文|動(dòng)脈網(wǎng)
“近兩年來，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的男性開始嘗試醫(yī)美項(xiàng)目。其中，進(jìn)行皮膚美容、注射美容、鼻部整形的男性群體正變得越來越多。這部分人中，尤以90后為主?！蹦愁^部醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴動(dòng)脈網(wǎng)，從2020年開始，男性醫(yī)美項(xiàng)目就成為了該機(jī)構(gòu)發(fā)力的重要業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)可一窺火爆程度。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院顯示，2021年，約有230萬男性進(jìn)行了醫(yī)美消費(fèi)。不僅如此，女性消費(fèi)者同比增長10.78%，男性醫(yī)美消費(fèi)者同比增長超過65%，增幅達(dá)到了女性消費(fèi)者的6倍。
圖片來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院
除了用戶整體數(shù)量在增多，男性做醫(yī)美的客單價(jià)也更高。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，男性求美者的平均客單價(jià)是女性的2.75倍，這意味著男性醫(yī)美項(xiàng)目有著更高的利潤。
一邊是快速攀升的市場需求，一邊是不錯(cuò)的盈利空間，男性醫(yī)美無疑具有不錯(cuò)的市場潛力，這也使其成為了眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)競相布局的新細(xì)分領(lǐng)域。
在這個(gè)過程中，男性醫(yī)美能否成為醫(yī)美行業(yè)新的增長極？機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些？對此，動(dòng)脈網(wǎng)通過訪談行業(yè)人士和梳理，來一窺究竟。
男性醫(yī)美為何受追捧？
當(dāng)越來越多的男性成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的重要客源時(shí)，“他醫(yī)美”開始崛起：據(jù)《全球醫(yī)美消費(fèi)者趨勢報(bào)告》顯示，中國男性醫(yī)美潛在消費(fèi)者達(dá)到了37%，需求旺盛。
“在過去，醫(yī)美市場上鮮有男性，大多數(shù)人認(rèn)為醫(yī)美是專屬于女性的生意。但隨著社會(huì)發(fā)展，更多的男性也開始正視自己的內(nèi)在需求，希望借助醫(yī)美變得更好看，從而提高自信心，以幫助他們在戀愛、社交、職場等方面帶來好感和提高成功率?！背啥寄痴吾t(yī)院院長王濤表示。
目前來看，男性醫(yī)美需求的挖掘主要來自三個(gè)方面：
● 一類是陪同另一半或家人做項(xiàng)目時(shí)，在院方或另一半建議下一起進(jìn)行改善治療；
● 二類是逐漸成長起來的90后、00后男生，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部分人重視個(gè)人形象；
● 三類是中產(chǎn)男性，他們有高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)行醫(yī)美的主要目的是為了滿足抗衰等需求。
“與傳統(tǒng)的女性醫(yī)美需求不同，男性醫(yī)美有非常多獨(dú)特的審美和訴求。”王濤院長表示，比如當(dāng)下社會(huì)對男性整容的認(rèn)知度和接受度還處在一個(gè)低位，因此男性求美者往往希望手術(shù)動(dòng)靜不要太大，恢復(fù)期能盡量控制在兩三天之內(nèi)?！澳行郧竺勒吒Ｍ亲屓菝矟u進(jìn)式地發(fā)生改變?！?/p>
另外，與女性求美者在各個(gè)年齡段主要需求都是抗衰和變美不同，男性求美者的需求存在明顯的年齡分層特征，比如年輕男性更傾向于有陽剛之氣，因此也就更偏向于隆高鼻梁、加長下巴等醫(yī)美項(xiàng)目；年紀(jì)大一點(diǎn)的男性訴求是顯年輕，因此則更熱衷于去眼袋、植發(fā)等相關(guān)項(xiàng)目。而女性求美者在各個(gè)年齡層都傾向于割雙眼皮、削骨瘦臉、打玻尿酸等。
男性求美者的特點(diǎn) 動(dòng)脈網(wǎng)制圖
“男性醫(yī)美正在成為市場追逐的新趨勢。據(jù)我們觀察，部分連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始將男性醫(yī)美業(yè)務(wù)拎出來單獨(dú)布局，市場也有專門的男性醫(yī)美機(jī)構(gòu)出現(xiàn)?！本劢瓜M(fèi)醫(yī)療的資深投資人李萍表示，“這將是一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)?！?/p>
要知道，我國醫(yī)美市場仍處在一個(gè)高速發(fā)展階段。據(jù)《2019—2025年中國醫(yī)美行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，對比美國。巴西等成熟醫(yī)美市場10%左右的滲透率，中國醫(yī)美市場滲透率僅在2%左右，未來將有著5倍的發(fā)展空間。這里面，男性醫(yī)美的崛起將是醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
在風(fēng)起時(shí)，行業(yè)又該如何抓住機(jī)會(huì)呢？
男性醫(yī)美項(xiàng)目正在撐起千億級(jí)市場
男性醫(yī)美逐漸成為了行業(yè)追捧的“香餑餑”。
從需求端看，男性群體對植發(fā)、紋眉、祛眼袋、眼部調(diào)整等醫(yī)美項(xiàng)目更為青睞。除此之外，皮膚管理、乳房整形等新的需求也正在起勢。
“在男性醫(yī)美的項(xiàng)目中，當(dāng)下有兩大特征，一是植發(fā)為代表的的單一大賽道，足夠剛需，市場容量夠大；二是以紋眉、祛眼袋等為代表的組合式業(yè)務(wù)，主要是容納在醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的整體布局當(dāng)中，目前一些業(yè)務(wù)也正在單獨(dú)剝離，有可能成為新的單一大賽道。這些業(yè)務(wù)的綜合市場規(guī)模已達(dá)千億?！辟Y深投資人李萍表示，每家醫(yī)美企業(yè)根據(jù)自身的稟賦，都在做相對應(yīng)的布局。
首先看單一大賽道的植發(fā)領(lǐng)域。作為男性醫(yī)美的重要細(xì)分領(lǐng)域，脫發(fā)已經(jīng)成為了當(dāng)代不少年輕人的“頭等大事”。根據(jù)衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)，我國脫發(fā)男性已高達(dá)1.63億人。
龐大人群背后是巨大的需求，這助推了植發(fā)行業(yè)的大發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文的判斷，我國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場將從2020年的134億元人民幣增長到2025年的378億元人民幣，復(fù)合年增長率為23%。
從市場競爭格局看，植發(fā)領(lǐng)域現(xiàn)有四類主流入局者。
● 一是如上海長征醫(yī)院、西南醫(yī)院等公立醫(yī)院的植發(fā)科室；
● 二是以伊美爾、熙朵等為代表的民營醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的植發(fā)科室；
● 三是以恒博等為代表的民營非連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)；
● 四是以雍禾醫(yī)療、碧蓮盛、大麥植發(fā)、新生植發(fā)、博士園等為代表的全國民營連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)。
圖片來源：雍禾醫(yī)療招股書
根據(jù)此前雍禾醫(yī)療遞交的招股書可知，散布在各地的非連鎖?？浦舶l(fā)機(jī)構(gòu)因其龐大的數(shù)量大約占據(jù)45.6%的市場份額；排在第二的是包括雍禾醫(yī)療、碧蓮盛、大麥植發(fā)、新生植發(fā)等在內(nèi)的大型連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)，它們大約占據(jù)中國植發(fā)市場份額的23.9%；而綜合類醫(yī)美機(jī)構(gòu)的植發(fā)科室大約占據(jù)15.7%的市場份額；公立醫(yī)院的植發(fā)科室則占據(jù)剩余約14.8%的市場份額。
在行業(yè)的快速發(fā)展中，植發(fā)賽道也出現(xiàn)了上市和準(zhǔn)上市企業(yè)：雍禾醫(yī)療于去年上市，當(dāng)前市值超40億港元，大麥植發(fā)也于今年6月遞交招股書。
接著看主要納在綜合類醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)的男性醫(yī)美業(yè)務(wù)。其中，祛眼袋、祛斑、去皺等皮膚改善類的項(xiàng)目是當(dāng)下比較受男性求美者所青睞的。
“來做皮膚改善項(xiàng)目的主要是中產(chǎn)男性，他們會(huì)傾向于去知名的醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)?！蓖鯘洪L表示，微針射頻、超皮秒、光子嫩膚等是男性求美者多次嘗試的皮膚改善類項(xiàng)目。
以微針射頻為例，其采用創(chuàng)新分段式微針射頻療法，將微針于表皮開啟微細(xì)管道，再將RF(無線電波)直接作用于真皮層發(fā)放射頻熱能，催生骨膠原及促進(jìn)彈性纖維重組，可改善治療凹陷受損皮膚，如皺紋、粗大毛孔、皮膚松弛、青春痘痕跡、疤痕等癥狀。
“這些看上去分散的需求慢慢催生了一些專門做皮膚管理的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)?！蓖鯘洪L表示，“只是這些機(jī)構(gòu)當(dāng)前更多針對的是女性，未來以男性為主的皮膚管理機(jī)構(gòu)或?qū)⒋罅砍霈F(xiàn)?！?/p>
與皮膚管理類似，男性乳房整形也正成為男性醫(yī)美需求的又一細(xì)分趨勢。在國內(nèi)，有不少男性患有乳房發(fā)育癥，其主要由體內(nèi)或乳腺局部雌、雄激素水平失衡，引起的乳腺組織增生。由于該病表現(xiàn)為乳房肥大，這使得不少患者有通過整形來減小乳房的需求。
針對這部分需求，目前市場上已有永春男士整形醫(yī)生集團(tuán)等聚焦男性乳房整形的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。
不僅如此，美體塑形等也是男性求美者熱衷的項(xiàng)目。對于很大一部分男性來說，在繼健身塑形后，選擇美體塑形也成為了一種潮流。這是在于，以前人們追逐的是要瘦，現(xiàn)在是既要瘦，也要有型。健身要達(dá)到此目標(biāo)往往需要足夠刻苦與自律，所以不少男性選擇通過醫(yī)美來“雕塑”自己的身體。
從行業(yè)來看，塑形市場主要有三種流派，分別為侵入式醫(yī)美塑形、非侵入式醫(yī)美塑形和生活 美容塑形。
具體而言，侵入式的包括吸脂等醫(yī)美項(xiàng)目，見效快，但抽脂往往會(huì)出現(xiàn)皮膚瘀斑、神經(jīng)麻木、皮膚松弛或者是皮下出血等危害；非侵入式醫(yī)美塑形主要是利用超聲、射頻、冷凍等光電技術(shù)手段，通過作用于體外達(dá)到減脂效果，見效較快，主要考驗(yàn)所使用的設(shè)備；生活美容塑形主要是日常調(diào)理，見效慢。
“我們發(fā)現(xiàn)，一些男性求美者在塑形上漸漸有了對某一特定部位進(jìn)行‘精雕’的需求，特別是腰、腹、大腿等部位?！蓖鯘洪L表示。
當(dāng)然，在男性求美者群體不斷崛起的過程中，訪談嘉賓們也一致認(rèn)為，除了要有更多適合男性求美者的醫(yī)美項(xiàng)目外，如何避免千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化審美，或者過度醫(yī)美，才是能否跑通商業(yè)模式的重要一環(huán)。
如何搶占男性醫(yī)美這一新風(fēng)口？
在男性醫(yī)美大發(fā)展的背景下，于醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)們而言，又該如何搶占這一新風(fēng)口呢？
“客觀來說，男性醫(yī)美的需求與女性醫(yī)美的需求在本質(zhì)上無異，只是在處理方法和服務(wù)上有區(qū)隔。所以站在商業(yè)的邏輯上看，更多地是要針對男性需求，在保證安全的前提下，通過項(xiàng)目包裝和營銷包裝將需求做轉(zhuǎn)化。”資深投資人李萍表示。
比如根據(jù)中產(chǎn)男性情況推出皮膚管理套餐，并重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程，從而給到男性求美者私密、尊貴的體驗(yàn)。這帶來的好處是，相比單一的醫(yī)美項(xiàng)目，套餐能帶來更高的客單價(jià)和復(fù)購率，并增強(qiáng)用戶粘性，也滿足了高凈值男性群體的省心需求。
“這個(gè)時(shí)候，如何圍繞男性求美者需求進(jìn)行用戶教育和引流尤為重要，考驗(yàn)醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場營銷能力?！崩钇颊J(rèn)為，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)除了日常廣告投放外，也要在內(nèi)部重視微博、小紅書、快手、抖音等新興媒體，以通過內(nèi)容種草和短視頻去強(qiáng)化用戶的感性認(rèn)知，從而信賴相關(guān)醫(yī)美項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)。
當(dāng)然，對于行業(yè)參與者們來說，最重要的仍然是要重視醫(yī)療質(zhì)量?！安还苁悄行郧竺勒?，還是迅速增加的90后、00后求美者，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)要把服務(wù)質(zhì)量這件事做好，并倡導(dǎo)健康美?！蓖鯘洪L表示，“只有嚴(yán)抓醫(yī)療質(zhì)量，才能吸引更多求美者?！?/p>
這里不得不提到的一個(gè)背景是，當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)眾多。根據(jù)《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示，平均每年因黑醫(yī)美致傷致殘人數(shù)約為10萬人。
比如在2021年7月，網(wǎng)紅小冉因醫(yī)美機(jī)構(gòu)操作不當(dāng)，在抽脂感染后去世的消息更是引起社會(huì)和行業(yè)的廣泛關(guān)注?！耙雷円币粫r(shí)成為網(wǎng)友對醫(yī)美行業(yè)亂象的總結(jié)和不滿。
除此之外，醫(yī)美市場上還充斥著眾多水貨假貨，嚴(yán)重侵害了求美者權(quán)益。以輕醫(yī)美項(xiàng)目為例，據(jù)中國整形美容協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品中，70%是假貨和水貨。
“假的玻尿酸不會(huì)被皮膚吸收，長時(shí)間存在體內(nèi)甚至?xí)鸾M織的改變，以及使臉部出現(xiàn)凹凸不平的狀況。更危險(xiǎn)的是，有些黑心機(jī)構(gòu)會(huì)用奧美定這一被世衛(wèi)組織列為可疑致癌物的凝膠充當(dāng)玻尿酸。這是給求美者裝上了‘定時(shí)炸彈’，該物質(zhì)隨時(shí)有可能分解并產(chǎn)生劇毒，危及生命安全?！币晃徊辉竿嘎缎彰尼t(yī)美醫(yī)生此前告訴動(dòng)脈網(wǎng)。
針對此，國家層面多次頒布相關(guān)監(jiān)管政策，以引導(dǎo)醫(yī)美行業(yè)良性發(fā)展。比如今年3月份，國家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告，將“水光針”等產(chǎn)品納入Ⅲ類醫(yī)療器械管理，進(jìn)一步明確產(chǎn)品成分、用途等。
而愈發(fā)規(guī)范的市場，也勢必保證醫(yī)美行業(yè)中長期的高速增長。在上個(gè)月，深圳就率先出手，印發(fā)了《深圳市促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出鼓勵(lì)發(fā)展醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)，并對醫(yī)美多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了具體支持。這將為后續(xù)其他城市鼓勵(lì)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展帶來示范和借鑒效應(yīng)。
在此趨勢下，男性醫(yī)美市場的爆發(fā)，無疑帶來了新的市場增量，也勢必推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)迎來“美麗”新時(shí)刻。