文|文化產(chǎn)業(yè)評論 劉舜欣
編輯|半島
千年前，古人運用極具智慧的中華傳統(tǒng)手藝——榫卯結(jié)構(gòu)成就了極具東方美學(xué)與古典韻味的中式建筑，無須一粒釘子、一個固定連接，便能使古建筑歷經(jīng)千年風(fēng)霜依舊屹立不倒。千年之后，榫卯結(jié)構(gòu)在當(dāng)代有了新的延續(xù)與表達——中國積木。乘著國潮熱、潮玩熱的東風(fēng)，中國積木正逐漸擺脫“國產(chǎn)樂高”的標(biāo)簽，在一拼一接，一拆一嵌中詩意詮釋著中國木文化的當(dāng)代含義，背后撬動的，是百億規(guī)模的文化市場。
一向?qū)ν婢卟桓忻暗捻橅樧罱_始迷上了國產(chǎn)積木。2個月前，她收到朋友送的一套國潮街景主題國產(chǎn)積木，當(dāng)時甚是驚喜。對她來說，上一次搭積木已經(jīng)是很久遠的事情了。在她的記憶中，樂高與積木幾乎是等義詞。
但她這次收到的，卻是一套國產(chǎn)積木，雖然是之前沒聽過的品牌，但卻是當(dāng)下流行的國潮主題，且看上去包裝、做工細致，與樂高并無差異。
自此以后，她便開始“入坑”。價格降低，快樂不減，何樂而不為？她就此開啟自己在國產(chǎn)積木賽道上的文化新消費。
一開始，她還擔(dān)心多年沒砌積木，經(jīng)驗不足，難以完成一整套繁雜積木的堆砌，但朋友一句“6歲以上都能完成”徹底打消了她的念頭。
“砌積木的過程很解壓，能讓你迅速專注下來沉浸其中?！薄皹犯咂放铺F了，國產(chǎn)積木相比之下性價比很高?！鄙磉叾辔慌笥鸭娂姳磉_出自己對國產(chǎn)積木的認(rèn)可。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，積木在中國占整個玩具市場的16%，產(chǎn)量達到約130億，是玩具市場中占比最高的品類。今年618發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》顯示，當(dāng)前玩具市場成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的復(fù)合年均增長率已達26%。其中，積木成為行業(yè)中復(fù)購屬性最高的品類。目前，積木品類已覆蓋從1.5歲到90歲全年齡段人群的訴求。
一顆顆看似不起眼的小小積木，目前已在淘寶、天貓等平臺堆砌出百億規(guī)模的市場。當(dāng)昂貴的樂高雄霸市場多年，國產(chǎn)積木似乎終于要擺脫“中國式樂高”的標(biāo)簽，迎來繁花似錦的春天，盡管面臨易散架、手感差等令人詬病的問題，但國產(chǎn)積木依舊在乘著國潮熱、潮玩熱的東風(fēng)順勢而為，逆流而上，在玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大潮中，向陽生長。
驚艷全年的傳統(tǒng)手藝，品牌沉淀的國產(chǎn)積木
前故宮博物院院長單霽翔曾言，“中國積木就是天壇”。著名先鋒設(shè)計師石川則認(rèn)為，中國積木來源于“木文化”。
誠然，中國積木與傳統(tǒng)建筑有著異曲同工之妙，而若真要探討到積木的來源，則會發(fā)現(xiàn)積木并非舶來之物，而是深深扎根于中華傳統(tǒng)文化——它來源于一項驚艷千年的中華民族傳統(tǒng)手藝：榫卯（sǔn mǎo）。
何為榫卯？
它是木質(zhì)器物間起連接作用的一種結(jié)構(gòu)，凸出為榫，凹陷為卯，榫與卯之間巧妙組合，互相支撐，可達到比釘子更牢固的效果。
榫卯的起源可追溯到7000年前的河姆渡文化，春秋時期魯班將這一技藝發(fā)揚光大，于是中國古代建筑、家具無須一顆釘子便可做到嚴(yán)絲合縫、堅固耐用，諸如應(yīng)縣木塔、祈年殿的古建筑等，都因運用了榫卯結(jié)構(gòu)得以保存至今。
作為中式家具與中式建筑的精髓，榫卯為當(dāng)代積木玩具的研發(fā)帶來了重要靈感，更讓時尚潮流的中國積木多了一份中國傳統(tǒng)文化及東方古典美學(xué)的韻味。
當(dāng)代的國產(chǎn)積木分為多個類別，除了典型的榫卯“木文化”中式積木外，最常見的還有樂高式的拼接型塑料積木。二者雖手法、材質(zhì)等相異，但來源其實都可歸結(jié)于榫卯這項傳統(tǒng)手藝，一鑲一嵌、一檐一柱中盡情展現(xiàn)積木模型的結(jié)構(gòu)美。而樂高式積木因其產(chǎn)業(yè)化和普及性優(yōu)勢，是目前我國現(xiàn)代積木行業(yè)采用的主流產(chǎn)品形式。
榫卯積木（來源：重拾營造旗艦店）
在國內(nèi)，樂高式國產(chǎn)積木漸漸形成廣東汕頭澄海、江浙地區(qū)等工廠聚集的產(chǎn)業(yè)帶，上海、北京、廣東東莞等地也有不少積木企業(yè)分布。在今年618的預(yù)售中，積木玩具累計銷售金額同比增長超100%，其中，來自廣東澄海玩具供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木超其中5成。
在被稱為“中國玩具之都”的汕頭澄海，森寶、星堡積木、Keeppley等一眾品牌在這里誕生、成長、走向全國。
由筆者梳理的部分頭部國產(chǎn)積木品牌（如上表）可見，這些品牌注冊資本在600萬到8000萬人民幣不等。其中，森寶作為近年來崛起的積木老大，于今年2月已獲得A輪融資，投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。創(chuàng)立于2003年的森寶在2012年以前主要靠代工為主，2012年，森寶進入積木品牌賽道時，也是樂高大舉投資中國之年。
彼時，創(chuàng)始人林澤哲已在澄海做了近20年玩具，隨后創(chuàng)立國潮品牌森寶積木，致力于做出與樂高差異化且具有正版版權(quán)、中國獨特文化氣質(zhì)的積木品牌。
另一新晉積木品牌Keeppley，則在2019年由詹卡達與弟弟在父親于1994創(chuàng)辦的中國第一代積木玩具品牌“啟蒙”的基礎(chǔ)上重新創(chuàng)辦。詹卡達是汕頭澄海推動傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的年輕人之一，兄弟倆對原有的設(shè)計生產(chǎn)進行了全鏈路升級。
另一頭，把積木品類作為Top 1戰(zhàn)略品類的潮玩品牌TopToy，則在2021年提出“中國積木”概念，為國產(chǎn)積木的線下展示提供了一席空間，并開辟了專門的國產(chǎn)積木區(qū)域。截至2021年12月末，TopToy門店數(shù)量已達 89 家，包括13 家夢工廠店和76家潮玩集合店，品牌實力不斷沉淀。
易散架，手感差，鼻祖樂高與國產(chǎn)積木新秀差距有多遠？
說到國產(chǎn)積木的發(fā)展，則不得不提到積木的另一鼻祖品牌——樂高。這個源自丹麥的積木品牌，以高昂的價格和與之相匹配的品質(zhì)持續(xù)占領(lǐng)市場多年。而要在質(zhì)量、IP、設(shè)計等方面向樂高看齊，或許更能看清國產(chǎn)積木的現(xiàn)狀和問題。
這就不得不提到一個困擾我們多年的問題——大家都是積木，憑什么樂高這么貴？
關(guān)于這一問題，來自美國國家地理的紀(jì)錄片《超級工廠——樂高積木》，或許能告訴我們答案。
紀(jì)錄片中，為了重新設(shè)計警察局，樂高的設(shè)計師們來到丹麥當(dāng)?shù)氐木炀钟H身體驗這里的生活。構(gòu)思過程中，設(shè)計師們每時每刻都要求自己從孩童角度出發(fā)，去觀察、還原真實的警察局。
來源：公眾號“英田機器人工坊”
此外，設(shè)計師們要求警察局需有標(biāo)志性的警察裝備，但絕不能暴力。因此你無法在套裝中看到任何槍支，同時對部件功能也提出更基本的要求——簡單而有趣，如此才能確定兒童也有能力完成。即使是制作一只3厘米的警犬，雕塑師也通過觀察德國牧羊犬?dāng)?shù)月以體會其神態(tài)。
來源：公眾號“英田機器人工坊”
材料使用的也是食品級工程塑料，無毒無味，不允許有任何鋒利的邊緣，且在模具中都要刻上樂高的logo，這對模具精度要求很高。值得一提的是，這一點在不少國產(chǎn)積木中也得到了延續(xù)。
由此可見，樂高積木的高價背后的確有上乘的質(zhì)量和高端的市場作支撐。一塊塊小小積木背后是孜孜不倦的專注態(tài)度與匠人精神的手藝，透露出樂高品牌對積木產(chǎn)品的理解，已遠遠超出玩具本身。
相比來看，國產(chǎn)積木目前所受的詬病也多與品質(zhì)細節(jié)相關(guān)，據(jù)筆者觀察，國產(chǎn)積木問題主要集中于容易散架、手感欠佳、拼接不流暢、配件易漏件或錯件、精確度低、說明書不詳細等。
“國產(chǎn)積木太費手，樂高的絲滑感是國產(chǎn)積木望塵莫及的?！?/p>
“國產(chǎn)積木與樂高最大的差別在于手感和拼插體驗，國產(chǎn)積木經(jīng)常拼不上去或特別難拼，要么總有幾塊死活拽不下來。”
更有網(wǎng)友把國產(chǎn)積木與樂高的區(qū)別比喻成國產(chǎn)車與BBA（奔馳、寶馬、奧迪三款豪車的品牌），可見兩者在拼接體驗上的差距顯而易見，不少積木愛好者對此亦十分挑剔。
作為一項集益智、娛樂、教育等功能于一體的玩具，積木在一定程度上是一項體驗型產(chǎn)品，拼接的流暢度、積木的質(zhì)感、契合程度、堅固程度等都將成為其吸引消費者并帶動持續(xù)消費的引擎，不容忽視。
國產(chǎn)積木要真想挑戰(zhàn)樂高，首要做的或許并非以低價取勝，而是從積木本身的質(zhì)量及由其導(dǎo)致的玩家體驗入手，根本問題解決了，口碑與銷量的雙重提升自然是水到渠成的事。
從文化融合到節(jié)慶IP，中國積木的創(chuàng)新探索
盡管體驗上的劣勢不容忽視，但我們也看到了國產(chǎn)積木在潮玩消費這條新賽道上所作的努力與嘗試。
據(jù)筆者觀察，近年來積木品牌的新玩法主要集中于以下幾種。
聯(lián)動國潮，IP授權(quán)
森寶積木自2018年入駐天貓以來，就已先后獲得《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》、航母山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化、三星堆系列等國潮IP。其中，山東艦積木更是獲得中國軍事博物館永久性收藏。
森寶積木《唐探3》系列
此外，Keeppley也推出了包括姜子牙、申公豹、小九和四不相4個人物形組成的國玩姜子牙系列，以及包括少年哪吒、哪吒與敖丙、魔丸和靈珠等在內(nèi)組成的哪吒系列。
邦寶積木則推出了與熱門國漫《斗羅大陸》動畫IP聯(lián)合推出的系列產(chǎn)品，將積木、斗羅大陸元素和中國文化、風(fēng)土人情巧妙結(jié)合，并結(jié)合盲盒玩法，打造全新的斗羅大陸積木世界。
“中國積木節(jié)”，借節(jié)日之勢打響品牌
2021年中秋，TOPTOY聯(lián)合森寶積木、Keeppley、咔搭積木等國產(chǎn)品牌首次推出中國積木節(jié)，借節(jié)日之勢，融各家之力，在以外國品牌為首的積木市場重新打響“中國積木”知名度。
TOPTOY首創(chuàng)的“中國積木節(jié)”通過在全國落地20余家主題門店、在線下門店設(shè)立中國積木專區(qū)、開設(shè)“中國積木拼裝教室”等舉措，培養(yǎng)受眾對積木的認(rèn)知與興趣。據(jù)門店統(tǒng)計，中國積木產(chǎn)品在中秋期間的銷售額環(huán)比上一節(jié)假日增長超20%，可見節(jié)慶IP對積木產(chǎn)品的消費具有相當(dāng)?shù)膸幼饔谩?/p>
“文化+積木”，拓展新玩法
近年來，國產(chǎn)積木不斷從中國傳統(tǒng)文化的巨大瑰寶中汲取養(yǎng)分，滋養(yǎng)自身，通過與民俗文化、地域文化、紅色文化等結(jié)合，為積木提升附加值，也為每一粒積木注入更動人的故事與更飽滿的靈魂。
除上文所提，部分積木品牌與故宮文化、中國航天、神話故事、國漫等傳統(tǒng)文化相結(jié)合外，還開啟了與紅色文化的融合——布魯可跨界合作聯(lián)名創(chuàng)作紅色文創(chuàng)，首發(fā)款為“中共一大會址”建筑積木，將趣味性與歷史性相融合，以年輕人喜愛的積木去演繹、傳遞紅色文化。
在與地域文化的融合上，森寶積木先后結(jié)合老北京地域文化推出了北京烤鴨店、羊蝎子餐館、慶豐包子、炸醬面館、百年鹵煮店等極具地域特色的街景主題系列積木。Keeppley則推出了港記茶餐廳、一町目食堂等具有港風(fēng)特色的繽紛街景系列，且銷量喜人。
值得一提的是，在國內(nèi)門店銷售的樂高品牌也對積木設(shè)計作出了地域文化結(jié)合。筆者走訪位于廣州的樂高直營店，發(fā)現(xiàn)門口處隆重擺設(shè)著以廣州上下九步行街為原型的大型積木模型作為“鎮(zhèn)店之寶”，一窗一檐一招牌，老廣州的騎樓文化躍然模型上，正向每位路過的顧客娓娓道來歷史深處的故事，說明積木的“本土化改造”，不管面對國內(nèi)抑或國際品牌，都深受歡迎。
樂高（廣州樂峰廣場店）門口的上下九步行街模型
藝術(shù)審美與實用性能結(jié)合
所謂“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承”。當(dāng)玩具與生活結(jié)合，當(dāng)藝術(shù)審美與實用性能連接，積木玩具誠然將發(fā)揮更大的魅力。
布魯可故宮文化聯(lián)名系列積木就推出了實用與審美相結(jié)合的“新文房三寶”文具系列。“下筆有神”一款把富麗堂皇的迷你版皇家宮殿模型與筆筒結(jié)合，自由選擇的貼紙文案則皆出自皇帝語錄。
“金榜題名”一款既是一棟可插入日歷卡紙的皇家建筑，而拆下花枝，替換零件后則又秒變手機支架?！捌扉_得勝”一款中，風(fēng)中搖曳的皇家旗幟實則一張張小小便簽……
“下筆有神”“馬上好運”，數(shù)款積木模型無不寄托著人們美好的祝福與向上的精神，讓積木文化真正融入生活。
從目前國產(chǎn)積木的種種積極嘗試可見，中國積木正不斷在新玩法中尋求突圍。在筆者看來，盡管與樂高等國外品牌在多方面仍有一定差距，但國產(chǎn)積木依舊大有可為，且正因這肉眼可見的差距，帶給了國產(chǎn)積木近一步探索、進步和超越的方向與動力。
一來，國產(chǎn)積木價格“真香”，彌補了樂高品牌的高價位所限制的“國民樂高自由”，讓積木玩具進一步傳播、普及，進入尋常百姓家；二來，無論是帶給兒童的益智、教育功能抑或帶給成人的解壓、快樂特效，近年來不斷提升的積木銷量都彰顯了其作為新型文創(chuàng)收獲的極高關(guān)注度，及背后所潛藏的無限市場；三來，作為新型文創(chuàng)，國產(chǎn)積木可塑性強，創(chuàng)新空間大，能與中國傳統(tǒng)建筑街景、菜肴美食、華冠著裝、神話典故等文化IP結(jié)合，延展性強，潛力巨大，無論是對中華文化的傳播、潮玩文化的消費，抑或文創(chuàng)的設(shè)計研發(fā)，都具有相當(dāng)?shù)囊I(lǐng)、示范作用，值得鼓勵。
結(jié)語
曾經(jīng)，很多人把國產(chǎn)積木看作樂高的模仿者、追隨者，認(rèn)為更接地氣的價格之下，低劣、抄襲才是他的標(biāo)簽。而如今，不斷把傳承與創(chuàng)新融合的國產(chǎn)積木正用實力，用誠意給出新的詮釋。一塊塊小小積木，意義已遠超玩具本身。一方一圓，一拆一嵌，方寸之間是不斷融入的中華文化與東方美學(xué)，是千年前的傳統(tǒng)手藝在當(dāng)代的延續(xù)與蛻變，是國潮品牌的崛起，也是下一片文創(chuàng)藍海的孕育，撬動的文化市場潛力無限。
另一方面，樂高品牌雖占領(lǐng)市場多年，擠壓了國產(chǎn)積木的生存空間，但也正因前有樂高的參照，給了國產(chǎn)積木進步甚至超越的方向。當(dāng)國產(chǎn)積木真正擺脫“中國式樂高”的標(biāo)簽而從手藝、設(shè)計到品牌化成為名副其實的“中國積木”，它的春天才真正到來。而在春天到來之前，我們不妨拋開偏見，以全新的、包容的眼光去看待這個發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)，放慢腳步，給他一點成長的時間。