記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
丸美股份終于開(kāi)始對(duì)電商渠道認(rèn)真了。
11月23日，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“丸美股份”）發(fā)布關(guān)于聘任高級(jí)管理人員的公告，稱(chēng)將聘任王熙雯為公司總裁助理兼電商部總經(jīng)理，任期自2022年11月28日起至第四屆董事會(huì)屆滿(mǎn)日止。
王熙雯將負(fù)責(zé)丸美股份電商業(yè)務(wù)板塊工作，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)天貓、抖音等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，并協(xié)助總裁聯(lián)系供應(yīng)中心、研發(fā)中心、市場(chǎng)中心的工作。據(jù)公告，王熙雯的從業(yè)經(jīng)歷自絲芙蘭美妝培訓(xùn)師起步，后又在阿里巴巴、蒙牛、貝泰妮等多個(gè)知名消費(fèi)品公司從事美妝及線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)相關(guān)管理工作。
一直以來(lái)，丸美股份采用線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)為主，線(xiàn)上直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)并行的銷(xiāo)售模式。尤其在線(xiàn)下日化專(zhuān)營(yíng)店、百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜、美容院進(jìn)行了廣泛布局。丸美股份招股書(shū)顯示，截至2018年末，該公司簽約經(jīng)銷(xiāo)商186家，經(jīng)銷(xiāo)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)近1.7萬(wàn)個(gè)，其中三四線(xiàn)城市分布占比約80%。2018年，經(jīng)銷(xiāo)渠道收入占丸美股份營(yíng)收近九成。
2019年上市當(dāng)年，丸美股份線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比為44.9%。上市不久后，2020年新冠疫情爆發(fā)，對(duì)線(xiàn)下渠道產(chǎn)生沖擊，線(xiàn)上渠道又尚不成熟，丸美股份業(yè)績(jī)明顯受到影響。
但這也是線(xiàn)上營(yíng)收占比首次超過(guò)線(xiàn)下渠道的一年。2020年，期內(nèi)丸美股份才開(kāi)始重視線(xiàn)上渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分渠道引進(jìn)相關(guān)人才完善電商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。丸美股份在2021年報(bào)中曾表示，低估了了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，整體收入雖保持穩(wěn)定但利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑。
相比同業(yè)來(lái)看，丸美股份線(xiàn)上占比仍然較低。2021年，丸美股份線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比為59.5%。同期，珀萊雅、貝泰妮、水羊股份等頭部本土上市美妝企業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)收占比均超過(guò)80%。
丸美股份近期在投資者交流會(huì)上表示，今年該公司戰(zhàn)略性重點(diǎn)發(fā)力電商渠道。在2022年雙11大促期間，其天貓渠道自年初以來(lái)貨盤(pán)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化下首次恢復(fù)正向增長(zhǎng)，抖音、快手等興趣電商也實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。
值得提到的是，其中彩妝品牌PL戀火“雙11”全網(wǎng)GMV超過(guò)2021年全年，有望成為丸美股份新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
實(shí)際上，戀火是丸美股份于2017年收購(gòu)的品牌，但表現(xiàn)一直平平。直到2021年，戀火推出明星產(chǎn)品PL看不見(jiàn)粉底液，但其知名度仍遠(yuǎn)未及丸美彈力蛋白眼霜當(dāng)年的爆火程度。加之國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)低迷，平價(jià)彩妝品牌能否出頭仍有很大的不確定性。
迄今為止，主品牌丸美仍是丸美股份唯一的主力，2022上半年占營(yíng)收比例達(dá)84.9%。但丸美股份自2020年以來(lái)業(yè)績(jī)不斷下滑，主力品牌丸美發(fā)展不及預(yù)期無(wú)疑是背后的主要因素。
丸美股份曾試圖推動(dòng)主品牌的高端化轉(zhuǎn)型。2018年，丸美股份推出日本原裝進(jìn)口高端品牌“丸美東京”。該品牌于2021年7月又進(jìn)駐絲芙蘭渠道。但丸美東京后續(xù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已許久不在財(cái)報(bào)中被提及。
2022年第三季度，丸美股份營(yíng)業(yè)收入雖恢復(fù)增長(zhǎng)0.53%，但凈利潤(rùn)卻下滑15.5%。丸美股份的增長(zhǎng)困境顯然仍未到回轉(zhuǎn)的地步。
為了拉動(dòng)增長(zhǎng)，丸美試圖再造眼霜之外的明星產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)較為熱門(mén)的重組膠原蛋白領(lǐng)域。2022年，日本美妝集團(tuán)資生堂、電商服務(wù)商若羽臣等公司均已投資重組膠原蛋白相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司。
丸美股份在投資者交流會(huì)上表示，自2021年丸美發(fā)布雙膠原系列，該公司發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入生物科技抗衰2.0時(shí)代，未來(lái)還將繼續(xù)展開(kāi)對(duì)重組膠原蛋白未來(lái)長(zhǎng)達(dá)十年的研究。