文|DataEye研究院
8月期間，抖音直播間里，一個(gè)叫“衣哥”的賬號(hào)以單場(chǎng)GMV破億的成績(jī)超過東方甄選，818期間與明星陳紫函同框直播，1億的銷售額登上帶貨主播榜日榜第一。
細(xì)看衣哥的帶貨方式，許多人對(duì)此發(fā)出質(zhì)疑，覺得衣哥愛作秀、愛蹭熱度、模仿辛巴... ...
拋開蹭熱度不談，能取得這樣的成績(jī)，一定有可取之處。DataEye研究院電商組將利用人貨場(chǎng)模型拆分衣哥的帶貨邏輯，希望能給商家們帶來一些新思路。
01 衣哥爆火的路徑
人設(shè)：小鎮(zhèn)青年，通過努力奮斗，華麗逆襲。
衣哥真名黃華，湖南株洲人，因?yàn)橐粓?chǎng)訓(xùn)練比賽受傷結(jié)束了運(yùn)動(dòng)生涯，回到了家鄉(xiāng)株洲創(chuàng)業(yè)。2018年以前一直做實(shí)體服裝生意，電商的崛起讓實(shí)體店生意開始不景氣，面對(duì)持續(xù)的虧損，衣哥開始思考轉(zhuǎn)型線上，走娛樂主播路線，與抖音各大主播進(jìn)行PK連麥，依靠禮物打賞變現(xiàn)。
2020年，衣哥看準(zhǔn)直播電商紅利，首先挖掘中年男性這一消費(fèi)市場(chǎng)，男裝單場(chǎng)銷售額曾高達(dá)3000萬。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其直播間粉絲男性占比達(dá)59.01%，女性占比40.99%；31-40歲用戶占比達(dá)43.52%，24-30歲用戶占29.49%，用戶主要分布在棗莊、萍鄉(xiāng)等三四線城市。這一階段的男性用戶大多工作多年，對(duì)衣哥的經(jīng)歷有共情，將自己對(duì)主播、內(nèi)容或人設(shè)的喜愛進(jìn)而轉(zhuǎn)化為在直播間的捧場(chǎng)和支持行為。
衣哥樹立的人設(shè)是積極勵(lì)志的小鎮(zhèn)青年，身上貼滿了“草根出身網(wǎng)紅”、“正能量”的標(biāo)簽。在后續(xù)的直播中，衣哥時(shí)常開啟公益直播助農(nóng)或公益活動(dòng)捐款，為的是與人設(shè)保持了高度的延續(xù)性。這也讓粉絲認(rèn)為，衣哥火了后也未曾改變，沒有架子，這也讓粉絲對(duì)他人設(shè)產(chǎn)生高度信任。
視頻內(nèi)容：劇情強(qiáng)反轉(zhuǎn)、下沉，引發(fā)共鳴。
衣哥正式入駐抖音的時(shí)間是2019年5月底，第一條視頻是展示豪車，配文“完成兒時(shí)賓利夢(mèng)”。
隨后，又圍繞賓利發(fā)布了一系列的劇情視頻，如打臉炫耀豪車的路人、幫助洗車工、幫助外賣員、維護(hù)員工尊嚴(yán)、為盲人帶路等正能量視頻。
衣哥還會(huì)以“兄弟”、“老同學(xué)”為主題拍攝一些劇情類視頻，比如昔日同窗見自己吃面打包感到不體面，不愿留聯(lián)系方式，轉(zhuǎn)頭見衣哥坐豪車又反悔加微信這種劇情
衣哥的粉絲多為三四線城市的小鎮(zhèn)青年，“下沉”有反轉(zhuǎn)的視頻，貼近生活但又不會(huì)過于夸張，看這樣的內(nèi)容，是粉絲對(duì)自己的一種投射，觀眾會(huì)將自己帶入其中，會(huì)幻想憧憬自己也能發(fā)生那樣的故事。內(nèi)容符合衣哥的粉絲群體畫像，廣受中年男人喜愛。
現(xiàn)在，衣哥的短視頻中會(huì)分享自己和家人在一起的日常，比如和爺爺一起玩陀螺，生日前一天把媽媽接到自己身邊，內(nèi)容點(diǎn)贊量基本都在10萬以上。通過三個(gè)方向的內(nèi)容，不斷充實(shí)、豐富衣哥的人設(shè)。
截至發(fā)稿，賬號(hào)發(fā)布300條內(nèi)容，收獲1.7億獲贊。視頻記錄了衣哥這一路的心路歷程，盡管能量的劇情和接地氣的口音在抖音已經(jīng)屬于“爛大街”的存在，但這樣的草根形象容易讓人產(chǎn)生共鳴與代入感，大眾就喜歡看小人物走上人生巔峰的故事，哪怕講了無數(shù)遍，照樣有人買單。
02 衣哥是如何做好直播的？
正能量的劇情短視頻+大手筆的福利發(fā)送，是衣哥的兩個(gè)關(guān)鍵密碼。
這類劇情賬號(hào)善于打造“正能量”“逆襲”人設(shè)，通過自身經(jīng)歷加工引發(fā)觀眾共情來，拉近與粉絲的距離。再通過“福利發(fā)送”制造爽感，替用戶實(shí)現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)的愿望。
多數(shù)用戶沖著“人設(shè)”為主播“激情消費(fèi)”，其展現(xiàn)的“草根逆襲”在一定程度上也寄托了觀看者的情感，包含對(duì)于自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的期許。衣哥是如何利用人設(shè)帶貨？DataEye研究院電商組將利用人貨場(chǎng)模型拆解其直播套路。
人：成立集團(tuán)，家族制度收徒。
前有辛巴的“辛選”集團(tuán)，后有衣哥成立“衣選”集團(tuán)。
2021年5月，衣哥成立湖南衣選網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)有限公司，從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù),文化藝術(shù)咨詢服務(wù),文化娛樂經(jīng)紀(jì)人等業(yè)務(wù)。效仿快手的“辛巴”開始收徒，在家族中扮演了一個(gè)師父的角色。他會(huì)在直播中，讓徒弟露臉，為其增加人氣。“衣選”的主播們也是“一家人”，會(huì)在彼此的直播間刷禮物，互相站臺(tái)，捆綁團(tuán)隊(duì)人氣，實(shí)現(xiàn)直播間的裂變式發(fā)展。
大徒弟陳龍玉在抖音共有300多萬粉絲，是直播間表現(xiàn)最好的助播，曾單場(chǎng)破500萬銷售額。
其中北北和陳龍玉都創(chuàng)立了個(gè)人傳媒工作室，不論是短視頻還是直播帶貨的玩法和套路，都和自己的師父“一脈相承”。
貨：低價(jià)秒殺，建立專屬供應(yīng)鏈。
衣哥初期直播間選品以男裝為主，走簡(jiǎn)約、百搭的風(fēng)格，不挑人也不挑身材。直播間的爆款有海瀾之家簡(jiǎn)約羽絨服、PR經(jīng)典款男士板鞋等，都是有一定知名度的品牌和百搭不易過時(shí)的經(jīng)典款，還有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，恰好符合大多數(shù)中年男性的購買需求。
在粉絲達(dá)到一定量級(jí)后開始轉(zhuǎn)型為全品類帶貨主播，直播間選品以服飾內(nèi)衣、日用百貨、食品飲料為主，涵蓋生活各方面的消費(fèi)需求，價(jià)格控制在百元以內(nèi)，主打低客單價(jià)、高性價(jià)比。偶爾有高客單價(jià)產(chǎn)品也一定是品牌讓利，給到足夠的優(yōu)惠。
近一個(gè)月，衣哥直播間銷售額前三名是男士無痕平角褲、刺繡四件套、黑枸杞，GMV紛紛達(dá)千萬。
在直播套路上，離不開低價(jià)爆品持續(xù)引流和高頻福袋發(fā)放，衣哥每場(chǎng)直播平均有5-10款0.01元秒殺的福利爆品，銷量均在1w單以上。相比用銀子買流量的方式，通過“抽福袋”、“搶快閃品”、“一元秒殺”的方式成本更低廉，效果更明顯。
另外，我們還發(fā)現(xiàn)衣哥直播間商品售賣期很短，播過幾次后便下架了，這給猶豫的粉絲一個(gè)錯(cuò)覺，此時(shí)不買，將永遠(yuǎn)失去購買的機(jī)會(huì)。因此，產(chǎn)品在每次上架時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)搶購一空的情況。比如福利款的襪子，當(dāng)時(shí)并沒有覺得多喜歡，但后續(xù)直播中再?zèng)]有這個(gè)福利了，粉絲瞬間會(huì)覺得襪子挺好的，沒買是損失。
值得一提的是，衣哥已經(jīng)建立專屬的“衣選”供應(yīng)鏈，來保障直播帶貨的需要。
電商行業(yè)賽局上半場(chǎng)，是“一人當(dāng)家”的頭部壟斷格局，頭部KOL擁有著絕對(duì)議價(jià)權(quán)，品牌方也是擠破腦袋、給出全渠道最低價(jià)、甚至倒貼賠錢來搏一個(gè)“坑位”。而隨著行業(yè)的愈加規(guī)范，電商行業(yè)發(fā)展迎來下半場(chǎng)。
根據(jù)網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，近半年頭部主播曾多次撞品撞價(jià)，這就給了行業(yè)一個(gè)信號(hào)，電商行業(yè)爆發(fā)期冷卻，品牌方對(duì)待電商的態(tài)度也逐漸回歸理智，頭部主播的絕對(duì)議價(jià)權(quán)被大幅削弱。
這個(gè)時(shí)候，“物美”可以通過嚴(yán)格的選品來繼續(xù)實(shí)現(xiàn)，“價(jià)廉”卻遭到了極大的限制性。
自建供應(yīng)鏈的必要性也就隨之凸顯了出來，直播電商下半場(chǎng)，其實(shí)是供應(yīng)鏈的大比拼。
場(chǎng)：明星助陣，造節(jié)造勢(shì)。
衣哥深諳“借勢(shì)”之道。
2020年4月羅永浩入駐抖音，首秀帶貨1.3億。衣哥在抖音、微博發(fā)出“挑戰(zhàn)”視頻，稱自己將在4月25日下晝2點(diǎn)最先直播帶貨賣衣服，不計(jì)成本，向羅永浩提議直播帶貨挑戰(zhàn)，若是輸了，就將自己在抖音上獲得的1.3億音浪收入所有拿出來，買一輛車給當(dāng)?shù)厝耍ê现曛蓿┤⒂H用，若是贏了，將給粉絲送一萬件衣服，作為慶祝。
4月25日衣哥定時(shí)開播，最終以帶貨1400萬的成就輸給羅永浩2909.93萬的成就。挑戰(zhàn)失敗后，衣哥兌現(xiàn)答應(yīng)，購置一輛勞斯萊斯，在株洲市為人人免費(fèi)接親。
盡管這條視頻像極了單方面碰瓷，但衣哥自導(dǎo)自演帶來了足夠的關(guān)注度，無論輸贏都賺到了一波流量。至此之后，衣哥直播間頻繁出現(xiàn)明星，如：柳巖、鐘麗緹、陳紫函、黃奕等，明星光臨直播間之前，會(huì)發(fā)布2-3條短視頻進(jìn)行預(yù)熱，其中一定會(huì)有一條兩人一起出境，配上卡點(diǎn)音樂的10秒左右的短視頻，文案附上直播時(shí)間，帶上明星話題，就是一條“無需多言”的直播預(yù)熱宣傳視頻。
對(duì)于不同的嘉賓，衣哥有著同樣的宣傳套路，也有不同的招待方式。比如衣哥和李依曉、萬綺雯等美女明星一起跳舞，和趙雅芝、馬景濤等演員一起拍變裝。
粉絲節(jié)則是衣哥為自己造勢(shì)，不斷火出圈的重要途徑之一，衣哥也深諳直播間粉絲們的消費(fèi)心理，總能將造節(jié)大場(chǎng)辦成一場(chǎng)豪擲千金且讓消費(fèi)者們買得盡興的活動(dòng)。
明星助陣策略的優(yōu)勢(shì)是利用明星的影響力，在短期內(nèi)給直播帶來了造勢(shì)的作用，為主播帶來粉絲增長、直播間人氣。但劣勢(shì)也顯而易見，利用明星種造勢(shì)的需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，影響力是不可持續(xù)的，且明星帶貨翻車案例頻頻，翻車過后對(duì)主播也會(huì)帶來不好的影響。
現(xiàn)在衣哥的評(píng)論區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)很多用戶提醒“不要花太多錢請(qǐng)明星”“貨真價(jià)實(shí)才能長久”衣哥下一步該如何抉擇，需要慎重。
03 衣哥的成功如何借鑒？
衣哥的成功對(duì)中小商家來說，不一定能復(fù)制，但帶貨的模式，卻有可借鑒之處。
1）從直播、預(yù)熱引流看：衣哥在直播前的3天里，會(huì)拍攝引流視頻，廣而告之，盡可能輻射更多的用戶；在直播后會(huì)將“爆款好物”“供應(yīng)鏈商品”的直播切片放到旗下賬號(hào)“衣哥直播好物”和“衣哥（直播視頻好物分享）”進(jìn)行二次導(dǎo)流，將IP價(jià)值最大化。
2）從商品上架順序看：在人氣最高的時(shí)候上架客單價(jià)相對(duì)高，呼聲也高的產(chǎn)品，以沖高銷量。而在人氣相對(duì)低的時(shí)候，則會(huì)選擇帶兩類商品：一類是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、客單價(jià)低的商品，如：日用品、小零食等，人人都需要、人人也能買得起；另一類則是口碑和呼聲最高、且價(jià)格相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品，來繼續(xù)拉升直播間里的人氣。
3）從直播的內(nèi)容上看：會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整場(chǎng)直播過程里不光只是在跟著主播的節(jié)奏“買買買”，還在看一出“有內(nèi)容卻似乎不曾加工”的好“戲”這出戲里有：與品牌方討價(jià)還價(jià)、親情、友情、恩師之情。且這出戲里的演員都非常在意觀眾的感受，在著裝和妝容上都看得出“精心準(zhǔn)備”;“拉”著觀眾進(jìn)入到這部戲中。
04 結(jié)語
衣哥的成功離不開他精準(zhǔn)打造勵(lì)志人設(shè)、內(nèi)容切合生活，精準(zhǔn)刺激粉絲喜好和獨(dú)到的直播技巧。但直播電商的下半場(chǎng)，拼的是好的產(chǎn)品，好的供應(yīng)鏈，以及好的服務(wù)。
前端的營銷固然重要，但如果沒有好產(chǎn)品，營銷再有噱頭，最終也會(huì)敗給噱頭。或許衣哥也有在這三個(gè)方面下功夫，也不妨做成視頻展示出來，以樹立在服裝產(chǎn)業(yè)擁有專業(yè)的能力，這些甚至比營銷更重要。
可以預(yù)見，未來想要掌握更多流量主動(dòng)權(quán)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、好的產(chǎn)品和服務(wù)，缺一不可。