文|財(cái)經(jīng)故事薈 咩咩
編輯|天南
6月9日晚，B站發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站一季度總營(yíng)收50.54億元，同比增長(zhǎng)30%，月活用戶達(dá)到2.9億，同比增長(zhǎng)31%，凈虧損為19.9億，去年同期為10.3億，同比擴(kuò)大93%；上一季度虧損為20.96億，環(huán)比略有下降。
一言以蔽之，月活在增加，但虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。財(cái)報(bào)公布后，原本受益于游戲版號(hào)公布而短暫抬頭的股價(jià)，又一次面臨下跌。6月10日，B站美股股價(jià)跌幅超14%，港股盤中跌幅一度超13%。
在常年虧損的愛奇藝都已經(jīng)把“盈利”擺上財(cái)報(bào)C位的一季度，B站的“降本增效”成果，顯然并沒達(dá)成預(yù)期。
實(shí)際上，在去年全年虧損68億后，B站就提出，將在2022年實(shí)現(xiàn)全年Non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，并于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而Q1不盡如意的財(cái)報(bào)表現(xiàn)顯示，這一目標(biāo)依然任重而道遠(yuǎn)。
而在B站的前路上，也有三重糾結(jié)等待求解——增收與增利如何同步，長(zhǎng)中短橫豎視頻的權(quán)重分配，破圈大眾化與保持獨(dú)特性的兼得。
增收不增利，虧損近翻倍
財(cái)報(bào)顯示，“增長(zhǎng)”仍是B站重要的發(fā)展主題，這與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體趨勢(shì)并不匹配——如果要給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擬定一個(gè)年度主題，“降本增效”必然寫在首位。
其實(shí)，B站也期待“降本增效”——在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示，2022年公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效。
具體來看，B站一季度的整體營(yíng)收仍然由4部分組成。其中，游戲業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)收入分別為13.6億和6億，同比增長(zhǎng)皆為16%；而增值業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)收入分別為20.5億和10.4億，同比增長(zhǎng)37%和46%。
與上一季度類似但不相同，原本作為B站“現(xiàn)金?！钡挠螒虬鍓K不再充當(dāng)頂梁柱的角色，由發(fā)展迅速的增值業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)頂替。
實(shí)際上，B站的廣告業(yè)務(wù)自2021年開始迅速發(fā)展。盡管今年依舊保持了最高的同比增速，相較于2021年，這一增速首次出現(xiàn)了下滑。
根據(jù)往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第一季度，廣告業(yè)務(wù)收入7.1億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)234%；第二季度同比增速201%，首次突破10億元；第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入同比翻番達(dá)到11.7億元；到了第四季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入首次超過游戲業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)120%達(dá)到15.9億元，晉升成為B站第二大業(yè)務(wù)板塊。
增速下滑后，降本增效的難題，B站該如何求解？
用戶是B站最為寶貴的財(cái)富，他不僅是社區(qū)的基石，更是創(chuàng)作者的儲(chǔ)備軍。與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶不同，B站用戶需要“答題”才能獲得的正式會(huì)員資格，經(jīng)歷這一輪雙向選擇留下的用戶，在粘性、質(zhì)量上都有著最佳保證，同時(shí)，用戶也對(duì)B站的內(nèi)容質(zhì)量有著較高要求。
為了維護(hù)良好而獨(dú)特的社區(qū)氛圍，B站必須保證優(yōu)質(zhì)的用戶自產(chǎn)內(nèi)容供給。在某種程度上，UP主與視頻稿件的數(shù)量對(duì)于月活數(shù)乃至大會(huì)員業(yè)務(wù)的支撐都有著重要的意義。
在此基礎(chǔ)上，自2018年美股上市以來，B站陸續(xù)發(fā)布了一系列原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃。包括Up主的激勵(lì)/分成為主的“收入分享支出”、視頻播放次數(shù)的激勵(lì)（3 元/1000 次）、花火廣告的分成（95% 的up主分成）、直播打賞的分成（80-90% 的主播分成）等。
相較去年4季度，B站今年一季度的營(yíng)銷成本已經(jīng)有所下降，由18億減少到12.54億元，成本的大頭仍然由分成成本構(gòu)成。財(cái)報(bào)顯示，一季度，B站營(yíng)業(yè)成本為人民幣42.47億元，較2021年同期增加43%。其中收入分成成本（營(yíng)業(yè)成本的重要組成部分）為人民幣21.46億元，較 2021年同期增加53%，營(yíng)收占比達(dá)到42.5%。
這部分投入的回報(bào)也直觀體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，除了月活進(jìn)一步逼近３億大關(guān)，內(nèi)容活躍度也在提升。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一季度，B站的月平均活躍UP主量達(dá)380萬，滲透率達(dá)1.29%，同比增長(zhǎng)75%。月均投稿量達(dá)到1260萬，同比增長(zhǎng)63%。
但落到社區(qū)內(nèi)部，這部分投入顯得沒有那么到位。今年3月，在一些社區(qū)論壇上，部分B站 UP 主表示， B 站近期大大削減了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)金額，并曬出了自己的視頻收入，部分跌幅高達(dá)80%。腰部UP主普遍表示，目前仍然處于“為愛發(fā)電”階段，甚至有部分UP因?yàn)槭杖脘J減，考慮斷更。
其他成本同樣高居不下。
對(duì)B站來說，游戲業(yè)務(wù)具有重要的歷史意義。2016年9月，B站代理的《Fate/Grand Order》(FGO)國(guó)服上線，成功孵化了這一爆款，向市場(chǎng)證明了自身的商業(yè)化前景，從而進(jìn)一步順風(fēng)上市。但隨后，B站發(fā)行的游戲卻仿佛陷入了高開低走的怪圈。
今年３月以來，B站發(fā)行的《代號(hào)：依露希爾》《寶石研物語：伊恩之石》和《小手電大派對(duì)》進(jìn)行了測(cè)試，在TapTap上評(píng)分分別為8.8分、9.0分和9.1分。同時(shí)，同樣也是今年上半年，B站發(fā)行的《空匣人型》和代理的《拾光夢(mèng)行》《雙生視界》《機(jī)甲愛麗絲》也紛紛宣布停服。
發(fā)行爆款難續(xù)，B站加大了自研與收購(gòu)的力度。一季度，B站投資游戲公司的消息頻出，今年3月10日至17日，便投資了4家游戲公司。但與騰訊、網(wǎng)易或是米哈游等游戲大廠的開發(fā)部門相比，仍然處于收購(gòu)團(tuán)隊(duì)階段的B站游戲研發(fā)，顯然競(jìng)爭(zhēng)力有限。而游戲作為長(zhǎng)線業(yè)務(wù)，卻是B站不得不投入的成本。
降本困難，對(duì)B站來說，開發(fā)出新的營(yíng)收增長(zhǎng)方式或許是更優(yōu)的解法。
不與視頻論短長(zhǎng)，不以屏幕論方向
在內(nèi)容形式上，豎屏視頻Story Mode帶來了B站的新風(fēng)向。
在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿宣稱B站豎屏視頻的播放量占比已超20%，且呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。此外，他還稱“Story Mode的商業(yè)化模式非常成熟，在廣告變現(xiàn)效率和直播轉(zhuǎn)化率上都表現(xiàn)良好?！?/p>
實(shí)際上，發(fā)展到如今，B站的視頻形態(tài)不止一次出現(xiàn)過變化。
從2015年自制綜藝一炮打響長(zhǎng)視頻時(shí)代開始，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的影響力增大。上市后，B站也稍晚入場(chǎng)，加大了對(duì)于自制內(nèi)容的投注。除了購(gòu)買一系列經(jīng)典影視劇電影的版權(quán)資源，把自身定位為“中視頻”外，B站還推出了一系列的自制長(zhǎng)視頻影視綜。
并借鑒長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員付費(fèi)邏輯——通過版權(quán)采買與自制內(nèi)容來進(jìn)一步豐富內(nèi)容池，鼓勵(lì)用戶通過大會(huì)員的付費(fèi)方式來為內(nèi)容付費(fèi)。
B站最初開發(fā)的一批內(nèi)容，都屬于口碑作品。紀(jì)錄片方面，《守護(hù)解放西》系列、《人生一串》系列也算得上是小有名氣，均在豆瓣上拿到了8分以上的評(píng)分，而邀請(qǐng)到了嚴(yán)敏指導(dǎo)的音樂綜藝《說唱新世代》與影視劇《風(fēng)犬少年的天空》更是開辟了“B站出品必屬精品”的口碑先河。
其出品的內(nèi)容也都存在同一個(gè)問題——B站希望通過選擇如說唱音樂、青春校園、國(guó)風(fēng)文化等與站內(nèi)相關(guān)度高的命題，作為內(nèi)容的主題，帶動(dòng)站內(nèi)與站外的聯(lián)動(dòng)；但從市場(chǎng)反響上來看，其自制內(nèi)容不要說對(duì)標(biāo)Netflix了，連本土的優(yōu)愛騰都尚無一戰(zhàn)之力，在整個(gè)影視市場(chǎng)上反響平平。
從結(jié)果來看，B站針對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的短時(shí)間發(fā)力，并未如同想象一般，實(shí)現(xiàn)一舉出圈。隨著新鮮感消失，新一批內(nèi)容，與河南衛(wèi)視聯(lián)合出品的舞蹈綜藝《舞千年》，或是與歡娛影視合作的劇集《珍饈記》都仍然處于站內(nèi)自嗨，出圈困難的境地。
而長(zhǎng)視頻的會(huì)員付費(fèi)模式，并不是完美的商業(yè)模型。連虧12年的愛奇藝終于在今年降本增效后首次實(shí)現(xiàn)盈利，這次盈利也部分得益于會(huì)員單價(jià)提升。2021年,視頻平臺(tái)紛紛宣布會(huì)員漲價(jià)，愛奇藝于12月15日宣布會(huì)員時(shí)隔一年再度漲價(jià)，漲幅在9%-20%之間。
對(duì)于與長(zhǎng)視頻內(nèi)容池尚不豐滿的B站，這并不是一條可復(fù)制的通路。
同時(shí)，B站也有自身的焦慮。盡管增值業(yè)務(wù)帶來的營(yíng)收仍是B站營(yíng)收的最大板塊，去年第四季度，B站的付費(fèi)會(huì)員數(shù)0.245億，同比增長(zhǎng)37％，增速創(chuàng)下新低，而最新一季度，這一紀(jì)錄再次被刷新，今年一季度的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為0.201億，同比增長(zhǎng)25％。
隨著愛奇藝裁員風(fēng)波以及影視寒冬的再次降臨，長(zhǎng)視頻內(nèi)容陷入瓶頸，B站追逐的對(duì)象便悄然變?yōu)榱硕桃曨l。
有所不同的是，市面上的短視頻內(nèi)容，并不如長(zhǎng)視頻與B站融合的那么融洽。首先從形式上看，抖音快手所生產(chǎn)的豎屏短視頻，與B站用戶習(xí)慣并不吻合。細(xì)心的B站用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管大部分用戶們對(duì)于豎屏視頻的熱情不高，但平臺(tái)內(nèi)，豎屏視頻內(nèi)容早已充斥其中。
根據(jù)官方的說法，去年，B站開始正式測(cè)試豎屏短視頻Story Mode（故事模式），部分用戶點(diǎn)擊APP左上角的用戶頭像，即可跳轉(zhuǎn)至短視頻瀑布流，上下滑動(dòng)切換。
在去年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿就曾提到Story Mode，并表示其日活躍用戶滲透率已超過20%，用戶點(diǎn)贊占比達(dá)到30%。
但這一功能沖擊了B站深度用戶已經(jīng)習(xí)慣的內(nèi)容生態(tài)，甚至，為了避免豎屏內(nèi)容入侵到自己的“首頁(yè)”，他們會(huì)研究出一套躲避大數(shù)據(jù)推薦的方法，有意減少這類內(nèi)容的出現(xiàn)。
對(duì)于B站來說，長(zhǎng)視頻也好短視頻也罷，只是其包羅萬象生態(tài)的一部分。為了保留其頁(yè)面中無“貼片廣告”的純凈性，B站不得不開發(fā)出更加多元的商業(yè)化形態(tài)。
而能夠與直播生態(tài)相結(jié)合的豎屏視頻，毫無疑問具有商業(yè)潛力——在B站營(yíng)收占比最大的增值業(yè)務(wù)中，除了大會(huì)員帶來的收入外，主要是直播收入。
長(zhǎng)短視頻，橫屏或豎屏視頻，原本是各大平臺(tái)的業(yè)務(wù)特性，也是人們區(qū)分各大平臺(tái)的標(biāo)簽。而隨著流量紅利蠶食殆盡，面臨巨大的增長(zhǎng)壓力和變現(xiàn)壓力，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間涇渭分明的邊界開始坍塌，獨(dú)特性正在逐漸消失。
B站沒有后路，也只有跟風(fēng)入場(chǎng)。
邊界擴(kuò)展與調(diào)性堅(jiān)守的兩難
B站增長(zhǎng)悖論的起點(diǎn)，在于其不斷拓張的商業(yè)邊界，與其依賴獨(dú)特性構(gòu)筑的商業(yè)故事之間存在矛盾。
換句話說，市場(chǎng)并不期待一個(gè)如同縫合怪一般的B站，而是期待一個(gè)帶有準(zhǔn)入門檻、高度自由、獨(dú)特調(diào)性的社區(qū)——這是B站故事誕生的開端，也是B站王國(guó)的護(hù)城河。
自上市以來，B站的故事曾兌現(xiàn)了居高不下的市值。
2021年，B站股價(jià)攀至最高點(diǎn)，2021年2月11日，美股股價(jià)創(chuàng)歷史新高，達(dá)157.66美元/股，總市值一度達(dá)619.6億美元（約4140億元人民幣）。
自2021年6月28日港股上市以來，B站港股股價(jià)從最高1052港元跌至211港元，累計(jì)跌幅達(dá)80%，總市值蒸發(fā)約3305億港元(約2817億元人民幣)。
隨著其邊界的擴(kuò)張，市場(chǎng)逐漸從社區(qū)的童話故事中恢復(fù)理智。直到今年５月，B站宣布選擇將香港作為主要上市地區(qū)，伴隨上海疫情，市值不再……這些變化在過去一年之內(nèi)快速發(fā)生。
B站的2021年，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變局的大浪潮中，為了跟上時(shí)代步伐，反復(fù)調(diào)整，左右搖擺。
根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年一季度快手收入210.7億元，凈虧損37.22億元，平均月活躍用戶5.979 億；而愛奇藝一季財(cái)報(bào)顯示，其一季度營(yíng)收73億元，凈利潤(rùn)1.7億元，日均會(huì)員訂閱數(shù)達(dá)到1.014 億，另有數(shù)據(jù)顯示，月活用戶早就超過5億；而抖音月活更是邁過了7億大關(guān)。
與這些企業(yè)相比，B站的規(guī)模并不算突出，而殺出重圍在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，離不開其獨(dú)特性。
最早，這份獨(dú)特性得益于其“二次元”的出身，以及在散漫運(yùn)營(yíng)下自然形成的社區(qū)氛圍。但在這樣的特殊性中，帶著準(zhǔn)入性和圈層性，與規(guī)?；烊幌嚆?，于是B站的把自己的第一個(gè)小目標(biāo)定為“出圈”。
2017年，B站游戲收入達(dá)14.7億，爆款《Fate/Grand Order》(FGO)就占據(jù)了72%，游戲業(yè)務(wù)帶來了價(jià)值翻倍，B站成功在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
但很顯然，這樣的“小而美”式出圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，B站需要更好的成績(jī)單，匹配其高市值。但為了維護(hù)這樣“自由散漫”的社區(qū)生態(tài)，B站卻要謹(jǐn)慎決策。
而無論是游戲開發(fā)或是自制內(nèi)容開發(fā)，在這樣一塊“自由散漫”土壤孕育出的企業(yè)中，缺乏一種機(jī)械化流程與鐵血的沖勁。
正如騰訊和網(wǎng)易曾有過“吃雞”之戰(zhàn)，十年燒掉千億的優(yōu)愛騰做內(nèi)容上絕不手軟，相對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，B站并不具有這樣的殺伐果斷。
在主流化的進(jìn)程中，即使保留了答題準(zhǔn)入，拒絕貼片廣告的B站，仍然要面臨深度用戶的潛在不滿與“四不像”的未來。
在一定時(shí)期，B站的市場(chǎng)價(jià)值不僅受本身的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)影響，更面臨著延續(xù)“獨(dú)特性”故事的挑戰(zhàn)。
對(duì)于B站來說，持續(xù)講述獨(dú)特性故事，持續(xù)交出增長(zhǎng)成績(jī)單，要解答好這道雙重難題，并不容易。