文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
字節(jié)跳動的在線電影票務(wù)業(yè)務(wù)又有了新動作。
日前，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊 2 枚“抖音電影票”商標(biāo)，國際分類為教育娛樂、廣告銷售，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。同時我們發(fā)現(xiàn)，在抖音APP的相關(guān)頁面中，從前的影托邦相關(guān)頁面也全部更名為抖音電影票。
年初字節(jié)宣布收購影托邦時，行業(yè)內(nèi)多數(shù)聲音都認(rèn)為字節(jié)這番動作是“醉翁之意不在酒”。沒成想，賣了大半年的電影票之后，字節(jié)漸入佳境，頗有大舉進(jìn)攻在線電影票務(wù)市場的樣子。
從影托邦到抖音電影票
算起來，在電影票的生意上，字節(jié)跳動已經(jīng)默默籌劃了近兩年。
最早在去年春節(jié)檔，抖音就曾宣布投入 4 億資金補(bǔ)貼電影票，不過在那時，字節(jié)還不曾擁有自己的網(wǎng)絡(luò)售票平臺，因此這些動作還只能聯(lián)合貓眼、淘票票來完成。今年春節(jié)前，字節(jié)跳動宣布收購在線票務(wù)平臺影托邦，隨后就緊鑼密鼓地展開了相關(guān)動作。
影托邦原為一家主要為企業(yè)提供員工福利觀影卡、營銷禮品卡、積分兌換電影票、電影娛樂營銷等服務(wù)的典型toB電影票務(wù)平臺，此前已覆蓋全國8000+影院，支持在線選座、多種支付及兌換方式。
在收購?fù)瓿珊?，字?jié)迅速將影托邦并入抖音APP，并在今年春節(jié)檔大舉進(jìn)攻，發(fā)起直播間帶貨推廣電影票優(yōu)惠券，以及抖音站內(nèi)相關(guān)電影購票宣傳活動，來完成了影托邦的首次亮相。
而此后影托邦也作為抖音電影及電商的全新構(gòu)成，默默布局了大半年。一邊協(xié)同相關(guān)影片宣傳活動在直播間及官方抖音小店持續(xù)推廣電影票優(yōu)惠券，另一邊也加速聯(lián)通站內(nèi)鏈路，在電影相關(guān)頁面植入跳轉(zhuǎn)鏈接，優(yōu)化操作頁面，不斷來增加票務(wù)平臺的輻射范圍。
從此次正式更名為“抖音電影票”的動作來看，字節(jié)或許覺得現(xiàn)在時機(jī)已到。
再探抖音電影票
所以“開張”大半年后，抖音電影票究竟成長到什么程度了？
犀牛君嘗試了一下，目前，在抖音APP中搜索影托邦所出現(xiàn)的結(jié)果皆為藍(lán)V賬號抖音電影票官方直播間相關(guān)內(nèi)容，而直接搜索抖音電影票的結(jié)果則顯示為熱映影片的購票頁面以及相關(guān)觀影優(yōu)惠券商品鏈接。
點進(jìn)購票頁面，以北京為例，目前抖音電影票上可購買影院數(shù)量僅有154家，較貓眼與淘票票上顯示的200余家可購買影院還有一定差距。
價格方面，我們隨機(jī)選取了10月22日的北京CBD萬達(dá)廣場店影院的《萬里歸途》相關(guān)場次?？梢钥吹蕉兑綦娪捌薄⒇堁?、淘票票三個平臺的原票價相同，但由于抖音電影票推送了大額滿減優(yōu)惠券，所以部分場次的票價折扣力度最為顯著。
而目前抖音電影票的支付方式默認(rèn)為支付寶，僅有一種支付渠道。
抖音電影票目前與貓眼、淘票票平臺的最大差別是，由于該產(chǎn)品是整合進(jìn)抖音APP，并沒有從中獨立出來，因此該產(chǎn)品與抖音平臺綁定程度更深，可以在觀眾搜索相關(guān)影片的過程中更便捷、無縫地完成頁面跳轉(zhuǎn)。尤其是在影片官抖的相關(guān)物料頁面中，用戶能夠更加精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)入影片購票頁面，有望切實提高購票轉(zhuǎn)化率。
另外依托于抖音內(nèi)部的電商生態(tài)，抖音電影票還開設(shè)了官方抖音電影票旗艦店，銷售在映電影的兌換券等產(chǎn)品。
目前在抖音電影票旗艦店中共有11件商品，打出7.7折至8折不等的多張不同面值觀影兌換券。其中【2張40元觀影兌換券】和【4張40元觀影兌換券】產(chǎn)品銷量最高，顯示累計銷量達(dá)到了15.8萬和4.6萬件，觀眾可在下單觀影兌換券后于抖音電影票平臺購入相關(guān)折扣價電影票。
至此也不難看出，字節(jié)作為入局在線電影票務(wù)市場時間不久的新人，現(xiàn)階段所采用的仍是補(bǔ)貼式打法。這自然在情理之中。畢竟在在線電影購票領(lǐng)域，貓?zhí)远痔煜碌膽?zhàn)局已經(jīng)持續(xù)多年，市場幾近飽和。眼看著二三線平臺一個個倒下，此時才姍姍來遲的抖音電影票，也只有用價格優(yōu)勢才能占到一些便宜。
當(dāng)然，與貓?zhí)韵啾?，抖音電影票也并非毫無優(yōu)勢。依托于抖音平臺的強(qiáng)大自有流量基礎(chǔ)，還有作為當(dāng)下院線電影首選營銷平臺的優(yōu)勢地位，抖音從不需要擔(dān)心電影類用戶的流量。
在現(xiàn)階段有一定價格優(yōu)勢的前提下，如果未來字節(jié)能夠繼續(xù)加大對抖音電影票的宣傳、植入力度，打好用戶基礎(chǔ)，該平臺還是有一定發(fā)展前景的。
不過需要補(bǔ)充的是，由于抖音的電商平臺特性，在APP搜索抖音電影票后羅列出的商品頁面中，不僅顯示了官方店鋪，也有不少入駐直營影院發(fā)布的優(yōu)惠券商品。真要打起價格戰(zhàn)來，直營影院優(yōu)惠票并不一定落在下風(fēng)。
換句話說，即便在抖音APP內(nèi)，抖音電影票也不具備唯一性。
做電影，“雨露均沾”
至此，我們?nèi)滩蛔柹弦痪?，摻和在線電影票務(wù)這攤渾水，字節(jié)圖什么？
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《艾媒咨詢｜2022年中國在線電影購票市場及消費行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，已有超過九成的中國網(wǎng)民使用過在線電影購票，其中淘票票和貓眼電影是中國網(wǎng)民最常使用的在線電影購票平臺。
與年初相比，現(xiàn)在的抖音電影票產(chǎn)品生態(tài)雖已基本成型，打通了從電影映前營銷到電影購票的傳播轉(zhuǎn)化閉環(huán)，看起來成了些氣候。但考慮到在線電影票務(wù)市場現(xiàn)狀、抖音電影票目前的用戶認(rèn)知度，以及難以驗證的購票轉(zhuǎn)化率來說，抖音電影票離做大做強(qiáng)恐怕還有點遠(yuǎn)，對壘貓?zhí)缘目赡苄愿俏⒑跗湮ⅰ?/p>
當(dāng)然，若只作為整個抖音APP的產(chǎn)品功能及業(yè)務(wù)補(bǔ)充，字節(jié)的目的已經(jīng)達(dá)到了。
這種淺嘗輒止式布局不僅體現(xiàn)在在線電影票務(wù)方面。
從2020年年初斥巨資買下《囧媽》起，字節(jié)已經(jīng)在電影領(lǐng)域做出不少動作。像抖音已經(jīng)作為出品或聯(lián)合出品方參與了不少院線電影。
相比之下，在線電影票務(wù)起家的貓眼、淘票票尚對上游市場斗志滿滿，紛紛發(fā)力主控項目，更別說愛奇藝、騰訊這類視頻平臺，更是早早加入電影出品陣營。而抖音除了小份額參投優(yōu)質(zhì)項目之外，目前還沒有更深一步的動作。
不過，抖音電影營銷的出圈程度可大得多。早期階段便一手締造了《地球最后的夜晚》《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等多部現(xiàn)象級爆款，而在抖音短視頻營銷成為院線電影必備功課之后，抖音仍然不讓人失望。僅在今年暑期檔，就捧出了《明日戰(zhàn)記》《隱入塵煙》兩部“民選”逆襲選手。
但這也只是無數(shù)次重申了抖音平臺對于當(dāng)下電影營銷的不可替代性。至于字節(jié)、抖音本身，究竟希望在電影行業(yè)中充當(dāng)怎樣的角色，目前還很難看透。
我們倒也無需著急為抖音電影票下定義，說不定，字節(jié)壓根兒不想做大做強(qiáng)呢？