文|天下網(wǎng)商 劉奕琦 葉晨
編輯|李丹超
直播間內(nèi)，越是忙碌，越是考驗(yàn)?zāi)酢?/p>
晚上10點(diǎn)，鏡頭前的主播無笙遞給鏡頭外的場(chǎng)控一個(gè)眼色，后者隨即明白，這場(chǎng)原本打算整點(diǎn)結(jié)束的直播還要繼續(xù)。原因是，線上突然涌入了一批新粉絲，想要了解兒童漢服。
這是5月27日，天貓618預(yù)售開啟的第二天，由于六一節(jié)和端午節(jié)這兩大節(jié)假日將近，兒童漢服的需求倍增。無笙是廣州漢尚華蓮服飾旗下兒童漢服品牌“初立”的主播，深諳眼下趁熱打鐵、抓住新粉的重要性。
當(dāng)天，這場(chǎng)原本預(yù)計(jì)晚上10點(diǎn)下線的直播，一直持續(xù)到凌晨12點(diǎn)半，該場(chǎng)直播還一度沖入了當(dāng)天淘寶“大牌潮童”直播排行榜的前二十。對(duì)于一家漢服企業(yè)的子品牌來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
每年的618，直播間都是“前沿陣地”。隨著達(dá)人明星主播輪番上陣，帶貨圈內(nèi)一時(shí)江湖夜雨、“戰(zhàn)果”斐然。與此同時(shí)，店播已經(jīng)成為商家們獲得增長(zhǎng)的重要渠道，隨著5月末全國(guó)疫情防控形勢(shì)漸趨穩(wěn)定，大促再度喚起了他們的信心：頭部商家需要穩(wěn)固城池，中小商家則希望借此獲得增長(zhǎng)。
今年618，主播林依輪因?yàn)榕R時(shí)停電將直播間搬到戶外，堅(jiān)持完成直播；一些受疫情影響居家辦公的商家，在樓道里拍品、在客廳里直播。他們拼而不卷——這并非一場(chǎng)與他人的比較，本質(zhì)上是在大促契機(jī)下，為自己而戰(zhàn)，為了與更多消費(fèi)者連接而戰(zhàn)。
一面手機(jī)屏幕的背后，有著怎樣的故事？我們偷偷“潛入”了3家店鋪的直播間。
兒童漢服主播：開播前干掉1杯奶茶、6個(gè)泡芙
這是“漢服資深玩咖”無笙第一次面對(duì)618大促。為了在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中保持充沛精力，她決定依靠高糖攝入。
5月26日，618預(yù)售開啟的首日傍晚，向來晚上少食的她喝完了1杯奶茶、吃下6個(gè)泡芙，然后徑直走進(jìn)了公司直播間?！耙恢钡搅璩肯虏サ膸讉€(gè)小時(shí)，都沒有時(shí)間休息，高糖食物可以讓人保持一個(gè)相對(duì)亢奮的狀態(tài)。”
鉚足精神勁，只是長(zhǎng)線作戰(zhàn)的第一步。在618直播間里，主播們永遠(yuǎn)都不知道，推成爆款的“驚喜”和帶貨過程的“意外”，究竟哪個(gè)會(huì)先到來。
比如預(yù)售日開啟后的幾天，兒童漢服品牌“初立”迎來了許多大學(xué)生、年輕白領(lǐng)的光顧。
“童裝漢服特有的可愛圖案、國(guó)風(fēng)元素也能吸引一批女孩子?！庇龅竭@種情況，身高165cm的無笙會(huì)換上最大碼數(shù)（約150cm）的女童款漢服，更加直觀地為觀眾提供參考。
“以前也有大人來買大碼童裝漢服的情況?！睙o笙回憶，最“離譜”的一次，是把最大碼童裝漢服推給了身高180cm的一位大學(xué)生?！昂髞砼⒃谔詫毶辖o我們曬了買家秀，效果還不錯(cuò)?！?/p>
當(dāng)然，“初立”的主力消費(fèi)者，仍然來自于80、90后的年輕父母群體。從開啟預(yù)售到如今正式開賣，許多父母在直播間里反復(fù)向她咨詢“配套買有優(yōu)惠么”“到貨能否趕上端午節(jié)”。
這幾天，店鋪主打當(dāng)季的蒲姚君、桂香兔兔茶、小浮光三款漢服均已開賣，其中開售日當(dāng)晚，小浮光的150碼款直接賣到斷碼，以清新綠色為主色調(diào)、胸口帶著月兔花紋的桂香兔兔茶款也賣成了店內(nèi)爆款。無笙總結(jié)出了一套“帶貨要點(diǎn)”：目前店內(nèi)漢服均是現(xiàn)貨上新或現(xiàn)貨銷售，部分快遞通常的地區(qū)（如廣東及周邊省份）可在節(jié)假日左右送達(dá)，再加上傳統(tǒng)節(jié)慶的消費(fèi)場(chǎng)景加持，所以很多父母都興趣滿滿?！白罱呀?jīng)有粉絲反饋到手漢服的著裝效果了?！?/p>
觀眾來了又走、人潮退而再涌，關(guān)注的問題卻往往集中在尺碼、穿搭、優(yōu)惠和物流。一句同樣的話，無笙一個(gè)晚上需要回復(fù)不下百遍。此外，她要根據(jù)觀眾的不同收貨地址、細(xì)微差別的需求，給出購(gòu)買推薦、到貨推測(cè)。為了招徠親子消費(fèi)群體，無笙還會(huì)利用“兒女雙全”的優(yōu)勢(shì)，在直播間里講述自身親身經(jīng)歷，教大家如何進(jìn)行親子穿搭、給孩子做古風(fēng)妝造……
主播一展所長(zhǎng)，數(shù)據(jù)自然也隨著這份“精耕”變得好看。
漢尚華蓮的線上運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁傳達(dá)手上有一份“戰(zhàn)況概統(tǒng)”——618大促預(yù)售日期間，“初立”兒童漢服的直播熱度流量環(huán)比翻倍，進(jìn)入開賣期間，店鋪銷量同比去年增長(zhǎng)了28%左右?！耙?yàn)橐咔椋碳倚判?、消費(fèi)者活力受到了影響；隨著現(xiàn)在防控形勢(shì)轉(zhuǎn)好，我們期待趁著618，多打造幾個(gè)爆款。”
上海男裝主播：小區(qū)草坪，樓道、車庫(kù)都成了取景地
客廳的角落里，一臺(tái)2米多高的打光燈顯得格格不入，旁邊是一面不規(guī)則的鏡子，不遠(yuǎn)處有一張餐桌，一個(gè)雙人沙發(fā)。仔細(xì)看，角落里還擺放著貓砂盆、貓咪喂食器和貓爬架。這里既是徐子恬生活的客廳，也是他的618直播間。
2020年8月，徐子恬從淘寶達(dá)人轉(zhuǎn)型為淘寶店主，經(jīng)營(yíng)著一家名為“烏素mirror”的男裝淘寶店，店鋪粉絲量約為12萬。
“今年是我第二次以商家身份參加618大促?！睂?duì)他而言，今年的618有點(diǎn)“特殊”。受新冠疫情影響，位于上海嘉定區(qū)的徐子恬于3月中旬開始了一段很長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離。
“Coco不太喜歡被別人抱，你可以看到它現(xiàn)在一臉不情愿?！痹诩抑辈r(shí)，徐子恬養(yǎng)的四只貓也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在鏡頭前。有時(shí)候一晃而過，有時(shí)候霸占他一旁的椅子，或者在他身后的沙發(fā)上呼呼大睡。“粉絲已經(jīng)很習(xí)慣它們的存在了?！?/p>
對(duì)于一個(gè)商家而言，無論是日常還是大促，選品備貨都是最為關(guān)鍵的一環(huán)?！捌綍r(shí)我們一個(gè)月上新2次，一次上新6~8款。為了618大促，我的規(guī)劃是要上新3次，每次12個(gè)款以上?！?/p>
物流和產(chǎn)品拍攝成為了疫情期間的兩道攔路虎?！昂苤?，需要一邊催供應(yīng)商和工廠，一邊安撫消費(fèi)者?！?月，物流逐漸解封，徐子恬終于陸續(xù)收到了樣衣，并開始選品備貨。
但由于封控在家，場(chǎng)景比較單一，設(shè)備只有一臺(tái)手機(jī)。前期，他只能對(duì)著鏡子，以自拍的形式上傳詳情圖?！?月下旬我每天可以出門4小時(shí)。”徐子恬會(huì)帶著大包小包，騎車到保利大劇院附近拍一些照片，再趕到超市購(gòu)買所需的物資。附近草坪，樓道、車庫(kù)都成為了他的拍詳情圖的地方。
即使是場(chǎng)景和詳情圖受限的情況下，618期間，徐子恬仍幾乎以日播的頻率開播?！跋胱尨蠹腋庇^了解產(chǎn)品，直播間里也可以為粉絲呈現(xiàn)更多樣化的搭配方式?！背私榻B產(chǎn)品，徐子恬也會(huì)在直播間里閑聊，和粉絲們分享日常。
“作為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），與其說直播間是一個(gè)促銷場(chǎng)，我更愿意把這里打造成一個(gè)社交的生態(tài)圈?！毙熳犹裉寡?，預(yù)售期間，店鋪的銷售額并沒有出現(xiàn)暴漲的狀態(tài)，但日增粉絲數(shù)上漲。
“大促期間，會(huì)有大量用戶帶著很強(qiáng)的購(gòu)物目的進(jìn)入平臺(tái)。對(duì)于像我們這樣的商家來說，成交數(shù)據(jù)不是絕對(duì)的目標(biāo)，我更希望增加新粉數(shù)量，大促后再慢慢穩(wěn)固他們的黏性?！?/p>
戶外品牌直播運(yùn)營(yíng)：站上風(fēng)口，連播42小時(shí)
6月2日，凌晨1點(diǎn)，甜甜緊繃了許久的神經(jīng)終于松懈了下來。從5月31日早上7點(diǎn)到6月2日凌晨1點(diǎn)，漁具品牌漢鼎直播間連播了42小時(shí)。
“每個(gè)主播輪流播，輪流休息?！苯邮懿稍L時(shí)，作為直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的甜甜顯得有些疲憊。
這是她第三次參加618大促。
“去年618，我是鏡頭前直播的主播。”據(jù)甜甜介紹，彼時(shí)，漢鼎直播間的成交額占比并不大，約店鋪成交總額的10%-12%。
“去年上半年38大促和618大促中，我們觀察到直播間成交額有明顯提升。”與此同時(shí)，借著今年的露營(yíng)熱，戶外品類也出現(xiàn)了明顯增幅。據(jù)《2022年淘寶直播“新式露營(yíng)”洞察報(bào)告》顯示，體驗(yàn)式露營(yíng)人群占比高達(dá)65.44%。
在趨勢(shì)的推動(dòng)下，團(tuán)隊(duì)開始招兵買馬，加大了直播的投入力度：從一開始的1-2人，擴(kuò)張到如今的7人；直播時(shí)長(zhǎng)也從原先的5-6小時(shí)白天場(chǎng)，延伸至日常16小時(shí)，大促期間18小時(shí)；直播間的銷售占比提升至了店鋪成交總額的12%以上。
如今，甜甜也一步步轉(zhuǎn)型，成為了把控直播節(jié)奏和細(xì)節(jié)的幕后角色。鏡頭后的甜甜，緊鎖著眉頭，一邊盯著屏幕前的數(shù)據(jù)，一邊關(guān)注著直播間里的一舉一動(dòng)?！白鳛橹鞑ィχ饕性谥辈ラg的問題和產(chǎn)品介紹上。在幕后，我需要關(guān)注整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，看哪一部分有人員缺失，哪一部分有資源浪費(fèi)?！?/p>
凌晨?jī)牲c(diǎn)，直播間的燈一盞盞熄滅，甜甜終于回到住所，躺在了床上。
變局之下，618仍然打開了一片商業(yè)新圖景。
商家們的生意或多或少受到疫情波動(dòng)影響，但他們靈巧應(yīng)對(duì)、越戰(zhàn)越勇，出現(xiàn)在直播間的時(shí)候，專業(yè)、專注、熱情、向上是他們始終不變的標(biāo)簽。
此時(shí)此刻，那些跳動(dòng)著的數(shù)據(jù)，是生活回饋奮斗者的美好注腳。
圖片由受訪者提供