文丨牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
就在財(cái)報(bào)發(fā)布前不久，《人世間》的大結(jié)局創(chuàng)下收視新高。
年初，閱文“雙喜臨門(mén)”。
業(yè)績(jī)上成功由虧轉(zhuǎn)盈，閱文集團(tuán)（00772.HK，簡(jiǎn)稱(chēng)閱文）2021年報(bào)告顯示，營(yíng)收達(dá)86.68億元，同比增長(zhǎng)1.67%；凈利潤(rùn)18.43億元。
《人世間》也足夠給閱文添彩。作為閱文影視、騰訊影業(yè)和新麗傳媒共同出品的劇集，這套劇改編自茅獎(jiǎng)原著，描繪了波瀾壯闊的中國(guó)式家庭變遷史，感人肺腑、口碑載道。
從去年至今，《人世間》、《贅婿》、《這個(gè)殺手不太冷靜》等多部作品成為刷屏爆款，可見(jiàn)閱文與新麗、騰訊的三角合作已經(jīng)初露鋒芒。
1、營(yíng)收結(jié)構(gòu)大變，付費(fèi)用戶(hù)流失
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)過(guò)去十余載，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、規(guī)范發(fā)展、版權(quán)發(fā)展等幾個(gè)階段，每個(gè)時(shí)期都會(huì)有公司從趨勢(shì)中受益，典型如閱文，從未缺席。
以營(yíng)收和利潤(rùn)指標(biāo)而言，閱文的行業(yè)規(guī)模、賺錢(qián)能力都無(wú)可挑剔。即便2020年收購(gòu)新麗傳媒被后者拖累，但次年很快就將陰霾一掃而空。
查閱近5年年報(bào)數(shù)據(jù)，2017年至2021年，閱文實(shí)現(xiàn)收入40.95億、50.38億、83.48億、85.26億和86.68億元；凈利潤(rùn)分別為5.63億、9.12億、11.12億、-45.00億以及18.43億元；毛利率也一直徘徊在50%上下。
從營(yíng)收不難看見(jiàn)，閱文這三年逐漸告別了高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入賽道擴(kuò)容下半場(chǎng)。由此，閱文有意識(shí)地拓展除網(wǎng)文付費(fèi)閱讀外的事業(yè)版圖，如廣告、游戲分銷(xiāo)、出授版權(quán)、制作影視動(dòng)漫等。
這就形成了閱文的兩大收入板塊——在線業(yè)務(wù)（閱讀、廣告、分銷(xiāo)）和版權(quán)運(yùn)營(yíng)。其中，在線業(yè)務(wù)2021年收入達(dá)53億元，業(yè)務(wù)同增為9.6%，整體收入占比超過(guò)60%。
盡管閱文的基本盤(pán)由在線業(yè)務(wù)撐起，殊不知后者增長(zhǎng)竟多是第三方分銷(xiāo)平臺(tái)（百度、搜狗）拉動(dòng)的，而主營(yíng)付費(fèi)閱讀卻在收縮。
2021年財(cái)報(bào)顯示，閱文自有平臺(tái)（起點(diǎn)中文網(wǎng)、瀟湘書(shū)院、QQ閱讀等）和騰訊自營(yíng)渠道（QQ、微信讀書(shū)等）的付費(fèi)閱讀收入在報(bào)告期內(nèi)同降1.4%；作為對(duì)比，廣告收入則同增28%。
收入略降還不算什么，關(guān)鍵是付費(fèi)用戶(hù)的明顯流失。財(cái)報(bào)顯示，其2021全年平均月付費(fèi)用戶(hù)（MPU）是870萬(wàn)人，同比減少14.7%。另外，起點(diǎn)、瀟湘等自有平臺(tái)的平均月活數(shù)（MAU）也從2019年下半年的1.23億人連降至2021上半年的1.14億人。
奇怪的是，騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的MAU卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)，2021上半年同增19.1%，為1.18億。
為何閱文這兩種自營(yíng)模式會(huì)有截然不同的結(jié)果？
只因其早年的一個(gè)決定：2020年閱文舊管理層被換掉之后，付費(fèi)閱讀的變現(xiàn)模式為內(nèi)容引流的免費(fèi)模式所替代，后者給了閱文從網(wǎng)文衍生品獲取利潤(rùn)的絕佳思路。
免費(fèi)戰(zhàn)略下，網(wǎng)文不再作為一種標(biāo)價(jià)商品，實(shí)質(zhì)是在后續(xù)和廣告影視動(dòng)漫等衍生品一起被“打包出售”，那么騰訊渠道這引流入口，顯得愈發(fā)重要了。
外部環(huán)境而言，米讀、書(shū)旗這些對(duì)手都在打免費(fèi)牌，閱文正好順手推舟——網(wǎng)文高速增長(zhǎng)已過(guò)，起點(diǎn)、瀟湘的收費(fèi)模式難保持續(xù)成功。
自有平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)下降，免費(fèi)閱讀用戶(hù)增加，左右互搏之后，閱文2021年全年MAU則由2.3億增長(zhǎng)至2.5億，達(dá)到歷史新高。
受益于總體用戶(hù)基數(shù)的提高，報(bào)告期內(nèi)閱文的第三方游戲分銷(xiāo)收入增長(zhǎng)達(dá)到110.9%。
不過(guò)牛刀財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在線閱讀確實(shí)存在較強(qiáng)需求，付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)仍不應(yīng)邊緣化。
閱文也在財(cái)報(bào)中坦言，免費(fèi)閱讀導(dǎo)致了內(nèi)容成本的大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年閱文集團(tuán)平臺(tái)新增了70萬(wàn)位作家。
也就是說(shuō)，未來(lái)在線閱讀的新舊拉扯還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，這期間需得警惕指標(biāo)變動(dòng)。
2、搶奪IP“肥肉”
付費(fèi)和免費(fèi)閱讀孰優(yōu)孰劣，尚不明朗，而閱文的IP大計(jì)，或?qū)肼窔⒊觥?/p>
2021年，在新管理層的指引下，閱文集團(tuán)圍繞“IP開(kāi)發(fā)”提出了“共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣”的“大閱文戰(zhàn)略”：在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的基石上升級(jí)迭代，將IP價(jià)值梳理為“IP可視化、IP商品化、IP跨代際流傳”的三個(gè)具體階段。
作為整個(gè)大閱文戰(zhàn)略的入口，IP可視化是指搭載多種媒體形式，覆蓋各類(lèi)受眾群體，從而為網(wǎng)文產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值。
IP商品化則是把屏幕上的故事“落地”，以各種消費(fèi)品、潮玩周邊與用戶(hù)建立實(shí)體溝通，大開(kāi)銷(xiāo)路。
最終目標(biāo)就是IP跨代際流傳：閱文對(duì)于網(wǎng)文生態(tài)的孵化培育將是長(zhǎng)期的，確保優(yōu)質(zhì)IP源源不斷地涌現(xiàn)。
閱文目前將IP可視化視為第一要?jiǎng)?wù)。
從文字轉(zhuǎn)換到圖像，扎實(shí)的制作能力是發(fā)掘新受眾的前提條件。閱文積極借助騰訊生態(tài)圈和新麗傳媒，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容挖掘、評(píng)估到產(chǎn)出的IP可視化全鏈路參與。
2021年以來(lái)，閱文的存在感稱(chēng)得上行業(yè)頂流?！顿樞觥贰抖妨_大陸》《雪中悍刀行》《你好，李煥英》等影視劇極度受捧，熱度加持下，《贅婿》授權(quán)給海外改編。
除了影視化，閱文針對(duì)年輕客群，打造了不少動(dòng)漫佳作。如動(dòng)畫(huà)《斗破蒼穹》系列，其播放量突破100億；《大奉打更人》等超過(guò)100部網(wǎng)文改編漫畫(huà)上線騰訊平臺(tái)。
應(yīng)該說(shuō)，動(dòng)漫是文學(xué)作品與影視之間的橋梁，它為閱文提供了低成本可視化的空間，提前探測(cè)影視受眾的喜好和雷區(qū)，動(dòng)漫同時(shí)也是閱文與騰訊“泛娛樂(lè)”的重要聯(lián)結(jié)。
與此同時(shí)，閱文一直在努力開(kāi)發(fā)游戲板塊的潛力，手游《慶余年》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》就是閱文向IP商品化的投石問(wèn)路。
持續(xù)發(fā)酵的熱度一方面火速圈定新用戶(hù)，另一方面，也在不斷為閱文創(chuàng)收。
IP業(yè)務(wù)匯總起來(lái)，2021全年收入33.6億元。其中影視版權(quán)出售、影視參投、動(dòng)漫游戲等自有版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入達(dá)到21.4億元，同比增長(zhǎng)30%；收購(gòu)的新麗傳媒收入達(dá)12.2億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.3億元，同比增長(zhǎng)24.3%。
牛刀財(cái)經(jīng)認(rèn)為，依靠閱讀平臺(tái)賺來(lái)的錢(qián)，雖然強(qiáng)勢(shì)，但不牢靠；通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)賺錢(qián)才是肥肉。
閱文要打造—個(gè)圍繞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，它要站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游獲取最大利益。而完成這個(gè)目標(biāo)的唯一選項(xiàng)，就是推行網(wǎng)文衍生品的版權(quán)化。
閱文對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)寄予厚望，既不是簡(jiǎn)單的票房數(shù)字，也不是一個(gè)作品批發(fā)地，而是充滿(mǎn)想象的IP宇宙。別處看得到的網(wǎng)文能在這里看到，做不到的資源整合也能在這里做到。
這也能解釋閱文為何寧愿放開(kāi)免費(fèi)閱讀——為的是培養(yǎng)用戶(hù)為內(nèi)容自發(fā)付費(fèi)的習(xí)慣，激活版權(quán)業(yè)務(wù)的龐大增量空間。
3、當(dāng)心踩雷
以閱文的IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的開(kāi)始，在它做大做熟之前，還有很多隱藏的“雷”埋伏著。
第一個(gè)雷就是嚴(yán)厲的監(jiān)管氛圍。
作為閱文版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入重要構(gòu)成，2021年的新麗傳媒可謂流年不利。吳亦凡塌房事件引起各方關(guān)注，其參與的新麗劇集《青簪行》也難逃封殺。
一個(gè)億級(jí)項(xiàng)目流產(chǎn)還不算完，下半年國(guó)家祭出了“清朗行動(dòng)”、稅務(wù)整頓的大旗，全行業(yè)為之聳動(dòng)。這使得新麗傳媒收入從2020年的20.33億降至12.17億，最終拖累了閱文。
事實(shí)上，IP影視化投資大、成本高，市場(chǎng)哄搶IP的行為愈演愈烈，也必將導(dǎo)致產(chǎn)品制作周期被壓縮，加之受政策環(huán)境影響大，IP開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
其次，就是IP與文化的割裂。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也叫快餐時(shí)代，網(wǎng)文無(wú)疑快餐文學(xué)代表，若不能作娛樂(lè)消遣之用，作者必將失去狂躁的讀者。
創(chuàng)作環(huán)境如此，自然是粗制濫造的多?？墒枪沤裰型馀e凡商業(yè)化成功的IP，不論漫威、迪士尼，抑或三國(guó)、西游，背后的文化價(jià)值和藝術(shù)審美都是無(wú)比豐富的。
閱文口中的IP，真的具備廣泛流傳的文化基礎(chǔ)嗎？
第三個(gè)隱憂則是作者離心。
閱文推行免費(fèi)閱讀的思路，從用戶(hù)角度考慮是不錯(cuò)，但也在不少作者心中留下了＂罪名＂。
按照過(guò)去慣常的模式，作者可以穩(wěn)定地獲取付費(fèi)閱讀分成；但是如今用戶(hù)免費(fèi)解鎖整本書(shū)，創(chuàng)作者想賺錢(qián)僅憑廣告收入，全賴(lài)平臺(tái)的流量突破。
這對(duì)于頭部作者的傷害最為明顯——如此，閱文以極強(qiáng)的商人思維對(duì)待作者，網(wǎng)文衍生品能有多久IP生命周期？
事實(shí)上，閱文擁有千萬(wàn)級(jí)別的作家，占據(jù)行業(yè)半壁江山，應(yīng)該讓廣大作者和版權(quán)利益產(chǎn)生勾連，最終惠及生態(tài)內(nèi)所有合作伙伴。
以上種種之外，影視化的版權(quán)歸屬之爭(zhēng)、改編邊界之爭(zhēng)，都是不確定的“雷”，都將反映到經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)變化中。
縱觀整個(gè)網(wǎng)文市場(chǎng)的大局，這是一門(mén)有太多利益糾纏的生意。隨著資源進(jìn)一步整合，多渠道、多媒體的IP宇宙或許能夠異軍突起，但由此催發(fā)的泡沫與風(fēng)險(xiǎn)，也是閱文無(wú)法想象的災(zāi)難。