文｜新熵 李哩哩 月見
編輯丨月見
如今距離薇美姿遞交上市申請時間已經過去了近6個月，仍沒有傳出通過聆訊的消息。
去港股上市的企業(yè)，如果有半年未通過上市聆訊，那么早先的招股書就將被標注為失效。如果企業(yè)仍有上市意向，則需要重新遞交招股書。那也意味著如果8月初薇美姿仍未通過上市聆訊，則需要重新遞交招股書。
薇美姿這個名字或許在大多數人眼里有些陌生，但旗下的兩個核心品牌“舒客”和“舒克寶貝”卻在大多數商超里隨處可見。
自1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市后，國貨牙膏在資本市場似乎歸于平靜。
直到最近，又有兩個牙膏品牌試圖通過二級市場上市尋求突破。一個是冷酸靈，其母公司登康口腔準備登陸深圳交易所上市。另一個就是薇美姿，2020年薇美姿在中國所有口腔護理公司中按零售價計排名第四，市場份額5.3%。
其實，這十多年間，國內牙膏市場仍在風起云涌。從田七拍賣、兩面針艱難生存，到usmile、素士等新品牌誕生，國內的口腔護理市場已經發(fā)生大變局。此時，登康口腔、薇美姿競相上市，更是品牌尋求突破，獲取更多市場話語權的關鍵一役。
如今回看薇美姿上市之路的難產，無論是資本上市前對股權關系的處理，還是自身業(yè)務的現狀，似乎已早有不詳的端倪。
趕鴨子式上市
2006年從藍月亮出來的王梓權創(chuàng)辦了薇美姿，另外還拉上了同在藍月亮的同事曹瑞安。
倆人的開局還是不錯的，成功瞄準牙膏品類后，便通過差異化方式從寶潔和一眾國產品牌中突圍成功：包裝上區(qū)別于傳統(tǒng)國貨，營銷方式則模仿大牌，大手筆投入，主攻KA渠道，可以說是國際日化品牌本土第一代學徒。
舒客牙膏一邊效仿云南白藥推出高價產品，一邊模仿藍月亮的線下渠道打法，通過人海戰(zhàn)術廣鋪渠道，并重金邀請貝克漢姆、李冰冰作為代言人，迅速打出了品牌知名度。
據弗若斯特沙利文數據顯示，以2020年全部口腔護理產品零售額計算，薇美姿以5.3%的市場份額在國內排名第四。其中，薇美姿兒童口腔護理產品2022年市場份額占到了20.4%，正如美白牙膏市場份額11.3%，均處于領先地位。
盡管如此，由于近兩年線下銷售增長受挫，線下經銷商占比超30%的薇美姿，如果僅看經營利潤，2021年三季度同比2020年僅增長3.18%，IPO上市需求似乎變得更加緊迫。
2014年，薇美姿便進行了A輪融資，聯想控股旗下的君聯資本以北京君聯茂林股權投資合伙企業(yè)(有限合伙) (下稱“君聯茂林”）入局，持股17.87%；2016年，Oceanview Expres（股東為蘭馨亞洲）、寧波鐘鼎、蘇州鐘鼎等機構公司對公司進行B輪融資。
但在2021年，薇美資的股權卻在3、5、7、8月份進行了四輪變動，這也引發(fā)了監(jiān)管關注。在上述股權變更中，薇美資除了引入華峰資本、青島圖靈等多家機構投資者，也涉及到了一起公司創(chuàng)始人及機構股東們的股權糾紛。
根據招股書，上述參與B輪融資的蘭馨亞洲和鐘鼎資本則分別于2020年中旬申請司法凍結了上述王梓權、曹瑞安、于立濤三名創(chuàng)始人資產，直到去年3月才和解。最終雙方協(xié)定，由上述創(chuàng)始人成立的員工持股平臺珠海舒客在2021年4月以超7000萬的代價接盤了上述機構的部分股權。
其中原因從薇美姿招股書注釋來看，是因為創(chuàng)始人王梓權、曹瑞安、余立濤、杜宏四名高管的一系列股權操作有關。自高管出手至機構接盤短短兩個月時間，公司的估值便從5.95億元翻了近3倍到19.5億元，同時機構在投資的同時也與公司簽訂了上市對賭協(xié)議。
招股書備注顯示，若薇美姿無法在2020年1月1日前完成上市，或是出現其他意外，投資機構有權贖回部分或全部投資。因此，2021年一季度至三季度，還未等到上市消息的多家投資機構，蘭馨亞洲和鐘鼎資本便分別于2020中旬，通過起訴成功申請司法凍結了三名創(chuàng)始人的資產，贖回了1.22億元投資。
盡管此次贖回僅為部分資金，且薇美姿迅速擬定新合約取消了“贖回權”，但難耐漫長上市進程的機構們也對薇美姿的財報數據造成了一定的影響。賬面顯示，2021年三季度，薇美姿公司歸屬上市公司股東權益虧損4.93億元。
好在財報顯示，2021年先后有5.73億元融資注入，使得經調整后2021年三季度薇美姿凈利潤仍為1.28億元，同比穩(wěn)步增長36.16%。但對比2020年營收就超過51億元的行業(yè)龍頭云南白藥，薇美姿的營收還是略差一籌。
投資機構對薇美姿的“步步緊逼”折射出國貨牙膏品牌上市的艱難。
但要想做成一個偉大的消費品牌，不僅要在營銷和資本運作下功夫，更要在產品研發(fā)上花心思。
研發(fā)與增長，難以翻越的兩座山
薇美資最常被質疑的一點，就是研發(fā)投入力度不足。
據招股書披露，薇美姿研發(fā)費率不足2%，研發(fā)人數占比不足4%，處于行業(yè)較低水平，據傳研發(fā)人數為25人。
對比招股書同時提到的，截至最后可行日期，薇美姿共有61款新產品或升級產品正在研發(fā)中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔噴霧劑、16款電動口腔護理產品、18款手動牙刷及5款其他新產品類別產品。而薇美姿2019年、2020年以及2021年前9個月放在研發(fā)開支的支出僅為0.25億元、0.27億元和0.12億元。
對比同類企業(yè)，如云南白藥2020年、2021年研發(fā)支出分別為1.81億元、3.31億元，在營收中占比為0.55%、0.91%。僅憑薇美姿的研發(fā)支出和25位研發(fā)人員，真的能支撐起這61款新產品嗎？
另外，舒客的研發(fā)投入如果繼續(xù)達不到高新企業(yè)要求，三年優(yōu)惠期過后，2022年舒客的企業(yè)稅率將從15%漲到25%，這對于舒客的營收來講也將是個不小打擊。
據了解，研發(fā)投入力度不足或與薇美姿“第三方”經營模式有關，薇美姿主要任務是品牌運營和銷售。從員工構成看，薇美姿員工共計738名，其中銷售和營銷人員達545人，占比74%。供應鏈、研發(fā)和質量控制等環(huán)節(jié)的人員合計只占12%。
該模式下薇美姿可以減少設備、倉庫投資等資本投入，將更多的資金投入于銷售等核心業(yè)務。但這種“第三方”的方式在減少資本投入的同時，卻衍生出 “質量管控難”等問題，經常犯一些不該犯的低級錯誤。如消費者去年雙十一期間在李佳琦直播間購買了兩組共六支“舒客牌”酵素美白牙膏，產品原價149.9元3支（青檸味1支，櫻花味2支），直播間價格為114元3支。
在使用該牙膏大概十多天后，消費者在刷牙時發(fā)現自己嘴里、牙刷柄上、刷牙杯里都有亮晶晶的粉狀物，他意識到是舒客牙膏管外的噴涂涂料嚴重脫落所致。他同批購買的舒客牙膏都出現了“掉粉”的問題。按照上述舒客官方旗艦店“牙膏管掉色是由于印刷過程中UV固化出現異常，導致個別膏管出現掉色情況”的答復，可以推斷粉狀物涂料或為UV漆。
同時，在中國兒童口腔護理市場的市占率達20.4%，位列第一的“舒客寶貝”牙膏。社交網絡上多個測評博主從成分表中指出，舒克兒童牙膏使用的是月桂醇硫酸酯鈉(SLS)做發(fā)泡劑，而SLS是一種刺激性成分，會刺激口腔黏膜和上呼吸道，還會加劇炎癥和傷口惡化。所以，這款兒童牙膏成分并沒那么安全。
在此之前，舒客旗下產品的質量問題曾多次上榜，2017年湖北省工商管理局就對兒童用具和文體用品進行了質量抽檢。其中薇美姿的舒克聲波電動牙刷、舒克寶貝電動牙刷，均被檢測出標志和說明不合格，并被央視消費主張欄目曝光。
三年后又多次因產品質量上了新聞，2020年杭州消費者維權保護委員會檢測出舒克沖牙器不合格，指出其不符合“標志和說明、耐潮濕、結構”三項。
除了產品質量，日常運營上也表現得非常隨性，兩年前，薇美姿的官網被黑了十天（官網顯示賭場信息）卻無人理睬，黑貓投訴上這兩年關于薇美姿和舒客的投訴也大多數都處于未解決狀態(tài)。
現在部分消費者依舊停留在對舒客高端牙膏的固有印象中，但是以后呢？如此佛系地躺在“功勞簿”上睡覺，如何讓年輕人買單呢？
年輕人口腔時代，老牌國貨該怎么追上？
目前看來，新興口腔賽道的拓寬的方向，在牙膏、牙刷之外。
口腔市場迎來了更多細分需求。這個賽道已經出現了相對專業(yè)的品牌，且與牙膏業(yè)務相去甚遠。舒客如果沒有一個主要的發(fā)力方向，很難對這些品類中已經成為網紅的品牌形成沖擊，還會在裹挾中“泯然眾人矣”。
從京東《口腔行業(yè)趨勢白皮書》來看，便攜沖牙器、漱口水等精細化口腔護理產品較牙膏等傳統(tǒng)類產品增長更快；同時，消費者在挑選牙膏這類傳統(tǒng)護理品類時也更愿意嘗試各種新概念。
這種發(fā)展趨勢意味著，誰能圍繞至少一個新概念，做出差異化、垂直化和專業(yè)化的產品，誰就將再次占領消費者心智，甚至實現短時間內對傳統(tǒng)品牌的反超，就像曾經從醫(yī)藥概念降維占領日化概念的云南白藥。
最能拿來說的例子就是國產漱口水新品牌“參半”，在殺菌的基礎上專注漱口水附加功能——口氣清新，同時著重攻破刺激口感的困境，成功殺入漱口水巨頭李施德林的腹地。
但很可惜，薇美姿缺少的正是這一點。2015年，薇美資拓展電動專業(yè)口腔護理業(yè)務，推出水牙線、便攜式漱口水等產品。
在沖牙器、電動牙刷產品新興領域，舒客的產品和市場上的大多數產品大同小異，所以電商平臺上銷量排名靠前的選手依然為飛利浦、小米等品牌，號稱口腔護理解決方案的舒客居于人后。
薇美姿選擇此時尋求資本市場的助力，或許是從眾多產品中突圍最好的方式。目前舒客的思路是，往科技化、智能化方向走（對電動牙刷、沖牙器等產品的發(fā)力），這也是上市公司經營的實際需求。
但曾有業(yè)內人士分析，作為傳統(tǒng)牙膏企業(yè)的舒客，在產品研發(fā)專業(yè)性和產品質量上都需要進一步加強，與同行相比，薇美姿沒有自己的生產線，而是以OEM和ODM的外包方式代替生產環(huán)節(jié)，公司主要任務是品牌運營和銷售，在日趨激烈的細分賽道，過低的研發(fā)投入正在成為薇美資卡位高端的掣肘。
同時，口腔護理賽道并不具備爆發(fā)式成長的速度，產品與用戶的打磨節(jié)奏都相對較慢，舒客想要在該市場出位，難度較大?？偨Y下來就是，舒客急需找到自己的產品定位，以及在細分領域找到第二增長曲線。 完成資本的驚險一躍后，薇美資面臨的難題才剛剛開始。