文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
11月1日，蜜雪冰城加盟商朱起收到了一條來自區(qū)域經(jīng)理的信息：
各位老板，為了避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出，飲品行業(yè)主要品牌，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色、七分甜，達(dá)成共識(shí)： 外賣平臺(tái)的滿減調(diào)整為“50元減1元”，其他活動(dòng)暫時(shí)不動(dòng)，如果有所調(diào)整會(huì)進(jìn)行通知。 請(qǐng)各位老板不要隨意更改滿減力度，這個(gè)力度是各門店最大力度，無法參與的，可以后臺(tái)自己取消；自建活動(dòng)，不要超過該力度，避免破壞行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
一位擁有近百家茶飲門店的加盟商告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，同一天，這十個(gè)茶飲品牌的店長(zhǎng)、加盟商都收到了調(diào)整外賣滿減機(jī)制的“通知”，并進(jìn)行調(diào)整。
隨后幾天，越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)上，頭部茶飲品牌過去“滿25減10”、“滿20減10”的滿減活動(dòng)消失了。至11月5日，“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”的話題登上熱搜，引發(fā)爭(zhēng)議。
結(jié)合蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等多個(gè)茶飲品牌店主的說法，這場(chǎng)被外界解讀為“抵制外賣滿減”的聯(lián)合活動(dòng)，涉及上述通知中的十個(gè)頭部茶飲品牌，外賣平臺(tái)包括美團(tuán)、餓了么，覆蓋范圍是品牌旗下所有門店。
其中，喜茶、茶顏悅色直接取消了滿減活動(dòng)，奈雪的茶（下稱奈雪）調(diào)整為“滿70元減1元”，另外七個(gè)品牌則改為“滿50元減1元”。
該怎么解讀頭部茶飲品牌向外賣平臺(tái)的“滿減”宣戰(zhàn)？它們看似動(dòng)作統(tǒng)一、實(shí)則各有算盤，背后又藏著哪些信號(hào)？
事實(shí)上，這場(chǎng)以“避免內(nèi)卷”為名的聯(lián)合行動(dòng)，內(nèi)部已經(jīng)隱約出現(xiàn)裂縫。
不止一個(gè)品牌的加盟商表示，為了保證單量，不顧“聯(lián)合抵制”，開始自掏腰包額外給顧客“送券”。
11月3日，過去堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶確認(rèn)“開放加盟”，公司方面稱將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙門店。有古茗加盟商對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，當(dāng)天下午，區(qū)域經(jīng)理給多位古茗加盟商開會(huì)表示，該區(qū)域的古茗和茶百道計(jì)劃用價(jià)格戰(zhàn)的方式，“聯(lián)合抵御”喜茶加盟店的“攻勢(shì)”。
喜茶們，在抵制什么？
首先要搞清楚一個(gè)問題，喜茶們聯(lián)合抵制外賣滿減，抵制的是什么？
結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士的說法，十大茶飲品牌的聯(lián)合行動(dòng)意在“一箭三雕”。
其一，就像品牌所說的“避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出”；其二，倒逼消費(fèi)者到品牌的自建渠道，如官方小程序上消費(fèi)，這樣可以節(jié)省傭金和營(yíng)銷費(fèi)用；其三，與外賣平臺(tái)博弈，希望換取一定的讓利。
這些意圖背后有一個(gè)共同的原因，即喜茶們不愿再在外賣平臺(tái)上，持續(xù)支付過高的營(yíng)銷費(fèi)用了。
從單個(gè)門店的視角來看，“拒絕”大額滿減，意味著減少不賺錢的訂單。
實(shí)地調(diào)研過茶飲店的易觀分析品牌零售行業(yè)咨詢顧問李心怡表示，在外賣體系里，商家讓利最多的部分，不是平臺(tái)抽取的傭金，而是給消費(fèi)者的折扣，包括滿XX減X、首單減、新人減等。
多個(gè)茶飲品牌的加盟商、擁有近百家門店的黎磊對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，一般而言，品牌的外賣部門會(huì)統(tǒng)一設(shè)置一個(gè)滿減優(yōu)惠，門店為了獲客和訂單量，普遍會(huì)在此基礎(chǔ)上，自掏腰包，額外增加優(yōu)惠活動(dòng)。
但結(jié)果是，外賣平臺(tái)上大額滿減換來的訂單“基本不賺錢”。顧客習(xí)以為常的“滿25減10”甚至“滿20減10”的滿減活動(dòng)下，這10元的滿減成本通常由門店承擔(dān)。“滿減之外，門店還需要向顧客提供紅包優(yōu)惠、向騎手支付配送費(fèi)、向平臺(tái)支付傭金?！崩枥诒硎荆?jīng)常是一筆原本30元的訂單，門店實(shí)際收入只有七八塊，基本沒有利潤(rùn)。結(jié)合多位加盟商的說法，外賣平臺(tái)對(duì)茶飲商家的抽傭比例為4%左右。
黎磊介紹，現(xiàn)在，品牌統(tǒng)一把外賣平臺(tái)的滿減，調(diào)整為“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，這1元的活動(dòng)力度，相當(dāng)于是品牌的外賣部門統(tǒng)一設(shè)置的，成本由品牌負(fù)擔(dān)。如果加盟商不再額外加券，利潤(rùn)率有一定保障。
再?gòu)墓緦用鎭斫庾x“外賣滿減”。
李臨是十個(gè)茶飲品牌之一的區(qū)域負(fù)責(zé)人，他談及這一茶飲品牌的情況時(shí)表示，在第三方外賣平臺(tái)，品牌參與滿減、會(huì)員紅包活動(dòng)越多、力度越大，營(yíng)銷費(fèi)用越高，外賣占比越高。一位外賣平臺(tái)從業(yè)者同時(shí)提到，滿減這種促銷手段，會(huì)提升訂單量和交易額，但是對(duì)客單價(jià)有很大影響。
“最直接的變化是，下單單杯飲品的顧客大量增多，這種情況下，如果再不設(shè)置一個(gè)比較高的起送門檻，幾乎是送一單虧一單?！崩钆R說道。
需要解釋的是，外賣平臺(tái)的滿減活動(dòng)和傭金（即交易扣點(diǎn)），分屬兩套體系。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥介紹，傭金比例是平臺(tái)定好的，對(duì)品牌方來說，傭金是平臺(tái)費(fèi)用，是根據(jù)銷售額的高低產(chǎn)生的成本；而滿減等屬于營(yíng)銷開支，品牌商會(huì)根據(jù)公司所處的階段，來調(diào)節(jié)滿減等營(yíng)銷支出。
以十個(gè)茶飲品牌中唯一一家上市公司奈雪為例，根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年，來自第三方外賣平臺(tái)訂單的收入增長(zhǎng)到6.8億元，這一時(shí)期，奈雪的廣告及推廣開支（包括營(yíng)銷、品牌及推廣活動(dòng)產(chǎn)生的開支）也從3748萬漲到7519萬。最終，奈雪虧損擴(kuò)大，2022年上半年的經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，而2021年全年的虧損為1.45億元。
結(jié)盟背后，各懷心思
十大茶飲品牌到底能不能“一箭三雕”，還取決于這場(chǎng)聯(lián)合行動(dòng)的影響范圍和發(fā)展態(tài)度如何。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，十個(gè)茶飲品牌加起來的門店數(shù)有56194家，影響范圍足夠大。
從社交平臺(tái)的反饋來看，當(dāng)這些門店把“滿25減10”的外賣滿減活動(dòng)，改為“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，甚至取消后，消費(fèi)者普遍表示不理解、不接受。在很多人看來，外賣滿減就像是默認(rèn)存在的，當(dāng)滿減力度下降甚至是取消，就相當(dāng)于奶茶漲價(jià)了。
前述外賣平臺(tái)從業(yè)者分析，從11月1日到現(xiàn)在，這些茶飲品牌在第三方外賣平臺(tái)的訂單量，必然會(huì)受到影響。
消費(fèi)者出現(xiàn)“反彈”情緒的同時(shí)，開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)以“避免內(nèi)卷”之名的行動(dòng)背后，各方的態(tài)度不一。
首先，茶飲品牌方的態(tài)度就有差異，直營(yíng)品牌普遍比加盟品牌更堅(jiān)決。
開菠蘿財(cái)經(jīng)打開外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，喜茶和茶顏悅色直接取消了滿減活動(dòng)，奈雪調(diào)整為“滿70元減1元”，其他七個(gè)品牌包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、七分甜，則統(tǒng)一調(diào)整為“滿50元減1元”。
喜茶、奈雪、茶顏悅色三個(gè)品牌，一直是直營(yíng)模式的代表。只是喜茶“脫離”了“組織”，于11月3日宣布放開非一線城市的加盟。其他七個(gè)品牌走的茶飲行業(yè)主流的加盟模式，而且門店數(shù)量龐大。
一家茶飲品牌的區(qū)域經(jīng)理表示，調(diào)整滿減額度，雖說是這些品牌各自公司層面的統(tǒng)一調(diào)整，但加盟體系為主的品牌很難做到直營(yíng)品牌那么果斷，因?yàn)檫€需要考慮加盟商的接受程度。
事實(shí)也是如此，即便是同一品牌旗下的加盟商，對(duì)于統(tǒng)一滿減也難免各懷心思。
以加盟商陣營(yíng)最龐大的蜜雪冰城為例，開菠蘿財(cái)經(jīng)和四位加盟商溝通后了解到，他們對(duì)待“聯(lián)合抵制外賣滿減”的態(tài)度，截然相反。
有加盟商舉雙手贊成，表示過去大額滿減的成本由加盟商承擔(dān)，現(xiàn)在“不想繼續(xù)內(nèi)卷了”。
蜜雪冰城加盟商丁殊的門店主要做線下訂單，他告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，“單個(gè)外賣平臺(tái)一個(gè)月的訂單有1000單左右，整體不賺錢，但之前沒辦法，公司設(shè)置什么（優(yōu)惠活動(dòng)）就是什么，之前的滿減基本是20減2、30減5”。
“這次搞成統(tǒng)一的‘滿50元減1元’挺好的?！倍∈庹f，可以減輕門店的經(jīng)營(yíng)壓力。
但也有加盟商不顧“聯(lián)合抵制”，額外給顧客“送券”，因?yàn)榉挪幌峦赓u平臺(tái)的流量和客源。
另一位蜜雪冰城A級(jí)加盟商告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，雖然品牌將滿減統(tǒng)一調(diào)整為“滿50元減1元”，但他會(huì)給顧客送“滿30元減5元”、“收藏2元券”，能疊加使用，這些成本門店自己承擔(dān)。
還有一位滬上阿姨的加盟商表示，在“滿50元減1元”的基礎(chǔ)上，設(shè)置了“關(guān)注店鋪送5元立減券”；加入私域粉絲群發(fā)券等活動(dòng)。
這些加盟商的心態(tài)是，品牌聯(lián)合起來“對(duì)抗”外賣平臺(tái)，可是，加盟商被夾在中間、兩頭難受。如果額外加券，利潤(rùn)情況依然沒有保障，如果不額外加券，就會(huì)損失流量和客源。
CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷介紹，外賣平臺(tái)上的滿減活動(dòng)通常是排名規(guī)則的一個(gè)重要考量因素，折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大，獲得的曝光和流量就越高。
對(duì)于加盟商群體來說，是否“私自”加券，是門店生存狀況、經(jīng)營(yíng)情況決定的，“說白了，有資本的，照樣繼續(xù)‘卷’”，李臨說。
茶飲為何當(dāng)“出頭鳥”？
一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在第三方外賣渠道“吝嗇”滿減的十大頭部茶飲品牌，卻在自有渠道，狂撒優(yōu)惠券。
在這十個(gè)茶飲品牌的官方小程序，開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，品牌方集體發(fā)放大額券包、儲(chǔ)值優(yōu)惠、入會(huì)無門檻優(yōu)惠券等福利，換言之，換了一個(gè)渠道，吸引更多價(jià)格敏感用戶的同時(shí)，還能完善會(huì)員體系。
這背后是品牌商家與平臺(tái)渠道的博弈。
張辰愷總結(jié)，今年以來，喜茶、奈雪等頭部品牌都主動(dòng)降價(jià)，將主流價(jià)格帶降到15元-20元，此次聯(lián)合調(diào)整滿減優(yōu)惠，除了對(duì)利潤(rùn)的追求，本質(zhì)上，是商家和外賣平臺(tái)間的利益分成問題，也是茶飲行業(yè)加強(qiáng)自主定價(jià)權(quán)的過程。
當(dāng)下，頭部茶飲品牌對(duì)外賣平臺(tái)的態(tài)度是，不滿意，但離不開，同時(shí)，以十大品牌代表的茶飲行業(yè)，到了一個(gè)“可以談”甚至是“必須談”的階段。
“可以談”，是因?yàn)轭^部茶飲品牌有了站上談判桌的“籌碼”。
站在頭部品牌的視角看，“在外賣平臺(tái)上，一天中，除了午餐、晚餐、夜宵外，下午茶場(chǎng)景中，茶飲占大頭，是給外賣平臺(tái)貢獻(xiàn)訂單的重要品類之一，用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。平臺(tái)要想在茶飲品類上得到更高增長(zhǎng)，應(yīng)該考慮補(bǔ)貼一定的營(yíng)銷費(fèi)用?！崩钚拟鶎?duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說。
根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢資料顯示，2022年現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品外賣，占零售消費(fèi)總值的比例約為30%，是茶飲品牌重要的銷售渠道之一。
從營(yíng)銷收益的角度看，在美團(tuán)、餓了么這兩大外賣平臺(tái)更強(qiáng)勢(shì)的一二線城市，頭部茶飲品牌基本已完成布局，繼續(xù)參與大力度的滿減、支付更高的營(yíng)銷成本，能換來的增量市場(chǎng)有限，不如在與平臺(tái)的博弈中，縮減營(yíng)銷，爭(zhēng)取利潤(rùn)。 “必須談”，是指十大茶飲品牌還離不開第三方外賣平臺(tái)，但巨大的生存壓力下，已經(jīng)沒有“資本”繼續(xù)大手筆營(yíng)銷推廣了。
近幾年，喜茶們都建起了自有渠道，也就是官方的小程序。比起第三方外賣渠道，自有渠道省去了傭金費(fèi)用、營(yíng)銷力度更可控，整體的利潤(rùn)率更高。
對(duì)于有品牌效應(yīng)的頭部品牌而言，理想的模型是線下門店+線上自營(yíng)平臺(tái)+線上第三方外賣平臺(tái)。不過，李心怡表示，當(dāng)前外賣平臺(tái)帶來的單量和流量難以取代，線上自有渠道依然薄弱，還成不了主力。
據(jù)黎磊介紹，十個(gè)茶飲品牌中，多數(shù)品牌的第三方外賣比例在30%左右，古茗、茶百道偏高，能占到40%。而且受疫情影響，這些品牌的第三方外賣訂單比例均有提升。
奈雪財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月，第三方外賣平臺(tái)的訂單收入占比為36.1%，相比2021年上半年的29.1%有所增長(zhǎng)。
至于頭部品牌向外賣平臺(tái)的“滿減”宣戰(zhàn)結(jié)果，前述外賣平臺(tái)從業(yè)者預(yù)測(cè)，大概率是雙方都受到損失，最后重新制定市場(chǎng)政策。
當(dāng)品牌方極力壓成本、求利潤(rùn)，而外賣行業(yè)已經(jīng)過了瘋狂補(bǔ)貼用戶的擴(kuò)張期，這種博弈將長(zhǎng)期存在，誰占上風(fēng)，取決于各自當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
“十大茶飲品牌站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，實(shí)際是各懷心思?！崩钚拟硎?，要上市的品牌，比如蜜雪冰城，已經(jīng)上市的奈雪，都要持續(xù)經(jīng)受資本市場(chǎng)的考驗(yàn)，希望優(yōu)化外賣訂單及公司整體的財(cái)務(wù)模型；對(duì)依賴加盟商體系的品牌來說，疫情嚴(yán)峻的背景下，一個(gè)緊迫的問題是，怎么讓加盟商們賺到錢，“如果這個(gè)問題解決不了，不但動(dòng)搖加盟根基，還會(huì)破壞品牌口碑，甚至影響上市進(jìn)程”。
而堡壘往往是從內(nèi)部攻破的。就在頭部品牌“聯(lián)合抵制外賣滿減”的第三天，喜茶宣布開放加盟，非一線市場(chǎng)很難繼續(xù)平靜。有古茗加盟商表示，當(dāng)天下午，區(qū)域經(jīng)理與多個(gè)古茗加盟商開會(huì)時(shí)表示，如果本區(qū)域開了喜茶加盟店，古茗會(huì)和茶百道聯(lián)手打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)抗喜茶。
*應(yīng)受訪者要求，文中黎磊、丁殊、李臨為化名。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）