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上線已經(jīng)近一年的抖音圖文，已經(jīng)創(chuàng)下日瀏覽量超百億的成績，最終落定為一級(jí)入口。

在近日的2022年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音公布了圖文業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展，自去年底上線至今，抖音圖文的創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天都有超7成的活躍用戶，單日閱讀量已超100億。

抖音也表示，圖文將會(huì)成為平臺(tái)未來重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)，從互動(dòng)數(shù)據(jù)來看，這個(gè)決定并不讓人感到意外，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47 倍，互動(dòng)率為視頻的 1.32 倍。

曾一度取代公眾號(hào)圖文成為新一代流量入口的抖音，如今調(diào)轉(zhuǎn)槍頭回歸“圖文時(shí)代”，背后恐怕是流量從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，相較于被動(dòng)投喂“流量”，圖文功能賦予了用戶更多的“主動(dòng)權(quán)”，包括表達(dá)真實(shí)體驗(yàn)、商品商家推薦等。

對于抖音來說，要跳出原有的流量池，在短視頻流量見頂?shù)谋尘跋?，從存量里面找增量，必然不能缺少用戶的“主?dòng)表達(dá)”，但平臺(tái)如何將在圖文賽道上走出跟小紅書、淘寶等不一樣的“種草”之路，則恐怕還要從抖音自身的業(yè)務(wù)邏輯上找答案。

“圖文時(shí)代”二次降臨？

在時(shí)代的流變面前，每一條河流的終點(diǎn)都可能是未知的。在短視頻之前，也曾有一個(gè)媒介平臺(tái)能達(dá)到抖音當(dāng)前這樣的流量，它就是2012年8月正式上線的公眾號(hào)。直到2018年，短視頻元年到來，才使這個(gè)熱門很大一段時(shí)間的事物開始土崩瓦解。

其實(shí)，在短視頻出現(xiàn)之前，公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)開始進(jìn)入疲態(tài)，劍走偏鋒的爆款文時(shí)有出現(xiàn)，但制造焦慮也成了原罪。另外，長段落的文字表現(xiàn)形式也在不斷挑戰(zhàn)用戶的專注力。

因此，短視頻取代圖文幾乎以不可逆的趨勢在發(fā)展。隨著手機(jī)功能迭代以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容有了更好的載體和平臺(tái)，同時(shí)，碎片化、娛樂性的短視頻內(nèi)容，也更能滿足現(xiàn)代人高強(qiáng)度的工作生活狀態(tài)。

但近來，短視頻的流量也開始邁入瓶頸。抖音DAU自2020年6月破6億以來，到如今的7億，增長速度明顯較早期放緩。不僅抖音，QuestMobile公布數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)活躍用戶量增速出現(xiàn)放緩，而用戶時(shí)長卻呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。

抖音的內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)悄然起了變化，不僅越來越多用戶表示抖音傾向給自己推薦時(shí)長更長、內(nèi)容更豐富的劇情類視頻，當(dāng)初被抖音取而代之的圖文生態(tài)，也成為了抖音新的內(nèi)容發(fā)展方向。

早在去年10月，抖音就開始內(nèi)測圖文種草功能，面對小紅書這一“種草標(biāo)桿”，基本上所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嘗試“種草”，都會(huì)被認(rèn)為是在復(fù)制小紅書，但對抖音來說，其目標(biāo)恐怕絕不僅是取代小紅書那么簡單。

首先，抖音探索圖文場景，能有效完善其內(nèi)容生態(tài)，更重要的是要與短視頻形成互補(bǔ)，進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建直播+短視頻+圖文的全鏈路。但是，既然消費(fèi)者更容易被“短平快”的視頻內(nèi)容所吸引，抖音又為何需要補(bǔ)充圖文內(nèi)容？

一方面，相較于視頻內(nèi)容來說，圖文內(nèi)容的進(jìn)入門檻更低，可以吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入，快速豐富抖音不同場景的內(nèi)容生態(tài)，幫助抖音發(fā)力諸如本地生活等其它板塊，增加變現(xiàn)模式。

另一方面，對部分場景來說，比如穿搭、美食、圖文等，圖文確實(shí)更有展示優(yōu)勢。以美食內(nèi)容為例，視頻內(nèi)容由于需要配合BGM節(jié)奏卡點(diǎn)，可能存在節(jié)奏太快或不方便截圖的麻煩，而圖文內(nèi)容正好可以解決這一問題。此外，抖音界面也相應(yīng)地作出了調(diào)整，比如收藏被安裝到了評論的下方，更方便消費(fèi)者將種草作為筆記，可以快速找回并反復(fù)觀看。

其次，圖文內(nèi)容能夠提高電商的復(fù)購率，同時(shí)降低退貨率。

通常來說，抖音用戶看視頻是為了消磨時(shí)間，雖然平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的興趣，為他們推薦能夠激發(fā)起購買欲的商品，但如果不是有一定的場景順延，用戶的注意力其實(shí)很難突然轉(zhuǎn)向購物，這種突然的轉(zhuǎn)場甚至?xí)て鹩脩舻牡钟|情緒，因此，短視頻雖然能留住客戶，卻很難轉(zhuǎn)化客戶。

即便用戶最終成交，但可能也是一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，數(shù)據(jù)顯示，通過視頻內(nèi)容觸發(fā)購物的消費(fèi)者，其沖動(dòng)消費(fèi)的幾率會(huì)大大增加，退貨率也比通過圖文進(jìn)入的用戶高了6倍。

雖然，抖音不缺流量，但并不代表平臺(tái)不缺能夠轉(zhuǎn)化至電商并達(dá)成交易的流量。因此，抖音需要更高質(zhì)量的內(nèi)容，而圖文就是這樣的內(nèi)容。

相較于短視頻，圖文則更適宜于記錄有一定深度和更高信息密度的內(nèi)容，因此，圖文內(nèi)容往往更容易引起用戶的深度思考。當(dāng)用戶想清楚才下單，其退貨率自然會(huì)降低，日后的復(fù)購率也會(huì)有所提升。對商家來說，真正要賺錢主要還是要靠“老客戶”的重復(fù)購買。

可以說，抖音平臺(tái)的真正目標(biāo)是成長為一個(gè)超級(jí)APP，而加入圖文內(nèi)容不過是其“豐富內(nèi)容”的其中一次嘗試，除了圖文內(nèi)容以外，抖音近期還嘗試加入小說閱讀、本地生活等功能。

因此，與其說抖音在復(fù)制小紅書，不如說抖音在試圖搭建一個(gè)無需依賴算法分化也能自己創(chuàng)造流量，一個(gè)更具備生活服務(wù)能力的綜合性平臺(tái)，而成就這樣一個(gè)APP的前提，則是得讓用戶學(xué)會(huì)在抖音“生活”，而“生活”的前提則是需要有社區(qū)氛圍。

要讓抖音能像微信一樣，讓用戶每天的工作、娛樂、本地生活都聚焦在此，種草無疑是當(dāng)前最接近年輕人生活文化的一塊內(nèi)容，同時(shí)也是距離平臺(tái)最近的一個(gè)板塊。

當(dāng)平臺(tái)的內(nèi)容維度逐漸豐富以后，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍和用戶忠誠度就能成為平臺(tái)的壁壘，同時(shí)塑造出一個(gè)新的消費(fèi)型社區(qū)。

“種草”是否是全域興趣電商的解藥？

對所有電商平臺(tái)而言，圖文種草就像是“導(dǎo)購”，通過種草、心得、測評等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商平臺(tái)就可以打通內(nèi)容和交易之間的種草到拔草閉環(huán)，而這也是小紅書一直在努力的方向，也是其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)試圖補(bǔ)全的板塊。

這也是近年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛發(fā)力“種草”的原因，比如淘寶的“逛逛”，美團(tuán)的“珍箱”，快手的“好物快種草”，知乎的“好物推薦”等，總的來說，主要分為三類平臺(tái)，包括電商平臺(tái)（淘寶、京東等）、內(nèi)容平臺(tái)（抖音、快手等）以及原生種草平臺(tái)（小紅書、蘑菇街等）。

雖然目標(biāo)一致，但對不同類型的平臺(tái)來說，發(fā)力“種草”也有各自的考量和難點(diǎn)。先說說電商平臺(tái)，作為流量 “消耗”平臺(tái)，電商平臺(tái)最為迫切需要的，是提升流量的自造能力與用戶黏性，如何圈住用戶、霸占用戶時(shí)間成為了它們思考的重點(diǎn)。

而“種草”則是緩解焦慮的最有效途徑之一，以淘寶為例，大部分消費(fèi)者是帶著目的進(jìn)入平臺(tái)，主動(dòng)搜索完成購物，要幫助平臺(tái)增加新的流量，就要這部分消費(fèi)者拋棄既有目的，像“逛逛”一樣，在不確定的瀏覽中產(chǎn)生確定的購物需求，這便需要通過“種草”來增強(qiáng)用戶黏性和停留時(shí)間。

相較于內(nèi)容平臺(tái)，電商平臺(tái)“種草”有著豐富的產(chǎn)品池和交易基礎(chǔ)等優(yōu)勢，從種草到拔草的鏈路最短，相對來說更容易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)流量-電商的轉(zhuǎn)化。

但內(nèi)容質(zhì)量仍是一大挑戰(zhàn)， 從算法邏輯來看，電商平臺(tái)算法的邏輯是促進(jìn)交易的分發(fā)機(jī)制，這將導(dǎo)致其種草社區(qū)的推薦內(nèi)容是對購買習(xí)慣、相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的預(yù)判，這便很難讓用戶產(chǎn)生意料之外的購物沖動(dòng)。

此前，抖音也曾嘗試將圖文和算法都剝離出來，在站外打造了以電商為主要基因的抖音盒子APP，結(jié)果也不甚理想。

抖音原來的流量是粗放的大眾流量，篩選出有消費(fèi)需求的用戶再進(jìn)入到抖音盒子后，抖音原本的流量池優(yōu)勢也就跟著消失了。平臺(tái)一旦希望挖掘更多擅長搜索消費(fèi)的用戶，就有可能丟掉那些原來不主動(dòng)尋找產(chǎn)品的興趣用戶。

而內(nèi)容平臺(tái)以抖音為例，正如上文所言，缺的不是流量，但流量如何才能完成“種草-拔草”的閉環(huán)，將決定了平臺(tái)能否找到除廣告以外的第二增長曲線。

但基于算法邏輯的不同，單純復(fù)制小紅書這類種草平臺(tái)的模式，往往也難以奏效。抖音以中心化算法分發(fā)為主要邏輯，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦匹配。相較之下，小紅書則是以網(wǎng)狀為主的流量分發(fā)機(jī)制，更多是基于場景來撮合交易。

“人”畢竟不同于機(jī)器，因此小紅書的社區(qū)氛圍也會(huì)更為熱絡(luò)。抖音曾推出新種草APP，試圖用流量來進(jìn)行種草推薦，但最終也證明了，算法優(yōu)先的模式難以復(fù)制出種草社區(qū)的氛圍。

其它平臺(tái)試圖“種草”，是各有各的難點(diǎn)，但對小紅書等原生種草平臺(tái)來說，盡管在內(nèi)容上已有成熟的社區(qū)氛圍，但由于缺乏“交易信任”這一基因，平臺(tái)也難以打通“種草-拔草”的閉環(huán)。

因此，當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競爭，并非簡單比拼誰能做好“種草”，而是誰能率先打通平臺(tái)內(nèi)部“種購一體”的閉環(huán)。

目前來看，一直強(qiáng)調(diào)興趣電商的抖音，或更有機(jī)會(huì)先跑起來，全域興趣電商的優(yōu)勢，主要在于平臺(tái)在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動(dòng)購物需求，有助于釋放更多消費(fèi)潛能。

而抖音圖文功能也試圖加入更多“個(gè)人特色”。一方面，抖音選擇“讓視頻歸視頻，讓圖文歸圖文”。

抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌曾表示，抖音早期曾試圖以視頻化的方式，推動(dòng)圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)適合抖音分發(fā)的內(nèi)容題材，但這一嘗試并不成功，不僅沒有催生富有特色的視頻內(nèi)容，反而喪失了圖文題材的天然優(yōu)勢。

在最新的測試中，抖音向圖文興趣用戶首頁內(nèi)測了“探索”一級(jí)入口，以更適合用戶閱讀的雙列瀑布信息流方式向用戶展示圖文，跟抖音短視頻的觀看模式有所區(qū)別。

同時(shí)，抖音也在為原有的視頻用戶設(shè)置“緩沖帶”，抖音圖文配有BGM，圖片可自動(dòng)劃轉(zhuǎn)，這兩個(gè)功能都可以根據(jù)用戶喜好自行設(shè)置，但更近似于視頻的觀看模式，對忠實(shí)的視頻用戶來說會(huì)更為友好。

另一方面，相較于電商平臺(tái)、原生種草平臺(tái)，抖音圖文的內(nèi)容更為多元化，在休閑娛樂、餐飲等多方面都有平均涉獵，以生活服務(wù)為核心能方便平臺(tái)與更多不同生態(tài)伙伴達(dá)成合作，最終為平臺(tái)帶來更大的價(jià)值。

“圖文”并非創(chuàng)作的終點(diǎn)

抖音從短視頻出發(fā)，卻朝著圖文等板塊殺了一個(gè)“回馬槍”。但抖音副總裁支穎卻表示，“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音。”

支穎認(rèn)為，抖音要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶的需求，這才是平臺(tái)的核心。這么看來，圖文并非是抖音的終點(diǎn)，相反，圖文開啟了抖音“服務(wù)”的新開端，且將要迎來新的挑戰(zhàn)。

首先，是圖文功能的熱度能否離開流量的加持，這是抖音后續(xù)能否打造社區(qū)氛圍的關(guān)鍵?；仡欁止?jié)此前的嘗試，也有諸如悟空問答這樣的案例，依靠前期的流量扶持和補(bǔ)貼紅利，吸引了大批內(nèi)容創(chuàng)作者加入，但最終還是因?yàn)槿狈ι鐓^(qū)氛圍而難以堅(jiān)持下去。

這一次抖音要如何破局？縮短變現(xiàn)鏈路和平臺(tái)自己培養(yǎng)創(chuàng)作者將是關(guān)鍵，“圖文伙伴計(jì)劃”正是希望通過降低內(nèi)容門檻，吸引更多元的內(nèi)容創(chuàng)作者加入。

此外，抖音近年也在不斷完善平臺(tái)的“變現(xiàn)武器”，通過巨量星圖為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來更多的賺錢機(jī)會(huì)，今年，巨量星圖更推出達(dá)人成長體系，從“出發(fā)-探索-收獲”三個(gè)階段來落地達(dá)人的成長扶持體系，加速創(chuàng)作者全生命周期成長。

當(dāng)然，圖文的熱度在未來可能會(huì)下降，但抖音圖文的流量是依托于整個(gè)抖音生態(tài)，圖文對平臺(tái)來說是流量的加持，是不是分走流量，從這點(diǎn)來看，圖文的熱度不僅是平臺(tái)分發(fā)的，也是短視頻、直播等其它內(nèi)容創(chuàng)作者所共同給予的。

其次，完善內(nèi)容生態(tài)之后的抖音，還能創(chuàng)造多少個(gè)閉環(huán)。在此之前，抖音已經(jīng)搭建了“內(nèi)容創(chuàng)作者-MCN-商家”之間的第一重閉環(huán)；而加入圖文功能，則意在完成通過“種草”引流至電商領(lǐng)域的第二重閉環(huán)。

但事實(shí)上，除了電商之外，抖音還曾進(jìn)行了多個(gè)領(lǐng)域的嘗試。比如2019年抖音曾推出“抖音民宿季”對OTA業(yè)務(wù)進(jìn)行了探索；2021年，抖音上線學(xué)習(xí)頻道，并單獨(dú)開辟了知識(shí)類視頻內(nèi)容頁面；當(dāng)然，本地生活和社區(qū)業(yè)務(wù)更是近來抖音的重心之一。

要不斷打通這些領(lǐng)域的閉環(huán)，光依靠補(bǔ)全內(nèi)容生態(tài)恐怕并不足夠，抖音需要思考的是，除了流量之外，還能助力以上不同領(lǐng)域的商家在平臺(tái)得到什么好處？

舉個(gè)例子，線下商家的核心訴求是讓顧客成為自己的店鋪會(huì)員，再通過會(huì)員積分體系等吸引顧客復(fù)購；餐飲、OTA商家也會(huì)有團(tuán)購業(yè)務(wù)、點(diǎn)餐買票等經(jīng)營訴求。

目前來看，這些變現(xiàn)環(huán)節(jié)對抖音來說，仍處于摸索環(huán)節(jié)，但完善內(nèi)容生態(tài)必定是第一步，當(dāng)品牌在抖音內(nèi)部生態(tài)中能像“滾雪球”一樣不斷擴(kuò)大聲量，溢出的聲量才有機(jī)會(huì)流向私域，乃至線下渠道和商家的銷售平臺(tái)矩陣，再結(jié)合抖音支付、抖音小程序等功能模塊，抖音邁向超級(jí)APP的路徑就非常清晰了。

圖文雖然不是新事物，但“直播+短視頻+圖文”這一生態(tài)對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，三者將能形成互補(bǔ)互動(dòng)，比如通過圖文為短視頻引流，通過短視頻帶動(dòng)直播，三者的聯(lián)合不僅提高粉絲黏性，也加深了垂類內(nèi)容的進(jìn)一步沉淀，促成長尾流量的轉(zhuǎn)化。未來，持續(xù)完善內(nèi)容生態(tài)的抖音，也將能釋放更大的長期戰(zhàn)略價(jià)值。