文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
2016年的微信公開(kāi)課，張小龍一連回答了9個(gè)問(wèn)題來(lái)解釋“小程序是什么”，并解釋了小程序的特性——“無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載”。
之后的兩年，支付寶和百度也相繼入局小程序賽道。如今，經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，小程序的戰(zhàn)場(chǎng)又迎來(lái)了新玩家。
近期，抖音舉行了一場(chǎng)“抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)”，在會(huì)上，抖音開(kāi)放平臺(tái)正式亮相。具體而言，抖音開(kāi)放平臺(tái)是基于抖音系列產(chǎn)品之上，以抖音小程序?yàn)檩d體，提供一系列通用服務(wù)框架和開(kāi)放能力，集合而成的對(duì)外開(kāi)放合作平臺(tái)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音將和第三方服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作尋找新的增長(zhǎng)曲線。一個(gè)多月前，抖音與愛(ài)奇藝達(dá)成合作；半個(gè)月前，抖音與餓了么合作的消息引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。根據(jù)當(dāng)時(shí)的公告，雙方的合作便是以抖音小程序?yàn)檩d體，探索“即看即點(diǎn)即達(dá)”的新模式。
一系列的動(dòng)作背后藏著抖音更大的野心。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，抖音已經(jīng)坐擁6億日活，這座流量富礦正在從內(nèi)容消費(fèi)，拓展到電商領(lǐng)域，如今又?jǐn)U展到更大的生態(tài)平臺(tái)。
這意味著，微信和抖音的流量之爭(zhēng)，打到了小程序新戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，抖音開(kāi)放生態(tài)平臺(tái)打破了微信生態(tài)、支付寶生態(tài)雙雄爭(zhēng)霸的局面，小程序市場(chǎng)戰(zhàn)火再起。
但抖音想要挑戰(zhàn)微信并不容易。明顯的特點(diǎn)是，小程序復(fù)合了社交和電商的屬性，抖音雖然有流量，但社交依然是短板，最終能否將流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，還是個(gè)未知數(shù)。
據(jù)今年微信公開(kāi)課披露，目前微信小程序數(shù)量占全網(wǎng)小程序數(shù)量，DAU達(dá)到4.5 億，同比增長(zhǎng)32%。
抖音想要從微信手里搶商家不容易，但小程序無(wú)疑是抖音組建生態(tài)平臺(tái)重要的一環(huán)。小程序之戰(zhàn)，也肉眼可見(jiàn)將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
1、小程序的蛋糕，抖音怎么搶？
纏斗已久的抖音和騰訊，在新的戰(zhàn)場(chǎng)再次相遇。
半個(gè)月前，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富商品和高效的物流配送，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶在抖音刷抖音視頻時(shí)，刷到感興趣的本地美食，可以通過(guò)餓了么小程序點(diǎn)單、外賣(mài)送上門(mén)。
這是一場(chǎng)行業(yè)級(jí)別的合作，背后的意義更值得深思。
在雙方發(fā)布的公告中，提到了一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)，“餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體”提供服務(wù)。這意味著，開(kāi)放平臺(tái)和小程序，才是抖音的真正目標(biāo)。
也正是這樣，9月6日抖音開(kāi)放平臺(tái)在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上正式亮相。
按官方的講述，抖音開(kāi)放平臺(tái)將通過(guò)和視頻、直播等場(chǎng)景的結(jié)合，提供開(kāi)發(fā)工具和開(kāi)放能力，為合作伙伴提供能承載不同用戶場(chǎng)景和商家經(jīng)營(yíng)訴求的合作空間。
具體而言，抖音開(kāi)放平臺(tái)對(duì)外開(kāi)放了小程序基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力和用戶觸達(dá)能力。這其中，抖音小程序自然承擔(dān)著重要的角色。
連線Insight發(fā)現(xiàn)，目前，在抖音首頁(yè)，有一個(gè)“我的小程序”入口，可以看到自己經(jīng)常關(guān)注的小程序，也可以看到類似于微信九宮格的固定小程序，包括益禾堂、易知課堂等商家。
圖源抖音APP
一個(gè)特點(diǎn)是，目前的抖音小程序優(yōu)惠省去了門(mén)店核銷的過(guò)程，可以線上下單直接抵扣折扣，相比微信小程序線下的流程，抖音小程序的轉(zhuǎn)化成本明顯降低。
同時(shí)，用戶刷到的種草視頻中，會(huì)掛著一個(gè)藍(lán)色雪花標(biāo)志，點(diǎn)擊即跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的抖音小程序，用戶還可以分享給抖音好友，進(jìn)行二次裂變。此外，短視頻的評(píng)論置頂中也可關(guān)聯(lián)小程序。
和微信、支付寶小程序明顯的不同是，抖音原本是個(gè)做短視頻的內(nèi)容產(chǎn)品，用戶主要依靠視頻形式來(lái)獲取抖音小程序的入口。也就是說(shuō)，視頻化是抖音小程序的最大特點(diǎn)，而相比于圖文，視頻更加生動(dòng)直觀，用戶的轉(zhuǎn)化率或許也更強(qiáng)。
事實(shí)上，抖音最早在2018年10月便正式上線了小程序功能，幾乎同一時(shí)間抖音開(kāi)放本地生活服務(wù)功能。只是小程序的入口很深，聲量也不大。
除了電商外，目前抖音開(kāi)放平臺(tái)已開(kāi)放了生活服務(wù)、小游戲、娛樂(lè)、媒體、硬件、泛知識(shí)等多個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方案。
與此同時(shí)，從過(guò)往發(fā)展來(lái)看，抖音一直是輕資產(chǎn)的打法，鮮少在線下投入過(guò)多，這也決定了抖音小程序采取第三方合作的模式，比如抖音和餓了么。一方面，抖音為餓了么開(kāi)放小程序入口，提供流量；另一方面，餓了么為抖音提供商家、本地服務(wù)等能力。
目前來(lái)看，微信和抖音的流量之爭(zhēng)，打到了小程序新戰(zhàn)場(chǎng)。但抖音小程序還處于初步發(fā)展的階段，未來(lái)能搶到多少蛋糕，還要看后續(xù)的表現(xiàn)。
2、私域流量，抖音能否做到微信的體量？
“小程序是一個(gè)普適性工具，所有的電商都應(yīng)該做小程序。”拼多多創(chuàng)始人黃錚曾在接受《騰訊創(chuàng)業(yè)》專訪時(shí)表示。
黃錚的一句話承認(rèn)了微信小程序帶來(lái)的流量。作為團(tuán)購(gòu)起家的社交電商平臺(tái)，拼多多是微信最早一批上線的小程序，也是第一批吃螃蟹的人，并借助小程序的東風(fēng)把拼多多活躍用戶做到三億，僅次于當(dāng)時(shí)的淘寶與京東。
這樣的說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。不僅是拼多多，微信與C端的連接能力曾讓美團(tuán)、京東、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等公司都從中獲益。到了2019年，小程序升級(jí)迭代后，還成長(zhǎng)出有贊、微盟等一大批服務(wù)商。
除了平臺(tái)，小程序還給許多商家?guī)?lái)了巨大增長(zhǎng)。騰訊財(cái)報(bào)顯示，去年小程序生態(tài)的總交易額增長(zhǎng)超100%，商家自營(yíng)小程序GMV同比增長(zhǎng)255%，品牌商家GMV增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于整體基本盤(pán)。
必須要承認(rèn)的是，小程序的出現(xiàn)給品牌、平臺(tái)帶來(lái)了很多流量，尤其是微信生態(tài)擅長(zhǎng)的私域流量。
坐擁朋友圈和社群兩個(gè)私域流量池，微信小程序有著天然的優(yōu)勢(shì)。以奶茶品牌滬上阿姨為例，先建設(shè)小程序、搜一搜、支付發(fā)券、視頻號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)的基建，再通過(guò)企業(yè)微信做社群運(yùn)營(yíng)，當(dāng)品牌在微信里建立了品牌認(rèn)知，便重點(diǎn)發(fā)力小程序外賣(mài)業(yè)務(wù)。一系列的操作背后，都是品牌在構(gòu)建私域流量。
更重要的是，私域流量?jī)r(jià)值在于獲客成本低、用戶粘性高。曾有人總結(jié)，有3萬(wàn)微信好友，勝過(guò)30萬(wàn)公眾號(hào)粉絲。“越來(lái)越多的線下行業(yè)，已經(jīng)用小程序來(lái)作為它和顧客的一個(gè)連接器，并且提高了效率”2019年微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)@樣表示。
如今，圍繞抖音APP，抖音小程序也在打通內(nèi)部的各種環(huán)節(jié)。不僅為品牌開(kāi)放了拍抖音、發(fā)視頻，還有組建粉絲群、直播等入口。
可以看到，抖音的思路是打通小程序和抖音號(hào)后，將公域流量引流到私域流量，再通過(guò)經(jīng)營(yíng)私域流量培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)率，幫助品牌銷售。
擺在抖音面前的問(wèn)題是，擅長(zhǎng)公域流量玩法之余，抖音的私域流量怎么做？
去年，巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念，私域流量被抖音正式擺在臺(tái)面上。
按照抖音官方的說(shuō)法，“企業(yè)如果通過(guò)企業(yè)主頁(yè)、訂閱號(hào)、私信、粉絲群完成了轉(zhuǎn)化閉環(huán)，便可順利實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀，繼而減少對(duì)于跨平臺(tái)私域流量的依賴。”
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，某品牌抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，目前在抖音的“私域”沉淀就是賬號(hào)的粉絲?！拔覀儠?huì)用一些方法盤(pán)活用戶，比如直播間抽獎(jiǎng)需要關(guān)注賬號(hào)等待公布等?！?/p>
事實(shí)上，借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和公域流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音小程序用戶增長(zhǎng)很快。據(jù)《阿拉丁-2022H1小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，抖音小程序目前月活躍用戶已達(dá)6.8億，每月可以產(chǎn)生2億條內(nèi)容，這個(gè)數(shù)量級(jí)幾乎覆蓋抖音的所有用戶群體。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以吸引用戶、公域流量可以為私域流量導(dǎo)流，不過(guò)，私域流量強(qiáng)調(diào)的社交屬性抖音并不擅長(zhǎng)。比如，多閃、飛聊折戟后，盡管抖音接連上線多個(gè)社交功能，但仍還沒(méi)有真正爆發(fā)。
需要明白的是，私域流量最大的特點(diǎn)是用戶粘性大，而社交屬性也是增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵。抖音分享過(guò)一組數(shù)據(jù)，抖音直播間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，粉絲比非粉絲高出15倍以上。
如果私域流量達(dá)不到一定數(shù)量，抖音做電商的獲客成本便會(huì)增加，品牌也就會(huì)流失，轉(zhuǎn)為選擇獲客成本低的其他平臺(tái)。
也就是說(shuō)，想要獲得更多的品牌入駐及成交量，抖音還要在私域流量上下更多功夫。
3、小程序戰(zhàn)火再起
抖音的入局，標(biāo)志著小程序市場(chǎng)進(jìn)入“三國(guó)殺”時(shí)代。
多年來(lái)，微信和支付寶在小程序市場(chǎng)爭(zhēng)奪蛋糕?；趦煞N不同的生態(tài)，二者的打法也不同。微信的強(qiáng)社交屬性讓微信小程序最大的特點(diǎn)是“去中心化”，支付寶的強(qiáng)交易屬性則開(kāi)拓了“中心化＋去中心化”的模式。
這也導(dǎo)致了商家的感受完全不同。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派報(bào)道，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和運(yùn)營(yíng)工具慢慢積累。但積累到一個(gè)點(diǎn)時(shí)，會(huì)迎來(lái)第一波爆發(fā)，用戶黏性比較高，而支付寶則相反。
盡管路徑不同，但也都各自取得了成績(jī)。據(jù)2021年小程序白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，微信小程序開(kāi)發(fā)者突破300萬(wàn)，DAU超過(guò)4.5億；支付寶MAU超6億，平臺(tái)內(nèi)已有超200萬(wàn)的小程序入駐。
雙雄爭(zhēng)霸的情況下，留給抖音的機(jī)會(huì)并不多。
今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，其中，第三方抖音小程序幫助抖音補(bǔ)齊了機(jī)酒、教育、旅游等業(yè)務(wù)拼圖。
正如抖音副總裁韓尚佑在抖音生態(tài)大會(huì)上直言，“只靠抖音自己是沒(méi)辦法真正服務(wù)好這么多樣的需求場(chǎng)景?！?/p>
這表明，抖音想要建設(shè)自己的“九宮格”必須要和第三方合作，但場(chǎng)上剩下能和抖音合作的玩家并不多，像拼多多、美團(tuán)、京東都是微信的長(zhǎng)期合作伙伴。
除此之外，作為后來(lái)者，抖音開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)后，培養(yǎng)用戶心智又是另一難題。
以支付寶為例，入局小程序多年，但整體的活躍程度仍不及微信。原因在于，支付寶既沒(méi)有打破“支付”的定位，未能培養(yǎng)起足夠的私域流量和用戶群體。
抖音也面臨同樣的困境，如今抖音已為小程序開(kāi)通了眾多站內(nèi)入口，但用戶對(duì)于抖音小程序的感知仍很微弱。
這幾年，抖音的野心一直在膨脹，流量也一直是抖音的底氣。抖音曾成功拓展了電商業(yè)務(wù)，在直播電商領(lǐng)域破局，而如今，這種成功突圍是否能夠在小程序領(lǐng)域重演，尚未可知。
經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，小程序已然走出了跑馬圈地的環(huán)節(jié)，到了公域流量與私域流量聯(lián)動(dòng)的時(shí)刻?！禥uestMobile2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》指出，小程序正在改變商業(yè)和流量格局，它成為品牌線上化布局利器，同時(shí)成為生活服務(wù)行業(yè)的主要流量場(chǎng)。
抖音作為新玩家，雖然前景十分美好，但要克服互聯(lián)互通和生態(tài)構(gòu)建中的諸多難題。曾經(jīng)支付寶因?yàn)槿狈?nèi)容生態(tài)，與微信的小程序較量中略遜一籌，而如今抖音攜帶著內(nèi)容與流量入局，又將掀起多大風(fēng)浪？