文|三易生活
今年年初，快手方面宣布本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)與順豐同城合作，由后者為其提供即時(shí)配送服務(wù)。由此不難發(fā)現(xiàn)，快手在布局本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)并沒(méi)有選擇自建配送體系，而是與在這一領(lǐng)域沉淀已久的順豐同城合作。
面對(duì)快手在這一賽道的布局，抖音方面自然也不可能視若無(wú)睹。日前有消息顯示顯示，抖音平臺(tái)中一家名為“BiuuBiu烤肉料理店”發(fā)布了多個(gè)帶有“抖音可以帶你外賣了”等字樣的短視頻內(nèi)容，點(diǎn)擊進(jìn)入掛靠在短視頻界面的商品鏈接會(huì)發(fā)現(xiàn)，其多了一個(gè)名為“團(tuán)購(gòu)配送”的功能。
從體驗(yàn)上來(lái)看，這一交易流程與在外賣平臺(tái)點(diǎn)餐并沒(méi)有太大差異，但值得注意的是，目前這樣的“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)僅在上海等地的部分商家進(jìn)行測(cè)試，并且抖音方面也沒(méi)有組建配送團(tuán)隊(duì)，而是需要商家自行聯(lián)系閃送、達(dá)達(dá)等第三方平臺(tái)進(jìn)行配送。目前這一服務(wù)更像是還處于雛形期，但顯然也意味著在“心動(dòng)外賣”悄然折戟后，抖音終究還是沒(méi)能放下外賣市場(chǎng)。
當(dāng)然，目前還無(wú)從得知“團(tuán)購(gòu)配送”在抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)中的重要程度，而抖音方面對(duì)此則表示，“抖音生活服務(wù)正在部分城市開(kāi)展助力商家復(fù)蘇活動(dòng)，考慮到商家和用戶的實(shí)際需求，也為了更好地保障用戶體驗(yàn)，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，平臺(tái)嘗試為部分需求迫切的商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，目前該項(xiàng)目還在探索階段?！?/p>
短視頻平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)，真的能做成嗎?
無(wú)論如何，這一服務(wù)的上線也意味著此前曾多次被曝光的抖音外賣業(yè)務(wù)還是上線了。但目前其形態(tài)與常規(guī)外賣平臺(tái)還有所差異，畢竟抖音尚未組建自己的配送團(tuán)隊(duì)，商家也大多依賴于第三方，抖音唯一做的似乎只是在掛靠的小黃車鏈接上新增了一個(gè)“配送到家”的選項(xiàng)。
除了降低成本、輕裝上陣的考量外，抖音此舉或是也是在進(jìn)行相對(duì)更為穩(wěn)妥的測(cè)試。正如一位內(nèi)部人士所說(shuō)，“抖音只有邁入到更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，為客戶提供新的生意機(jī)會(huì)，平臺(tái)本身才能有更持續(xù)的增長(zhǎng)?！?/p>
其實(shí)在進(jìn)入外賣賽道前，抖音方面已用了一年多的時(shí)間在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行布局。比如上線本地店鋪的“熱門榜單”，將同城入口提至首頁(yè)一級(jí)入口，以及推出“限時(shí)秒殺”等聚合優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)券頻道等。與此同時(shí)，面向本地商家抖音方面也從3月開(kāi)始將其遷移到專門的平臺(tái)“抖音來(lái)客”，并開(kāi)始收取傭金，而平均抽傭費(fèi)率則為3%。
從此前象征性地收取0.6%(支付通道服務(wù)費(fèi))的傭金，到目前根據(jù)不同類目收取2.5%到8%不等的費(fèi)用，或也反映出抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)始步入正軌。
事實(shí)上，快手方面在本地生活服務(wù)品牌“同城巨拼”的介紹中就已透露，其主要通過(guò)短視頻、直播、網(wǎng)紅孵化、達(dá)人探店、APP/小程序等營(yíng)銷方式，基于數(shù)據(jù)算法、流量扶持、同城精準(zhǔn)推送等，幫助線下實(shí)體企業(yè)打通線上流量入口。簡(jiǎn)單而言，快手主要負(fù)責(zé)的是聚合與引流。
而抖音方面則明顯更為復(fù)雜一些，據(jù)悉目前其本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已有直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)、用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。而這或許也是抖音不愿單純充當(dāng)流量入口，轉(zhuǎn)而尋求短視頻/直播與本地生活服務(wù)的更好融合。
本地生活服務(wù)，儼然已成兵家必爭(zhēng)之地
短視頻平臺(tái)布局本地到店與外賣業(yè)務(wù)或許并不是件壞事，而美食/相關(guān)服務(wù)的展現(xiàn)，也的確能夠與短視頻、直播等內(nèi)容展現(xiàn)形式有機(jī)結(jié)合。如果說(shuō)外賣拓展了商家的經(jīng)營(yíng)半徑，那么相關(guān)內(nèi)容的傳播則可能會(huì)讓商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。
另一方面，本地生活服務(wù)之所以會(huì)受到快手、抖音的重視，則不僅只是因?yàn)榭蔀槠脚_(tái)帶來(lái)傭金收入、還能夠?yàn)閺V告業(yè)務(wù)帶來(lái)更多增量。
而抖音方面所說(shuō)，“此次為部分需求迫切的商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)”，其實(shí)此前在今年5月就已初見(jiàn)端倪。據(jù)相關(guān)資料顯示，由于疫情反復(fù)、餐飲無(wú)法堂食，部分餐飲店，諸如楠火鍋等就開(kāi)始在抖音進(jìn)行直播，主要銷售團(tuán)購(gòu)套餐，但可由商家送餐上門。
其中也有部分商家已通過(guò)抖音號(hào)嫁接小程序，用戶在進(jìn)入商家的抖音號(hào)后，選擇外賣套餐即可跳轉(zhuǎn)至小程序，并能選擇“到店”、“配送”或“自提”。不過(guò)目前可以看到，這大多屬于商家自行引流至其他平臺(tái)的小程序、并引導(dǎo)用戶下單，與抖音沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)。因此也不難發(fā)現(xiàn)，由于缺乏成熟的配送團(tuán)隊(duì)，抖音的外賣業(yè)務(wù)暫時(shí)還只能面向一些有意進(jìn)行直播售賣、并愿意自行提供配送服務(wù)的店鋪。
此外，目前還有一些游走在美團(tuán)、餓了么等主流外賣平臺(tái)以外的商家，比如流動(dòng)小攤等，也在試圖通過(guò)短視頻、直播的形式吸引用戶線下購(gòu)買。但往往這些不具備相關(guān)資質(zhì)的商家同樣也無(wú)法通過(guò)小黃車在抖音上架商品，而是采取了用抖音內(nèi)導(dǎo)流至小程序或私信的方式，自行提供配送服務(wù)。
顯而易見(jiàn)，目前大部分商家仍然只是在將短視頻平臺(tái)視作額外的流量來(lái)源。并且也有創(chuàng)作者表示，如今短視頻的分發(fā)暫時(shí)還不能做到精準(zhǔn)在本地、或者幾公里的范圍內(nèi)進(jìn)行推送，而流量的多少也都是“明碼標(biāo)價(jià)”，多開(kāi)一個(gè)平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)或許只是意味著需要多支付一筆傭金。
再加上，外賣與本地生活服務(wù)的到店、酒旅預(yù)訂相比，利潤(rùn)率顯然并不算那么高。就像外賣之于美團(tuán)而言，是提高應(yīng)用打開(kāi)率、保持用戶粘性的存在，但對(duì)于抖音而言，則或許是增強(qiáng)其本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)在用戶處的存在感。
而如今看來(lái)，本地生活服務(wù)賽道儼然也已經(jīng)硝煙四起。