文｜紅餐網(wǎng) 王冬明
這幾天，多家茶飲品牌在聯(lián)合抵制外賣滿減，有的直接取消了外賣平臺(tái)的滿減折扣，有的把平臺(tái)滿減改為“50-1”“70-1”。
一些商家在接受媒體采訪時(shí)，給出的理由是，“現(xiàn)在生意難做，沒(méi)什么利潤(rùn)?！?/p>
其實(shí)前不久我剛寫過(guò)一篇關(guān)于“餐飲內(nèi)卷”的文章，今天就再來(lái)寫一篇關(guān)于“餐飲外賣內(nèi)卷”的文章。為什么要把外賣從餐飲行業(yè)里單獨(dú)拎出來(lái)聊？因?yàn)?，外賣市場(chǎng)從起步之初，就已經(jīng)開始內(nèi)卷了！
外賣市場(chǎng)內(nèi)卷，已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)10多年
很多人把“內(nèi)卷”解釋為：大家明明可以通過(guò)正常付出得到的收益，卻要因?yàn)椴槐匾母?jìng)爭(zhēng)，而付出更多無(wú)效的努力來(lái)保持收益的一種奇怪社會(huì)現(xiàn)象。
其實(shí)，如果只認(rèn)識(shí)到這里，那就還沒(méi)有意識(shí)到內(nèi)卷的嚴(yán)重性，因?yàn)閮?nèi)卷最終的結(jié)果是“劣勝優(yōu)汰”。
當(dāng)前餐飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，某種程度上是因?yàn)橹皣L到了市場(chǎng)發(fā)展的紅利。正因?yàn)槭袌?chǎng)的紅利期掙錢了，當(dāng)前很多人就當(dāng)“卷”著玩了?？墒?，現(xiàn)在餐飲大環(huán)境的紅利期已經(jīng)過(guò)去了，還能“卷著玩”，那就只能用“憑能力賺的錢，再憑實(shí)力虧掉”去解釋了。
餐飲行業(yè)整體內(nèi)卷是不爭(zhēng)的事實(shí)。其中外賣經(jīng)營(yíng)更甚，外賣的起步就是內(nèi)卷著開始的。2010年左右，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)起步，很多做外賣起家的連鎖品牌，都有資本或供應(yīng)鏈背景，上來(lái)就高開高打地打價(jià)格戰(zhàn)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上來(lái)就經(jīng)歷了10多年的血雨腥風(fēng)。
外賣內(nèi)卷的這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，總結(jié)起來(lái)，這里有三個(gè)值得思考的現(xiàn)象。
第一種：資本希望通過(guò)外賣連鎖，短時(shí)間內(nèi)用很低的成本占領(lǐng)某個(gè)行業(yè)，于是拿錢賠本去砸。餐飲利潤(rùn)那么低，如此砸錢，普通餐飲老板哪能玩得起，進(jìn)去就會(huì)被卷死。
我也曾和很多餐飲老板說(shuō)，每年必須買本餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)相關(guān)的書籍資料，看看每一年的品類發(fā)展趨勢(shì)，如果自己的品牌能靠上，可以考慮做大做多，擁抱資本。如果不能或者不想，趕緊龜縮，免得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切蛋糕的時(shí)候，一個(gè)沒(méi)注意，就把你的市場(chǎng)給擠兌死了。
第二種：看中了資本的喜好，自己做個(gè)品牌，參與到這種低成本的連鎖外賣模式，賭的就是在錢“燒”完前，有沒(méi)有金主輸血或接盤。
大概在七八年前，餐飲行業(yè)就有很多類似的品牌。最瘋狂的那段時(shí)間，我當(dāng)時(shí)在北京的辦公室附近，天天有人免費(fèi)送各種吃的，下單居然全免費(fèi)。這些品牌這么做，說(shuō)白了就是在刷單。
第三種：老餐飲企業(yè)搶份額，虧本來(lái)做市場(chǎng)。尤其是剛遇上疫情的時(shí)候，很多老餐飲企業(yè)眼看營(yíng)業(yè)額下降，也開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣。打開外賣訂單，這些大餐企大都真材實(shí)料，但是價(jià)格卻絕對(duì)驚喜。只要量大便宜，外賣量和好評(píng)度肯定是高的了。說(shuō)白了，只要你虧錢虧得夠狠，顧客就沒(méi)一個(gè)會(huì)不滿意的。
但是疫情三年，很多實(shí)體店已經(jīng)開始嘗到了內(nèi)卷的苦果，很多人都想著把外賣作為堂食店的補(bǔ)充。只是外賣之前已經(jīng)卷成紅海了，你進(jìn)來(lái)也只能陪著往里卷。
于是很多人說(shuō)平臺(tái)太黑了，把利潤(rùn)都抽走了。其實(shí)這里的問(wèn)題在于外賣市場(chǎng)、外賣規(guī)則、及外賣的歷史遺留問(wèn)題，和外賣平臺(tái)關(guān)系并不太大。
15條忠告，跳出外賣內(nèi)卷的“萬(wàn)人坑”
我個(gè)人對(duì)外賣市場(chǎng)的現(xiàn)狀抱一個(gè)不太樂(lè)觀的態(tài)度?，F(xiàn)在的餐飲圈太浮躁、太亂、太激進(jìn)了，做外賣永遠(yuǎn)只把注意力放在做營(yíng)業(yè)額、做單數(shù)、做營(yíng)銷上，從沒(méi)想著從降低成本、提升利潤(rùn)的角度來(lái)做營(yíng)銷，上來(lái)總是在刷單、刷好評(píng)、刷業(yè)績(jī)。
以北京為例，這半年來(lái)出現(xiàn)了不少因?yàn)橥赓u內(nèi)卷而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)難以為繼的餐企。比如很多餐飲品牌的外賣SKU上，出現(xiàn)了很多亂七八糟的，不是自己的菜品，還有很多餐飲品牌下架了一些成本高的主力產(chǎn)品，甚至有不少餐飲品牌外賣店開始大規(guī)模倒閉。
在此，我也為大家梳理了15條對(duì)外賣經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，主要是想讓大家試著換個(gè)角度，去看外賣經(jīng)營(yíng)，跳出主流挖的坑。
1、堂食如果掙錢，外賣菜品加價(jià)后再打折，別為了低價(jià)值流量再把堂食的利潤(rùn)給賠進(jìn)去。外賣能賣幾份無(wú)所謂，聊勝于無(wú)，就當(dāng)刷經(jīng)驗(yàn)值。
2、外賣不要直接供應(yīng)預(yù)制菜。拆個(gè)包倒個(gè)碗也成，否則價(jià)值感就變很低了。
3、供應(yīng)鏈進(jìn)入外賣行業(yè)，不要自己來(lái)做，尤其是頂著預(yù)制菜供應(yīng)鏈的頭銜來(lái)放品牌加盟的。這種玩法的成功率只存在于理論。沒(méi)有幾千萬(wàn)的投入，基本白摻和。餐企有這錢還不如入股壟斷個(gè)對(duì)口的小餐飲品牌的進(jìn)貨。
4、正餐或簡(jiǎn)餐的堂食店做外賣，要明白一個(gè)道理，堂食和外賣的顧客消費(fèi)能力、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人數(shù)是不同的，正餐及簡(jiǎn)餐消費(fèi)是2-4人，外賣消費(fèi)主流是1人。改變一下自己對(duì)顧客畫像的原有認(rèn)知吧。
5、正餐或簡(jiǎn)餐堂食店做外賣，菜品份量，單份重量不用相同。一個(gè)人吃的外賣，單份菜品重量可以降到堂食1/3，價(jià)格是原來(lái)的1/2。
6、外賣如果不是飲料或甜品，不管什么菜品，都要配主食，否則人家總不能吃你家菜，配人家的主食吧。
7、單份菜品一定要做最小售賣單位。比如烤串或火鍋串串，一串為單位，如果不是外賣爆火店，別整一把一把的，最后設(shè)置起送金額就好。
8、堂食和外賣菜單可以完全不同，但菜品基底要相同。比如你是火鍋店，外賣可以開個(gè)麻辣燙店，火鍋不做外賣，麻辣燙不做堂食。堂食火鍋要外觀，要儀式感，外賣則不需要。
9、純外賣不要找黃金位置。堂食店吃的是客流，外賣店吃的是商圈，所以外賣店不要找臨街或進(jìn)商場(chǎng)，只要來(lái)個(gè)人流量大的商圈中心的犄角旮旯的地方就成，這樣做房租有驚喜。
10、外賣的游戲規(guī)則很重要。和堂食的規(guī)則完全不一樣，怎么做引流，怎么做單量、怎么做利潤(rùn)、怎么做排名、怎么做好評(píng)，這都是規(guī)則的事，不是燒錢的事。
11、外賣包裝不要花哨。很多餐飲在這方面瞎花錢，絕大多顧客都混到點(diǎn)外賣的份上了，你想提升回頭率，搞個(gè)燒錢花哨的包裝，不如在外賣菜單上，放幾張廚房衛(wèi)生、干凈的照片，效果更好。
12、外賣菜單的排序要分類清晰。點(diǎn)擊率高又便宜的往上放，然后是便宜的，再然后是點(diǎn)擊率高的，最后才是其他的。我見過(guò)有品牌堂食，魚賣得好，結(jié)果外賣頭一個(gè)菜品就是一條180元的魚，顧客點(diǎn)進(jìn)來(lái)看到心臟病都犯了。
13、外賣店選址在犄角旮旯了，意味著顧客看不到了，那就別做什么門頭了。非要做，來(lái)個(gè)噴繪布就成了。純外賣店，堂食的顧客都不來(lái)店里了，還整什么裝修，做到干凈衛(wèi)生就好，裝修大可不必。設(shè)備也可以用二手的，投資額是黃金街邊外賣店的20%就夠。
14、堂食、外賣、外帶是三碼事，很多人把純外賣店做成了外帶店，還天天罵大街說(shuō)外賣不好做、不掙錢，拜托，外賣店和外帶店兩碼事。
15、外賣店要在供應(yīng)鏈上高標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)上低標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈要保證小學(xué)沒(méi)畢業(yè)2天就能獨(dú)立操作的水平，經(jīng)營(yíng)管理要的是責(zé)任心，所以夫妻店才會(huì)是開設(shè)外賣店運(yùn)營(yíng)成本最低，且存活率最高的類型。
其實(shí)關(guān)于外賣的事及技巧還有很多很多很多，字?jǐn)?shù)有限，就到這里。最后一句話送給大家：災(zāi)年也有撐死漢，豐年也有餓死骨，外賣怎么掙錢，還是思維邏輯的問(wèn)題 。