文 | 聚美麗 布瓜
編輯｜@夏天童鞋
近期，聚美麗在抖音牙膏銷售榜單發(fā)現(xiàn)，除了部分耳熟能詳?shù)钠放浦?，出現(xiàn)了不少“新面孔”。
今年9月份的抖音口腔護理品類的銷量排行榜中，排名第二是可立克蜂毒牙膏，超過了云南白藥、舒克、高露潔這些知名品牌，緊隨其后的還有敬修堂黃金版香口牙膏，思利及人清涼小蘇打牙膏等。
除了以上單品銷量強勁之外，還有如博滴、星慕潔等牙膏商家的店鋪，也都保持著月銷500w+的銷量額。
聚美麗發(fā)現(xiàn)這批在抖音上走紅的“神奇牙膏”，都有著以下幾個共同特點：
圍繞“美白”“修復(fù)””抑制牙結(jié)石”等功效為核心賣點
內(nèi)容暗示某單一成分與功效間的聯(lián)系，如蜂毒=消炎，煙酰胺=美白，牛黃=去口臭，活性肽=修復(fù)
“螞蟻雄兵”式的素人帶貨直播
“螞蟻雄兵”式帶貨
“生物活性肽解決口腔問題”
“老公牙齒黃牙齒黑的，我確定使用效果會更好”
“拯救牙漬、牙黃、牙垢，刷不白我們拿不到檢測報告的”
...
抖音直播間里，無數(shù)大大小小的主播不遺余力地“吹捧”著這些月銷百萬的牙膏。
但與大部分依靠“自播+達播”的護膚品牌不同，這些牙膏品牌大多則與成千上萬的素人賬號進行合作，以此形成穩(wěn)定的日銷。
第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，一款39.9元到手6支的可立克蜂毒牙膏，單一款SKU近90天關(guān)聯(lián)直播就高達2.8w場，達人共3940位，傭金約為34%。
△抖音直播“熱銷”牙膏
除以上表格列舉品牌采取海量素人直播外，亦有不少品牌以合作多個個體小店的模式進行分銷。
如卡奴爾的酵素香口美白祛漬牙膏，聚美麗沒有搜索到該品牌的旗艦店，但這個產(chǎn)品綁定了多個不同的個體小店。其中一個叫美伢甄選的賬號，該單品30天內(nèi)跑出了50w-75w的銷售額。
因為都是與素人、個體小店大量合作，意味著還有更多隱藏在“水面下”的“螞蟻雄兵”式帶貨賬號，無法一一追蹤。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗記者，這些素人直播賬號配合度往往很高，合適傭金情況下，他們可以圍繞著一個品播好幾個小時，甚至連續(xù)半個月都在播同一個品。
“因為牙膏品類受眾群體廣，不像護膚品有相對垂直的使用人群且需要主播一定的護膚知識。”
因此在賬號選擇上，商家可以自由選擇市面上不同領(lǐng)域的直播賬號，如生活、美食、種草類的素人，或進行賬號的“批量孵化”。
如下圖，幾個不同的直播賬號帶貨的思利及人小蘇打牙膏，幾乎通過一模一樣的直播畫面及話術(shù)售賣產(chǎn)品。
△截圖來源：抖音
與大量素人合作帶貨的方式，可以使得牙膏商家從一定程度上“擺脫”對大主播的依賴，掌握了議價的話語權(quán)，但同時也為過度功效宣稱、甚至涉嫌虛假夸大宣傳留下了隱憂。
監(jiān)管缺失、野蠻生長的牙膏直播內(nèi)容
這些看似并不專業(yè)的素人直播賬號，是如何進行牙膏帶貨的呢？
答案是“強視覺性+高性價比”。
● 強視覺性短視頻內(nèi)容，強調(diào)產(chǎn)品功效，達成引流
通過內(nèi)容暗示某單一成分與功效間的聯(lián)系，并通過各種方式試圖建立“專業(yè)性”，是這些牙膏商家的“看家本領(lǐng)”。
如可立克蜂毒焱清護齦牙膏，則通過口播素材讓蜂毒與消炎產(chǎn)生聯(lián)系；博滴的美白牙膏，則通過宣稱添加煙酰胺該成分就能使牙齒美白；騰藥的護齦無氟牙膏，則宣稱添加了美洲大蠊生物活性肽，可以賦予每只牙膏“超能量”，可以解決(拯救)口腔問題。
而其他直播賬號，則通過“牙齒模具”、“刷鵪鶉蛋”、“漱口吐黃水”等多種極具暗示性的短視頻內(nèi)容， 不斷向消費者傳遞牙膏“美白”的功效。
在產(chǎn)品外觀上，可立克蜂毒的黑金色及博滴煙酰胺的粉藍漸變色，不僅與市面上一眾白色外觀的牙膏形成視覺差異，也更適合在用戶刷到相關(guān)信息流內(nèi)容時形成停留。
一些主播還會介紹自家牙膏產(chǎn)品為按壓泵頭式，以此強調(diào)“干凈衛(wèi)生”等賣點。
這些外觀包裝上的調(diào)整，則可以通過“強視覺性”很好地適應(yīng)社媒時代短平快的節(jié)奏。
但記者卻發(fā)現(xiàn)，大部分牙膏商家無論是宣傳“去口氣”或“美白”的賣點時，承接的卻大多是“兩性”關(guān)系的內(nèi)容。
如敬修堂黃金版香口牙膏，這個主打清熱降火和祛口臭等概念的產(chǎn)品，則通過多位明星短視頻素材混剪先吸引用戶停留，再通過“40歲滿嘴老人味，說話都有臭味的，試試趙雅芝的小方法”此類針對性較強兩性相處時的使用場景，最后引出這款“接吻神器”的牙膏。
另一個叫白白伢口腔護理在短視頻中植入的星慕潔酵素亮白牙膏，則使用了“自從用了這個，帥哥竟然主動對我...”諸如此類的開頭及畫面，吸引用戶進行點擊。
上文提及的為卡奴爾酵素牙膏帶來50w-75w銷售額的美伢甄選直播賬號，其引流直播間短視頻也同樣為“不堪入目”的擦邊內(nèi)容。
● 高性價比：“復(fù)制黏貼式”的促銷直播話術(shù)快速收割
在觸達抓人眼球撩人心弦的強視覺性的短視頻內(nèi)容后，針對進入直播間的用戶，主播隨即開始“洗腦式”的促銷轟炸。
其中主要以圍繞“免費刷7天，不滿意包退全款”為收割話術(shù)，不斷刺激用戶下單“體驗”。
針對產(chǎn)品功效的“科學(xué)說理”或口腔護理的內(nèi)容，卻幾乎閉口不提。
此類先通過強視覺性引流直播間，再通過高性價比話術(shù)成交的直播套路，在一眾相似度極高的“牙牙白”“XX好物甄選”等素人直播賬號中，屢試不爽。
事實上，翻開這些月銷過萬的產(chǎn)品評論，各類“與描述不相符”“上當”“不給退貨”的差評比比皆是，甚至有些產(chǎn)品鏈接評論僅為個位數(shù)。
△差評不斷
月銷百萬級白牌牙膏商家的“功效宣傳”
1、虛構(gòu)的“美白特征”
近年來，隨著抖音成為牙膏銷售越來越重要的陣地，為了符合該平臺的需求特點，牙膏品類的市場趨勢正不斷發(fā)生變化。
產(chǎn)品包裝從傳統(tǒng)塑料軟管改成了泵頭式的瓶裝牙膏，產(chǎn)品質(zhì)地從膏狀變成了慕斯，各式各樣的香味及留香時長及所謂美白檢測報告，也成為直播間的賣點。
△熱衷于展示各類“檢測報告”的直播間
與此同時，伴隨著功效護膚賽道的爆發(fā)，如化妝品行業(yè)爆紅的煙酰胺、氨基酸、玻尿酸、肽，都被商家以“拿來主義”的方式，引入到牙膏行業(yè)。
其中，從功效宣傳層面看，針對于皮膚的科學(xué)理論，正嫁接到口腔功能上。似乎只要添加了煙酰胺就可以“美白”，添加了玻尿酸就可以“抗初老”，添加了肽就可以“活性修復(fù)”。
我們暫且不論這些成分的添加量是否足夠，應(yīng)用于皮膚上的科學(xué)依據(jù)在口腔上到底是“同理可得”，還是“偷換概念”，現(xiàn)如今仍值得深究。
牙膏，正往越來越像復(fù)雜的功效化妝品“演變”。
2、暗示、明示產(chǎn)品具有醫(yī)療效果
在牙膏直播間，充斥著“醫(yī)藥”暗示性的內(nèi)容。譬如以省錢為“噱頭”，誤導(dǎo)人們放棄潔牙刮治等牙周治療；或直接宣稱牙膏對牙齦出血、牙齦發(fā)炎有根治性療效。
甚至還有商家宣稱口腔潰瘍一類損壞還可以用牙膏涂抹在創(chuàng)面上，同時宣稱為牙齦修復(fù)專效牙膏。
△圖片來源：騰藥活性肽護齦無氟牙膏
除了直播間亂象，前段時間還出現(xiàn)了”填補牙洞”“抗幽牙膏”等牙膏產(chǎn)品，比如幽螺莎星、必幽停、凈幽靈。
以及宣傳具有“促進幼兒長牙”“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩(wěn)固牙松動”，甚至“讓牙齒再生”等功效的產(chǎn)品出現(xiàn)。
此類產(chǎn)品在各大電商平臺都以月銷10萬的銷量，不斷收割消費者的“韭菜”。
今年5月份，媒體就曾報導(dǎo)，杭州有名10歲女孩的1顆牙出現(xiàn)輕微齲齒現(xiàn)象，家長便網(wǎng)購了一款“牙洞修復(fù)牙膏”，不料牙膏用掉好幾支后，孩子的蛀牙卻從1顆發(fā)展成了6顆。
△圖片來源：天貓
牙膏監(jiān)管正處于新法規(guī)制定的過渡期
今年7月15號，國家藥監(jiān)局的發(fā)文直接辟謠了牙齒會再生理論。
文中表示：無論何種原因造成的恒牙脫落或損傷，都無法再生。在齲齒發(fā)生初期，牙釉質(zhì)表面開始脫礦，齲齒的發(fā)展進程是不可逆的。也就是說，牙齒發(fā)生齲損(齲洞)后是不可再生。
隨后國家藥監(jiān)局明確指出，牙膏不是藥，不能治療疾病，也不具有上述宣稱的功效。
△截圖來源：國家藥品監(jiān)督管理局
事實上，在1月7日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《牙膏不能治療疾病》科普文，特別指出牙膏不能宣稱具有醫(yī)療作用。
△截圖來源：國家藥品監(jiān)督管理局
2021年1月1日起實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定提到：牙膏參照普通化妝品的規(guī)定進行管理；牙膏備案人按照國家標準、行業(yè)標準進行功效評價后，才可以宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。
浙江省藥監(jiān)局工作人員告訴聚美麗，“牙膏參照普通化妝品的規(guī)定進行管理，是指牙膏作為普通化妝品，采取備案式管理。但牙膏可以宣稱的功效和化妝品功效不同，比如防齲、減輕口臭等，大多是牙膏這個品類特有的。但不管什么功效，都是按備案來管理?！?/p>
之前發(fā)布的《牙膏備案資料規(guī)范》(征求意見稿)中，列出了牙膏的9項功效，包括基礎(chǔ)清潔類、防齲類、抑制牙菌斑類、抗牙本質(zhì)敏感類、減輕牙齦問題類、美白類、抗牙石類、減輕口臭類以及其他功效。牙膏功效宣稱用語不得超出清單所限定的范圍。
近期在直播間泛濫的宣稱具有“美白”等功效的牙膏，是“趕在”牙膏功效備案方法正式實施之前的奪命狂奔。
所以目前稱自家有“美白特證”的都是誤導(dǎo)消費者，因為牙膏備案資料規(guī)范、牙膏功效的驗證標準及材料要求都沒有發(fā)布，何來持證?
參照化妝品的管理，牙膏不能進行虛假或者引人誤解的功效宣稱，更不能明示或者暗示具有醫(yī)療作用。否則，都涉嫌虛假宣傳、違反廣告法相關(guān)規(guī)定。
牙膏直播間的亂象，是到了該整治的時候了。