需擁有拼多多店鋪和同城配送能力，即可在后臺自行開通，鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家也可以在拼多多申請同城配，平臺將為其貼標引流。并且拼多多在APP內(nèi)開設(shè)玩樂頻道，用戶可以在其中購買門票、旅游等商品。
拼多多同城配
百度旗下的的本地生活團購服務(wù)平臺百度糯米關(guān)停后，利用小程序在手機百度APP中，搭建團購窗口，百度地圖也在今年7月，上線了“美食團購”功能。
抖音的強勢加碼，無疑會給本地生活帶來新的變局，群雄逐鹿，對于整個市場未嘗不是好事。在疫情壓力下，這兩年本就生存艱難的本地商家，苦美團的高額傭金久矣，如今大戰(zhàn)拉開序幕，或許商家也可重新拿回主動權(quán)。