文｜道總有理
曾經(jīng)濾鏡八米厚的“詐騙性”景點(diǎn)，顯然沒(méi)有挫傷小紅書(shū)太多元?dú)馀c信心。
7月份，小紅書(shū)成立了一家旅游開(kāi)發(fā)公司，正式親自入場(chǎng)旅游行業(yè)。這肯定不是心血來(lái)潮，因?yàn)閮赡陙?lái)，小紅書(shū)對(duì)旅游市場(chǎng)的試探從不遮掩。2020年，端午小長(zhǎng)假期間，小紅書(shū)就曾在西安、成都、廣州、上海4座城市開(kāi)啟“種草周邊游”直播。
飛盤(pán)、露營(yíng)、自行車……年輕人的新興旅行方式層出不窮地走紅小紅書(shū)。沉寂日久的旅游市場(chǎng)似乎早晚會(huì)蘇醒，截至目前，已有29個(gè)省份陸續(xù)釋放恢復(fù)跨省游積極信號(hào)?？裳鹤⑦@一領(lǐng)域的不止小紅書(shū)一家。
除了小紅書(shū)，最典型的是抖音，早在去年，字節(jié)就成立了旅行公司。一切皆有預(yù)兆，《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示，小紅書(shū)、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)使用率明顯增長(zhǎng)。下一屆網(wǎng)紅景點(diǎn)，該出自誰(shuí)之手？答案肯定不會(huì)輕易便宜了小紅書(shū)。
旅游的“山頭”上擠滿了守望者
前段時(shí)間，攜程公布了自己2022年第一季度的財(cái)報(bào)，攜程住宿預(yù)訂收入14.5億元，同比減少8.2%，環(huán)比減少24.4%。為眼前的市場(chǎng)環(huán)境又奠定了一絲悲涼的基調(diào)。
不僅如此，攜程今年第一季度的交通票務(wù)收入16.63億元，同比增長(zhǎng)10.4%，環(huán)比增長(zhǎng)9.7%；旅游度假業(yè)務(wù)收入1.24億元，同比減少26.6%，環(huán)比減少29.9%；商旅管理業(yè)務(wù)收入2.22億元，同比減少11.9%，環(huán)比減少39.5%。
途牛的日子也沒(méi)有好過(guò)到哪里去。途牛2022年第一季度實(shí)現(xiàn)4150萬(wàn)元的凈營(yíng)收，同比下降46.4%，其中，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收為1440萬(wàn)元，同比下降68.3%，其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為2710萬(wàn)元，同比下降15.3%。
今年年初，在整個(gè)資本市場(chǎng)一蹶不振的時(shí)候，連續(xù)六個(gè)交易日旅游酒店指數(shù)漲幅近15%。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，2022年2月份，凱撒旅游連續(xù)兩日漲停，眾信旅游、九華旅游、曲江文旅、天目湖、峨眉山A、中青旅等相繼跟漲，13只個(gè)股逆市上漲。
縱觀整個(gè)旅游市場(chǎng)，根據(jù)企查查不完全統(tǒng)計(jì)，2020年1月1日-2021年12月31日，全國(guó)共有超5.6萬(wàn)家旅游相關(guān)企業(yè)歇業(yè)注銷，A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企，累計(jì)營(yíng)收達(dá)7579.38億元，虧損達(dá)315億元。
但與此同時(shí)，2022年國(guó)內(nèi)新增超15萬(wàn)家旅游相關(guān)企業(yè)，根據(jù)旅游研究機(jī)構(gòu)Phocuswright的報(bào)告，今年1月到9月，旅游初創(chuàng)公司的融資總額為50億美元?？偠灾@片山頭上從不缺資本，一批倒下來(lái)，又有新的一批站起來(lái)。
別的行業(yè)一困數(shù)年早就偃旗息鼓，似乎只有旅游市場(chǎng)不忘初心。
說(shuō)實(shí)話，小紅書(shū)此時(shí)入局并不算太安全，它的四周放眼望去全都是耐心蟄伏的勁敵。攜程作為行業(yè)龍頭自然不必贅述，字節(jié)的窮追猛打從種草到旅游，一日不曾松懈。7月9日，Tech星球報(bào)道，抖音將上線一款獨(dú)立種草APP“可頌”，這是數(shù)年來(lái)，字節(jié)對(duì)小紅書(shū)的一次正面重?fù)簟?/p>
旅游方面，字節(jié)也未必弱于小紅書(shū)。更何況，后者一眾名媛美女雙手奉上篇篇詳盡的漂亮攻略，前者短視頻里誕生出來(lái)的網(wǎng)紅城市，分量顯然重于各色小眾景點(diǎn)。說(shuō)實(shí)話，小紅書(shū)所面臨的強(qiáng)敵就是抖音，在企業(yè)方面，截止 2021 年 12 月，旅游企業(yè)在抖音開(kāi)通企業(yè)號(hào)的賬號(hào)總數(shù)已達(dá) 10.47 萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)達(dá) 121%。
據(jù)悉，抖音旅行風(fēng)景直播間超過(guò) 28 萬(wàn)間，環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)直播間超過(guò) 10 萬(wàn)間。當(dāng)然，除了字節(jié)，攜程也在漸漸脫胎換骨，直播、種草皆在涉足。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程官方直播全年累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)3092個(gè)小時(shí)，累計(jì)上架超33000款旅行產(chǎn)品，全年直播預(yù)售GMV達(dá) 25億，預(yù)售產(chǎn)品平均核銷率超過(guò)30%。今年一季度，攜程平臺(tái)上的日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)比增長(zhǎng)140%，KOL數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)10%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量也同比增加約40%。
就連小眾網(wǎng)紅旅游方式，攜程也沒(méi)有放過(guò)，今年第一季度，攜程露營(yíng)業(yè)務(wù)簽約露營(yíng)地?cái)?shù)量逐月增長(zhǎng)3位數(shù)。誠(chéng)然，苦心孤詣的等待太漫長(zhǎng)，誰(shuí)也不知道云開(kāi)霧散的那一天何時(shí)會(huì)到來(lái)，各家真正要拼的或許是耐心。
努力轉(zhuǎn)型自救的也不少，旅游期貨、旅游零售赫然都變成行業(yè)調(diào)整的重要跳板。抖音直播間的旅游期貨層出不窮，張家界的雙人旅行套餐更加夸張：1680元的價(jià)格，五年有效，隨時(shí)退換，各大景區(qū)的價(jià)格打到兩三折。
早在2020年，就有部分旅游公司轉(zhuǎn)型賣海外保健品或一些地方紀(jì)念、酒店特色。但這兩種方式表面反響不錯(cuò)，實(shí)際利潤(rùn)平平，有媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)一家旅游公司在抖音賣出300萬(wàn)旅游期貨，最終還是賠本賺吆喝。
更重要的是旅游期貨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低，打起價(jià)格戰(zhàn)不惜自損八百，且面臨大量售后問(wèn)題。而零售市場(chǎng)一縮再縮，2020年及2021年，全球旅游零售市場(chǎng)規(guī)模較2019年的5991億元大幅下降至2021年的2720億元。
垂死掙扎換來(lái)的卻不是峰回路轉(zhuǎn)，好在努力的不止有市場(chǎng)，這大概是行業(yè)看到曙光的前兆，此前，各地都開(kāi)始發(fā)放文旅消費(fèi)券，貴州省文旅廳宣布發(fā)放1000萬(wàn)元文旅消費(fèi)券；云南省文旅廳宣布發(fā)放第一期文旅消費(fèi)券800萬(wàn)元；海南省宣布發(fā)放文旅業(yè)消費(fèi)券500萬(wàn)元……
網(wǎng)紅景點(diǎn)，只是看起來(lái)很美
否極泰來(lái)，應(yīng)該有很多守望者都將這短短四個(gè)字奉為行業(yè)箴言。資本在黑暗中招兵買馬，不惜長(zhǎng)夜未明，也不過(guò)是固執(zhí)地認(rèn)為終有一日，長(zhǎng)期積攢的消費(fèi)欲望會(huì)在一朝徹底爆發(fā)?？傻降啄懿荒鼙l(fā)？
就目前來(lái)看，或許答案不盡如人意。
曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查，超過(guò)80%認(rèn)為并不會(huì)在疫情后進(jìn)行明顯的補(bǔ)償性出游，其中有 20.4%的群體是因?yàn)橐咔槠陂g已經(jīng)有小規(guī)模出游，41%的人群認(rèn)為旅游本就不是剛需。更有意思的是，有 19.6%的調(diào)查者在這兩年慢慢消磨掉了旅游的興趣與習(xí)慣。
這個(gè)局面多少有些尷尬，資本熱血未泯，可游客卻早已意興闌珊。
事實(shí)也錚然如此。2022年端午節(jié)假期，看似水泄不通的景點(diǎn)背后是行業(yè)裸露出來(lái)的森森白骨，當(dāng)時(shí)全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游7961.0萬(wàn)人次，同比下降10.7%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入258.2億元人民幣，同比下降12.2%。
從五一期間低迷的交通出行數(shù)據(jù)也可以窺探一二。國(guó)家鐵路集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，五一假期前4天，全國(guó)鐵路日均發(fā)送旅客306.38萬(wàn)人次，同比減少約80%，小長(zhǎng)假最后一天，全國(guó)鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送370萬(wàn)人次，這一預(yù)估值較上年五一小長(zhǎng)假日均客流量低約75%。
民航方面，據(jù)飛常準(zhǔn)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)航線實(shí)際執(zhí)行客運(yùn)航班量1.67萬(wàn)班，同比2021年下降75.30%。預(yù)料當(dāng)中的報(bào)復(fù)性出行并沒(méi)有發(fā)生，總體來(lái)看，2022年一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億，比上年同期減少1.94億，下降19.0%。
至于為什么？
再多邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕忉尪嫉植贿^(guò)一點(diǎn)：自2021年起，中國(guó)的商品價(jià)格水平增速實(shí)際上呈回落趨勢(shì)，增幅不到1%，但旅游出行類服務(wù)的價(jià)格水平增幅，是商品價(jià)格增幅的將近10倍，簡(jiǎn)而言之，資本有錢，游客沒(méi)錢。
當(dāng)然，也有例外。
整個(gè)旅游市場(chǎng)總有放晴的一片天，比如高端旅游乃至奢華旅游。早前就有報(bào)告指出，自2020年后，高端旅游成為國(guó)內(nèi)旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是隨著出境游部分高凈值人群流回國(guó)內(nèi)。攜程聯(lián)合世界旅游業(yè)理事會(huì)發(fā)布的《旅游流行趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，2021年上半年查詢定制豪華游的每日數(shù)量較2019年同期增長(zhǎng)140%。
具體到企業(yè)方面，表現(xiàn)也算不錯(cuò)。世紀(jì)游輪旗下的世紀(jì)傳奇號(hào)上海-重慶的15日“江山如此多嬌”，價(jià)格高達(dá)18800元，環(huán)球旅訊曾報(bào)道過(guò)，在2021年4月，其6月份的航線銷售高達(dá)90%的床位，高等級(jí)房型全部售罄。
可高端旅游似乎跟小紅書(shū)、字節(jié)等專注網(wǎng)紅景點(diǎn)的旅游賽道格格不入。以小紅書(shū)為例，眾所周知，小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)就是迎合年輕人的小眾品味，挖掘旅游中的自由性與鮮明社交性，比如紅極一時(shí)的露營(yíng)。
而景區(qū)種草上，小紅書(shū)也與那些經(jīng)典景點(diǎn)無(wú)緣，反倒致力尋找能短時(shí)間出圈的“替代品”。例如小圣托里尼、小京都、小奈良等。據(jù)小紅書(shū)筆記統(tǒng)計(jì)，中國(guó)至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62個(gè)城市擁有“小京都”，以及59個(gè)城市擁有“小奈良”。
真真假假，皆是年輕人的社交狂歡，跟真正的旅游市場(chǎng)其實(shí)關(guān)系不大。