文|大摩財經(jīng) 王紅霞
編輯|陳紀英
“舍不得孩子套不著狼”，這話用來形容字節(jié)的最新境況，再合適不過。
在近日的2022年抖音創(chuàng)作者大會上，抖音首次公布了抖音圖文的最新進展：自去年11月上線至今，抖音圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過了100億，超7成的活躍用戶，每天看十幾篇圖文內容。
顯然，抖音做圖文，盯上的是其他圖文平臺的核心陣地。
不過，能否“外卷”其他圖文平臺還不好說，“內卷”的可能性已在眼前。
當抖音圖文吸引的創(chuàng)作者和用戶越來越多時，以圖文起家的今日頭條的日子，會不會越來越難過？
如果說，當初抖音對今日頭條的全面碾壓，是“無心之失”，那么，今天抖音開拓圖文功能，內卷自家頭條，則是有意之舉。
在短視頻陣地增量見頂?shù)谋尘跋拢止?jié)只好“棄車保帥”，以抖音開疆拓土為重，而今日頭條又該如何覓得新生機？
抖音圖文杠上今日頭條
抖音上線圖文，對創(chuàng)作者來說，代表著新紅利的產(chǎn)生，首當其沖的可能是頭條創(chuàng)作者向抖音的“遷徙”。
自去年11月上線后，抖音就持續(xù)對圖文進行流量扶持，推出過“抖音圖文來了”、“圖文伙伴計劃”等運營活動，激勵優(yōu)質內容的產(chǎn)出。
同時，抖音APP內還在增加圖文分發(fā)測試場景，包括首頁“推薦”信息流、正在內測的首頁一級入口“探索”模塊，以及關鍵詞搜索結果頁的“經(jīng)驗”導航模塊下，均會出現(xiàn)一定比例的圖文內容。
不少抖音圖文創(chuàng)作者因而享受到了“起號紅利”，比如美食賬號“胖墩要加油吖”，自今年8月啟動，至今2個月時間就漲粉7.8萬，獲贊數(shù)125.8萬；穿搭賬號“薇薇不太甜”，去年11月啟動，至今不到一年時間，獲得40.3萬粉絲和491.7萬點贊。
對于這個漲粉速度，如今的頭條望塵莫及。
攝影領域創(chuàng)作者小天說，2019年時頭條賬號每月還能增粉上萬，現(xiàn)在只能增加幾百。當初，還會有很多工作人員來對接，指導如何創(chuàng)作符合平臺的內容，但從去年開始這種對接就少了。
而抖音仍再接再厲，宣布將繼續(xù)加大流量扶持力度，計劃拿出圖文大盤4成以上的流量，激勵圖文創(chuàng)作者；同時，接下來會打通變現(xiàn)鏈路，為圖文創(chuàng)作者提供兩種變現(xiàn)途徑，一種是根據(jù)作品的搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金分成，另一種是為萬粉創(chuàng)作者開放圖文商單權限。
可以看出，抖音新“戰(zhàn)場”誠意滿滿，對比之下，今日頭條有點“江河日下”。
《財經(jīng)故事薈》盤點今日頭條和新榜聯(lián)合發(fā)布的“頭條號圖文內容營銷價值排行榜”發(fā)現(xiàn)，過去三四年間，很多頭部頭條賬號的日均閱讀量大幅下滑，比如財經(jīng)賬號“XX財經(jīng)社”，從2019年上半年的100萬左右，降至去年八九月份的30萬左右，歷史賬號“X來現(xiàn)實”，則從30萬左右降至不到10萬，娛樂賬號“X林夕亭”從50萬左右降至3萬左右。
科技領域創(chuàng)作者謝璞對此深有同感，自2018年開始，每篇文章的平均閱讀量從幾十萬降到幾百，日均收益從上千元降到二三十元，“半死不活的狀態(tài)”。
他認為，抖音補齊圖文后，頭條的下滑可能會進一步加劇。
在謝璞看來，抖音短視頻“鋪滿整個屏幕”的信息流形式，對于單個賬號來說，并不十分利于用戶存留，“如果短視頻在三秒之內吸引不了人，用戶就刷走了”，但圖文形式，能讓用戶真正停下來閱讀，可能會進一步增加用戶使用抖音的時長。
但用戶使用手機的時間就那么多，在抖音久了，分配給今日頭條等平臺的時間，自然就少了。
小天也有同感，他認為，創(chuàng)作者會跟著用戶注意力跑，初期大部分創(chuàng)作者會多平臺同步內容，但如果抖音圖文數(shù)據(jù)非常好，可能會逐漸摒棄頭條，專注做抖音。
而頭條已經(jīng)不堪流失之痛了，其活躍用戶數(shù)本就在下滑。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年6月，今日頭條月活為2.92億，而這一數(shù)字在2021年及2020年同期分別為3億和3.05億，抖音圖文的沖擊可能使該下滑趨勢加重。
最終，創(chuàng)作者和用戶的雙重流失，必然會影響到頭條的廣告收入，讓頭條的生存處境“雪上加霜”。
據(jù)《上海證券報》報道，去年11月，字節(jié)跳動內部會議提到，過去半年，字節(jié)國內廣告收入停止增長，今日頭條更是接近虧損邊緣。
如今，抖音圖文“蒸蒸日上”的新氣象可能使廣告主“移情別戀”，加劇今日頭條的下行風險。
頭條縫中尋機
雖然生存空間可能被進一步壓縮，但今日頭條并沒有“認命”。
理論上，抖音圖文能覆蓋所有類目題材，但大而全難免“顧此失彼”，而且，從投入產(chǎn)出角度看，抖音也不會主攻那些產(chǎn)生不了太多商業(yè)貢獻的類目。
這相當于給今日頭條留下了“活路”，那些抖音“顧不上”或“看不上”的細分內容賽道，可能是頭條接下來依然可以盤活做深的好機會。
比如頭條主打的“新聞資訊”領域，因為抖音做圖文的目標在于，通過圖文“種草”探索商業(yè)增量。在類目選擇上，自然側重于美妝、穿搭、美食、居家等適合種草的類目，新聞資訊可能不會成為其發(fā)展重點。
這從去年抖音剛上線圖文時，所推出的“圖文來了”等活動規(guī)則就能得到印證，其流量扶持的主要賽道是美食、旅行、穿搭、美妝、潮流運動、健身、藝術、繪畫、居家、親子、汽車等垂類——都是離變現(xiàn)較近的領域，既能廣告變現(xiàn)，也能直播帶貨。
另外，從兩者的圖文表現(xiàn)形式看，抖音圖文類似小紅書，以圖片為主，重視覺沖擊，適合“輕閱讀”；頭條圖文以文字為主，重細節(jié)陳述，可以承載深度閱讀，兩者適合表達的題材是不同的。
比如，謝璞目前就沒有發(fā)力抖音圖文。
一方面，他覺得抖音做圖文是為了做小紅書那種偏垂類和生活化的內容，傳統(tǒng)的資訊、財經(jīng)等領域可能不太適合。另一方面，抖音圖文最終是為了電商服務，而他所在的科技領域也不適合電商模式的變現(xiàn)。
小天也有類似看法，他主做攝影知識和教程，對內容的系統(tǒng)化、完整性要求很高，他認為抖音圖文承載不了這一點。
“我們的內容較為細致和系統(tǒng)，需要沉浸下來慢慢看，但抖音圖文的圖片左右滑動機制，會產(chǎn)生斷裂性，無法提供系統(tǒng)性學習體驗，相對而言，頭條的圖文形式能從上至下不間斷到底，閱讀體驗更連續(xù)；二來，我們的內容做成圖片會很多很長，但抖音圖文更適合呈現(xiàn)簡單粗暴的內容，很碎片化，看似學到很多，其實沒有太大意義，不適合深度教學?！?/p>
所以當抖音官方邀請他嘗試抖音圖文時，他推辭了。
目前看，像謝璞、小天這樣對抖音圖文“興趣不大”的創(chuàng)作者不少，就《財經(jīng)故事薈》了解，科技領域的多個賬號，目前均以頭條創(chuàng)作為主，未發(fā)力抖音圖文。
可能字節(jié)本身也無法定論，今日頭條何去何從，但從其近幾年“深度、專業(yè)、優(yōu)質”的發(fā)力策略看，今日頭條在讓自己變得更有“營養(yǎng)價值”，這似乎與小天的訴求有異曲同工之妙。
時任今日頭條作者策略總監(jiān)的王琦，曾在2020年今日頭條生機大會上分享，今日頭條的主力人群，是擁有一定社會地位的資深中產(chǎn)，他們對內容非常挑剔，不愿接受簡單的轉發(fā)和資訊告知，而是對有觀點的專業(yè)內容有需求。
近幾年，頭條便一直在加碼優(yōu)質內容扶持：2020年推出“行家計劃”；去年底宣布，平臺鼓勵干貨、人格化、多樣小眾這三類年輕人喜愛的內容創(chuàng)作；同時，還發(fā)布了“真知計劃”和“中小稀缺作者扶持計劃”，試圖引入更多有價值的小眾、稀缺性、深度內容，對紀錄片、博物館、詩歌、電子出版物、有聲書、公開課等體裁進行專項扶持。
從結果看，這些策略，確實也催生出部分優(yōu)質頭條創(chuàng)作者，比如做通信專業(yè)科普的創(chuàng)作者“奧卡姆剃刀”、以趣味漫畫講述知識的創(chuàng)作者“混知”等。
誠然，“深度專業(yè)”路線能覆蓋的用戶群體，必然比“泛娛樂化”少得多，但“小而美”的獨特性或許能為今日頭條守住一片立足之地。
抖音圖文前程未定
抖音做圖文，頭條作為自家人只是無辜受“牽連”，但于抖音而言，圖文的價值增量，還在于通過圖文種草。
小紅書培育的“種草經(jīng)濟”，令不少大廠心向往之，阿里的逛逛、態(tài)棒，騰訊的企鵝惠買，美團的珍箱，拼多多的拼小圈……
抖音自然不落下風，最近幾年，抖音在“種草”賽道上屢敗屢戰(zhàn)。
2018年，今日頭條曾孵化過“新草”獨立APP，定義為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，但一年后就宣布停止運營；
今年1月份，抖音在APP首頁測試“種草”一級入口，聚合了圖文和短視頻兩種形式，不過，至今似乎已經(jīng)“銷聲匿跡”；
今年7月份，抖音上線獨立APP“可頌”，形式上幾乎復刻小紅書，但目前在各大應用商店要么已經(jīng)下架，要么無法下載。
顯然，種草的“難度”，抖音并沒有輕松跨過，數(shù)次試圖復刻小紅書不成，看起來，如今，抖音“種草”的厚望，只能落在正在發(fā)力的圖文功能上。
只是，目前抖音圖文尚處于前期內容建設階段，能否擔起這個重任，還面臨很大的不確定性。
根本問題在于，“種草”根植于社區(qū)，這是小紅書的核心壁壘，也是多個大廠都在跟風，卻尚未取而代之的根本原因，而抖音只是由算法驅動的內容集合，缺乏社區(qū)的溫度和沉淀。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)公司無法逃離“基因”魔咒，抖音大概率也難以做好社區(qū)。
尤其在字節(jié)一貫追求ROI的執(zhí)行策略下，是否有耐心投入到社區(qū)的長期沉淀中，也令人存疑。
抖音曾嘗試過的“新草”、“可頌”均是在短期內“折戟沉沙”，平臺給予的嘗試時間均未超過一年。
所以，即便是當下，抖音圖文的創(chuàng)作者數(shù)量及用戶閱讀量，均取得不錯成效，但這還不能直接推導出其終極目標——用戶拔草的商業(yè)轉化率是否明朗。
畢竟，創(chuàng)作者和用戶是“有紅利我就做”、“有內容我就看”的心態(tài)，但要真金白銀的買單，還需要更強的理由，沒有社區(qū)信任度做基底，內容的蒸蒸日上很難轉化為商業(yè)收益。
而且，抖音圖文一開始就是出于商業(yè)目的，本質上，是抖音和創(chuàng)作者更需要圖文這個新載體來創(chuàng)收，而不是抖音用戶的迫切需求。這很可能導致抖音的運營和創(chuàng)作者的產(chǎn)出都帶有明顯的功利性，無法構建起良性的圖文內容生態(tài)，致使用戶不買單。
總的來說，抖音做圖文會帶來一定程度的新增量，但最終ROI能否符合字節(jié)期望，還是未知數(shù)。
結語
自去年11月，今日頭條并入抖音后，這個曾經(jīng)的字節(jié)王者，頓時有了“英雄末路”之感，外界也是一片唱衰。
如今抖音上線圖文，在打擊到敵方之前，算是先深入到了自家人腹地，頭條處境越顯逼仄。
對今日頭條來說，屢失戰(zhàn)場固然不甘，但承認大勢已去，倒逼自己從一個什么都做的“大雜燴”狀態(tài)中，重新梳理自己的優(yōu)勢，未見得是壞事。
擁抱年輕化、深度、專業(yè)的優(yōu)質內容，是頭條交出的試錯答卷，結果如何只能交由時間定論。
同樣的，抖音圖文也是一種試錯，受過往屢次嘗試的失利、強烈的商業(yè)目的性、和缺乏可信任的社區(qū)氛圍等因素影響，抖音圖文的未來也存在不確定性。
考慮到字節(jié)雷厲風行的執(zhí)行風格，以及快速根據(jù)市場測試下結論的方法論，相信不久之后，就能看到抖音圖文的新動向——到底是長期加注，還是淺嘗輒止。（文中小天為化名）