文|深燃 黎明
編輯|魏佳
在很多人的印象里，一年一度的雙11，是屬于電商購(gòu)物的狂歡節(jié)。拿著手機(jī)，蹲點(diǎn)下單，瘋狂剁手，已經(jīng)成為常規(guī)操作。但是今年，情況發(fā)生了一些變化。
有人不再蹲點(diǎn)了，因?yàn)槠脚_(tái)常年多次的“秒殺”，已經(jīng)讓人麻木；有人不愿再等待，長(zhǎng)達(dá)十多天的預(yù)售，消耗了太多的熱情和耐心；有人渴望“所見(jiàn)即所得”，想要的，馬上就要。
他們選擇過(guò)一個(gè)不一樣的雙11，堪稱(chēng)“史上最快”。
最近，“數(shù)碼外賣(mài)”“美妝外賣(mài)”之風(fēng)在年輕人中盛行開(kāi)來(lái)。有人發(fā)現(xiàn)，許多商品的價(jià)格甚至比電商平臺(tái)的官方旗艦店還要低。
雙11誕生14年，今年的新趨勢(shì)是首次有本地實(shí)體門(mén)店大規(guī)模深度參與。傳統(tǒng)商超、零售大賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店、社區(qū)寵物店……
隨著線(xiàn)下店紛紛“入網(wǎng)”，實(shí)體店正式參戰(zhàn)雙11，電商主導(dǎo)的江湖格局出現(xiàn)了松動(dòng)。
北京街頭，一位外賣(mài)小哥騎車(chē)駛過(guò)雙11廣告牌 攝影 / 夏寧
這個(gè)雙11，有人在外賣(mài)平臺(tái)過(guò)
雙11來(lái)了，仟仟不再像往年一樣囤貨。
往年，她會(huì)在電商平臺(tái)集中采購(gòu)一批物資，先付定金，等到付完尾款后發(fā)貨。整個(gè)周期大概需要半個(gè)多月。不過(guò)這一次，她的日拋隱形眼鏡還沒(méi)撐到付尾款，就 “斷糧”了。
很尷尬，定金已經(jīng)付完，但還沒(méi)到付尾款的時(shí)間。她就這樣被晾著，收不到貨，也取消不了訂單。
最后是在外賣(mài)平臺(tái)下單，才解決了“否則就要抓瞎”的燃眉之急。半小時(shí)送到，價(jià)格不貴，很香。
“我很討厭付定金和尾款，付款間隔時(shí)間太久，東西缺了我馬上就想要?！彼龑?duì)深燃說(shuō)。她有個(gè)習(xí)慣，在線(xiàn)上下單買(mǎi)完?yáng)|西，特別想馬上收到，會(huì)時(shí)不時(shí)點(diǎn)開(kāi)手機(jī)查看物流信息，看快遞到哪了，盤(pán)算著哪天能收到。
過(guò)去，她的忍耐極限是三天。經(jīng)過(guò)隱形眼鏡這次教訓(xùn)后，她將底線(xiàn)又往上升了——半天。
從隱形眼鏡開(kāi)始，她將雙11購(gòu)物的陣地，從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了外賣(mài)平臺(tái)。在她看來(lái)，雙11種草期太長(zhǎng)，預(yù)售模式等不起，依托于本地門(mén)店的超快速配送模式，更符合她的需求。
自認(rèn)為在電商平臺(tái)剁手經(jīng)驗(yàn)豐富的程峰，今年沒(méi)薅到雙11的羊毛，還度過(guò)了一整個(gè)沒(méi)有空調(diào)的夏天。
心心念念的空調(diào)，終于要在雙11開(kāi)售了。然而，10月31號(hào)那天晚上，他忙于對(duì)比各款的價(jià)格、計(jì)算優(yōu)惠力度，錯(cuò)過(guò)了付定金的截止時(shí)間，無(wú)法享受定金膨脹。他非常懊惱。
更迷惑的是，購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)可以享受滿(mǎn)減，但減完之后的單價(jià)，卻比單獨(dú)買(mǎi)一臺(tái)的價(jià)格要高。他有點(diǎn)摸不著頭腦，沒(méi)敢貿(mào)然下單。
誰(shuí)知兩個(gè)小時(shí)后，空調(diào)的價(jià)格又漲了，而平臺(tái)未做任何提示和聲明?？头o他的解釋是，平臺(tái)會(huì)根據(jù)訂單情況實(shí)時(shí)調(diào)整補(bǔ)貼力度。
一番操作猛如虎，最后他還是沒(méi)享受到優(yōu)惠?！霸僖膊坏荣?gòu)物節(jié)湊滿(mǎn)減了，先買(mǎi)先享受。”他對(duì)深燃說(shuō)。
社交平臺(tái)上的“不買(mǎi)清單”
越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始崇尚理性消費(fèi)。在社交平臺(tái)上，流傳著很多“不買(mǎi)清單”：不買(mǎi)種草1個(gè)月以下的衣服和鞋子，不買(mǎi)與現(xiàn)在擁有的電子產(chǎn)品功能相似的產(chǎn)品，不買(mǎi)各種非必需品……
“囤貨落滿(mǎn)灰，我終于反省了。購(gòu)物節(jié)會(huì)大大增加人沖動(dòng)消費(fèi)的可能性，需要的時(shí)候就買(mǎi)。”有人總結(jié)。
“不買(mǎi)清單”蓋過(guò)“必買(mǎi)清單”的風(fēng)頭，說(shuō)明年輕人的雙11消費(fèi)回歸理性。
有一些商家敏銳洞察到了這種變化，通過(guò)渠道革新來(lái)精準(zhǔn)匹配新消費(fèi)需求。
例如，本地零售門(mén)店轉(zhuǎn)向了外賣(mài)平臺(tái)、視頻號(hào)等新場(chǎng)地，相繼推出力度不亞于電商平臺(tái)的雙11促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)。
消費(fèi)品品牌商也在積極尋找增量市場(chǎng)，加速轉(zhuǎn)型即時(shí)零售等迎合年輕人需求的新渠道。蘇寧易購(gòu)稱(chēng)要讓消費(fèi)者“像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)數(shù)碼家電”。蘇寧易購(gòu)一線(xiàn)下門(mén)店店員表示，“今年雙11這幾天，店內(nèi)有近30%手機(jī)訂單是外賣(mài)賣(mài)出去的。”
對(duì)Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)期活躍在外賣(mài)平臺(tái)，習(xí)慣了最快30分鐘送達(dá)體驗(yàn)，借著雙11的契機(jī)，從“外賣(mài)送餐”到體驗(yàn)“外賣(mài)送萬(wàn)物”。在外賣(mài)平臺(tái)過(guò)雙11，成為今年的一大特色。
實(shí)體零售規(guī)?；刖郑€(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)棋
今年的雙11，不僅是電商的雙11，也是實(shí)體零售深度參與的雙11。
過(guò)去兩年，實(shí)體店很難——高企的門(mén)店租金、單一的消費(fèi)場(chǎng)景、不穩(wěn)定的客流，都讓生意越來(lái)越難做。
北京一家零售大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員用“放羊”來(lái)形容每天的工作狀態(tài)?！斑M(jìn)店的人很少，基本看不到年輕人，我們每天都提前下班。”他們也搞過(guò)一些促銷(xiāo)活動(dòng)，“砸?guī)讉€(gè)金蛋，送幾盒雞蛋啥的，沒(méi)什么轉(zhuǎn)化?！彼龑?duì)深燃說(shuō)。
實(shí)體零售需要新的突破，過(guò)去兩年以來(lái)大熱的即時(shí)零售，成了實(shí)體零售升級(jí)、反擊的重要途徑。
一位跑腿小哥在商場(chǎng)中取貨 攝影 / 趙海江
所謂即時(shí)零售，是指消費(fèi)者線(xiàn)上下單，線(xiàn)下30分鐘左右送達(dá)。不同于傳統(tǒng)的線(xiàn)上跨區(qū)域供給模式，即時(shí)零售高度依賴(lài)本地的實(shí)體門(mén)店供給，也因此為實(shí)體首次大規(guī)模參與線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)、分享行業(yè)發(fā)展紅利創(chuàng)造了契機(jī)。
路菲今年夏天在北京的街頭賣(mài)過(guò)西瓜，他的店開(kāi)在小區(qū)里的一個(gè)角落，位置很不顯眼。
有一次，一個(gè)年輕的小姑娘在店里溜了一圈，挑了兩個(gè)大西瓜，然后拿出手機(jī)鼓搗了幾下，轉(zhuǎn)身就走了。當(dāng)時(shí)他沒(méi)留意，后來(lái)他才知道，小姑娘是嫌瓜太沉，不想自己拎。
這件事對(duì)路菲觸動(dòng)很大，然后他就開(kāi)始做外賣(mài)。最近，他上架了一批烤紅薯，想要借著雙11大促期間的流量，給門(mén)店提升點(diǎn)人氣。
有類(lèi)似想法的商家不少，從最開(kāi)始的生鮮食雜，到日用百貨，再到今年雙11期間的數(shù)碼3C等等，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望萬(wàn)物迅速送達(dá)。而對(duì)于線(xiàn)下商家而言，即時(shí)零售延展了門(mén)店的銷(xiāo)售半徑，從500米、1公里提升到3公里，消費(fèi)人群的覆蓋面大大增加。而在雙11這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，新的促銷(xiāo)渠道激活了新消費(fèi)場(chǎng)景下的增量空間。
95后用戶(hù)淼淼發(fā)現(xiàn)，最近在逛商場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常碰到外賣(mài)小哥在一層大廳的手機(jī)展廳穿梭。他們不是取餐，而是取手機(jī)。
手機(jī)店里的外賣(mài)小哥比顧客還多，成為一道奇特的風(fēng)景線(xiàn)。
據(jù)零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)，今年參加雙11的數(shù)碼3C門(mén)店數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)2倍。除一二線(xiàn)城市外，也覆蓋了數(shù)量眾多的低線(xiàn)城市。
淼淼對(duì)比了美團(tuán)外賣(mài)與某電商平臺(tái)的部分商品，平臺(tái)補(bǔ)貼之后，外賣(mài)平臺(tái)的價(jià)格要更低。
11月9日，某電商平臺(tái)和美團(tuán)外賣(mài)的下單頁(yè)面
基于更快更方便，以及依托線(xiàn)下店品質(zhì)更高的綜合優(yōu)勢(shì)，以年輕人為代表的消費(fèi)群體開(kāi)始批量轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，從而將線(xiàn)上訂單引導(dǎo)向線(xiàn)下門(mén)店。
實(shí)體店參戰(zhàn)雙11有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先是有正品保障，整體上而言，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體門(mén)店的信任度高，而且實(shí)體店的服務(wù)和售后也更全面；接入外賣(mài)之后疊加了時(shí)效優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)最快30分鐘就能收到雙11下單的產(chǎn)品，體驗(yàn)很好。
而跟電商平臺(tái)復(fù)雜的預(yù)售、滿(mǎn)減規(guī)則相比，外賣(mài)雙11的規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單透明，消費(fèi)者不用做“算術(shù)題”，各種優(yōu)惠直接疊加用，最終到手價(jià)一目了然。
仟仟對(duì)深燃分析：“就比如買(mǎi)手機(jī)，現(xiàn)在價(jià)格很透明，品牌、款式、型號(hào)都很好選，其實(shí)就差一個(gè)拿貨環(huán)節(jié)。電商平臺(tái)要等雙11，外賣(mài)可以直接買(mǎi)，有問(wèn)題還可以去店里。相比之下外賣(mài)方便太多了。”
而一些常用的日用品，外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)更明顯?！巴赓u(mài)上的商超店，經(jīng)過(guò)多年優(yōu)化以后，品類(lèi)篩選能力已經(jīng)非常強(qiáng)，超市里的品類(lèi)劃分很清晰，不用太花心思，踩雷概率很低。本地門(mén)店一般不會(huì)是假貨，東西質(zhì)量也不會(huì)太差?！鼻f(shuō)。
更多玩家競(jìng)速雙11，說(shuō)明了什么？
實(shí)體店入駐外賣(mài)平臺(tái)早已不是新鮮事，但如此大規(guī)模地深度參與雙11大促，卻是歷史上頭一回。
今年是雙11第14個(gè)年頭，直播依舊是今年雙11比拼的重頭戲，但與此同時(shí)，另一個(gè)關(guān)注“競(jìng)速”的賽場(chǎng)也同樣重要。
為了提高配送時(shí)效，天貓、京東等各大電商平臺(tái)采用了各種方法，如“預(yù)售+前置”、本地拿貨、啟用物流專(zhuān)線(xiàn)等。前幾年出現(xiàn)過(guò)的快遞爆倉(cāng)、延遲配送不再普遍，相反，當(dāng)天達(dá)甚至小時(shí)達(dá)，成為各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新高地。
根據(jù)部分網(wǎng)友反饋，今年的雙11快遞明顯提速，有人調(diào)侃：“付完尾款第二天早上就收到貨了，這是怕我退單的節(jié)奏嗎？”
根據(jù)京東透露的消息，11月1日晚8點(diǎn)正式開(kāi)售后，有人在9分鐘后就收到了在京東新買(mǎi)的手機(jī)。順豐則在戰(zhàn)報(bào)中稱(chēng)，全國(guó)首單最快配送時(shí)效只有3分鐘。
今年可能是最快的一屆雙11。
這種極致的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種進(jìn)步，對(duì)各平臺(tái)來(lái)說(shuō)則是新的考驗(yàn)。而本地商家跟外賣(mài)平臺(tái)綁定地更加緊密，屬于本地生活中的重要一環(huán)。要拼速度的話(huà)，外賣(mài)平臺(tái)有天然優(yōu)勢(shì)。
即時(shí)零售跟雙11的結(jié)合，一方面讓實(shí)體零售成為行業(yè)發(fā)展的受益方，另一方面也能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和喜好，帶動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇。
凱度ART平臺(tái)對(duì)100多位中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，44%的中國(guó)消費(fèi)者相較去年減少了今年的雙11購(gòu)物預(yù)算，消費(fèi)者傾向于縮減開(kāi)支、增加儲(chǔ)蓄，提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防能力。而與此同時(shí)，45%的Z世代消費(fèi)預(yù)算增加，主要原因包括，新進(jìn)職場(chǎng)有了自己的薪水，有囤貨、悅己等需求。
某種意義上，抓住了消費(fèi)需求的變化，抓住了年輕人，就抓住了未來(lái)。
從“省”到“又快又省”，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣在慢慢發(fā)生改變。過(guò)去省錢(qián)是雙11的最大標(biāo)簽，從今年開(kāi)始，這個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)涵更加豐富了。
有零售行業(yè)人士指出，即時(shí)零售平臺(tái)的加入，拓展了雙11的外延，讓線(xiàn)下實(shí)體商家能無(wú)縫嵌入原本專(zhuān)屬于線(xiàn)上的全民購(gòu)物節(jié)，在有效滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求的同時(shí)，也為行業(yè)創(chuàng)造的新的增量市場(chǎng)。
隨著實(shí)體門(mén)店線(xiàn)上化的進(jìn)程加速，未來(lái)，雙11背后所代表的“折扣、便利”將融入日常生活。雙11不再是電商平臺(tái)的獨(dú)角戲，外賣(mài)平臺(tái)成為品牌商尋找增量市場(chǎng)的新陣地。
從米面糧油日化百貨出發(fā)，到美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電，即時(shí)零售所覆蓋的品類(lèi)將持續(xù)增加和完善。價(jià)格低、速度快、現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)用、無(wú)需囤貨等特點(diǎn)，將持續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)心智，成為外賣(mài)平臺(tái)的一項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)雙11遇上外賣(mài)，又有新故事可講了。
*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，仟仟、程峰、路菲、淼淼為化名。
*深燃（shenrancaijing）