文|筷玩思維 趙娜
憑著近10億的日活在線人數(shù)，抖音成了餐飲門店做客源的新選擇，無論在一線還是三線城市，即便是一些在大眾點評上搜不到的門店，對于這些過去“不在線”的頑固派，現(xiàn)在也可能出現(xiàn)在抖音，它們或者只展示信息，也或者會在抖音上線該門店的套餐券、代金券、產(chǎn)品券等。
在餐飲這個行業(yè)，雖然抖音做的事兒看起來也不過是“團購”而已，但實際抖音的邏輯和美團的邏輯有著根本的差異，抖音是通過圖文視頻內(nèi)容以及算法、定位與用戶做關聯(lián)，而美團類主要是通過商家列表和精準搜索，此外，抖音這類短視頻平臺比起美團等更有生活氣息，而非純粹的商業(yè)屬性。
再來看“餐飲本地生活”，雖然總有評論認為抖音本地生活的閉環(huán)還差一個“外賣/騎手”，但是，我們不能一看到“本地生活”這個詞就非得套上美團的邏輯，一方面有人批評抖音本地生活在搶美團的生意、屬于舊瓶裝新酒，另一方面又有人指出抖音必須做外賣，這兩種說法看起來不僅相互矛盾，更是缺乏新意。
我們從抖音回到餐飲業(yè)，無論是美團系還是抖音本地生活，它們對于餐飲品牌來說不過就是一個工具而已，如何用好這類工具，同時又不被工具本身反噬，這或許才是本地生活關于餐飲這個事兒較為重要的部分。
抖音殺入餐飲，或許也映射出餐飲業(yè)的生存焦慮
在抖音、快手等短視頻直播平臺日活數(shù)億之后，大多餐飲門店也順勢進入了直播時代，即使是一些夜市攤位，在當下我們也可以看到有些老板一邊直播做著產(chǎn)品、一邊和線上用戶互動，雖然大多直播沒有直接的收入，但老板也并非自己給自己找雜事做，一切都不過是為了信息價值。
具體看來，通過短視頻、錄播、直播以及相關圖文信息，這不僅可以給門店/攤位帶來更多的知名度，也可能讓潛在顧客升級為門店粉絲，更重要的還在于，直播能拉近顧客和品牌的關系，使得門店的主客關聯(lián)從純粹的消費關系升級為“熟人關系”，比如常規(guī)的到店只是消費，而直播需要立一個人設、有一個生活化的IP，這可以為門店增加一些生活方面的親和力。
抖音本地生活的消費路線是先種草，然后再到店，這個早期的邏輯和小紅書等比較像，之后經(jīng)過沉淀，現(xiàn)今的抖音本地生活已經(jīng)更加多元，比如抖音電商可以實現(xiàn)餐飲電商銷售、抖音同城可以根據(jù)定位出現(xiàn)餐飲商家列表，再包括短視頻、直播的帶貨和銷售，可見抖音關于餐飲生活的玩法應該到了接近成熟化的境地。
我們查看了一些餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)它們在美團、點評、抖音、口碑、聯(lián)聯(lián)等平臺都有銷售折扣套餐，而即使是同一家品牌，它們在不同平臺的折扣力度有時也會有相應的差異，商家在抖音和聯(lián)聯(lián)的折扣會更低一些，比如在抖音我們看到了大量的3折套餐，還有更低的諸如9.9元吃火鍋，1塊錢吃龍蝦的文案也吸引了更多的點擊率。
不過還好，商家在抖音引流方面有不同的方法和思維，比如有些品牌不做折扣券也不做推廣，僅僅單靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能獲得一定的流量和到店率，但也有一些門店做團購基本是做一單虧一單。在抖音本地生活的產(chǎn)業(yè)鏈之下，我們也看到了一些關于抖音本地生活的代運營服務(要付費的)。
如果單看流量需求和低價團購的角度，似乎大多餐飲門店在疫情之后確實陷入了經(jīng)營焦慮，且這些不可忽視的焦慮使得餐飲經(jīng)營者不得不采取一些非常規(guī)手段，比如虧本賺吆喝和虛假宣傳，然而這種短期行為也會有相應的反噬。
在筷玩思維看來，這種反噬不僅不利于餐飲門店，更不利于消費者，甚至也不利于抖音平臺本身。
要讓抖音本地生活實現(xiàn)更大價值，這是一個需要不斷學習的過程
抖音和抖音本地生活最早從信息入手，在商業(yè)化的路徑上，信息的終點基本可以說是交易，雖然信息的內(nèi)涵包括了交易，比如門店做了不錯的內(nèi)容，通過網(wǎng)紅化種草，粉絲到店產(chǎn)生了消費，這就是從信息到交易的流程，不過雖然內(nèi)涵其中，但如果交易沒有獨立顯現(xiàn)，那么信息的交易價值，或者說信息的經(jīng)濟價值必然會大幅降低。
在特定的角度和背景，如果說信息的本質(zhì)是營銷(包括生活信息和商業(yè)信息)，那么其目的必然是交易/消費，而抖音本地生活很明顯正在把信息的經(jīng)濟屬性——信息營銷→交易/消費，抖音已將其設為信息之外的另一中心。通過這一改革，我們看到了抖音電商、抖音團購，而這一舉措也為餐飲商家提供了相應的信息變現(xiàn)渠道(不止餐飲商家，包括其它如婚戀等，而筷玩思維本篇文章討論的范疇只涉及餐飲)。
信息營銷除了有一定的好處，我們還看到了一些商家被新工具反噬(或者說被業(yè)務員魅惑)，有商家在抖音銷售1-4折的超低價套餐，雖然這確實為門店帶來了流量，但從利潤的角度來看卻是做一單虧一單的，如果服務不好，不僅錢虧了，還留下了一堆敗壞口碑的差評。
針對這個情況，有些老板采取了單方面毀約，比如顧客明明買了券，到店卻被告知活動已下線，或者用其它原因來拒絕驗券，這使得顧客更加惱火。這種情況到了一定的量級后，它還會影響用戶和品牌對于抖音本地生活的好感度。
團購是一方面，更重要的在于“信息污染”帶來的大影響，比如早前某網(wǎng)紅品牌在視頻宣傳片被顧客看到廚師手長膿瘡做日料……在短視頻起到營銷作用之后，門店的宣傳視頻、錄播視頻以及直播過程通常會從廚房開始，而對于這些宣傳內(nèi)容，線上用戶或許會看到餐廳廚師操作不規(guī)范、門店及廚房衛(wèi)生不達標等，這不僅不能為門店漲粉，甚至還會讓品牌口碑走低。
從實際可見，做團購需要能力、做視頻直播內(nèi)容更是需要規(guī)劃，而這種新的要求超越了此前餐飲品牌服務顧客的基礎。
另一方面，要做好本地生活營銷，餐飲門店還需要做相應的管理規(guī)劃及人才培養(yǎng)，比如誰來做負責人？通過抖音本地生活需要實現(xiàn)什么樣的價值？門店愿意為之投入多少資源等等，這些都是需要餐飲老板投入腦力進行思考的。
比起做不做抖音，更重要的是搞清楚餐飲業(yè)的重點，切勿本末倒置
在餐飲本地生活這個事兒上，我們的建議是不要妖魔化工具，同時也不要對之過于神話。要看到它們只是一個工具，而工具總有它的價值，使用者不能一邊用著其它工具、一邊罵著新的工具，這是極其幼稚且不道德的。
1)工具也有正向價值
抖音有團購的功能，對于這一功能，餐飲人并不陌生，可能一些平臺業(yè)務員或者代運營方會倡導商家做低價折扣，但最終的選擇權其實還在于商家端，在當下，餐飲人對于團購并不會像此前那般完全沒有經(jīng)驗。
團購的根本是促進買賣，買賣的根本在于實現(xiàn)雙方價值，在商家角度，這一價值或者是流量，又或者是利潤(更或者兩者皆有)。餐飲門店如果要流量，那么可以限量限時出售低價套餐(比如凌晨12點開搶，總量只有N份)，除了低價套餐，門店還可以推限量新品套餐(折扣建議不要低于7.5折，新品本身就有引流價值，無需再通過價格貼標簽)。
此外，品牌方還可以在抖音上展示門店菜單或者等其它優(yōu)勢信息(非直接交易信息，比如門店圖片、品牌故事等)，以讓顧客更加了解門店，從而讓顧客有到店的想法和計劃(種草)。
在直播或者短視頻中，有些門店會從廚房開始錄，我們知道在4G時代，餐飲門店的廚房大多是不對外公示的，直到有了5G直播，一些門店才開始注意廚房的衛(wèi)生和各種操作規(guī)范，做好這方面的建設對于門店來說也是一件好事兒，直播和短視頻營銷打開了餐廳廚房的“閉鎖”，更提高了廚房全方位優(yōu)質(zhì)管理的必要性。
另一方面，直播和經(jīng)營是兩個不同的邏輯，尋常經(jīng)營講究不打擾，顧客對于門店只知道有服務員、店長等這些冷冰冰的職務，而直播和短視頻的IP化運營可以讓門店員工有了名字，通過品牌概念和員工IP的結(jié)合，這可以讓顧客體驗到一個更加人性化的消費場景。
2)做不做抖音不是核心，核心是如何讓抖音為門店所用
餐飲業(yè)的根本是面對顧客、做好餐飲體驗并從中賺取利潤。所以做抖音也好，上小紅書也罷，這些只是一個小過程，還遠不是餐飲業(yè)經(jīng)營的核心目的。
但是，品牌方在做餐飲體驗的時候，還得考慮到顧客的行為和需求，我們發(fā)現(xiàn)，一些線下用戶在看到一些感興趣的陌生門店時，他們不是直接進店，而是先打開一些本地生活APP，根據(jù)定位和關鍵詞進行查找，顧客要看的并不是有沒有團購，而是看看這家門店有沒有“在線”，再通過在線信息判斷這家門店是否值得花錢消費。
PS：如果沒有“在線”，這個潛在顧客大概率就流失了，某種程度上，在線與否決定了門店新客盤子的寬度及深度，我們的建議是：不一定非要做團購，也不一定非要做廣告，但起碼的在線信息展示要有。
再比如對于常客來說，他們可以看到自己喜歡的門店出現(xiàn)在自己常用的APP中，此舉也可以提高用戶與門店之間的熟悉度和人氣。
做不做低價團購并不重要，重要的是顧客在哪里，門店就應該去哪里，比如小紅書、點評、口碑、抖音、快手等APP都是助力品牌發(fā)展的可用工具，上不上、上哪些、投入多少資源、投入到什么程度，這些都要根據(jù)品牌實際情況來定。
總體而言，工具本身就是一個中性且開放的事物，聰明的老板要取其優(yōu)而用之。如果一味封閉、拒絕新生事物，最終官僚化并被市場淘汰，這一未來大多是不可逆的。