文|互聯網深度點評

消費者不僅喜歡被種草，更喜歡價格優(yōu)惠的商品，而直播帶貨恰恰利用這兩種因素打造“直播間”來吸引已有流量轉化為客戶，形成完整的交易體系，于是直播帶貨逐漸成了當前消費方式的主流之一。

直播帶貨的風口，讓流量有了更多用處，先是淘寶直播首當其沖，利用原有電商體系以及大流量池的特性成為直播帶貨的領頭羊，而后抖音不斷挖掘流量用處，也將矛頭指向了直播電商，于是便有了現在的抖音電商體系。

不過電商雖然始于流量，但并不是所有流量都適用于電商，所以在電商基礎淺薄的背景下，雖然抖音已經規(guī)劃實行直播帶貨幾年，抖音電商能否完成穩(wěn)固的護城河工程還很難說。

電商始于流量

電商始于流量的根本是消費需求使然，所以抖音電商的發(fā)展自然將矛頭指向用戶。

據公開信息顯示，北京字節(jié)跳動CEO張楠曾在第二屆抖音創(chuàng)作者大會當天的主題演講中公布了抖音最新的數據，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。

抖音流量的迅速拔高是人們生活狀態(tài)改變所致，隨著各種娛樂方式被創(chuàng)造，人們早已適用于互聯網娛樂的方式，不同于其他需要花費大量時間的娛樂內容，短視頻瞬間的內容讓人們能夠更好的填充瑣碎的時間，于是短視頻崛起，而抖音也通過自己的經營逐漸趕超同行，成為短視頻行業(yè)首屈一指的大玩家。

雖然在用戶規(guī)模上取得了突出的成績，抖音依舊逃不出需要營收支撐企業(yè)運行的定律，在多番運行實踐下，才從主業(yè)廣告營收、增值服務的版塊后增添了電商項目。

抖音電商崛起于2020年，這一年不僅僅是直播帶貨元年，也是疫情初發(fā)之年，而在商務部電子商務司的支持下，湖北省互聯網信息辦公室、湖北省商務廳、湖北省農業(yè)農村廳與抖音聯合發(fā)起“湖北重啟 抖來助力——抖音援鄂復蘇計劃”，投入百億流量，發(fā)起百場直播，支持湖北復工復產。

自此，抖音電商已成定勢。

從抖音電商簡介來看，抖音內容電商的經營模式有著不同的“用戶—內容—商品—服務”鏈路，而是將“好內容+好商品+好服務”當作核心的經營模式，這也是電商行業(yè)新晉的經營模式，為抖音電商帶來了全面發(fā)展的商機。

不過從新經營模式來看，好內容取決于帶貨博主的創(chuàng)作內容，并以此來吸取流量博取“身價”，雖然這些都與商品、服務、渠道等因素毫無瓜葛，但卻能夠以此成為直播間最主要的銷售員，而產品的定價、議價等都是早于商家商量后的結果，最后呈現給大家的賣貨現場便是主播的“脫口秀”主場。

不過當下主要的頭部主播大多簽約或創(chuàng)建了MCN機構，帶貨后的服務大多都為其旗下客服主導，而這種服務大多考驗著MCN機構的管理培訓能力，同時也與抖音電商本身的基礎服務能力有關，比如物流、監(jiān)管系統(tǒng)等等。

電商過濾流量

作為電商平臺本身，要具備充足的基礎服務能力，才能使平臺正常運行，所以在基于流量建立的基礎上，電商還會過濾掉把持不住的流量，而這種過濾，往往是平臺難以掌控的。

在筆者看來，全民帶貨的背后有三點值得注意，一是選品，二是物流，三是營收。

選品即帶貨主播挑選商品售賣，但大多數主播并不能自由選擇，而是由MCN機構與商家談合作問題，不過一心為利益使然的MCN機構選擇合作的因素大多離不開商家分成，在產品的品質方面也就落得下稱。

像明星帶貨的“潘長江帶貨事件”、“辛巴的燕窩售假事件”等都表明當前直播帶貨選品不謹慎，對利益的需求大過對消費者的承諾，包括其他主播所帶商品，也大多是商家尋求合作，而一些主播為了銷量甚至套路叢生，只為一時的銷量，最后導致當前直播帶貨的口碑并不算太好。

第二因素物流則是電商運行的根本之一，其實從傳統(tǒng)電商就不難看出物流的重要性，很多商家會選擇三通一達、順豐等頭部的物流公司作為合作伙伴，而京東有自己的京東物流、阿里有菜鳥裹裹為基底，這也是保證電商銷售能夠完整進行的不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

據公開報道顯示，抖音先后成立了兩家與物流和供應鏈相關的公司：上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司，以此來布局傳統(tǒng)物流，并且測試快遞服務“音尊達”，與中通、圓通、韻達等合作解決送貨上門，末端優(yōu)先派送等問題。

不過由于抖音電商本身成立時間短，物流公司更是看不到太多的成色，所以當前雖然都知道物流是其心病，但也需要花費時間沉淀解決。

不過對于抖音電商而言，自建倉儲、物流都是一個重大的考驗，而且當前很多消費者吐槽直播間購買的商品不僅出倉慢，發(fā)貨也要比其他平臺慢上很多，有時候明明是同一家物流公司派送，但是速度卻比不上其他平臺合作的隊伍，歸根結底，不過是抖音電商本身還未完善，需要加強建設。

在筆者看來，電商的長期發(fā)展或許能夠以與頭部物流公司合作形成過渡閉環(huán)，但穩(wěn)固的護城河方案必然需要自建物流體系，形成獨自的電商閉環(huán)。

最后在營收方面大概需要看兩點，一是平臺本身營收，二是帶貨主播營收。對于電商行業(yè)而言，自直播帶貨興起，電商格局又發(fā)生了新的變化，即拼多多崛起后，抖音電商也成為了傳統(tǒng)電商行業(yè)巨頭們的勁敵，而抖音電商也取得了不錯的成績。

不過就直播帶貨博主來說，除去一些老牌廠家自有推廣，依靠品牌力前行，以及大多的頭部主播得以盈利，很多小博主對帶貨能否盈利有不同的看法，即流量決定帶貨水平，想要得到大家認為年入百萬的收入依舊艱難。

存活難避競爭

對于發(fā)展而言，競爭是催化劑，也是導致營收高低的主要因素之一。

從一方面而言，直播帶貨填補了電商的空缺，但也加劇了行業(yè)競爭的步調。在百億補貼還未完全褪去時，“全網最低價”的直播帶貨無疑是各大電商平臺最大競爭者，而秉承直播帶貨發(fā)家的抖音電商自然成了其他企業(yè)的“敵人”。

據市場信息透露，抖音跳轉到淘寶的廣告投放鏈路中，接口即將停止服務，而拋開信息真假來看，抖音電商與其他電商平臺的斗爭不可避免。

另一方面，自薇婭倒下、李佳琦回歸無期的現狀以來，淘寶流失超級主播導致其流量流失到抖音，而抖音上的超級主播比如新晉的劉耕宏、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、朱梓驍等依舊籠絡了大批的流量粉絲，且就抖音的娛樂屬性而言，對于流量留存本身就要比其他平臺占據優(yōu)勢，甚至就連素以大流量池著稱的微信也很難超過很多。

抖音的根本屬性在于娛樂，但主營業(yè)務卻是廣告、電商，相較于廣告宣傳而言，電商似乎對流量篩選的需求更為嚴格。

有朋友認為，直播電商“促進了商品流通，減少了商品交易的中間環(huán)節(jié)，提高了人與貨的匹配效率。但這些優(yōu)點是建立在直播間低價優(yōu)惠、流量大等基礎上。然而， 興趣電商延長了消費者購買路徑的環(huán)節(jié)。通過內容來引導消費者產生購買需求，反過來也可以說，消費者一開始并沒有電商需求。

興趣電商在人與貨之間的匹配前，要先給人匹配貨物的欲望，需要創(chuàng)造需求，多一層門檻，重點在貨找人?！?/p>

筆者認為，在此基礎上，一部分消費者的需求本就存在，之所以會通過直播間購物，大多還是因為優(yōu)惠。　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，超一半的用戶選擇直播電商的原因是價格優(yōu)惠，比例為58.8%。其次是便捷采購和商品的直觀真實性。

很多直播間的宣言不僅僅是選好物，還有一句大家都明白的“全網最低價”的稱號，這也是早期抖音帶貨直播間的常態(tài)，不過隨著市場監(jiān)管嚴格進行，這種宣言逐漸收斂，但是從各大主播的宣傳狀態(tài)來看，所謂的“將價格打下來”確實能夠帶動消費者的消費欲望，讓需求從無到有產生，不過筆者還是要將這一現象歸根于價格優(yōu)惠的因素導致。

總體而言，隨著電商的發(fā)展，尋好物是電商發(fā)展的根本，不過隨著消費升級，消費者更注重物、價的變化，不管是品質還是價格都會影響消費者決策，這就是為什么拼多多能夠興起，直播帶貨能夠興起的最核心原因。

當然，優(yōu)惠并非表面所見，畢竟企業(yè)的發(fā)展需要盈利，而不是賠本賺吆喝，所以當全網都在追求最低價的時候，必然是在某方面減少成本，或者是所報價格有所提升，這樣才能有利可降、有本可圖。

電商終究要以盈利為根本，拼多多的百億補貼雖然還有，但是力度卻達不到最初的水準，而電商的未來不是超低價，而是聚攏、吸引流量，畢竟商品可以分籃售賣，但掙錢的卻只有賣出去的那一籃子。