文|紫金財(cái)經(jīng)
因?yàn)樯硖幓ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，身邊有很多朋友經(jīng)常會(huì)問(wèn)“現(xiàn)在做直播晚不晚？”“做直播有前景嗎？”紫金財(cái)經(jīng)小編的回答一直是“不晚，找準(zhǔn)自己的特色和合適的平臺(tái)，現(xiàn)在就做！”
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)公布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1844.42億元，主播賬號(hào)累計(jì)近1.4億，一年內(nèi)有過(guò)開(kāi)播行為的活躍賬號(hào)約1億個(gè)，2022年上半年，新增開(kāi)播賬號(hào)826萬(wàn)個(gè)。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如火如荼，多種新業(yè)務(wù)形態(tài)不斷出現(xiàn)，直播行業(yè)也受益于趨勢(shì)與流量，得到了快速的發(fā)展。另外，國(guó)家對(duì)直播行業(yè)的參與主體進(jìn)行規(guī)范管理，逐漸形成了常態(tài)化、全覆蓋的監(jiān)管機(jī)制，這也意味著直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)走過(guò)草莽時(shí)代，更加透明化、公平化，甚至專業(yè)主播需要“持證上崗”。
可以預(yù)見(jiàn)的是，直播行業(yè)正在沿著規(guī)范化的道路發(fā)展，尤其是隨著野蠻生長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，直播行業(yè)進(jìn)入冷靜期。直播平臺(tái)在思考商業(yè)模式創(chuàng)新和扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，舊的頭部主播逐漸沉寂，流量在向新生的優(yōu)質(zhì)主播傾斜。
監(jiān)管之下，直播行業(yè)有波折、有陣痛，但痛過(guò)了之后才能迎來(lái)新生。
直播陽(yáng)光化進(jìn)程從未停止
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，同比增長(zhǎng)8652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，寬帶的大步提速，不僅使網(wǎng)絡(luò)直播變得更清晰更流暢，也使更多普通人不滿足于只是觀看直播，而是下水一試，加入了直播陣營(yíng)。
當(dāng)前，直播已成為最為火熱的全民娛樂(lè)方式之一！
網(wǎng)絡(luò)直播作為一種實(shí)時(shí)傳播的視聽(tīng)節(jié)目形式，持續(xù)受到廣大網(wǎng)民青睞，也催生了直播行業(yè)的壯大，在直播天量的流量池所打造的風(fēng)口下，資本也頻頻大手筆投入，以至于在2016年演繹出了“千播大戰(zhàn)”。
直播平臺(tái)的更迭對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)感受并不深刻，但一些頭部主播因?yàn)閭€(gè)人行為不當(dāng)被全網(wǎng)“封殺”，逐漸讓人們意識(shí)到，直播行業(yè)并非可以肆意喧鬧的法外之地。直播行業(yè)頭部公司也順應(yīng)監(jiān)管趨勢(shì)加強(qiáng)自身約束。與此同時(shí)，監(jiān)管層對(duì)直播的監(jiān)督范圍也逐漸從平臺(tái)整體內(nèi)容，向主播個(gè)人言行延伸，其目的是要將直播行業(yè)置于陽(yáng)光之下。
2022年被很多人稱為直播行業(yè)最嚴(yán)監(jiān)管年，多項(xiàng)針對(duì)直播行業(yè)的新規(guī)落地，取消直播平臺(tái)小時(shí)榜入口、取消直播間的榜一榜二，這些規(guī)范甚至直接沖擊了主播的曝光度和商業(yè)模式。
網(wǎng)上雖有對(duì)直播行業(yè)是否存在過(guò)度監(jiān)管的爭(zhēng)論，以及對(duì)一些主播的違規(guī)事件，是處罰平臺(tái)還是處罰主播的討論，但走完無(wú)序的上半場(chǎng)，直播行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入深耕細(xì)作的下半場(chǎng)。
未來(lái)，無(wú)論是秀場(chǎng)、電商，還是泛娛樂(lè)、電競(jìng)、游戲，直播的每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域很可能會(huì)聚集一至兩家頭部平臺(tái)和少數(shù)個(gè)性鮮明的平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游和資本力量將更加聚焦內(nèi)容制作和商業(yè)合作開(kāi)發(fā)。
失之桑榆，得之東隅！政策監(jiān)管作為引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展的手段，不僅促進(jìn)了直播行業(yè)規(guī)范化，還推動(dòng)直播平臺(tái)去探究更豐富的內(nèi)容形式與創(chuàng)新思路。從這個(gè)角度說(shuō)，反而促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的向前發(fā)展。
深化版權(quán)合規(guī)改變直播形象
版權(quán)，一直以來(lái)是直播行業(yè)不愿談及卻不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在直播時(shí)哼幾句歌、放個(gè)背景音樂(lè)，涉嫌侵權(quán)嗎？這個(gè)問(wèn)題在前幾年可能不被重視。但現(xiàn)在，這個(gè)答案很肯定：涉嫌侵權(quán)。
今年7月，“游戲主播PDD直播間唱歌被原創(chuàng)方索賠10萬(wàn)元”一事有了新的進(jìn)展，《向天再借五百年》歌曲著作人張宏光委托北京梵清律師事務(wù)所發(fā)出聲明，就劉謀（PDD）在直播中演唱《向天再借五百年》侵權(quán)事宜已與當(dāng)事人及直播平臺(tái)達(dá)成一致意見(jiàn)。
劉謀（PDD）也在其個(gè)人微博上發(fā)表聲明致歉。PDD表示，因本人曾在直播中演唱《向天再借五百年》所產(chǎn)生的侵權(quán)糾紛，受到大家關(guān)注。目前經(jīng)過(guò)和版權(quán)方律師友好溝通，已經(jīng)獲得了《向天再借五百年》詞曲作者的諒解。
雖然這類侵權(quán)行為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各個(gè)自媒體、直播平臺(tái)普遍存在，但違規(guī)行為并不能因?yàn)榉ú回?zé)眾而被忽略。
此前就有律師對(duì)于直播中使用音樂(lè)、影視劇內(nèi)容作為素材的現(xiàn)象發(fā)表意見(jiàn)，認(rèn)為直播是帶有一定商業(yè)性質(zhì)的行為，也可以通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)獲得收益，如果在未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)的情況下，演唱歌曲、使用影視素材，均屬于侵權(quán)行為。
獲益越大，粉絲越多，責(zé)任也就越大，這是公眾人物對(duì)版權(quán)謹(jǐn)慎的原因。作為直播平臺(tái)方，也已經(jīng)逐漸樹立起尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，對(duì)主播運(yùn)營(yíng)工作給予指導(dǎo)，建立起風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，有的直播平臺(tái)還建立起知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的審核流程和工作人員。
有直播平臺(tái)的工作人員向紫金財(cái)經(jīng)小編介紹，平臺(tái)會(huì)購(gòu)買相關(guān)歌曲、影視內(nèi)容版權(quán)，通過(guò)一定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向主播開(kāi)放，主播在直播時(shí)如果要唱歌或使用相關(guān)素材內(nèi)容，先在平臺(tái)規(guī)定的軟件中檢索，檢索出的內(nèi)容有版權(quán)授權(quán)后就可以使用。
幾年前直播平臺(tái)喧鬧，互挖主播墻角，開(kāi)啟搶人大戰(zhàn)，成為直播行業(yè)的一抹陰影，引發(fā)社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，也暴露了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序。
現(xiàn)如今，直播行業(yè)在規(guī)范化的道路上繼續(xù)前行，對(duì)版權(quán)的關(guān)注度持續(xù)提升，從而避免侵權(quán)問(wèn)題，并且通過(guò)分銷版權(quán)減少運(yùn)營(yíng)成本。各家直播平臺(tái)正視版權(quán)的策略，為直播行業(yè)帶來(lái)新的形象改變和未來(lái)更多的可能性。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，才能彰顯生命力
隨著直播行業(yè)逐漸由分散走向集中，千篇一律的“網(wǎng)紅臉”主播反而越來(lái)越不受歡迎，主播也進(jìn)入到精細(xì)化、專業(yè)化的發(fā)展階段。直播平臺(tái)開(kāi)始積極扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作方，加強(qiáng)內(nèi)容與直播的關(guān)聯(lián)度，尋找新的特色商業(yè)路徑。
“東方甄選”的直播帶貨成為今年抖音直播帶貨屆的天花板之一，不僅源于主播們以興趣與內(nèi)容為引流方式，更源于抖音對(duì)創(chuàng)意主播的扶持，差異化的內(nèi)容直播形式，讓過(guò)去吆喝式直播帶貨相形見(jiàn)絀，也開(kāi)啟了新一輪主播專業(yè)化升級(jí)。
快手則更加重視“草根直播”和農(nóng)業(yè)扶貧。在農(nóng)資這個(gè)賽道上，快手今年表示將投入30億流量資源，打造1000個(gè)快手農(nóng)技人，體現(xiàn)了直播行業(yè)的CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）。
快手電商農(nóng)資行業(yè)負(fù)責(zé)人劉紅超說(shuō)：“快手平臺(tái)會(huì)陸續(xù)推出圍繞種植戶、養(yǎng)殖戶服務(wù)及權(quán)益，不限于保險(xiǎn)服務(wù)、金融服務(wù)、農(nóng)技服務(wù)，做更符合用戶需求的農(nóng)資平臺(tái)。”
今年初B站直播發(fā)布了《2022年嗶哩嗶哩直播公會(huì)激勵(lì)政策》，并同步對(duì)外招募公會(huì)入駐。作為直播的后起之秀，B站寄希望于通過(guò)分成獎(jiǎng)勵(lì)等方式，與直播公會(huì)綁定利益，創(chuàng)新直播活動(dòng)玩法。
以電競(jìng)直播為代表的虎牙也通過(guò)與騰訊深度綁定，通過(guò)“SPARK2022”騰訊游戲發(fā)布會(huì)展開(kāi)新游聯(lián)運(yùn)活動(dòng)，在虎牙直播平臺(tái)各游戲品類開(kāi)展專區(qū)活動(dòng)，用戶完成系列訂閱、預(yù)約和下載任務(wù)便有機(jī)會(huì)解鎖多種虛擬游戲道具和周邊。這在提升游戲用戶的參與度同時(shí)，更進(jìn)一步擴(kuò)大了虎牙在游戲圈層的關(guān)注度。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)紫金財(cái)經(jīng)表示，挖掘直播的特色形式和內(nèi)容創(chuàng)新，成為今年直播行業(yè)的主要工作，雖然行業(yè)處于變革之中，但對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，是各方都愿意看到的。不管是哪種直播方式，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是關(guān)鍵，能否運(yùn)營(yíng)好內(nèi)容，將是增強(qiáng)直播平臺(tái)用戶黏性的核心。
業(yè)內(nèi)人士指出，這不是一件容易的事情，一個(gè)體系的建立和完善，需要逐步跟上，需要專業(yè)人士以及各個(gè)方面的配合。行業(yè)向好發(fā)展總需要經(jīng)歷彷徨和調(diào)整，最終才會(huì)向上向前。
可喜的是，最近爆紅的直播界“清流”還是給人們以鼓舞。這說(shuō)明才學(xué)和內(nèi)容還是很關(guān)鍵的，他們也算給我們一個(gè)生動(dòng)的樣本，如何在市場(chǎng)和發(fā)展中尋找適合自己的發(fā)展點(diǎn)。
現(xiàn)在都在說(shuō)陣痛轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)直播也不例外。但有一點(diǎn)可以確定的是，只要堅(jiān)持信心，只要合法合規(guī)，好的內(nèi)容經(jīng)過(guò)大浪淘沙后，還是能夠展現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力。
多維度嘗試，才能走過(guò)陣痛期
國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范一直在不斷加強(qiáng)并細(xì)化。2021年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等7部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求嚴(yán)懲違法違規(guī)行為，全面清理低俗庸俗、封建迷信、打“擦邊球”等違法和不良信息。同時(shí)，建立直播賬號(hào)分類分級(jí)規(guī)范管理制度，對(duì)主播賬號(hào)實(shí)行分類分級(jí)管理。
今年4月以來(lái)，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同相關(guān)部門開(kāi)展為期3個(gè)月的“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動(dòng)，集中整治網(wǎng)絡(luò)直播存在的違法違規(guī)內(nèi)容呈現(xiàn)亂象，從嚴(yán)整治違規(guī)營(yíng)利、惡意營(yíng)銷等突出問(wèn)題。
而經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的萎靡，對(duì)直播的影響也在逐漸隱現(xiàn)，這一點(diǎn)在各大直播平臺(tái)的財(cái)報(bào)中就可見(jiàn)端倪。在付費(fèi)用戶規(guī)模方面，快手、虎牙、斗魚、陌陌、映客、YY等頭部直播平臺(tái)，均從2021年下半年開(kāi)始轉(zhuǎn)入下滑趨勢(shì)。這也導(dǎo)致整個(gè)直播行業(yè)近兩年?duì)I收和利潤(rùn)表現(xiàn)萎靡的一個(gè)重要原因。
同一時(shí)期，上述幾大平臺(tái)的直播相關(guān)業(yè)務(wù)收入均不及上年同期水平，其中快手、虎牙、斗魚等出現(xiàn)了三年來(lái)首次下降。而取消打賞榜單，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名等，對(duì)直播付費(fèi)用戶的習(xí)慣產(chǎn)生重大影響。
在監(jiān)管不斷加強(qiáng)和細(xì)化，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不彰的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，8月15、16日，斗魚、虎牙相繼發(fā)布了2022年Q2財(cái)報(bào)。在經(jīng)歷了行業(yè)動(dòng)蕩之后，兩家企業(yè)都迎來(lái)了收入下滑的陣痛時(shí)期。
財(cái)報(bào)顯示，斗魚今年二季度總營(yíng)收18.33億元，同比下降了21.6%。而虎牙方面，今年二季度總營(yíng)收22.75億元，同比下降23.1%。
盡快外部環(huán)境存在諸多不確定性，但從虎牙的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中依然可以看到亮點(diǎn)，推進(jìn)內(nèi)容投入策略和產(chǎn)品升級(jí)下，用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)約12%。在擴(kuò)大活躍用戶群體的同時(shí)，虎牙直播移動(dòng)端次月留存率繼續(xù)保持在70%以上，取得這樣的成績(jī)著實(shí)不易。
其中，熱門賽事如“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）”、“英雄聯(lián)盟季中冠軍賽（MSI）”和“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）”成為虎牙本季度收看人次最多的電競(jìng)賽事。另外，虎牙公司與《穿越火線》游戲加深合作，“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽（CFPL）春季賽”繼續(xù)受到用戶的追捧。
除了打造優(yōu)質(zhì)版權(quán)賽事生態(tài)，虎牙也在購(gòu)買版權(quán)的同時(shí)，通過(guò)分?jǐn)偘鏅?quán)費(fèi)用降本增效。如虎牙獲得LPL直播版權(quán)后分銷給其他直播平臺(tái)，既減輕了成本壓力，也在內(nèi)容的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)的比拼吸引流量。
而斗魚最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也說(shuō)明了同樣的問(wèn)題。斗魚第二季度移動(dòng)端季度平均MAU為5570萬(wàn)，付費(fèi)用戶為660萬(wàn)，較上季度增長(zhǎng)20萬(wàn)。只是在成本因素考慮下，因?yàn)榘鏅?quán)采買對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)價(jià)格過(guò)高，斗魚放棄了一部分版權(quán)。比如今年二季度，斗魚平臺(tái)并未直播“英雄聯(lián)盟手游聯(lián)賽(WRL)”、“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）夏季賽”，以及“英雄聯(lián)盟季中邀請(qǐng)賽（MSI）”。
對(duì)于斗魚來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題也正是版權(quán)問(wèn)題，因?yàn)槭ヮ^部賽事版權(quán)雖然降低了成本，但對(duì)于用戶的吸引力也會(huì)隨之下降。對(duì)此，斗魚將內(nèi)容生態(tài)建設(shè)重點(diǎn)放在自制內(nèi)容生產(chǎn)方面，根據(jù)不同圈層用戶的內(nèi)容偏好和不同游戲的特性，與主播、游戲廠商共創(chuàng)精品化自制賽事和PGC節(jié)目。
不過(guò)業(yè)內(nèi)人士指出，自制內(nèi)容雖然能夠大幅度的降低成本，但自制內(nèi)容并不能與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接劃等號(hào)，自制內(nèi)容也不能天然的帶來(lái)用戶的增長(zhǎng)和黏性的增加，目前尚無(wú)有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，自制內(nèi)容可以更好的助力營(yíng)收，達(dá)成目標(biāo)。
對(duì)于斗魚來(lái)說(shuō)，失去重要賽事版權(quán)、自制內(nèi)容能夠多大程度上助力營(yíng)收目標(biāo)的達(dá)成，以及其在賽事侵權(quán)、主播歌曲侵權(quán)上的諸多問(wèn)題，都是在未來(lái)的階段需要下大力氣予以解決，才能跨過(guò)陣痛期。目前來(lái)看，難度不小。
今年6月初，游戲市場(chǎng)研究及數(shù)據(jù)分析服務(wù)商N(yùn)ewzoo發(fā)布的《2022年全球電競(jìng)與游戲直播市場(chǎng)報(bào)告》顯示，就游戲直播觀眾而言，中國(guó)坐擁全球最大的市場(chǎng)，從2020年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)以7.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，到2025年，中國(guó)游戲直播觀眾數(shù)將達(dá)到2.675億人。
顯然，僅游戲直播這一垂直細(xì)分場(chǎng)景，國(guó)內(nèi)就聚集過(guò)億的直播觀眾，而且不同平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作與玩法各有不同。隨著監(jiān)管不斷加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境短期不會(huì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)的情況下，多維度的進(jìn)行嘗試，豐富平臺(tái)內(nèi)容與直播形式的多樣性，打造更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，成為直播平臺(tái)持續(xù)吸引用戶的競(jìng)爭(zhēng)力法則。
尾聲
縱觀目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，估值絕大部分處于歷史較低水平，中信證券在此前發(fā)布的研報(bào)中指出，疫情向好趨勢(shì)下消費(fèi)有望迎來(lái)復(fù)蘇，各流量平臺(tái)下半年廣告業(yè)務(wù)有望迎來(lái)高彈性。隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策趨于常態(tài)化，市場(chǎng)對(duì)于監(jiān)管政策變動(dòng)的邊際敏感性料將減弱。
隨著直播行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越走向陽(yáng)光化，一方面監(jiān)管促進(jìn)直播健康有序，唯流量規(guī)模和唯消費(fèi)額排名情況，已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變；另一方面，各細(xì)分領(lǐng)域加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率與新的形式和內(nèi)容，在重視版權(quán)的同時(shí)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，為用戶提供更多新穎的直播玩法。
直播平臺(tái)在加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入和創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)成本控制，提高收入質(zhì)量的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，成為當(dāng)今直播平臺(tái)普遍要掌握的內(nèi)功。直播行業(yè)接下來(lái)依然會(huì)面臨更多政策規(guī)范的出臺(tái)，及時(shí)調(diào)整平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)以確保合規(guī)，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新產(chǎn)品的投入，持續(xù)提供具有吸引力的娛樂(lè)內(nèi)容以滿足用戶需求。
直播行業(yè)在機(jī)遇中初現(xiàn)，在挑戰(zhàn)中增長(zhǎng)，在洗牌中得以幸存，“?！闭邽橥醪艜?huì)逐漸成為行業(yè)贏家。直播行業(yè)的發(fā)展前景仍然是可觀的，被多數(shù)專業(yè)人士看好。
直播行業(yè)已經(jīng)成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為看好的未來(lái)模式之一。直播行業(yè)相關(guān)問(wèn)題勢(shì)必會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展以及技術(shù)的進(jìn)步取得重大完善升級(jí)，不需要太長(zhǎng)時(shí)間，整個(gè)直播行業(yè)便會(huì)再次迎來(lái)欣欣向榮、飛鴻卓遠(yuǎn)的景象。