文|真故研究室
“老板，你知道你們家楊國(guó)福要上市了嗎？”
坐標(biāo)位于北京東四環(huán)街邊的一家楊國(guó)福麻辣燙，時(shí)間下午4時(shí)半。坐在收銀臺(tái)前的男老板聽(tīng)聞后略錯(cuò)愕，表示并不知道。
2003年創(chuàng)立于哈爾濱的楊國(guó)福麻辣燙，在港交所發(fā)行H股上市的申請(qǐng)，日前已獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)的核準(zhǔn)批復(fù)，有望沖擊“麻辣燙第一股”。
男老板不知情并不難理解。楊國(guó)福麻辣燙全國(guó)5762家店鋪中（截至2021年9月底），只有3家自營(yíng)店，其余皆不姓楊，他們與楊國(guó)福之間更多只有買(mǎi)賣(mài)人之間的純生意關(guān)系。
男老板身穿的白色廚師大褂上黑漬不少。這不由得讓人想起2021年初，楊國(guó)福集團(tuán)創(chuàng)始人在受訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)的那句雄心壯志——希望學(xué)習(xí)星巴克文化、星巴克會(huì)員體系和星巴克的多元化，并且想讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征。
01 裙帶式麻辣燙帝國(guó)
楊國(guó)福創(chuàng)始人的故事已被報(bào)道得太多——15歲輟學(xué)、33歲賣(mài)麻辣燙、52歲沖擊上市，典型的一條從基層翻身把歌唱的路徑。
現(xiàn)在回看楊國(guó)福的起勢(shì)之路，可以說(shuō)他是一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)主動(dòng)和被動(dòng)抓住了風(fēng)口的幸運(yùn)者，也是一個(gè)把濃厚家庭親戚文化帶入企業(yè)的管理者。
2003年，楊國(guó)福麻辣燙第一家直營(yíng)店—“楊記麻辣燙”在哈爾濱永和街開(kāi)業(yè)。為了這家店，楊國(guó)福為打出差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)說(shuō)苦心研究了三年。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，楊國(guó)福先做了用戶(hù)洞察，他認(rèn)為在東北這個(gè)吃辣能力遠(yuǎn)遜色于四川湖南的地方，再以紅油湯底作為賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)太大。為此，他在湯中加入了奶和糖，將湯鍋?zhàn)兂闪巳榘咨墓菧瑢⒙槔睜C進(jìn)行了本地化改良。
這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)直接決定了楊國(guó)福目前的勢(shì)力范圍，更多出現(xiàn)在不喜麻辣的北方、或外來(lái)人口眾多的廣東等地區(qū)，相反四川、湖南等地的楊國(guó)福店面相對(duì)較少。
品牌上，楊國(guó)福打出“可以喝的麻辣燙”核心賣(mài)點(diǎn)，簡(jiǎn)單易懂易記。麻辣燙本就屬于滲透性極強(qiáng)的大眾飲食，這一下有了這句能口耳相傳的slogan，更加如虎添翼。
渠道或者說(shuō)商業(yè)模式上，楊國(guó)福也展現(xiàn)出天使投資人極為看重的學(xué)習(xí)能力。
早期，親戚街坊鄰居看著后來(lái)更名為楊國(guó)福麻辣燙的好生意，紛紛眼紅山寨，楊國(guó)福也非常大度地免費(fèi)開(kāi)放品牌。后來(lái)看到市場(chǎng)混亂，更重要的是看到了一本萬(wàn)利的加盟前景，楊國(guó)福遂開(kāi)始在加盟之路上一去不復(fù)返。
相比較于自己經(jīng)營(yíng)一家餐飲店的辛苦，一家楊國(guó)福麻辣燙店數(shù)萬(wàn)元的加盟費(fèi)，明顯來(lái)得又快又香。
創(chuàng)業(yè)3年后，楊國(guó)福麻辣燙加盟店就突破了百家。2010年，加盟店總數(shù)已經(jīng)突破1000家。截至2021年9月底，楊國(guó)福全國(guó)5762家店鋪中，5759家都是加盟店，只有3家自營(yíng)店。
不過(guò)，雖然楊國(guó)福瞄準(zhǔn)了星巴克，但其企業(yè)管理模式，卻顯得有點(diǎn)老土。縱觀楊國(guó)福背后的上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司，底色更近乎一家家族裙帶企業(yè)。
據(jù)招股書(shū)顯示，楊國(guó)福、其妻朱冬波、其子楊興宇分別持有楊國(guó)福集團(tuán)41.82%、38.79%和19.39%的股權(quán)，且三人簽訂了“一致行動(dòng)協(xié)議”。
在公司內(nèi)部，楊國(guó)福的表妹夫?qū)O偉，為公司的執(zhí)行董事及子公司四川楊國(guó)福董事兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)楊國(guó)福集團(tuán)生產(chǎn)的管理及監(jiān)督；楊國(guó)福的表妹韓晶，任公司股東代表監(jiān)事及監(jiān)事會(huì)主席，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的日常運(yùn)營(yíng)與財(cái)務(wù)活動(dòng)。
此外朱冬波的堂妹朱丹丹、外甥女張帆、張帆的丈夫白楊、朱冬波的妹妹朱冬艷、表弟孫國(guó)榮、堂妹夫李建華等，皆密布于楊國(guó)福集團(tuán)的上上下下，管理著各地的加盟店生意。
裙帶難以經(jīng)營(yíng)好一家企業(yè)，這是普羅大眾都知道的道理。在各地屢出的楊國(guó)福加盟店食品安全衛(wèi)生事件中，楊國(guó)福這一家族管理式企業(yè)露出的通病，更會(huì)受到資本市場(chǎng)的嚴(yán)格檢視。
02 麻辣燙刺客的生意密碼：To B
很多人吃楊國(guó)福麻辣燙，覺(jué)得雖然店面不起眼，但價(jià)格并不便宜。在北京，隨便點(diǎn)幾個(gè)菜可能就要30-40元之間，有人將其冠以“麻辣燙刺客”的稱(chēng)號(hào)。其實(shí)，to C的楊國(guó)福掙得更多是來(lái)自to B的錢(qián)。
餐飲界的加盟模式，一般分為純粹賣(mài)招牌的初代加盟模式，和賣(mài)招牌+賣(mài)供應(yīng)鏈的進(jìn)階版加盟模式。
楊國(guó)福的生意邏輯屬于后者。
作為沒(méi)有明星大IP光環(huán)加持的麻辣燙創(chuàng)業(yè)者，楊國(guó)福僅靠賣(mài)招牌，顯然難以持久，而是要讓每一家加盟商店鋪，盡量有一個(gè)好的基本面——保證有個(gè)統(tǒng)一的店鋪形象，還要保障有統(tǒng)一的口味供應(yīng)。
也就是盡量要把店鋪搞得多多的，店鋪口味還得搞得一樣。
從加盟餐廳營(yíng)收占楊國(guó)福營(yíng)收的比重來(lái)看，2021年Q1-Q3，楊國(guó)福實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.63億元，其中加盟餐廳業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)94.3%，實(shí)現(xiàn)收入10.97億元。
可以說(shuō)，各地?cái)?shù)千家的加盟店小老板，支撐起了楊國(guó)福的麻辣燙帝國(guó)。
而要擴(kuò)大加盟店收入，有兩條要點(diǎn)。一是繼續(xù)擴(kuò)大加盟店數(shù)量；二是維持一定額度的加盟費(fèi)。
在加盟店數(shù)量上，2019年楊國(guó)福全國(guó)加盟店4708家，2021年前9個(gè)月加盟店數(shù)量達(dá)到了5759家。三年不到增加了1051家。
從區(qū)域分布上看，楊國(guó)福加盟店的主要增量來(lái)自于二三線(xiàn)及以下城市，也就是所謂的渠道下沉，一線(xiàn)城市店鋪數(shù)量增長(zhǎng)反而在趨緩。
圖｜楊國(guó)福招股書(shū)
從圖表上看，二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市加盟店數(shù)量近兩年多都在快速增加，但一線(xiàn)城市反而在減少，存在受疫情或其它因素影響、關(guān)停并轉(zhuǎn)的可能。
而從加盟店價(jià)格上來(lái)看，有聲音認(rèn)為楊國(guó)福加盟店不算便宜。
楊國(guó)福一位區(qū)域招商經(jīng)理稱(chēng)，在北京加盟一家楊國(guó)福麻辣燙的前期預(yù)算投入費(fèi)大約為21萬(wàn)左右，包括加盟費(fèi)、設(shè)備、初期采購(gòu)等。
具體到單獨(dú)的加盟費(fèi)，北京等一線(xiàn)城市為27900元，縣級(jí)市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)為19900元，每年一簽，交一次錢(qián)；保證金一萬(wàn)元，只需交一次，后期中途退出合作，將會(huì)返還。
然后是裝修費(fèi)，所有楊國(guó)福的加盟商為保證店面品控一致，實(shí)行包工包料，每平方米1000-1300元，按最低60平米算，則需7-8萬(wàn)；最后是設(shè)備及維修費(fèi)用，主要涵蓋的是餐區(qū)與廚房設(shè)備，約為8-9萬(wàn)元；首批食材費(fèi)用則在兩萬(wàn)元以上。
楊國(guó)福顯然并不滿(mǎn)足這近6000家店的規(guī)模。國(guó)海證券研究報(bào)告顯示，楊國(guó)福預(yù)計(jì)2022-2024年每年有望新拓1000家店，與此同時(shí)楊國(guó)福也推出了一系列加盟降價(jià)的政策，在時(shí)局之下，刺激加盟商入局的意味明顯。
除了賣(mài)廣告招牌外，楊國(guó)福也通過(guò)中央廚房向加盟商賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，把味道盡量控制得一模一樣，并對(duì)公司形成長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)收。
招股書(shū)顯示，向加盟商銷(xiāo)售貨物收入占比整體加盟餐廳業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)95%以上，為核心收入來(lái)源。
2019、2020、2021年Q1-Q3，楊國(guó)福向加盟商銷(xiāo)售貨品收入分別達(dá)9.8、10、10.6億元，占比加盟餐廳業(yè)務(wù)收入達(dá)94%、95%、96%。
圖| 楊國(guó)福掙的是to B的錢(qián)，圖源：國(guó)海證券
為建設(shè)中央廚房，2018年，楊國(guó)福投資3億元在成都建設(shè)了4.0智能食品工廠，可以實(shí)現(xiàn)從投料到出品的全自動(dòng)化處理。生產(chǎn)中心達(dá)40000多平方米，滿(mǎn)產(chǎn)每天生產(chǎn)100噸，可滿(mǎn)足20000家門(mén)店的原料配給。
此外，楊國(guó)福還在銷(xiāo)售和物流渠道也有一定建設(shè)，主要是保障智能化管理。
這一套坐在家中收加盟費(fèi)、還能持續(xù)性從加盟商中收采購(gòu)費(fèi)用的生意模式，為楊國(guó)福貢獻(xiàn)了較為充足的現(xiàn)金流和盈利能力。
截至2021年9月30日，楊國(guó)福麻辣燙持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.39億元。2019年、2020年及2021年前三季度，楊國(guó)福的毛利率分別為27.9%、28.7%、30.2%，相對(duì)保持穩(wěn)定。
03 投資者對(duì)上市持謹(jǐn)慎態(tài)度
今年2月，楊國(guó)福麻辣燙在香港遞交了招股書(shū)，但卻因過(guò)了6個(gè)月的有效期，招股書(shū)失效。此次重啟，有望加速?zèng)_擊“麻辣燙第一股”。
一位資深投資機(jī)構(gòu)人士坦言，在現(xiàn)在消費(fèi)疲軟，以及楊國(guó)福麻辣燙盈利能力仍比較單薄的情況下，并不看好此刻上市。但仍選擇此刻上市，估計(jì)是楊國(guó)福麻辣燙也感受到了壓力。
近年，麻辣燙行業(yè)一方面行業(yè)整體迎來(lái)了快速發(fā)展，另一方面消費(fèi)者喜好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在迅速變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，楊國(guó)福需要補(bǔ)充新的彈藥，強(qiáng)化供應(yīng)鏈與品牌管理，或是驅(qū)動(dòng)其上市的主因之一。
《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，全國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模由2016的約968億元，增加至2019年的約1306億元。受疫情影響，2020年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模縮小至1142億元，2021年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)?；厣?291億元，同比增速為13.0%，預(yù)計(jì)2022年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到1404億元人民幣。
圖源：國(guó)海證券
目前，麻辣燙行業(yè)以楊國(guó)福和張亮為行業(yè)雙雄，兩家競(jìng)爭(zhēng)處于你追我趕的狀況。據(jù)國(guó)海證券顯示，2020年楊國(guó)福、張亮麻辣燙終端零售分別達(dá)49、46億元。
公開(kāi)資料顯示，張亮麻辣燙門(mén)店數(shù)量也已經(jīng)突破5200家。與楊國(guó)福麻辣燙不同，張亮麻辣燙保有一定數(shù)量的直營(yíng)店鋪。
兩者模式也不同。前者走的是“自行研發(fā)重資產(chǎn)模式”，后者走的是“品牌管理輕資產(chǎn)路線(xiàn)”，底料和調(diào)味料以外采為主。
另一方面，麻辣燙行業(yè)總體格局仍比較分散，楊國(guó)福市場(chǎng)占有率4.3%，張亮麻辣燙市場(chǎng)占有率4%，兩者加起來(lái)不超過(guò)10%，這意味著給新晉品牌還留有廣闊的市場(chǎng)空間。
近年，麻辣拌、稱(chēng)盤(pán)麻辣燙等新秀迅速成長(zhǎng)。
2018年，第一家小谷姐姐麻辣拌麻辣燙開(kāi)業(yè)，如今已經(jīng)有800多家門(mén)店。老街稱(chēng)盤(pán)麻辣燙門(mén)店也突破800家。2017年在上海成立的覓姐麻辣燙，至今開(kāi)出了700多家門(mén)店；同樣創(chuàng)立于上海的小蠻椒麻辣燙，先后獲得番茄資本、啟賦資本等機(jī)構(gòu)的多輪融資。
目前，這些店面尚不足以對(duì)楊國(guó)福麻辣燙造成威脅，但在市場(chǎng)分化的年代，楊國(guó)福也需要為未來(lái)做準(zhǔn)備。
2021年，楊國(guó)福在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，希望對(duì)標(biāo)星巴克，相比于傳統(tǒng)餐飲模式的海底撈，星巴克的品牌更為高端，其會(huì)員體系，文化和多元化更為吸引他。
此言一出曾引發(fā)廣泛探討，各種聲音都有。
不少聲音直覺(jué)認(rèn)為，這是楊國(guó)福要漲價(jià)，雖然已經(jīng)不算便宜。此外，大眾還有一個(gè)最大的認(rèn)知公約數(shù)，認(rèn)為對(duì)一家餐飲企業(yè)最基本、也是最重要的期待是做好食品安全衛(wèi)生。然而從過(guò)去數(shù)年的狀況來(lái)看，楊國(guó)福離大眾滿(mǎn)意度還有一段不小的距離。
新浪黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)楊國(guó)福的投訴有 780 多條，大量的問(wèn)題指向食品安全，比如骨肉相連變質(zhì)、菜里有蟲(chóng)子、外賣(mài)中有頭發(fā)、吃到蟑螂、吃出蒼蠅等。
去年7月，在市場(chǎng)監(jiān)管總局的統(tǒng)籌指導(dǎo)下，廣東、上海、河北等 11 地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)全面排查了轄區(qū)內(nèi)楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店 3323 家，責(zé)令整改 841 家，警告 5 家，立案查處 24 件。
去年10 月，北京消協(xié)通報(bào)了存在食品安全問(wèn)題的連鎖餐飲門(mén)店數(shù)量，楊國(guó)福麻辣燙排在第 2 位。
以“臟”屢上熱搜的楊國(guó)福麻辣燙，如果總是逆著餐飲行業(yè)的基本規(guī)律而行，其即便上市，持續(xù)發(fā)展性也令人堪憂(yōu)。
而這背后，依靠迅速?gòu)?fù)制掙錢(qián)，但難以將創(chuàng)始人意志傳遞到數(shù)千家加盟店終端的商業(yè)體制，在為楊國(guó)福帶來(lái)金錢(qián)之前，可能也會(huì)成為砍下楊國(guó)福的達(dá)摩克利斯之劍。
參考資料：
1.楊國(guó)福招股書(shū)
2.楊國(guó)福招股書(shū)解讀——國(guó)海證券
3.“麻辣燙第一股”要來(lái)了！楊國(guó)福赴港上市獲批，全球門(mén)店超5700家——《大河財(cái)立方》
4.楊國(guó)福上市背后：一個(gè)東北家族的“起飛”？——鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
5.“麻辣燙第一股”楊國(guó)福：15歲輟學(xué)、52歲沖擊上市——財(cái)經(jīng)早餐
6.“麻辣燙第一股”楊國(guó)福對(duì)標(biāo)星巴克，要走時(shí)尚路線(xiàn)？——證券市場(chǎng)紅周刊