文|商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯|葛偉煒

夏天的標(biāo)配是什么？

不同的人或許有不同的答案，但啤酒一定有資格占個(gè)位置。

今年夏天，啤酒圈里刮起了“精釀風(fēng)”。這個(gè)在國(guó)內(nèi)起源于小眾愛好的品類，近幾年正在逐漸出圈，從小眾走向大眾。

相比傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，精釀啤酒最吸引人的地方不僅僅是其原料的純凈和工藝的獨(dú)特，還在于不同風(fēng)格的精釀，具有豐富多樣的口感，而這種獨(dú)特性讓喝酒這件事變得有趣起來。

也因此，這幾年不少城市的街頭巷尾開出了專營(yíng)精釀啤酒的小酒館。下班之后或者周末時(shí)光，和好友相聚在家附近的小酒館，擼點(diǎn)兒烤串、喝一杯精釀，已經(jīng)成為不少年輕人的解壓新選擇。

消費(fèi)者的追捧，讓精釀這門生意極富想象力，各路玩家們自然也不愿意錯(cuò)過入局的機(jī)會(huì)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016~2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)每年注冊(cè)數(shù)量保持平穩(wěn)上升趨勢(shì)，2021年共新注冊(cè)1300余家相關(guān)企業(yè)，同比增加25.5%。截至目前，2022年共新注冊(cè)近千家相關(guān)企業(yè)，共注銷吊銷130余家相關(guān)企業(yè)。

增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪

人類對(duì)于未知事物，普遍會(huì)有認(rèn)知的好奇。

除了對(duì)自然界的向外探索，人類還在不斷地進(jìn)行自我探索，比如味蕾。

各種各樣的美食之所以能夠在世界各地成為餐桌上的絕對(duì)霸主，最大的原因在于不同的食物，會(huì)給人們的味蕾帶來絕對(duì)的刺激，最終讓人們獲得豐富而多重的味覺體驗(yàn)。

酒亦如此。

以精釀啤酒為例，不同產(chǎn)地的啤酒花和大麥，通過不同的工藝進(jìn)行發(fā)酵、存儲(chǔ)乃至運(yùn)輸，最終會(huì)呈現(xiàn)出完全不同風(fēng)格的啤酒，比如人們熟知的IPA、世濤、波特等。在這些主流風(fēng)格之下，根據(jù)不同人群的飲用偏好，精釀啤酒還可以繼續(xù)個(gè)性化創(chuàng)新。

與之相反，工業(yè)啤酒雖然也叫啤酒，但為了節(jié)省時(shí)間、節(jié)約成本、擴(kuò)大產(chǎn)能，留給大眾的標(biāo)簽只有口感的單一，也被業(yè)界稱為“水啤”。這類型啤酒除了在名稱、品牌、營(yíng)銷方式上有所不同以外，口味幾乎沒有創(chuàng)新的空間。

不過，在中國(guó)過去的幾十年時(shí)間里，即便水啤口感實(shí)在欠缺，但因其價(jià)格美麗，所以炎熱的夏天里，“大綠棒子”仍然是三五好友聚會(huì)時(shí)“噸噸噸”的首選。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在8年前。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量約為5062萬(wàn)千升，達(dá)到歷年啤酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)。2014年開始，我國(guó)啤酒產(chǎn)量整體進(jìn)入下降的通道。

與此同時(shí)，表觀消費(fèi)量（指當(dāng)年產(chǎn)量加上凈進(jìn)口量）同步開始下降。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表示，2020年表觀消費(fèi)量為3430.86萬(wàn)千升，同比下降9.64%，2021年表觀消費(fèi)量雖然回升至3572.46萬(wàn)千升，但同比增長(zhǎng)僅為4.13%。

一個(gè)行業(yè)的下滑，不能單純將原因歸結(jié)為某一個(gè)因素。但有一點(diǎn)可以肯定，丟掉的那部分市場(chǎng)，一定會(huì)被人暗中盯上。

精釀的出現(xiàn)，差不多就有點(diǎn)這個(gè)意思。

“精釀啤酒是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，人們更加追求生活方式和生活品味后必然的產(chǎn)物。”上海彬復(fù)資本創(chuàng)始人范惠眾認(rèn)為，相對(duì)工業(yè)啤酒市場(chǎng)而言，精釀爭(zhēng)奪的不是原先由它們壟斷的存量市場(chǎng)，更多的是新消費(fèi)場(chǎng)景下的增量市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)中的變與不變

說到消費(fèi)的變化，就必須提到消費(fèi)場(chǎng)景的變遷。

在絕大多數(shù)人的眼里，啤酒價(jià)格低廉，其最初的消費(fèi)場(chǎng)景與路邊攤、大排檔、小飯館有關(guān)。

和白酒更多出現(xiàn)在宴請(qǐng)等正式場(chǎng)合不同，啤酒自帶非正式和大眾化的基因，在14億中國(guó)人里，這一基因使得啤酒具有普遍而廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。

最終，啤酒成就了國(guó)內(nèi)每年消費(fèi)高數(shù)千億元的大市場(chǎng)，并形成了由雪花、青島、燕京、哈爾濱等啤酒品牌為主的競(jìng)爭(zhēng)格局。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高，生活方式以及消費(fèi)人群也發(fā)生了改變，在北上廣等一線城市里，個(gè)性化的消費(fèi)開始崛起，在啤酒消費(fèi)上，人們開始厭倦工業(yè)啤酒的千篇一律。

“這幾年大眾啤酒消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和，消費(fèi)者不局限于只想喝大眾的，他們更想喝一些高品質(zhì)、差異化、創(chuàng)新性的啤酒?！焙旭R自有品牌啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊談到啤酒消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)表示。

于是，近幾年，海倫司、熊貓精釀、牛啤堂、高大師、優(yōu)布勞等精釀小酒館出現(xiàn)在城市街頭。坐在小酒館里的這群人，希望成為“精釀時(shí)代”的參與者，渴望獲得和別人不一樣的體驗(yàn)，甚至是一種新生活方式的表達(dá)。

隨后，資本的介入以及大玩家的下場(chǎng)，讓精釀啤酒通過多元化的渠道，逐步從小眾人群向大眾破圈。

例如，早在2018年，盒馬便在行業(yè)內(nèi)率先開展自有品牌的精釀啤酒業(yè)務(wù)，并在當(dāng)年推出四款不同風(fēng)格的佐餐精釀，其中的一款“印度淡色艾爾IPA”如今已成為盒馬自有品牌精釀的主打產(chǎn)品。

如果天熱不想出門，還可以選擇在盒馬App上點(diǎn)一款季節(jié)限定的果味精釀和特色小吃。在以往不可想象的即時(shí)零售，以其成熟和發(fā)達(dá)的體系，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了精釀啤酒外賣到家的新場(chǎng)景和體驗(yàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，盒馬精釀自2018年推出后銷量快速增長(zhǎng)。今年依托線上線下一體化的“盒馬夜肆”進(jìn)行場(chǎng)景化銷售，7月份整體銷售額是去年的1.5倍。

除了盒馬，火鍋界的扛把子海底撈也推出了自有品牌的大麥拉格和小麥拉格精釀產(chǎn)品。消費(fèi)者在海底撈用餐，于豆?jié){和酸梅湯之外有了新的選擇。此外，海底撈還在線上主流電商平臺(tái)銷售自家的精釀啤酒。

線上的各大綜合電商，以及美團(tuán)和叮咚等生鮮電商也沒有錯(cuò)過精釀這個(gè)風(fēng)口。從進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)，從高端到入門，基本上已經(jīng)建立了完整的產(chǎn)品矩陣。

美團(tuán)買菜目前推出了定制款的“精釀原漿德式小麥白”，叮咚買菜則推出只賣24小時(shí)的“1972農(nóng)場(chǎng)”精釀原漿。不過，有消費(fèi)者買過以后向新零售商業(yè)評(píng)論表示，其配料表里竟然有“大米”，不能算真正意義上的精釀。

業(yè)內(nèi)人士指出，精釀取決于原料及工藝，鮮度則主要取決于活酵母。國(guó)標(biāo)GB4927-2008對(duì)于鮮啤酒有著明確的定義：“不經(jīng)巴氏殺菌或瞬時(shí)高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，達(dá)到一定生物穩(wěn)定性的啤酒”。

顯然，在盒馬等新消費(fèi)品牌的助推下，精釀啤酒這個(gè)曾經(jīng)的小眾品類，無論是概念認(rèn)知還是口感認(rèn)同，正在從小眾向大眾滲透。

偽風(fēng)口和真創(chuàng)新

“五年前其實(shí)是精釀的一個(gè)小風(fēng)口，但是沒有起來。因?yàn)槟菚r(shí)是一批小玩家在做一個(gè)小品類?！弊鳛闃I(yè)內(nèi)人士，樂惠國(guó)際副總經(jīng)理侯懿釗表示，今年才算得上是精釀鮮啤的“元年”。

事實(shí)上，經(jīng)過這五年的時(shí)間，精釀確實(shí)已經(jīng)從行業(yè)初起時(shí)的小圈子，轉(zhuǎn)而成為增速更高的新賽道。

今年6月天貓發(fā)布的《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示，風(fēng)味多元的精釀啤酒越來越受各類人群的青睞。2021年，精釀啤酒同比增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場(chǎng)，其中酸啤增速為45%、果啤增速為35%、IPA增速為19%、世濤增速為14%。

賽道擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。尤其對(duì)于啤酒這種重資產(chǎn)投入的行業(yè)而言，上游的原料，中游的工藝以及下游的渠道，都成為一個(gè)新品牌能否存活的關(guān)鍵要素。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)啤酒大廠早就憑借強(qiáng)大的實(shí)力，通過投資并購(gòu)一些獨(dú)立品牌來卡位精釀市場(chǎng)。

2017 年，上海精釀啤酒品牌拳擊貓被百威英博收購(gòu)；2019 年，嘉士伯收購(gòu)了北京精釀品牌京A的部分股權(quán)。

還有一些大廠選擇自己建廠，比如華潤(rùn)啤酒在深圳成立了一個(gè)精釀啤酒廠；青島啤酒也在金沙灘建了一個(gè)“精釀啤酒花園”。

大牌啤酒企業(yè)的加入以及資本市場(chǎng)的助推，倒逼新進(jìn)入的品牌必須另辟蹊徑獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注。

前不久，主打無醇概念的精釀新品牌“新零”獲得了Pre-A輪的融資，距離其天使輪不到一年的時(shí)間。

“我平時(shí)酒精過敏，所以今年看到‘新零’無醇精釀時(shí)，覺得這個(gè)概念還蠻吸引我的?！苯〗阆蛐铝闶凵虡I(yè)評(píng)論表示，在聚會(huì)中喝點(diǎn)小酒其實(shí)是搞氛圍的最佳道具。但以前因?yàn)榫凭^敏，她通常只能用飲料或果汁代替。

在中國(guó)，酒精過敏的人群不在少數(shù)。無醇精釀的出現(xiàn)，或可激發(fā)出這群人對(duì)啤酒的需求。不過江小姐表示，目前市面上無醇精釀可供選擇的品牌不太多，口感上也略有欠缺。

相比男性而言，女性對(duì)啤酒的要求具有“輕量化”特征。怎么理解這個(gè)輕量化呢，其實(shí)就是指口味要輕，飲用量較少，也就是當(dāng)下所說的“微醺”概念。

基于此，針對(duì)女性用戶開發(fā)出麥芽濃度和酒精度數(shù)較低的果味精釀也成為不少品牌創(chuàng)新的方向。

此外，還有品牌選擇在營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新和跨界，比如“本來生活”就在銷售一款梵波與敦煌聯(lián)名的精釀啤酒。

“啤酒的需求是在某些特定場(chǎng)景發(fā)生的，在每個(gè)人心目中可能會(huì)有一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)不一定是計(jì)劃之中的，有時(shí)候會(huì)是因?yàn)槟硞€(gè)記憶而產(chǎn)生的需求?！焙旭R商品采銷中心酒類運(yùn)營(yíng)專家羅江表示。

目前，國(guó)內(nèi)精釀入場(chǎng)者仍在持續(xù)增加。

當(dāng)精釀啤酒進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，什么樣的企業(yè)才有可能在“狹路相逢”時(shí)勝出？

作為投資人，范惠眾認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的放大，消費(fèi)者未來對(duì)精釀也會(huì)有更多更高的要求。

在此情形下，兩類企業(yè)的機(jī)會(huì)更大：一類是能在一線城市建立起供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及品牌能力的企業(yè)，另一類則是有門店運(yùn)營(yíng)能力及渠道優(yōu)勢(shì)，能給消費(fèi)者提供場(chǎng)景體驗(yàn)的企業(yè)。

顯然，精釀市場(chǎng)的格局尚未確定，大戲剛剛開始……