文｜燃財經(jīng) 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
越來越多的跡象顯示，字節(jié)跳動“大力出奇跡”的產(chǎn)品法則正在失靈。
“抖音”“今日頭條”和“西瓜視頻”，是在被燃次元問及“你認(rèn)識多少字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品”時，互聯(lián)網(wǎng)用戶回答時提及最多的三款應(yīng)用。
而被進一步問到“說出字節(jié)跳動最近一年新推出的產(chǎn)品”時，能回答出來的人寥寥無幾，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶和在校大學(xué)生楊子碩回答如出一轍，“不清楚?！?/p>
“我基本沒下載過新應(yīng)用，市面上的幾個頭部應(yīng)用，就能滿足我的一應(yīng)需求?！睏钭哟T告訴燃次元，盡管他早就知曉字節(jié)是出名的“APP工廠”，產(chǎn)品推出一個就能火一個，但他也坦言，“最近一兩年，沒聽說過字節(jié)又在推哪些新產(chǎn)品。”而對于字節(jié)近一年來新上線的“抖音盒子”“識區(qū)”“可頌”等應(yīng)用，楊子碩表示并不了解。
過去十年，字節(jié)跳動成長速度之快有目共睹。坐擁兩款現(xiàn)象級內(nèi)容產(chǎn)品今日頭條和抖音流量入口的字節(jié)跳動，宛如一間APP工廠，在“大力出奇跡”的方法論下，不斷孵化迎合各種風(fēng)口的APP。
燃次元通過公開信息的不完全統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)從2021年9月起至今的一年時間里，字節(jié)一共上線了10款新產(chǎn)品，如抖音盒子、汽水音樂、識區(qū)、派對島、可頌等。但10款新產(chǎn)品中6款已經(jīng)在應(yīng)用商城“應(yīng)用寶”中無跡可尋，其中理由或因內(nèi)測多日無功而返，或因上架表現(xiàn)不佳被進行下架處理。
“APP工廠”模式失靈的同時，從字節(jié)推出的產(chǎn)品來看，也沒有一款產(chǎn)品能成為抖音之后的“奇跡”。甚至那些在字節(jié)“大力出奇跡”法則下跑出的明星產(chǎn)品，也無一能避免用戶增長瓶頸難關(guān)。
字節(jié)官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹界面共展示了12款產(chǎn)品，但“今日頭條”“西瓜視頻”“抖音火山版”這幾款過去曾斥巨資投入的產(chǎn)品，如今流量也不若從前。
西瓜視頻在2020年斥千萬元重金挖來的知識UP主巫師財經(jīng)，在2年合約到期后重回了B站。巫師財經(jīng)最新一期《網(wǎng)紅與資本簡史》視頻在B站和西瓜視頻上，分別為“265.2萬”和“40.2萬”的視頻播放量，也能在一定程度上反映出兩平臺當(dāng)下的差距。
雖然張一鳴并不認(rèn)定“APP工廠”的定義，他認(rèn)為字節(jié)跳動是一間“非常浪漫的公司”，并且是“務(wù)實而浪漫”。但事實卻是，在相當(dāng)長一段時間中，字節(jié)跳動沒有和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一般按照業(yè)務(wù)線分成多個事業(yè)部，只有技術(shù)、用戶增長和商業(yè)化三個核心職能部門，分別負(fù)責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。
“APP工廠”定義的真正改變，源自梁汝波在2021年11月主導(dǎo)的一次組織架構(gòu)調(diào)整。自此，字節(jié)業(yè)務(wù)開始合并同類項，成立六個業(yè)務(wù)板塊。也正是在此次調(diào)整后，抖音的地位變得尤為重要，根據(jù)調(diào)整，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。
隨著字節(jié)跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，抖音于字節(jié)的重要性更是不言而喻。伴隨著第二任CFO就位，以及公司名稱更改這系列消息，字節(jié)“打包抖音上市”的猜疑不脛而走。
不過，從最新消息來看，字節(jié)的上市計劃再次被無期限擱置。據(jù)晚點LatePost報道，CFO高準(zhǔn)在8月31日字節(jié)舉辦的AllHands（員工面對面）活動中首次亮相，并宣稱，“字節(jié)跳動目前沒有具體的上市計劃，也沒有上市的時間表?！?/p>
只是，選擇蟄伏的字節(jié)，依舊頂著重重壓力。過去打著“無邊界”旗號的字節(jié)，開始在走巨頭走過的老路，在市場格局穩(wěn)定的電商和本地生活等領(lǐng)域掀起波瀾。而在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢止?jié)也不可避免要在一個存量市場與對手展開貼身肉搏。
不斷延展的邊界
眾所周知，“字節(jié)沒有邊界”。就像創(chuàng)始人張一鳴在面對“邊界是什么”問題時，回答的，“我做事從不設(shè)邊界。”
張一鳴在2016年接受《財經(jīng)》采訪時，曾對公司的業(yè)務(wù)擴張邏輯進行過闡述，“我們有一個原則，盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做?！钡@段話之后，張一鳴還補充道，“除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點?！?/p>
而從一年時間以來字節(jié)內(nèi)測以及上線的產(chǎn)品來看，字節(jié)的擴張似乎確實沒有“邊界”，僅從產(chǎn)品的推出來看，涉足的領(lǐng)域便頗多。
以2021年為例。2021年9月，受雙減政策影響，字節(jié)在大力教育尋求轉(zhuǎn)型之際，上線了一款定位于青少年兒童的教育短視頻產(chǎn)品“小趣星”；2021年12月，字節(jié)內(nèi)測音樂APP“汽水音樂”；同月，抖音獨立電商APP“抖音盒子”上線。
2022年以來的公開信息顯示，字節(jié)一連嘗試了7款應(yīng)用。先是年初內(nèi)測了智能閱讀工具APP“識區(qū)”以及游戲社區(qū)產(chǎn)品“靈選”；5月，字節(jié)推出音樂編輯工具“海綿樂隊”，試圖打造音樂版“剪映”；7月，字節(jié)上線了可滿足玩家通過虛擬形象聊天互動的社交APP“派對島”、定位于年輕人生活方式社區(qū)的種草APP“可頌”，以及群體同樣定位是年輕人的資訊類產(chǎn)品“頭條號外”；8月，字節(jié)推出主打無廣告搜索的APP“悟空搜索”。
除了上述所提及已經(jīng)進入大眾視野的業(yè)務(wù)外，字節(jié)還將抖音作為新業(yè)務(wù)的“試驗田”。
今年7月，抖音便內(nèi)測團購到家業(yè)務(wù)，以“團購到家”的方式切入外賣賽道。同月，天眼查App顯示，北京抖音信息服務(wù)有限公司于近期申請注冊多個“蛋花”“蛋花小說”商標(biāo)。彼時，Tech星球報道顯示，抖音在平板端的首頁內(nèi)測試名為“小說”的功能頻道。
8月19日，在團購領(lǐng)域小有成就卻一直攻不下外賣業(yè)務(wù)的抖音，宣布與餓了么達(dá)成合作。表示雙方“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達(dá)’的本地生活新體驗”。
根據(jù)官宣，抖音與餓了么的合作將以小程序為載體展開。但宣布合作至今已有一個月時間，仍不能在抖音平臺看到與餓了么有關(guān)的合作跡象，就連“餓了么”小程序也還沒在抖音上線。
字節(jié)近年來也通過對外投資，不斷對“業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點”進行查缺補漏，其中不乏有涉足互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭的核心業(yè)務(wù)。
盡管在今年年初，字節(jié)內(nèi)部的戰(zhàn)投部門進行了一輪調(diào)整，但字節(jié)戰(zhàn)投自組建團隊起，便運用自身的資金和資源優(yōu)勢，以補齊自己的短板，擴大自己的業(yè)務(wù)邊界。就算戰(zhàn)投部門在經(jīng)歷調(diào)整后，字節(jié)的投資版圖仍在不斷蔓延。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動集團近年來對外投資超百個項目（包括國內(nèi)和海外市場），對外投資公司超400家，涉及領(lǐng)域十分廣泛，包括企業(yè)服務(wù)、文娛傳媒、人工智能、保險經(jīng)紀(jì)、數(shù)碼科技、教育培訓(xùn)、醫(yī)療服務(wù)、房產(chǎn)服務(wù)、消費等。
據(jù)2022年以來的公開信息顯示，字節(jié)除了對數(shù)碼科技類公司進行投資外，還在文娛領(lǐng)域，通過收購購票務(wù)平臺“影托邦”和漫畫平臺“一直看漫畫”，補齊了文娛版圖；在消費領(lǐng)域，除了對定位新型數(shù)字化快消品牌公司“東方鴻鵠”投資外，還再次投資了檸檬茶飲品牌“檸季”；以及在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，收購了以婦產(chǎn)科聞名的“美中宜和”。
“APP工廠”魔力失靈
盡管字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)無邊界，但從探索延展邊界的現(xiàn)況來看，結(jié)果并不好。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，雖然字節(jié)在近一年開發(fā)了10個新產(chǎn)品，但有一大半的新產(chǎn)品，要么還在內(nèi)測階段沒有進行到公測階段，要么是已經(jīng)公測的應(yīng)用寶中“查無此APP”。這些“淘汰”的產(chǎn)品包括小趣星、識區(qū)、靈選、海綿樂隊、派對島和可頌。（其中“海綿樂隊”在應(yīng)用寶中已經(jīng)無顯示，但在Apple store中仍存在。）
雖然有些應(yīng)用已從應(yīng)用商城下架，但原先下載過的用戶依舊能正常使用。只是拋棄這些新應(yīng)用的，正是這些通過“邀請碼”成為其中一員的首批用戶們。
蘇蘇是識區(qū)和汽水音樂的“種子用戶”，但和最初在共享邀請碼微信群蹲守并拼手速搶到邀請碼的熱情相比，現(xiàn)在的蘇蘇坦言已經(jīng)好久沒登錄過這兩個應(yīng)用，“就是三分鐘熱度，像剛登錄識區(qū)時，我還自己創(chuàng)立了一個屬于自己的‘識區(qū)’，并認(rèn)真挑選了心儀的訂閱源，但玩了幾天后就覺得很沒意思，或許是用戶基數(shù)太少，創(chuàng)造的內(nèi)容無法支撐起一個生態(tài)?！?/p>
與此同時，還能在應(yīng)用商城繼續(xù)下載的“抖音盒子”，表現(xiàn)也難言優(yōu)秀。9月初，包括36氪在內(nèi)多家媒體報道稱，“抖音電商旗下獨立潮流電商APP抖音盒子即將停止運營?！钡珜τ谠撓ⅲ止?jié)方面予以否認(rèn)。
只是，即便字節(jié)方面稱停運消息不實，但抖音盒子沒有在市場掀起浪花也是不爭事實，抖音盒子的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)也能從側(cè)面對此有所反映。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月，抖音盒子上線以來全網(wǎng)月活躍用戶數(shù)據(jù)從未突破11萬，在2022年2-5月這5個月時間中，抖音盒子維持了10萬多的月活躍人數(shù)，但從6月以來，全網(wǎng)月活躍人數(shù)便急劇下滑，在8月的全網(wǎng)活躍人數(shù)更是跌破上線當(dāng)月的數(shù)據(jù)。反觀抖音，月活躍用戶數(shù)據(jù)在7億上下波動。二者差距可謂云泥之別。
來源/易觀千帆 燃次元截圖
曾在字節(jié)創(chuàng)立早期任職參與研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理梁恩告訴燃次元，字節(jié)內(nèi)部信奉“大力出奇跡”的產(chǎn)品法則，其精髓在于對新產(chǎn)品采取“重資本+重運營”的推廣手段，先是打造出規(guī)模效應(yīng)，并借著規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
“可以理解為字節(jié)流水線上打造出的新產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)中充當(dāng)著流量販子的角色，先是砸錢引進流量，再倒賣流量。只要規(guī)模足夠大，便能賺取利潤，從而產(chǎn)品便能保留。一定時期不能做到盈虧平衡，或者不符合大眾口味的產(chǎn)品，便會淪為棄子?！?/p>
從這個角度來看，抖音盒子是一個“淘汰產(chǎn)品”。抖音盒子的失敗，也只是字節(jié)“APP工廠”失去魔力的表現(xiàn)之一。而這早在悟空問答宣布停運的2021年初，便有端倪。悟空問答的倒下，既意味著字節(jié)幾年時間內(nèi)所付出的資本和資源，全都成為了“沉沒成本”，也意味著字節(jié)“技術(shù)+產(chǎn)品+資本”的邏輯并非萬能。
悟空問答關(guān)停之后，字節(jié)旗下的社區(qū)產(chǎn)品飛聊停運，多閃則并入抖音。至此，字節(jié)再沒有推出過像抖音一樣的“奇跡”的同時，就連除抖音以外的明星產(chǎn)品，如今日頭條和西瓜視頻等應(yīng)用也開始陷入增長瓶頸，日活躍用戶數(shù)據(jù)在持續(xù)下跌。
對此，梁恩認(rèn)為這不可避免，而這更是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分，“不止字節(jié)一家，像BAT這三家巨頭在近一年時間里也頻繁下架應(yīng)用。在移動互聯(lián)網(wǎng)早期，應(yīng)用開發(fā)是一片藍(lán)海，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐漸接近天花板，意味著紅利期已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在已經(jīng)從增量市場開拓變?yōu)榱艘粓龃媪渴袌龅臓帄Z?！?/p>
“字節(jié)的飛速崛起，離不開時代紅利。在特定時期下，APP工廠模式是起效的，大力也的確能出奇跡，但隨著紅利見頂，字節(jié)的產(chǎn)品法則已經(jīng)無法再打勝仗了?！绷憾髡f。
壓力重重
就像新產(chǎn)品不符合預(yù)期就要被舍棄一樣，字節(jié)現(xiàn)今的流量變現(xiàn)之路也并非坦途。
從營收情況來看，今日頭條和抖音是字節(jié)跳動的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，二者貢獻字節(jié)跳動80%以上收入，其中后者占比高達(dá)60%?？梢哉f，抖音扛起了字節(jié)的大梁。
但字節(jié)以廣告業(yè)務(wù)為主的主營業(yè)務(wù)，發(fā)展卻接近了天花板。據(jù)消息人士透露，字節(jié)跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%，增速較2020年的111%增長有所放緩。而在2020年此前的幾年時間里，字節(jié)跳動的營收增速都保持在200%以上。
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)今非昔比已成既定事實?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年和2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元（不含港澳臺地區(qū)），同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為-4.35%和-4.53%。
而正如童叟皆知“雞蛋不能放在同一個籃子里”的道理一般，字節(jié)自然也希望能夠多條腿走路。字節(jié)仍在不斷研發(fā)新產(chǎn)品，快速造輪子的同時，字節(jié)還通過分散的戰(zhàn)略投資以布局全賽道。
但商業(yè)化不可能永無止境般野蠻生長。近年來而被字節(jié)重點經(jīng)營的游戲、出海、教育等業(yè)務(wù)，都在攀至巔峰后，開始走向下坡路，甚至有的遭遇了迅速隕落。
大手筆投資是字節(jié)作為游戲領(lǐng)域新勢力開疆拓土的戰(zhàn)略手段，字節(jié)也發(fā)行過《航海王：熱血航線》《花亦山心之月》等小爆款游戲。但自主游戲研發(fā)難度大、出爆款幾率小等主觀因素，以及國內(nèi)版號受限的客觀因素，仍是字節(jié)游戲業(yè)務(wù)發(fā)展路上的掣肘。囿于此，字節(jié)游戲業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)移至海外。
字節(jié)在海外的發(fā)展，憑借著TikTok的成功，在擁有大量用戶積累的基礎(chǔ)上取得了領(lǐng)跑優(yōu)勢。因此，在海外市場相繼推出涵蓋圖文咨詢、游戲、音樂等多領(lǐng)域的產(chǎn)品后，字節(jié)將重點放在了跨境電商上。
跨境電商在2020年被定為字節(jié)內(nèi)部重點新業(yè)務(wù)方向之一，并于2021年末上線了對標(biāo)“SHEIN”的跨境女裝獨立站“Dmonstudio”。但該重點產(chǎn)品存活時間只有幾個月，在今年2月便發(fā)布了停運公告。
在“Dmonstudio”上線之時，跨境電商平臺“Fanno”也開始在歐洲市場推出，憑著“低價+補貼”，F(xiàn)anno一度擠進意大利購物類應(yīng)用下載排行榜的前三名。但好景不長，今年上半年以來，F(xiàn)anno也不斷有擬關(guān)停的消息傳出。
和仍在維持的上述業(yè)務(wù)相比，字節(jié)的教育業(yè)務(wù)則是再無奇跡?！半p減”政策下，字節(jié)跳動初見成效的教育業(yè)務(wù)中斷，繼2021年底停止了旗下教育品牌“大力教育”的在線教育業(yè)務(wù)后，今年2月在官網(wǎng)相繼發(fā)布了停運公告。
這就意味著，盡管字節(jié)做了很多努力，但除了原固有的短視頻和頭條門戶所帶來的廣告收入外，其他領(lǐng)域在創(chuàng)收上仍乏善可陳。
盡管張一鳴在2016年接受《財經(jīng)》采訪時，關(guān)于業(yè)務(wù)擴張邏輯還提到，“世界是動態(tài)的、前進的。如果你停下來去做別人已經(jīng)做好的事情，你和對方都會被時代潮流拉下，因為世界不是只有你和你的對手。”
但如今的字節(jié)不得不頻頻涉足巨頭林立的賽道，去走別人的老路。
如在電商這個不折不扣的老戰(zhàn)場，字節(jié)提出了“興趣電商”概念，即給予算法的內(nèi)容推薦機制，向消費者提供商品，當(dāng)消費者對商品產(chǎn)生興趣后，便會產(chǎn)生購買行為。從中嘗到甜頭的字節(jié)并不滿于此，又開始盯上集中市場主要份額的貨架電商平臺，也計劃發(fā)展貨架電商。
在今年5月31日所舉辦的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，抖音電商的定位將從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。8月，Tech星球報道稱，抖音內(nèi)部已經(jīng)將抖音電商的行業(yè)運營分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，貨架電商成為了抖音的發(fā)展方向。
與此同時，本地生活也成了字節(jié)變現(xiàn)的新方向。商家直播、商品團購、達(dá)人探店、外賣服務(wù)……一套組合拳下來，抖音的本地生活初具規(guī)模，抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)合作門店超過70萬個，覆蓋城市370個。 囿于難以通過一己之力撬動美團，抖音還和餓了么達(dá)成合作，試圖實現(xiàn)彎道超車。
從嘗試多業(yè)務(wù)探索的抖音身上也不難看出，在國內(nèi)，加速變現(xiàn)的抖音除了是字節(jié)主要收入來源外，也成了字節(jié)制勝的武器。
像字節(jié)針對元宇宙風(fēng)口打造的新產(chǎn)品“派對島”從應(yīng)用商城消失后，不久在抖音APP上線了一個社交新功能“抖音仔仔”，用戶在進入該功能界面后，可自創(chuàng)出專屬的虛擬人物形象。該功能和定位于可滿足玩家通過虛擬形象聊天互動的“派對島”，可謂如出一轍。
只是，字節(jié)過去的成功，依靠的是強大的應(yīng)用矩陣，抖音又能否繼續(xù)帶領(lǐng)字節(jié)打勝仗？這一切都是未知數(shù)。而在用戶增長和流量變現(xiàn)都承壓的背景下，字節(jié)又重申著“沒有上市計劃”，這意味著在原有壓力之上，還要再添一個風(fēng)險資本退出的壓力。
不過對于當(dāng)下的字節(jié)來說，再打造出一個“抖音”，才是當(dāng)務(wù)之急。
參考資料：
《對話張一鳴：世界不是只有你和你的對手》，來源：財經(jīng)；
《字節(jié)跳著上市》，來源：燃次元。
*文中楊子碩、蘇蘇、梁恩為化名。