文|黑板洞察

導(dǎo)語(yǔ)

日前，新學(xué)期開學(xué)已有兩月之久，相信學(xué)生書包里的文具也日益充盈起來(lái)。作為人們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活所必備的工具，文具在我國(guó)已走過(guò)多個(gè)年頭，從木制鉛筆到自動(dòng)鉛筆、從膠條到修正帶、從削筆刀到轉(zhuǎn)筆器，相關(guān)產(chǎn)品不斷推陳出新，行業(yè)也在以自己的節(jié)奏前行。那么，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，文具行業(yè)目前現(xiàn)狀如何，過(guò)程中經(jīng)歷了哪些挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議，未來(lái)又能“寫”出怎樣的文章？

01 疫情&無(wú)紙化沖擊下，千億市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028 年中國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展策略分析報(bào)告》顯示，截止到 2020 年，全球文具市場(chǎng)規(guī)模已接近達(dá)到兩千億美元，且從 2013 年開始的七年間年均復(fù)合增速保持在 1.13%。其中，中國(guó)注冊(cè)文具用品相關(guān)企業(yè)超過(guò) 500 萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模已接近 1640 億元。

表面上看，我國(guó)文具產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已然不小。但事實(shí)上，從2013年開始，受在校學(xué)生人數(shù)下降、無(wú)紙化辦公等因素沖擊，文具產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代，整體發(fā)展呈放緩趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)表明，今年以來(lái)我國(guó)書寫工具銷售額同比下滑明顯。其中，4~5 月分別同比下滑 31%、18%，紙張本冊(cè) 3~5 月的銷售額則同比下滑超過(guò) 20%。

眾所周知，文具用品與教育和辦公場(chǎng)景密不可分，但伴隨教育場(chǎng)景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上以及教培市場(chǎng)的整體“洗牌”，市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文具的需求肉眼可見的降低。加之辦公場(chǎng)景逐漸走向線上化、無(wú)紙化以及智慧化，對(duì)各類文具的使用需求和空間進(jìn)一步被壓縮。

尤其相比傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)，辦公直銷業(yè)務(wù)本身存在客戶集中度高、議價(jià)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，產(chǎn)品毛利很難維持較高水準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021 年的毛利率分別為 13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財(cái)報(bào)也可看出，雖然營(yíng)收高達(dá) 44 億元，但凈利潤(rùn)卻僅有 1.3 億元，凈利潤(rùn)率僅為 3%。

就在這樣的光景下，2020 的疫情又如“尖刀”一般，給了文具行業(yè)沉痛一擊。受疫情影響，大批學(xué)校、企業(yè)線下停課停工，導(dǎo)致文具市場(chǎng)需求大幅下降，消費(fèi)需求日益“枯竭”。而延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)也引發(fā)庫(kù)存產(chǎn)品和原材料問題，巨大的庫(kù)存壓力間接影響企業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，中國(guó)大部分文具企業(yè)的業(yè)績(jī)均較去年同期平均下降約 25% 的預(yù)期。

由于文具行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)方式機(jī)械化程度偏低，再疊加化工原料價(jià)格上漲等因素，行業(yè)利潤(rùn)被進(jìn)一步壓榨。2020 年，齊心集團(tuán)、廣博股份文具產(chǎn)品毛利率均已降至 20% 以下，僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在 30% 左右。到了 2022 年，即使是行業(yè)巨頭晨光也面臨增收不增利的困境。今年上半年，晨光營(yíng)業(yè)總收入 84.33 億元，同比增長(zhǎng) 9.7%；歸母凈利潤(rùn) 5.29 億元，同比下降 20.7%。

可見，對(duì)于整個(gè)文具產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)虧損萎縮正成為行業(yè)主旋律，各家都不得不想法設(shè)法謀求生存。

02 從實(shí)用性到玩樂性，文具在爭(zhēng)議中“試水”

疫情沖擊下，傳統(tǒng)線下渠道受阻，再加上行業(yè)本身就存在困境，文具企業(yè)們不得不嘗試拓展新業(yè)務(wù)。于是，市面上出現(xiàn)了九木雜物社、晨光生活館等文具周邊產(chǎn)品，甚至晨光還增添了辦公室直銷業(yè)務(wù)“晨光科力普”。文具店似乎也不再局限于銷售傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品，各式各樣的生活甚至娛樂物品紛紛“上架”。

與此同時(shí)，文具產(chǎn)品從式樣、款式、顏色上等方面也越來(lái)越趨向多元化，逐漸成為禮物界的新星，精美的包裝和設(shè)計(jì)讓其身價(jià)倍增。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，過(guò)往的幾年中，文具禮品銷售額已攀升到禮品公司銷售額的 10%~20% 左右。由于傳統(tǒng)文具的地位受到挑戰(zhàn)，眾多文具企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不遺余力的推陳出新，也造就了文具行業(yè) IP 化、玩具化的普遍現(xiàn)象。

商家巧妙利用大眾的消費(fèi)心理，借助消費(fèi)者的文化崇拜，對(duì)文具進(jìn)行包裝和渲染，以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎(chǔ)的文具精品店也席卷而來(lái)，正在試圖打開中高端市場(chǎng)。有專業(yè)人士分析，一些諸如 IP 聯(lián)名等文具產(chǎn)品比起同類產(chǎn)品有更高的商業(yè)附加值和利潤(rùn)空間，是一些大品牌文具提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的利器。以晨光文具為例，其精品文創(chuàng)產(chǎn)品的 IP 合作領(lǐng)域非常廣泛，包括盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作，高附加值產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)充。

由于消費(fèi)者觀念的不斷轉(zhuǎn)變，只有推陳出新才能持續(xù)獲得受眾關(guān)注。所以，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中想要脫穎而出并不容易，除了產(chǎn)品本身要有創(chuàng)意，營(yíng)銷策略也至關(guān)重要，對(duì)企業(yè)研發(fā)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，如此多的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)勢(shì)必會(huì)加大企業(yè)的研發(fā)時(shí)間及資金成本。且隨著文具玩具化現(xiàn)象的愈演愈烈，玩樂屬性的不斷加重，人們也不禁反思文具的發(fā)展是否“本末倒置”，失去了使用的初衷。因此，關(guān)于“文具刺客”“文具殺手”的爭(zhēng)議便不絕于耳，中消協(xié)曾發(fā)布文具安全消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買造型別致、帶有裝飾的“玩具化文具”。

03 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，多元發(fā)展，文具發(fā)展前景可觀

從受眾人群看，我國(guó)文具市場(chǎng)主要由三億多學(xué)生以及一億多辦公人士撐起。廣義上講，文具已經(jīng)滲透到人們的日常生活當(dāng)中，因此從這點(diǎn)上看，我國(guó)文具市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)。今年 618 期間，天貓文教行業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示，“文具行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，5 月底環(huán)比銷售快速提升，這體現(xiàn)了隨著復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)政策落地，市場(chǎng)對(duì)于文具產(chǎn)品的需求正在快速回暖，也體現(xiàn)出文具產(chǎn)業(yè)很強(qiáng)的韌性”。

盡管我國(guó)文具的人均消費(fèi)呈上升態(tài)勢(shì)，但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距。以書寫工具為例，招商證券相關(guān)研究報(bào)告表明，近年來(lái)，美國(guó)書寫工具年人均消費(fèi)在 11 美元左右，日本書寫工具年人均消費(fèi)在 6 美元左右，而中國(guó) 2021 年年人均書寫工具為 2.7 美元左右，還有很大上升空間有待挖掘。

此外，文具生產(chǎn)技術(shù)與行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，主要集中在低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上。國(guó)內(nèi)文教生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，總量逾 9000 家，其中中大型企業(yè)數(shù)量約為 1700 家，約占 18%。綜合實(shí)力前五的晨光、齊心、得力、廣博、真彩年銷售規(guī)模均達(dá)到10億元以上，但集中度相對(duì)較低，CR4 不到 17%，行業(yè)龍頭之一的晨光市占率僅 7.3%。大企業(yè)之外，中小企業(yè)則多以 OEM 生產(chǎn)模式（代工生產(chǎn)）為主，產(chǎn)品較為單一、議價(jià)能力較弱，利潤(rùn)空間比較有限，市場(chǎng)的整合空間巨大。

且從行業(yè)格局分布來(lái)看，不同品牌制造商的核心產(chǎn)品存在差異，各細(xì)分領(lǐng)域中品牌集中度均不高。具體來(lái)看，晨光與真彩在書寫與學(xué)生文具領(lǐng)域領(lǐng)先；齊心與得力在辦公文具領(lǐng)域領(lǐng)先；廣博在本冊(cè)領(lǐng)域領(lǐng)先。因此，中國(guó)內(nèi)地還未出現(xiàn)在橫跨各細(xì)分文具領(lǐng)域的文具制造寡頭企業(yè)，市場(chǎng)格局仍較分散。

各個(gè)龍頭企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局，既可收購(gòu)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、與自身經(jīng)營(yíng)同類業(yè)務(wù)的企業(yè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢(shì)，也可嘗試與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同，但在細(xì)分領(lǐng)域中市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)開展合作，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，我國(guó)文具產(chǎn)業(yè)可能正經(jīng)歷發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期，各家企業(yè)紛紛“試水”希望謀求突破，也不可避免地會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議和動(dòng)蕩。作為一個(gè)老牌產(chǎn)業(yè)，文具已經(jīng)走過(guò)了幾十個(gè)年頭，陪伴了一代又一代人的青春，見證了一批又一批學(xué)子的辛勤汗水。未來(lái)，其將以怎樣的方式繼續(xù)“書寫”篇章，也令人們期待。