文|深途 劉丹丹
編輯|黎明
燃油車和新能源車各自的代表性品牌——奧迪和蔚來，最近鬧上了法庭。
起因很簡單，問題出在了一個(gè)字母身上：奧迪認(rèn)為蔚來旗下ES6和ES8的車型命名侵犯了自己旗下車型S6和S8的商標(biāo)權(quán)。于是，奧迪在自己總部所在地德國巴伐利亞州的首府慕尼黑地方法院，以商標(biāo)侵權(quán)為由，向蔚來提起了訴訟。
喜歡奧迪的和喜歡蔚來的，都沉默了。
畢竟字母就26個(gè)，車企的車型可是成千上萬，像這種用“字母+數(shù)字”命名的產(chǎn)品不要太多。況且，如果按照奧迪的邏輯，雷克薩斯的ES250、ES300，沃爾沃的S60等車型，是不是都涉嫌侵權(quán)，也得改名？
事件發(fā)生后，不少人都在討論這件事。畢竟，很少有人能想到，燃油車王者與電動(dòng)車新貴的第一次交鋒竟然會(huì)是這樣，沒有絕對(duì)的銷量碾壓、沒有正面硬剛的競爭，有的只是法律糾紛。
奧迪和蔚來，怎么就因?yàn)橐粋€(gè)字母杠上了？
蔚來真的涉嫌侵權(quán)奧迪嗎？
無論是在國內(nèi)還是國外，車企產(chǎn)品的命名基本只有兩種套路——字母、漢字、數(shù)字的排列組合或者單純只用字母、漢字、數(shù)字。
此次被卷入侵權(quán)問題的奧迪S6、S8和蔚來ES6和ES8這四款產(chǎn)品，就是采用了“字母+數(shù)字”的組合。僅從表面來看，S6、S8和ES6、ES8的組合是非常相似的，唯一不同點(diǎn)在于字母“E”。
但很少有人會(huì)把這幾款車聯(lián)系在一起，畢竟一邊是具有百年歷史的傳統(tǒng)燃油車品牌，一邊是成立不過幾年的造車新勢力；一邊是性能轎車，一邊是SUV。這兩者可以說是八桿子打不到一起。
輿論層面上對(duì)于此事也是調(diào)侃成分居多，不少網(wǎng)友在微博評(píng)論稱“奧迪應(yīng)該去告邁巴赫S680，有6有8”“紅旗HS5/HS7完美避開”……
事實(shí)上，也不怪大家都抱著玩笑心態(tài)來看，畢竟車名相似在國內(nèi)是一件稀松平常的事情。
僅就奧迪S6、S8來說，除了提到的雷克薩斯ES250、ES300，沃爾沃S60、邁巴赫S680外，還有比亞迪S6、奔馳S600等車型，名字也存在重合問題。
寶駿的RS-5、RS-7、530、630、730、E300等車型，不僅跟奧迪撞上了，跟寶馬、奔馳的部分車型命名也基本一致。此外，X5、X7、M5等組合也是重災(zāi)區(qū)，問界、江淮瑞風(fēng)、長安歐尚等企業(yè)都有這種命名的產(chǎn)品。
“這幾款車叫這個(gè)名字也不是一天兩天了，Audi和Nio雖然競爭但也表面和諧，各有各的路。”蔚來“友商”小鵬的副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程也在微博上發(fā)表看法，并表示奧迪突然在家門口起訴蔚來，“多少有些師出無名?！?/p>
不過，輿論層面的調(diào)侃歸調(diào)侃，真正侵不侵權(quán)還得是法律說了算。
其實(shí)，車型名稱的侵權(quán)訴訟在車企之間并不是什么新鮮事。在此次事件之前，特斯拉的Model 3一開始準(zhǔn)備叫Model E，但該商標(biāo)早已被福特注冊(cè)，為了避免產(chǎn)生侵權(quán)，最終命名為Model 3。保時(shí)捷的911一開始叫901，而中間為0的三位數(shù)字命名法，一貫是標(biāo)致獨(dú)有的車型命名方式，后來保時(shí)捷901改成了911。
觀致也曾因?yàn)橐豢蠲蠫Q3的產(chǎn)品被奧迪告上過法庭。2013年，觀致汽車在日內(nèi)瓦車展發(fā)布新品GQ3，但奧迪認(rèn)為該車名侵犯了奧迪Q系列的命名權(quán)利，要求阻止觀致使用GQ3名稱。
案件判決的結(jié)果有所不同，瑞士的日內(nèi)瓦地方法院駁回了奧迪的訴訟，德國的漢堡法院則支持了奧迪的訴求。
“全球的商標(biāo)保護(hù)法都差不多，但在實(shí)際判決上各地法官的考慮決策可能有所出入，主要還是看雙方有沒有注冊(cè)過商標(biāo)、命名是否會(huì)給消費(fèi)者造成混淆等?！甭蓭熡诰└嬖V深途，在國內(nèi)大家不會(huì)把這幾款車搞混，但在國外蔚來知名度不高，消費(fèi)者是否會(huì)將其產(chǎn)品與奧迪弄混很難說，“具體還得看慕尼黑地方法院的判決?！?/p>
雖然市場中存在大量名稱有所重合的產(chǎn)品，但從過往案例來看，并不是企業(yè)不提出訴訟就不存在侵權(quán)事實(shí)，蔚來ES6、ES8是否侵權(quán)奧迪S6、S8還得交給當(dāng)?shù)胤ㄔ簛聿枚ā?/p>
奧迪為什么會(huì)告蔚來？
外界普遍認(rèn)為，奧迪向蔚來提起訴訟，原因并不只是在于商標(biāo)侵權(quán)。以蔚來ES8為例，該車于2017年上市，至今已上市4年左右，蔚來ES6也上市超過3年，奧迪選擇此時(shí)提出訴訟，更多或是為了阻擊蔚來的海外布局。
作為國內(nèi)造車新勢力的領(lǐng)頭羊，蔚來目前各方面發(fā)展正在有條不紊地進(jìn)行中，一梯隊(duì)的地位也日益穩(wěn)固。在這種情況下，蔚來也開始追求起中國品牌都有的“出海夢”。
2020年底，蔚來正式宣布進(jìn)軍挪威市場，這個(gè)在電動(dòng)車關(guān)稅、使用環(huán)境等方面對(duì)電動(dòng)車非常友好的國家被蔚來視作出海的第一站。按照計(jì)劃，2022年蔚來的產(chǎn)品與全體系服務(wù)將在德國、荷蘭、瑞典、丹麥等國家正式落地。
蔚來的車要賣到自己的總部，可能這讓奧迪有了危機(jī)感。
一直以來，包括奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車品牌，引領(lǐng)了整個(gè)燃油車時(shí)代。無論是整車設(shè)計(jì)、操控、調(diào)教還是配置，每逢新品亮相，總能引發(fā)外界一片贊嘆。但電動(dòng)時(shí)代的到來，消除了技術(shù)壁壘，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不再是燃油車企所習(xí)慣的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱參數(shù)，而是變成了造車新勢力重塑的由智能化、科技感組成的新評(píng)價(jià)體系。
沒有跟上電動(dòng)化發(fā)展的奧迪，多少有些掉隊(duì)。
目前，奧迪在國內(nèi)銷售的純電車型，包括緊湊級(jí)SUV Q4 e-tron、小型SUV Q2L e-tron、中大型SUV Q5 e-tron、中大型SUV e-tron等多款產(chǎn)品，售價(jià)覆蓋了20萬到50萬元左右的價(jià)格區(qū)間。
盡管奧迪有豪華品牌光環(huán)加持、產(chǎn)品也不算很貴，但當(dāng)前的消費(fèi)者很少再像此前一樣盲目為品牌買單。造車新勢力所提供的產(chǎn)品體驗(yàn)、直營店的服務(wù)體驗(yàn)與傳統(tǒng)燃油車企所提供的體驗(yàn)，差別巨大。這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，奧迪賣不過蔚來了。
來自大搜車智云的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的5月，奧迪e-tron銷售56輛、Q2L e-tron銷售177輛，Q5 e-tron銷售12輛，5月20日上市的Q4 e-tron目前尚無銷量數(shù)據(jù)。整體來看，5月份奧迪電動(dòng)車銷售不過二百多臺(tái)。
與之存在訴訟糾紛的蔚來，雖然近期銷量頻頻跌出新勢力前三，但仍是比奧迪的電動(dòng)車銷量高出了不止一個(gè)量級(jí)。蔚來官方數(shù)據(jù)顯示，5月蔚來共銷售7024輛，這一數(shù)字幾乎是奧迪的28倍。
在過去的2021年，奧迪純電動(dòng)車全球銷量累計(jì)8.1萬輛，而蔚來交付量已達(dá)到9.14萬輛，至于電動(dòng)車賣得最好的特斯拉，全球銷量已經(jīng)達(dá)到93.6萬輛。
不僅賣不過特斯拉，就連蔚來這樣的后起之秀，奧迪也追不上了。
奧迪做不好電動(dòng)車？
自1988年奧迪100在中國下線到現(xiàn)在的三十多年時(shí)間里，奧迪是一代國人記憶里的豪車標(biāo)桿。憑借著德系車與生俱來的可靠基因，奧迪以豐富的產(chǎn)品線滿足了不同圈層的消費(fèi)喜好。在2018年，入華31年的奧迪更是拿下了第30個(gè)豪華品牌中國銷量冠軍。
怎么輪到賣電動(dòng)車時(shí)，奧迪的光環(huán)就不靈了？
除了大家常說的電動(dòng)車時(shí)代評(píng)價(jià)體系變了之外，在汽車業(yè)內(nèi)人士林驍看來，速度也是一大原因，“奧迪的動(dòng)作太慢了，如果電動(dòng)化轉(zhuǎn)型足夠快，奧迪也會(huì)成為新評(píng)價(jià)體系的建立者之一，而不是像現(xiàn)在這樣要去學(xué)習(xí)適應(yīng)它?！?/p>
一個(gè)證據(jù)是奧迪e-tron的入華。
2018年9月，奧迪在美國舊金山發(fā)布了首款電動(dòng)量產(chǎn)SUV車型奧迪e-tron，該車型基于MLB Evo平臺(tái)打造，前后雙電機(jī)，百公里加速5.7秒，續(xù)航400公里。從數(shù)據(jù)上來看，奧迪e-tron并不遜色于當(dāng)時(shí)造車新勢力所推出的產(chǎn)品，比如蔚來ES8，上市時(shí)NEDC續(xù)航才不過355公里。
但是奧迪似乎誤判了市場機(jī)遇，在發(fā)布一年多之后的2019年11月，奧迪e-tron才進(jìn)入中國，售價(jià)69.28萬元。
蔚來或者說大部分的造車新勢力，在2018年和2019年只干了一件事，那就是搶先量產(chǎn)，拼命交付，搶占市場。數(shù)據(jù)顯示，蔚來2019年累計(jì)交付超過2萬輛，小鵬汽車也交付了1.3萬臺(tái)左右。
2021年3月，售價(jià)54.68萬的一汽奧迪e-tron正式上市。在這一年，蔚來主力866車型已經(jīng)全部交付，中國市場造車新勢力的一二梯隊(duì)初見雛形，消費(fèi)者經(jīng)過多輪電動(dòng)車洗禮后，也開始形成了新的購車標(biāo)準(zhǔn)。很少有消費(fèi)者選擇一汽奧迪e-tron這臺(tái)昂貴的大玩具，2021年奧迪e-tron全年銷量僅1439臺(tái)。
另一個(gè)證據(jù)是奧迪純電平臺(tái)的搭建。
目前，奧迪擁有MLB Evo、MEB、J1和PPE四大電動(dòng)平臺(tái)，其中MLB Evo是外界常說的“油改電”平臺(tái)，e-tron就是這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品；MEB平臺(tái)是大眾集團(tuán)覆蓋面最廣的電動(dòng)車平臺(tái)，大眾ID、斯柯達(dá)、西雅特、奧迪等品牌都在使用這個(gè)平臺(tái)，Q4 e-tron、Q5 e-tron是這個(gè)平臺(tái)的作品；J1平臺(tái)是奧迪與保時(shí)捷共同開發(fā)的高性能純電平臺(tái)，應(yīng)用車型有保時(shí)捷Taycan等。
PPE平臺(tái)則是外界認(rèn)為的真正的奧迪電動(dòng)平臺(tái)，可以看作是大眾MEB和保時(shí)捷J1的升級(jí)版。關(guān)于PPE平臺(tái)，大眾集團(tuán)提到了三個(gè)指標(biāo)：加速更快、續(xù)航更長、充電時(shí)間更短，這些也符合消費(fèi)市場對(duì)于高端電動(dòng)車的性能需求。
按照上汽奧迪的規(guī)劃，海外市場基于PPE平臺(tái)打造的奧迪A6 e-tron計(jì)劃在今年亮相，但在國內(nèi)市場，承接PPE平臺(tái)的奧迪一汽新能源汽車項(xiàng)目今年2月18日才開始啟動(dòng)，預(yù)計(jì)2024年12月竣工，其后投產(chǎn)的A6L e-tron、Q6L e-tron/e-tron Sportback等車型最快也要到2025年才能與消費(fèi)者見面。
這意味著，國內(nèi)消費(fèi)者想要開到基于PPE平臺(tái)打造的國產(chǎn)電動(dòng)奧迪至少還要等三年。
無論是軟件技術(shù)的迭代還是新產(chǎn)品的推出，當(dāng)前中國汽車市場的一大明顯特征就是快，造車新勢力從2018年、2019年的續(xù)航焦慮到當(dāng)下，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為自動(dòng)駕駛比拼。三年，幾乎是一輪市場格局與技術(shù)重新洗牌的時(shí)間。
等到2024年，奧迪一汽新能源汽車項(xiàng)目投產(chǎn)，奧迪PPE平臺(tái)的產(chǎn)品吸引力如何還需要消費(fèi)者去檢驗(yàn)，但可以肯定的是，國內(nèi)電動(dòng)車產(chǎn)品又將是一副新的模樣。步步慢的奧迪，真的能做好電動(dòng)車嗎？
*應(yīng)受訪者要求，文中于晶、林驍為化名。