文|化妝品財經在線CBO

Dior不僅成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品品牌，也是最早入駐抖音的奢侈品美妝之一。奢侈品美妝放下身段貼近消費者是好事，但純吆喝的賣貨方式就些許“敷衍”了。

奢侈品美妝玩起抖音店播

7月1日，Dior美妝抖音官方賬號開啟直播賣貨，同時也標志著該品牌正式登陸抖音電商，主要發(fā)售香水、美妝和套裝等產品，售價在60元至38000元不等。

截至今日（8月12日），Dior迪奧美妝抖音賬號吸引8.2萬粉絲關注。《化妝品財經在線》了解到，過去一個多月，Dior美妝一共進行了50余場直播。

在Dior美妝上抖音背后，一個新的變化悄然發(fā)生在今年。

5月，蘭蔻官方旗艦店在抖音開啟直播首秀以后，雅詩蘭黛、Dior美妝、紀梵希美妝等大牌美妝相繼在抖音開播。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛抖音官方旗艦店自6月21首次開播，到7月28日，共做了41場自播，預估銷售總額達到1477.5萬元。

需要注意的是，修麗可、嬌韻詩、薇姿、嬌蘭等國際品牌雖然還未開啟店播，但在抖音已經開設了官方旗艦店。

紀梵希美妝在2021年11月重新啟動抖音電商項目后，通過精準的人貨匹配，庫存有限的情況下，持續(xù)雙月GMV破千萬，主推爆品在頭部達人直播間多次單品GMV破百萬。

或許是在抖音嘗到了甜頭，紀梵希美妝在與抖音達人深度合作后，也在7月11日開啟了品牌的直播。截止目前，紀梵希美妝有13.1萬粉絲，在已經在抖音直播40余場。

開播1小時觀看不到百人

疫情爆發(fā)后，很大程度上改變了美妝品牌的流量預算布局，尤其是對奢侈品美妝而言，放下身段和新一代消費者玩在一起已經刻不容緩。

公開數(shù)據(jù)顯示，抖音目前DAU（日活躍用戶數(shù)量）已經超過6億，以白領等為主要用戶的中產階級代表也稱為時尚品牌和奢侈品品牌的消費主力，高端消費客群在抖音這塊新的流量場已初具規(guī)模。

巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)表明，在抖音，奢品興趣人群數(shù)也在飛速增長，截止2021年7月，已達到1.7億，這一部分興趣人群在抖音活躍度高且消費能力強，有巨大的電商市場和潛力。

但對這些高端美妝品牌來說，在新的流量場還沒有找對竅門。目前，Dior美妝的直播中，觀看人數(shù)并不多。

今日（8月12日）的Dior美妝直播中，開播超1小時后，觀看人數(shù)還不到100個人。而在這場直播中，Dior美妝甚至拿出了在抖音率先開啟預售的磨砂管口紅，也沒有吸引到流量。

目前，在Dior美妝的抖音官方旗艦店，大部分套盒和爆款單品銷量都并不高，銷量最高的是烈焰藍金唇膏，銷量4000+。

放下身段，不等于放棄調性

Dior美妝一直敢于探索貼近消費者的新科技交互方式，這也標志著品牌與社區(qū)互動的轉折點，以提供更具創(chuàng)新性、互動性和個性化的體驗。

在中國市場，2022年早春的成衣發(fā)布會上，大秀開始前，Dior宣布其中國護膚大使景甜將以全新的虛擬形象“甜小甜”現(xiàn)身希臘，開啟她的雅典之旅與發(fā)布秀探秘，分享全程看秀之旅的同時，“甜小甜”還與線上觀眾展開互動，引起社交平臺上的廣泛關注。

在相關話題博文發(fā)布的短短24小時內，Dior的官方微博就獲得了共計超過50萬次的微博互動量。同時，微博話題“景甜虛擬形象看秀”于6月18 日中午登上微博熱搜榜。

Dior還與美圖公司旗下虛擬試妝產品美圖魔鏡達成合作。這是繼2020年雙方共同開發(fā)推出Dior AI美妍測膚功能之后的再一次合作。

用戶通過美顏相機的活動專區(qū)，可以一鍵虛擬上妝體驗Dior的彩妝產品，也可以在線學習Dior彩妝創(chuàng)意與形象總監(jiān)彼得·菲利普(PETER PHILIPS)特別定制的妝容，同時還能在妝容教程頁面購買Dior的同款彩妝產品。

對于奢侈品美妝來說，放下身段，不再以高高在上的姿態(tài)面對中國消費者無疑是正確的，但這并不等于放棄品牌調性。

從抖音上的自播方式和效果來看，Dior這次的做法顯然缺乏創(chuàng)意。

直播中，主播與大多數(shù)美妝品牌無異的純賣貨型直播方式，不僅吸引不了粉絲，還引來消費者關于產品真假的疑問，加上Dior被指“抄襲”中國傳統(tǒng)服飾馬面裙事件的持續(xù)發(fā)酵，觀看直播的網友大多數(shù)并不買賬。

當東方臻選開啟直播內容轉型的新局面，諸如Dior這類本就有許多品牌故事可講的奢侈品美妝品牌如果還在抖音以“吆喝”方式賣貨，多少有些“撿了芝麻丟了西瓜”。