文|毒眸 陳首丞
編輯|張友發(fā)
復(fù)古的風(fēng)潮持續(xù)而猛烈地刮到了抖音。
在抖音上，#重回2018年的抖音#話題播放量已經(jīng)高達30億次；不少抖音相關(guān)的文章評論區(qū)，“懷念技術(shù)流時期的抖音”之類的言論層出不窮；以“抖音考古君”為代表的搬運幾年前抖音視頻的博主，輕松聚集了十幾萬粉絲一同懷念過往。
不過，這種級別的體量，與整個抖音的流量規(guī)模相比并不算大。世界的參差并不因少數(shù)人改變。當抖音放棄社區(qū)身份變?yōu)闇蕠窦堿pp的那一刻，潮流的方向已然調(diào)了個頭。
如今，在抖音火爆一時的熱梗，已經(jīng)從當年的技術(shù)流悄然轉(zhuǎn)變成云南喊麥青年口中的“我是云南的”、吵架大媽手腳齊用的“退退退”以及“鋤禾日當午”BGM下怪異夸張的舞蹈。
被溫水慢煮的老用戶，一時之間還感受不到這種強烈而突出的變化，直到偶然間看到一條“重回2018年抖音”的視頻，才猛然間發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)換了模樣。
與此同時，大洋彼岸的Tiktok正在全世界范圍攻城略地，它最突出的方法論幾乎和抖音當時一樣——用文化地形差以高打低，年輕用戶的絕對占比使得TikTok的視頻潮流仍然擁有年輕、性感和活力的標簽，和抖音形成了鮮明的代際之差。
更有意思的是，在國內(nèi)，抖音、快手、B站正愈來愈趨同，曾經(jīng)劍拔弩張水火不容的平臺正在共享相似的潮流，并采用著相似的產(chǎn)品功能。
相似是在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的求生之道，但這同時，也讓他們在當初的老用戶眼中變得平庸且無趣。
抖音變土
“我是云南的，云南怒江的，怒江傈僳族……”
大約一個月前，云南小伙蔡金發(fā)的一條喊麥式視頻先發(fā)布在快手，隨即被轉(zhuǎn)發(fā)到抖音引起了廣泛而普遍的模仿。網(wǎng)紅們爭相自報家門甚至借此編排段子，貢獻了一個好不熱鬧的集體性狂歡時刻。
這條視頻的記憶點集中體現(xiàn)在男主瀟灑飄逸的長發(fā)、韻動有節(jié)奏的搖擺上，以至于男主的工地架子工身份被人忽視，工地宿舍的背景無人在意。更少有人知道，男主蔡金發(fā)，其實是快手多年的用戶。這條視頻，更有著十分濃厚的快手風(fēng)格：土味。
若將這樣一條視頻和#重回2018年抖音話題下的視頻相對比，差距將更加明顯。2018年的抖音，流行的是卡點變裝、運鏡變焦和豐富多彩的音樂及乍聽起來十分炫酷的小語種神曲。在各方面，2018年的抖音都向外界強調(diào)自己的新潮。
但現(xiàn)在，2022年的抖音無限壓縮了技術(shù)流的生存空間。曾經(jīng)紅極一時的技術(shù)流網(wǎng)紅們要么早早轉(zhuǎn)型，偶爾趁著懷舊風(fēng)拍一期運鏡水平高超的視頻，引得評論區(qū)的老粉絲贊嘆一句：“不愧是技術(shù)流”；要么則沒有跟上時代，已經(jīng)被算法拋棄，在“過氣”中堅持著似乎已經(jīng)沒有意義的事情。
正是在這個時候，來自另一個平臺的土味視頻取而代之成為了抖音新的潮流，兩相對比之下。抖音似乎成了特殊版本的快手。
“甘肅不大，創(chuàng)造神話”“河南小伙，立正了”“晉城人早上吃甚么”，一系列地方喊麥視頻接二連三地冒出來，給抖音的文化氛圍中帶來了一絲來自快手的土味復(fù)古。
毫無疑問，抖音變土了。在不可逆的趨勢中，偶爾迸發(fā)的技術(shù)流回憶，還可偶爾撫慰下老用戶的心靈。但抖音整體的潮水，仍向著越來越土的方向前進。
抖音的算法是為了找出其用戶群體審美的最大公約數(shù)，當其日活用戶數(shù)量從曾經(jīng)的1億變?yōu)槿缃竦慕咏?億時，用戶心智已然產(chǎn)生了根本性的變化。此外，抖音的創(chuàng)作者也從當年的“為愛發(fā)電”屬性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化的達人，當潮流出現(xiàn)時，不跟著模仿，是一種商業(yè)化意義上的懶惰。
原生的土味視頻和為了蹭熱度的土味視頻一同活躍在抖音，制造出了一副既像快手又非快手的奇妙圖景。
回望2018年，彼時，抖音擁有1.5億日活用戶，其用戶群體90%都小于35歲，25歲以下用戶群體甚至占到一半以上，接近一半的用戶生活在一二線城市。當抖音整體的內(nèi)容生產(chǎn)者為這批用戶服務(wù)的時候，抖音呈現(xiàn)出一種獨特的2018式風(fēng)格。
當時間來到2022年，抖音目前的7億用戶已經(jīng)很難刻畫出相對獨特的用戶畫像，畢竟，全國網(wǎng)民也只有10億人，大數(shù)據(jù)的算法推薦，定位到的，是一個鄉(xiāng)土中國式的傳統(tǒng)命題。
抖音，隨著用戶基本盤的變化幾乎成了另一個軟件，但這不禁讓人產(chǎn)生疑問，為何抖音的轉(zhuǎn)變?nèi)绱隧槙?？原生用戶的不滿似乎沒有形成任何波瀾，即使偶有見聞，似乎也迅速消失了。
相比起來，B站只要有一點點變化，就會引來大批原生用戶不滿，用陳睿的話說就是，用戶希望社區(qū)永遠不變。但抖音的快速增長掩蓋了這一矛盾，后來者數(shù)億用戶的加入幾乎讓原生用戶迅速失去話語權(quán)，而從那時候起，抖音已經(jīng)不再是“15s的音樂潮流社區(qū)”。
在競爭中同質(zhì)化
在互聯(lián)網(wǎng)上個時代，web應(yīng)用的存在是共生繁榮的，互相開放的超鏈造就了一批社區(qū)和網(wǎng)站的興盛。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，App之間逐漸變成了存量競爭，大公司之間通過阻隔信息傳播的方式強制用戶下載App，完成流量應(yīng)用內(nèi)自循環(huán)。
在零和博弈的競爭之下，單個應(yīng)用想要留住用戶，必須給用戶一個強烈的理由?；蛘呤峭怀龅墓δ埽蛘呤仟氁粺o二的內(nèi)容生態(tài)。于是，在一開始，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之間的競爭仍是主打差異化的。
回望數(shù)年前，抖音、快手及B站，仍有著十分鮮明的產(chǎn)品特色，用戶也都對其所使用的App有一定的忠誠度。
但隨著應(yīng)用人數(shù)的擴大，互聯(lián)網(wǎng)對用戶的競爭從增量變成存量，乃至互相之間搶流量，原本的差異性逐漸變?nèi)酢?a target="_blank">抖音快手爭鋒 ，深入對方領(lǐng)地 | 短視頻直播2020
前不久，快手在其產(chǎn)品功能中新增了“彈幕”，視頻號緊隨其后，也增加了彈幕。雖然使用人數(shù)不多，使用場景也不相似。但功能上的靠近，無疑展現(xiàn)了快手和視頻號用彈幕功能來增加用戶粘性的野心。
抖音為了增加中長視頻內(nèi)容，從一年前開始實行“中視頻成長計劃”，為制作視頻超過一定長度的用戶提供獎勵和補貼，以期豐富其內(nèi)容和增加競爭力。事實上，中長視頻也曾出現(xiàn)一些佼佼者。去年十分火爆的張同學(xué)，正是典型代表。
B站則一方面為了吸引更多用戶，另一方面為了增加收入，逐漸增加了story mode（豎屏段視屏模式）的占比，在信息流的刷新上，向抖快的單列模式靠近。
內(nèi)容形式的變更基于內(nèi)容本身的變化，在B站，雖然還有不少用戶對豎屏短視頻抱有敵意，但不少來自抖快的博主輕松獲得百萬粉絲，則證明了另一批用戶的喜好。而在快手，一個新生用戶若初次打開快手，他很難見到那些原生的土味，反而是更極致的“抖音”。
商業(yè)化的進程也讓三者不得不用相似的邏輯爭搶相似的收入。抖音快手的直播帶貨做得如火如荼，B站也開始試水藍鏈短視頻帶貨，力爭更有效率的轉(zhuǎn)化商單。收入的增長壓力也讓三者同時開啟了降本增效，今年以來，字節(jié)跳動、快手及B站都傳出不同程度的裁員。
相比起來，TikTok因為在全球市場缺乏真正的對手，反而顯得游刃有余。以Meta為代表的美國企業(yè)曾試圖復(fù)刻另一個TikTok對其進行攔截，但幾乎全部失敗了。這讓TikTok能更加以自我意志在全球市場擴張領(lǐng)土。
同時，據(jù)一位了解海外MCN的業(yè)內(nèi)人士向毒眸透露，目前海外的網(wǎng)紅軟廣等投入還并不完善。一個百萬粉絲的網(wǎng)紅僅能接到1萬美金的廣告收入。商業(yè)化進程的緩慢一定程度上又保證了內(nèi)容的純粹。
2020年中，抖音曾公布過一次數(shù)據(jù)，表明其日活用戶已經(jīng)達到6億，但在此之后，抖音再也沒有更新過這一數(shù)據(jù)，而毒眸從多方得知，抖音仍對增長有著十分明顯的焦慮情緒。在這種壓力之下，抖音曾代表的潮人文化不斷下墜，逐漸向普遍的中國網(wǎng)民的審美靠近。
離 tiktok越來越遠
TikTok前身為Musical.ly，這個軟件誕生于2014年，時間恰好與快手開始做短視頻社區(qū)的時間接近。2017年，字節(jié)跳動以10億美金收購了Musical.ly，彼時，Musical.ly已經(jīng)擁有2000萬日活用戶。
在國內(nèi)，字節(jié)跳動為了進攻短視頻市場一共做了兩款A(yù)pp：抖音和火山小視頻?；鹕綄W(xué)快手，抖音學(xué)Musical.ly。A/B測試后，主打音樂潮流的抖音和Musical.ly跑通了。
相比于快手一開始就扎根于下沉市場，抖音和TikTok的起勢都先扎根于一線城市或發(fā)達國家。占領(lǐng)了交通樞紐后，TikTok再向外輻射，無往而不利。
后來的故事已經(jīng)是陳年舊事，TikTok與抖音同時發(fā)展，并同時成長為擁有數(shù)億用戶的超級App，但時至如今，卻長成了不同的模樣。
一位生活在北美的從業(yè)者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），他打開TikTok，仍然會感受到濃厚的技術(shù)流視頻。偶有TikTok式視頻出圈乃至被搬運到國內(nèi)，國內(nèi)用戶看到的一定是酷炫的剪輯或者帶有創(chuàng)意的拼貼接龍。相比起來，目前抖音火爆的熱梗，則是上文提到的土味。
當然，TikTok作為全球級應(yīng)用，在各國的口味喜好略有不同，但有一個明顯的區(qū)分是，東南亞國家的口味和抖音幾乎是相似的，而其他世界主流國家則幾乎都向歐美看齊。
如今，TikTok的18-24歲用戶占比仍超過一半以上，在北美一些地區(qū)，TikTok幾乎是年輕人的專屬App，而抖音的主力群體則從18-24歲轉(zhuǎn)變?yōu)?4-30歲。這讓兩者之間產(chǎn)生了明顯的審美代差。
更為明顯的差異則是，抖音的用戶幾乎是中國一半的人口，這讓抖音的內(nèi)容制作傾向更接近于中位數(shù)即普通的中國人。而目前TikTok的活躍用戶僅10億，在全球50億的用戶市場中（拋去印度和中國兩個國家），這仍然不足以成為主流。因此，TikTok代表的更多是歐美年輕人或潮人的口味，而非普通人的傾向。
不過，TikTok始終只占領(lǐng)年輕人心智的現(xiàn)狀，也意味著TikTok還未能真正向抖音一樣走向千家萬戶。若以50%的短視頻占有率計算，則TikTok在全球市場還有近15億的增長空間。
增長受限于多種情況，來自美國政府的阻擊曾經(jīng)是其最大的生死局。在特朗普政府下臺后，TikTok雖然暫時免遭被出售的命運，但也僅僅得到了一絲喘息的機會。2020年之后，TikTok開始將服務(wù)器設(shè)立在各國政府，并將總部設(shè)于新加坡，盡力避免形成類似的爭議。
而據(jù)路透社最新報道，TikTok 已完成將美國用戶的數(shù)據(jù)信息遷移到甲骨文公司 (Oracle）的服務(wù)器上，從而解決美國監(jiān)管機構(gòu)對該應(yīng)用數(shù)據(jù)完整性的擔(dān)憂。報道稱，該消息已得到TikTok證實。
另一方面，TikTok在各國的發(fā)展仍有著一定的“水土不服”綜合癥，印度直接將TikTok封禁自不必說，在英國，TikTok雖然號稱跑通了直播電商的商業(yè)模式，但仍在前不久爆出因996與員工發(fā)生爭執(zhí)的消息。?
而據(jù)了解TikTok的業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，目前TikTok的廣告商業(yè)化仍處于相當基礎(chǔ)的階段。
但富礦的存在已然是基本事實，在可以預(yù)見的下階段，TikTok將會逐漸在各國市場試水直播帶貨挖掘其潛在的商業(yè)價值，彼時，商業(yè)化的TikTok又會是什么樣的圖景，會跟國內(nèi)的抖音更加相似嗎？
也許，這只是早晚的事。