記者 | 佘曉晨
“預(yù)售”、“直播”、“滿減”，2022年的雙十一似乎并無(wú)新意。不過(guò)，B站的首次高調(diào)參戰(zhàn)，為今年的雙11增添了一些新選手的故事。
官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一開(kāi)幕首日，B站家裝科普UP主“Mr迷瞪”的首場(chǎng)直播GMV破1.3億，超過(guò)其618直播總和，直播內(nèi)容包括海爾、美的、追覓、索尼、雷鳥(niǎo)等品牌產(chǎn)品。
在直播電商上，近期B站的動(dòng)作可謂密集。 10月中旬，B站在其直播分區(qū)內(nèi)正式上線了“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)，向UP主全量開(kāi)放小黃車(chē)權(quán)限。盡管B站早在去年就內(nèi)測(cè)了該功能，但涉及范圍較小。此外，今年雙十一，B站推出各類(lèi)話題活動(dòng)，還推出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，給掛“小黃車(chē)”的UP主直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
除此之外，和外部電商平臺(tái)的合作也被B站放到了更重要的層面。今年雙十一，B站面向UP主上線選品中心（類(lèi)似于抖音的“精選聯(lián)盟”），與淘寶、京東、會(huì)員購(gòu)上萬(wàn)SKU商品池打通。實(shí)際上，早在2018年，B站就接入了“淘寶聯(lián)盟”選品池，試圖推進(jìn)UP主的視頻帶貨，但直到今年才有更大范圍的推進(jìn)。
事實(shí)上，在淘寶、京東和抖音這些老玩家經(jīng)歷數(shù)據(jù)焦慮的當(dāng)下，B站的參與還談不上攪動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局。但對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量可能不是此次雙十一的首要目標(biāo)。經(jīng)歷這場(chǎng)試煉、向外界傳遞帶貨的信號(hào)，或許才是這個(gè)加速商業(yè)化的平臺(tái)想要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵。
視頻在前直播在后，UP主加速帶貨
首場(chǎng)直播GMV破1.3億的“Mr迷瞪”雖然是直播帶貨的標(biāo)桿，但粉絲量?jī)H有100多萬(wàn)。不過(guò)，測(cè)評(píng)、科普的視頻內(nèi)容決定了他的確適合直播帶貨：在這場(chǎng)直播中，“Mr迷瞪”直播間的貨品包括海爾、美的、追覓、索尼、雷鳥(niǎo)等品牌產(chǎn)品，和視頻的風(fēng)格及定位相契合。
實(shí)際上，B站的電商路始于2017年，但當(dāng)時(shí)上線的“會(huì)員購(gòu)”主要集中在二次元相關(guān)的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)也持續(xù)至今。直到2018年，B站開(kāi)通了UP主在站內(nèi)開(kāi)店的功能，售賣(mài)的類(lèi)目包含彩妝護(hù)膚、服飾等。B站對(duì)此解釋稱(chēng)，開(kāi)放這項(xiàng)功能是為了幫助UP主獲得更多收入，平臺(tái)不參與進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會(huì)從相應(yīng)的收益中收取分成。
目前B站內(nèi)部把帶貨分為“視頻帶貨”和“直播帶貨”，并且處于“導(dǎo)流”的階段。除了B站自家的會(huì)員購(gòu)商品，用戶需要通過(guò)“藍(lán)鏈”或“小黃車(chē)”跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品。
視頻在前，直播在后，這的確符合B站的思路。今年3月發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，B站方面曾表示，2022年會(huì)深度融合直播生態(tài)，提高直播內(nèi)容在視頻社區(qū)中的滲透率。2022年4月到6月，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)360萬(wàn)，其中有110多萬(wàn)UP主通過(guò)直播、廣告、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等方式在B站獲得收入。
不過(guò)，這也是B站帶貨和傳統(tǒng)的電商直播帶貨最大的不同，同時(shí)決定了B站生態(tài)對(duì)于帶貨的限制。
從品類(lèi)來(lái)看，B站UP主的帶貨品類(lèi)集中在美妝、食品、居家日用等。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)火燒云顯示，2022年8月，B站帶貨最多的品類(lèi)是美妝護(hù)理和食品飲料，占比分別為31%和16.1%，占到了整體帶貨的近一半。
而B(niǎo)站的內(nèi)容分區(qū)極多，第二季度財(cái)報(bào)顯示，生活、游戲、娛樂(lè)、動(dòng)漫和知識(shí)是最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類(lèi)。對(duì)于那些快速增長(zhǎng)的知識(shí)區(qū)、生活區(qū)UP主來(lái)說(shuō)，無(wú)論是視頻還是直播帶貨都有較高的門(mén)檻，投放量最大的品牌們也會(huì)優(yōu)先選擇垂直領(lǐng)域的UP主。即使近期大力度推進(jìn)直播帶貨，直播熱門(mén)榜也大多是非帶貨類(lèi)主播。
另一個(gè)瓶頸在于，當(dāng)下B站的帶貨生態(tài)、尤其是直播帶貨，呈現(xiàn)出明顯的“二八效應(yīng)”。
一位粉絲量超過(guò)600萬(wàn)的B站頭部UP主有過(guò)幾百萬(wàn)GMV的帶貨成績(jī)，他告訴界面新聞，今年雙十一期間，他的商單幾乎排滿。對(duì)比之下，中小UP主很難得到這樣的成績(jī)，尤其是在品牌主削減預(yù)算的時(shí)候，頭部UP主是唯一的選擇。
一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則告訴界面新聞，在帶貨這件事上，B站、小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)都存在天花板較低的問(wèn)題。該機(jī)構(gòu)在B站、小紅書(shū)及抖音都簽約了不少博主，但直播均放在抖音。
盡管B站的月活用戶已經(jīng)迅猛增長(zhǎng)至3億，但和抖音的6.8億相比仍有很大差距。此外，跳轉(zhuǎn)外鏈也是影響直播帶貨效率的一個(gè)重要原因——在這一點(diǎn)上，抖音快手的掙扎就是前車(chē)之鑒。
雙11試煉之后，B站的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，推進(jìn)UP主的商業(yè)化已經(jīng)刻不容緩。
據(jù)界面新聞了解，今年雙十一，小紅書(shū)、知乎和B站這些內(nèi)容平臺(tái)都和“淘寶聯(lián)盟”進(jìn)行了合作，涉及廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)方案、外部導(dǎo)流等多個(gè)方面。和小紅書(shū)、知乎相比，B站明顯放得更開(kāi)。參與合作項(xiàng)目“星火計(jì)劃”的人士告訴界面新聞，此次B站和淘寶聯(lián)盟合作，是首次和淘寶一起開(kāi)放UP主的數(shù)據(jù)，打通商單數(shù)據(jù)回傳的鏈路。
組織架構(gòu)的調(diào)整也體現(xiàn)了B站在商業(yè)化上的急切。今年7月，B站副總裁、原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉智被調(diào)整到商業(yè)化部門(mén)，原本在商業(yè)化中臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)中心的兩位重要負(fù)責(zé)人分別離職和調(diào)任。
值得一提的是，一位知情人士告訴界面新聞，B站并未將帶貨業(yè)務(wù)統(tǒng)籌給同一位負(fù)責(zé)人，直播帶貨業(yè)務(wù)被放在直播部門(mén)，負(fù)責(zé)人為直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽(yáng)，直接匯報(bào)給B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿；視頻帶貨業(yè)務(wù)放在營(yíng)銷(xiāo)中心，但也涉及直播帶貨，兩者之間有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
直播帶貨是大勢(shì)所趨，內(nèi)容平臺(tái)推進(jìn)直播也是順勢(shì)而為。但對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，帶貨是當(dāng)下最容易抓住的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是最具想象力的一個(gè)“故事”，讓外界看到其盈利的可能性。
在B站的幾大業(yè)務(wù)（游戲、廣告、直播和增值服務(wù)及電商）中，游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，包含“帶貨”的廣告和增值服務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)則增長(zhǎng)最快，兩個(gè)業(yè)務(wù)在第二季度的營(yíng)收占比高達(dá)67%。此外，第二季度B站營(yíng)業(yè)成本達(dá)到41.7億元，其中一半是收入分成成本，影響了整體的降本增效。而直播帶貨行業(yè)利潤(rùn)率極高，一旦做成，將會(huì)帶動(dòng)毛利率的提升。
可以肯定的是，此次參戰(zhàn)雙十一必然是B站推進(jìn)商業(yè)化的重要節(jié)點(diǎn)。去年年底，B站獲得支付牌照，因此不乏有自建電商生態(tài)的可能性。但在這之前，厘清組織架構(gòu)、做好用戶增長(zhǎng)，最重要的還有培養(yǎng)用戶在B站購(gòu)物的習(xí)慣——B站要做的事情還有很多。