文|最話FunTalk 孫穎瑩

編輯|王芳潔

“抖音”正在取代“字節(jié)跳動(dòng)”，成為這家公司的名稱。

10月12日消息，“字節(jié)跳動(dòng)有限公司”就已改為“抖音有限公司”。此外，抖音集團(tuán)還上線了新LOGO，目前已在抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)完成賬號(hào)頭像更換。

對(duì)于此舉，字節(jié)方面并未對(duì)外公開披露背后緣由。但事實(shí)上，早在今年5月首次提及更名之事時(shí)，就有外界揣測(cè)，字節(jié)此舉是為國內(nèi)業(yè)務(wù)獨(dú)立上市做準(zhǔn)備，只是當(dāng)時(shí)被字節(jié)以“沒有具體上市計(jì)劃，也沒有上市時(shí)間表”的說辭否認(rèn)。

其實(shí)，這并非是這家公司的第一次“變臉”，2018年以前，它曾經(jīng)以今日頭條為整體品牌長達(dá)6年時(shí)間（盡管公司名稱一直是字節(jié)跳動(dòng)）。彼時(shí)，當(dāng)今日頭條變臉為字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，人們普遍認(rèn)為那是一家app工廠來臨的象征。

因?yàn)?，沒有一個(gè)app不由字節(jié)組成，但沒有一個(gè)app能夠代表全部字節(jié)。

于是，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)又被改名為抖音，有人從這條訊息讀出了視頻化是這家公司的重心，而我們則看到了某種趨勢(shì)，當(dāng)一個(gè)app成為公司的名稱，也許它就不再能被稱作一家工廠。

很多字節(jié)系app正在被悄無聲息的關(guān)停，在它們壓根就沒有蕩起什么水花的時(shí)候，就像抖音盒子，可頌、派對(duì)島，或者識(shí)區(qū)。

而就在近日，社交產(chǎn)品飛聊雖未官方披露停運(yùn)公告，但官網(wǎng)已無法打開。瞄準(zhǔn)社交的這一枚子彈，又空落了。

事實(shí)上，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在近一年的時(shí)間里，字節(jié)就上線了不下10款獨(dú)立app，但這些app在大多公眾的印象里只出現(xiàn)過兩次：上線的時(shí)候，以及下架的時(shí)候。

對(duì)于一家不設(shè)邊界，又財(cái)力雄厚的公司而言，快速嘗試、快速淘汰本身就是一件非常正常的商業(yè)現(xiàn)象。

柯林斯的《選擇卓越》這本書曾研究過一個(gè)方法論，認(rèn)為能夠10倍速發(fā)展的公司，在其戰(zhàn)略中，通常采用的是發(fā)射創(chuàng)新子彈和炮彈相結(jié)合的方式，因?yàn)榍罢摺暗统杀?、低風(fēng)險(xiǎn)、低偏離率”。且正是足夠多的子彈被淹沒了，才使得少量的炮彈能夠校準(zhǔn)目標(biāo)、擊中目標(biāo)。

但當(dāng)下字節(jié)的困境是，如此多的子彈拋出去，并未幫助到其校準(zhǔn)目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)射炮彈。因?yàn)樗呀?jīng)太久，沒有推出一款爆品了。

01

如果細(xì)數(shù)那些字節(jié)系里存在感較強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，2016年9月20日，是抖音上線的日子。在這之后，盡管字節(jié)推出試水過非常多的app，但沒有再出一款像抖音這樣的現(xiàn)象級(jí)app。

哪怕放低標(biāo)準(zhǔn)，剪映、番茄小說這類尚有一定聲量的app，也都是早在2019年就已經(jīng)推出的產(chǎn)品，懂車帝則在2017年就已經(jīng)上線。而另一款產(chǎn)品飛書是2020年才免費(fèi)開放，其真正誕生的時(shí)間可以追溯到2016年。

更為重要的是，在“快速試錯(cuò)-快速放棄-快速迭代”的無邊界探索中，字節(jié)要付出的代價(jià)越發(fā)龐大，直接從“三低”，即“低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、低偏離率”，躍居到“三高”的位置。

一個(gè)很典型的案例是，據(jù)報(bào)道，在教育培訓(xùn)最瘋狂的時(shí)候，字節(jié)教育板塊有20多個(gè)業(yè)務(wù)線在并行推進(jìn)，并推出了多款對(duì)標(biāo)市面教育產(chǎn)品的app及硬件產(chǎn)品，包括清北網(wǎng)校，瓜瓜龍，學(xué)浪，清北小班，大力一起學(xué)，大力神燈等，橫跨Pre-K、K12、成人教育多年齡段，軟硬件兼?zhèn)洹?/p>

雖說今天多款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收縮甚至停運(yùn)，與相關(guān)監(jiān)管政策脫離不了干系，但哪怕沒有監(jiān)管政策，一個(gè)教培行業(yè)普遍持有的態(tài)度是，字節(jié)的教育產(chǎn)品并沒有、且無法走到頭部陣營，哪怕當(dāng)時(shí)流量采買投放是整個(gè)在線教育行業(yè)的核心策略，而字節(jié)位居整個(gè)流量市場(chǎng)的中心。

相佐證的一點(diǎn)是，一位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，近日學(xué)浪的團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)基本拆散。而學(xué)浪是一個(gè)泛知識(shí)類的學(xué)習(xí)平臺(tái)，覆蓋新職業(yè)教育、職場(chǎng)提升、生活興趣、資格證書等多領(lǐng)域，并不在監(jiān)管范圍之內(nèi)。盡管這一說法并未得到字節(jié)官方回應(yīng)，但至少學(xué)浪不溫不火是一個(gè)尚且公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。

要知道，那些年，字節(jié)對(duì)教育的投入力度并不低，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，2020年字節(jié)教育業(yè)務(wù)的整體預(yù)算近40億元，且在未來五年，字節(jié)還計(jì)劃以每年百億元的規(guī)模持續(xù)注資教育行業(yè)。2020年，教育的掌門人陳林更是直言，未來三年，教育業(yè)務(wù)會(huì)持續(xù)大力度投入，不考慮盈利。

可見，對(duì)于教育，字節(jié)是高成本投入過的，但結(jié)果卻是高風(fēng)險(xiǎn)以及高偏離率。

但其實(shí)在早期，字節(jié)是很容易校準(zhǔn)一發(fā)炮彈的。

如果將早期字節(jié)的打法進(jìn)行總結(jié)，基本可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：用算法和資金為新app投喂流量，使其成為爆款，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，然后流量變現(xiàn)。

這種打法在內(nèi)部的認(rèn)同性有多強(qiáng)，一個(gè)真實(shí)的情況是，在過去很長一段時(shí)間里，作為一家超級(jí)公司，其并沒有像諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣按業(yè)務(wù)線劃分多個(gè)事業(yè)群、事業(yè)部，而是只有技術(shù)、用戶增長和商業(yè)化三個(gè)核心職能部門，分別負(fù)責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。

很顯然，這套流量打法已經(jīng)失效了。

02

流量打發(fā)的失效，應(yīng)該說是一種必然。

因?yàn)檫@種打法要成立，大前提是流量紅利的存在。當(dāng)然，不是說今天流量就不重要了，而是已經(jīng)沒有廉價(jià)的流量，來作為增長的杠桿了。

擁有多年流量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者孟力（化名）告訴《最話》，“大家很容易把流量在整個(gè)商業(yè)鏈路中的影響看得過重，原因是在于說我們過往習(xí)慣的流量紅利時(shí)代確實(shí)是，只要手中有流量，就會(huì)有增長的速度，就會(huì)贏。”

在孟力看來，很多流量富有的互聯(lián)網(wǎng)公司之所以做商業(yè)變現(xiàn)不成功，就是因?yàn)闆]有正確認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

“很多互聯(lián)網(wǎng)大廠，發(fā)現(xiàn)自己家里有非常多的礦（指流量），把礦開采出來拿到市面去賣，發(fā)現(xiàn)能賺很多錢，他就會(huì)覺得很厲害，但其實(shí)可能他開采、運(yùn)輸、販賣礦的環(huán)節(jié)效率都是非常低的，只是當(dāng)時(shí)礦是免費(fèi)的，沒有成本的，所以最終表現(xiàn)出來都是有利潤的、正增長的，讓他誤以為自己每個(gè)環(huán)節(jié)能力都很強(qiáng)?！?/p>

幾年前，《財(cái)經(jīng)》雜志曾與張一鳴有過一場(chǎng)對(duì)話，彼時(shí)時(shí)代背景下的很多信息，其實(shí)很適合拿到今天的背景下去探討。

比如，在談到公司逐漸擴(kuò)大、如何管理的時(shí)候，張一鳴說，看方向比管事情重要......對(duì)公司來說，更重要的是對(duì)重要事情的開拓和判斷?！皩?duì)銷售和商業(yè)的管理，這個(gè)階段并不是最重要的，好公司應(yīng)該先持續(xù)開拓再增強(qiáng)變現(xiàn)深度。”

比如，在談到盈利的問題，張一鳴說，字節(jié)可以盈利，但對(duì)于大的行業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)公司低空飛行應(yīng)該是常態(tài)。

但低空飛行顯然會(huì)遇到更多的障礙物，例如當(dāng)流量的處女地被開發(fā)完畢，你所在的空域里將高塔林立。

而當(dāng)下，正是一個(gè)流量的存量時(shí)代，礦不再是免費(fèi)的了，開采、運(yùn)輸、販賣礦也就開始有了成本，很多企業(yè)也就沒有增長了，很難賺到錢。

基于這個(gè)邏輯，于字節(jié)而言，雖然其自身目前還有一定的增長空間，處于正增長階段，但其商業(yè)邏輯里那個(gè)販賣流量的打法，也就開始有了致命缺憾。

根據(jù)《最話》了解，以字節(jié)系當(dāng)前的流量高地抖音為例，盡管其目前扶持內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目不會(huì)給免費(fèi)的流量，而是按照市場(chǎng)價(jià)格打折，類似內(nèi)部投資邏輯。但這部分流量原本可以高價(jià)賣給市面其他公司，一旦對(duì)內(nèi)投資失敗或是該項(xiàng)目經(jīng)營效率低，那對(duì)于抖音的收益而言，就是一筆虧錢的買賣。

同樣還是那個(gè)經(jīng)典的教育案例。據(jù)媒體報(bào)道，2020年9月，幾家頭部的在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額便超過了300萬元，到了10月，有機(jī)構(gòu)更是在抖音日均投放額達(dá)到1000多萬。但隨著對(duì)字節(jié)系教育的扶持，至少這部分的廣告收益一定是整體降低的情況。

抖音盒子也是一個(gè)道理。

也許字節(jié)的初心是正確的，因?yàn)樵诙兑暨@個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，過于濃厚的電商元素正在逐漸侵蝕抖音的內(nèi)容生態(tài)。但做獨(dú)立app，終究繞不開一個(gè)用戶從哪里來的問題。

如果徹底獨(dú)立，那它獲取用戶的難度和成本是非常高的，尤其電商是一個(gè)早已成熟的市場(chǎng)；如果由抖音為其輸入流量，這個(gè)過去字節(jié)跑得再熟悉不過的打法，在流量存量時(shí)代逐漸失效，因?yàn)槎兑舻牧髁渴怯谐杀镜?，是要?jì)算效率的。

所以今天換來了抖音盒子暫停運(yùn)營的結(jié)果。

于是，字節(jié)app工廠的這一稱呼，逐漸失去存在感。

03

當(dāng)然，今天字節(jié)并沒有放棄做新業(yè)務(wù)。

但思路似乎正在發(fā)生一些變化，從以前的獨(dú)立app，逐漸轉(zhuǎn)變成抖音上的垂類運(yùn)營。

例如，本地生活，在很多人看起來，抖音來勢(shì)洶洶，大有和美團(tuán)分庭抗禮的意思。但一段時(shí)間下來，似乎，抖音的本地生活業(yè)務(wù)更像是這一垂類的前端，即內(nèi)容運(yùn)營，而產(chǎn)業(yè)鏈中后端的商家SKU的搭建，整個(gè)供應(yīng)鏈體系，包含關(guān)鍵的運(yùn)力，其掌控權(quán)都不在抖音手中。

當(dāng)然，字節(jié)是想過親自做的，推出過心動(dòng)外賣，最初的構(gòu)想自然又是用抖音為其投喂流量，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而瓜分市場(chǎng)份額。但最終呈現(xiàn)的就是外賣不再“心動(dòng)”，而是轉(zhuǎn)向與餓了么合作。

再包括上文提到的電商、教育，曾經(jīng)它們都被給予過單獨(dú)成篇的期許，很顯然只是多幾次驗(yàn)證過去打法失敗的經(jīng)驗(yàn)罷了。

而在打法已經(jīng)失效，且當(dāng)進(jìn)入的領(lǐng)域商業(yè)邏輯越來越重的時(shí)候，字節(jié)想切任何一個(gè)垂類賽道，其實(shí)就面臨著兩難選擇：是要親自下場(chǎng)，成為一個(gè)player去跟人家拼肌肉、拼效率；還是只是退居到一個(gè)垂類內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營。

其實(shí)關(guān)于這個(gè)選擇題，至少在張一鳴時(shí)代，是有過答案的。那時(shí)，他曾提到公司內(nèi)部一個(gè)原則是：盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)?！笆澜缡莿?dòng)態(tài)的、前進(jìn)的。如果你停下來去做別人已經(jīng)做好的事情，你和對(duì)方都會(huì)被時(shí)代潮流拉下，因?yàn)槭澜绮皇侵挥心愫湍愕膶?duì)手?！?/p>

但很顯然，今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新空間已經(jīng)非常有限了。今天，幾乎字節(jié)要涉入的每一個(gè)領(lǐng)域，都不是創(chuàng)新領(lǐng)域，都已經(jīng)有了成熟的玩家，和相對(duì)固定的市場(chǎng)份額。

“所以大部分情況下其實(shí)拼不過的，因?yàn)槟阍诖怪辟惖滥銖膩砭蜎]有干過，憑什么你進(jìn)來你就能干好的，你說我有流量，但流量是有成本的，而且流量并不是垂直賽道里面最重要的?！泵狭Ω嬖V《最話》。

因?yàn)榱髁渴强梢再I來的。

而另外一個(gè)前提是，當(dāng)字節(jié)的邊界不斷擴(kuò)展，到教育、社交這類更重服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)域時(shí)，流量早已不是萬能鑰匙。

總之，存量時(shí)代正在讓包括抖音在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，更看清楚問題的本質(zhì)，即能不能提供更好的產(chǎn)品，為用戶提供更多的價(jià)值，能不能實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營效率，以及更低的經(jīng)營成本。

在那次回答《財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)，張一鳴坦言他并不擅長把事情推向極致，比如把公司推向運(yùn)營效率最高，或者push到邊界。而當(dāng)時(shí)，在他看來，相較這些，更重要的是對(duì)事情的開拓和判斷。

今天，相較于開拓和判斷，字節(jié)顯然到了需要重視“極致”的時(shí)候。于是張一鳴隱退，梁汝波上位，后者顯然更擅長為組織“去肥增瘦”、更注重ROI。

隨之而來的一個(gè)變化是，字節(jié)開始效仿一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流商業(yè)化演進(jìn)路徑，它開始收縮起無邊界擴(kuò)張的觸角，轉(zhuǎn)到鉆研琢磨如何增強(qiáng)變現(xiàn)深度。

比如，過去那個(gè)僅僅承擔(dān)著“留存、拉新和變現(xiàn)”的組織架構(gòu)，也開始有了一家大公司該有的樣子，被按照“緊密配合的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)合并為業(yè)務(wù)板塊，通用性中臺(tái)發(fā)展為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)”原則，成立六大業(yè)務(wù)板塊。從團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看，字節(jié)也開始進(jìn)行多條業(yè)務(wù)線的合并以及人員的壓縮。

而在這其中，營收、DAU貢獻(xiàn)值最大的抖音，顯然成為了最舉足輕重的存在，也成為當(dāng)下變現(xiàn)深度挖的最深的膏腴之地。

于是，抖音這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，變得越來越復(fù)雜了。

從電商、本地生活、社交，到圖文種草、小說、拍賣、泛知識(shí)......抖音內(nèi)部開始承載越來越多的垂類運(yùn)營，且這其中很多板塊都是字節(jié)曾經(jīng)想獨(dú)立成app的。

盡管這些垂類，都到了離流量更近的地方，但恐怕這樣的“大雜燴”，對(duì)于鍋里的每種“菜”都是挑戰(zhàn)。

畢竟當(dāng)前基于抖音生態(tài)下的商業(yè)變現(xiàn)，一方面可能會(huì)沖淡平臺(tái)的內(nèi)容屬性，這自然會(huì)帶來用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)；另外一方面，這個(gè)過于濃厚的內(nèi)容屬性，又在制約著抖音各垂類運(yùn)營的商業(yè)變現(xiàn)步伐。

幾年前，B站董事長陳睿曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)過張一鳴，這句話其實(shí)也適用于評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)那個(gè)風(fēng)頭正盛、發(fā)展迅猛的字節(jié)跳動(dòng)。陳睿說：“我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想是做一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的Super Company?！?/p>

只是冷靜下來想想，其實(shí)邊界一直都有。當(dāng)潮水褪去，你會(huì)看到，就連大海也有。