文｜毒眸 陳首丞
編輯 | 張友發(fā)
2019年5月14日，B站宣布月活用戶突破1億。此時距其上市，僅僅過去了一年。
在這一年的時間里，B站逐漸脫去了單純的二次元外衣，披上了Z世代的新裝。除了傳統(tǒng)的ACGN內(nèi)容之外，知識、生活、財(cái)經(jīng)等品類不斷崛起，幫助其擴(kuò)充內(nèi)容邊界。
更加豐富多元的內(nèi)容結(jié)構(gòu)加上其PUGV的內(nèi)容生產(chǎn)方式和個性化算法推薦，都讓B站在很多方面向YouTube靠近。彼時，不少觀點(diǎn)都認(rèn)為，比起曾經(jīng)的優(yōu)酷、56、土豆等擁有用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，B站更有希望成為中國的YouTube。
但當(dāng)時間來到2020和2021，B站是中國YouTube的話已經(jīng)很少有人再提，不少反思性的觀點(diǎn)則開始追問：為什么B站不是中國Youtube？
2022年，B站離中國YouTube更遠(yuǎn)了一步，反而向以抖音為代表的單列信息流模式更近了一點(diǎn)。除了越來越多的豎屏短視頻內(nèi)容外，B站甚至在灰度測試中單獨(dú)開辟了豎屏短視頻的入口，進(jìn)一步表明了“抖音化”的傾向。
在陳睿看來，Youtube式的貼片廣告能夠成立，是因?yàn)閲獾母偁帀毫Ω?。在國?nèi)的環(huán)境里，想要保持競爭力，B站就無法做貼片廣告，同時，這也是陳睿本人對B站用戶的一個承諾。但在連續(xù)七年的虧損和營收的壓力下，B站必須想辦法尋找新的盈利增長點(diǎn)。廣告加載量更大的單列信息流模式，或許是一個探索方向。
走向“抖音”模式之外，B站也不得不在行業(yè)下行的時期“降本增效”，將更多的精力從擴(kuò)張規(guī)模放在增加收入上。在“活下去”的最低要求下，陳睿和B站，也許一直在做一些不得不做的事情。
走向抖音，一場遠(yuǎn)謀
2019年時，B站董事長兼CEO陳睿在接受《晚點(diǎn)》采訪時如此評價(jià)抖音：抖音是流量驅(qū)動的產(chǎn)品，是更純粹的工具。在抖音，僅僅十幾秒的視頻無法完整講述一個創(chuàng)作主題。相比起來，B站平均幾分鐘一段視頻，講故事得要主題，得有你的思想。
盡管在該次采訪中，陳睿極大程度上肯定了抖音的成功，但言下之意，仍帶著一些B站用戶的優(yōu)越感：B站的內(nèi)容更長、更優(yōu)質(zhì)。
只是，僅僅一年后，B站便在內(nèi)部也做起了豎屏短視頻的生意。在今年3月的財(cái)報(bào)后電話會上，B站對外表示：B站Story Mode（豎屏模式）目前的DAU滲透率已經(jīng)達(dá)到了20%，點(diǎn)贊占比30%。
不少用戶都曾表達(dá)過對豎屏短視頻的不滿，在B站搜索可以輕松找到諸多教程，教用戶如何在B站關(guān)掉豎屏模式。但從整體數(shù)據(jù)上來看，這部分用戶的聲量似乎并不重要。20%的DAU滲透率帶來了30%的點(diǎn)贊占比，意味著大數(shù)據(jù)上來看用戶對短視頻的接受程度相當(dāng)可觀，B站的豎屏短視頻滲透率還沒有達(dá)到極限。
這種用戶心智的培養(yǎng)，顯然與其用戶圈層的擴(kuò)大有關(guān)。在更早期的B站，二次元用戶相當(dāng)排斥來自抖快的土嗨視頻，不少用戶一邊以獵奇的性質(zhì)觀看UP主搬運(yùn)自抖快的土味視頻，一邊不忘在評論區(qū)寫下帶有侮辱性的評價(jià)。
彼時，以“影流之主”“懟哥”為代表的，憑借一兩個梗被B站搬運(yùn)爆火后轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站的UP主，尚是稀缺物種。不少用戶還會誠懇地在評論區(qū)里為UP主科普B站的規(guī)范和文化，以期達(dá)成和諧共處。
但隨著抖快更多PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的增多和B站用戶群體擴(kuò)大。抖快和B站用戶的口味不再涇渭分明。一方面，以一栗莎子為代表的顏值博主，可以憑借“藍(lán)衣視頻”同時在抖音和B站成為頭部博主；另一方面，不少B站用戶搬運(yùn)自抖快的短視頻可以輕松獲得巨大流量。抖快博主則以一種被動防御的姿態(tài)入駐B站，在抖音擁有超7000萬粉絲的“瘋狂小楊哥”正是最佳的代表。
陳睿曾如此形容B站的屬性：第一個屬性是視頻，第二個屬性是用戶的興趣，這兩個屬性的交集就是B站的空間。從這個方面看，B站的短視頻內(nèi)容則像是用戶圈層擴(kuò)大后的衍生品。
年輕人并非不喜歡短視頻，事實(shí)上，抖音早期的用戶中，18-24歲的用戶幾乎占到一半。當(dāng)B站從二次元轉(zhuǎn)向Z世代群體的時候，Z世代喜歡的內(nèi)容，就是B站應(yīng)當(dāng)做的內(nèi)容。
短視頻內(nèi)容的加持，一定程度上也增加了用戶使用時長。據(jù)B站財(cái)報(bào)顯示，從2019年到2022年，B站用戶的日均使用時長從81分鐘增加到了95分鐘。
因此，盡管陳睿曾不無驕傲地暗示B站的內(nèi)容更長更優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)用戶群體清晰地表明對短視頻的喜愛時，B站仍需向用戶需求讓步，為“用戶的興趣”付出更多。
諸多數(shù)據(jù)層面上的認(rèn)可，也讓B站敢于向“抖音化”再邁進(jìn)一步。此番內(nèi)測的單列信息流模式，不一定會成為主流，但意味著B站官方會給予豎屏短視頻更多的流量扶持，在內(nèi)容上進(jìn)一步吸引已被抖快教育的用戶，完成陳睿4億用戶的野心。
降本增效 一次近憂
據(jù)B站最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其月活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.72億，同比增長35%。但離陳睿的4億目標(biāo)，還有1.28億的差距。
據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒2021年數(shù)據(jù)顯示，我國10-34歲的人群總數(shù)為4億多。這也就意味著，如果B站一直以Z世代為主要目標(biāo)人群，那么4億的用戶數(shù)量，幾乎是無法突破的天花板。畢竟，在對年輕人的爭奪上，B站并非沒有對手。
理想的狀態(tài)是，多年后B站用戶慢慢變老，同時有不斷的新的年輕用戶加入B站。此時，B站的用戶群體可以擴(kuò)大化。用戶整體年齡的上升，又能提高B站用戶的整體消費(fèi)能力，增加B站的商業(yè)價(jià)值。
但市場等得起嗎？
從2015年公布數(shù)據(jù)開始，B站已經(jīng)連續(xù)虧損7年。數(shù)字也從最初的3.73億擴(kuò)大到了2021年的68.09億。同時，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示。其ARPU（每用戶平均收入）也從第三季度的46元降至第四季度的43元。
資本市場是燒錢的游戲，但這并不意味著，錢可以一直燒下去。在過去的很長時間里，B站一直面臨如何盈利的疑問，二級市場也給了B站較為負(fù)面的判斷。截至毒眸（ID：DomoreDumou）發(fā)稿前，B站股價(jià)從2021年2月8號歷史高位的157.66美金/股跌至24.170美金/股。
市場的負(fù)反饋和營收壓力下，B站也必須“降本增效”了。
2022年3月的電話會中，陳睿表示，過去工作重心分配策略是用戶增長和收入增長“七三開”，而2022年及以后，B站重新調(diào)整比例為“五五開”，將精力平均分配到用戶增長和收入增長層面，一碗水端平。
面對如何增效的疑問，“抖音化”或許是一件利器。
盡管豎屏短視頻整體看上去不那么B站，用戶的反響也并不盡為正面，但仍是B站目前必須做的事。以目前B站較主流的雙列信息流模式而言，用戶完全可以直接忽視廣告的存在。在這種情況下，廣告的點(diǎn)擊率完全比不上單列信息流的強(qiáng)制曝光。
事實(shí)上，當(dāng)雙列快手選擇可以變?yōu)閱瘟锌焓值哪且豢蹋瑔瘟行畔⒘髂Ｊ奖阋呀?jīng)被證明了在商業(yè)化上更突出的能力。通過加重單列信息流內(nèi)容，B站可以增加ARPU以及廣告營銷帶來的收入。
而降本這一方面，則顯得略微不體面。從4月份開始，不少UP主便表示，B站曾經(jīng)發(fā)放的創(chuàng)作者激勵數(shù)少了近80%。而據(jù)毒眸向多個UP主求證，這一數(shù)字基本屬實(shí)。
對于擁有一定粉絲量的UP主來說，創(chuàng)作者激勵并不至關(guān)重要。一位B站中腰部UP主告訴毒眸，從她近兩年前開始發(fā)布第一條視頻，總共一百多條視頻的創(chuàng)作激勵所得為23萬元，這部分收入也一直存在B站賬戶中并未提出來?！叭绻B(yǎng)團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)錢根本不夠用的?！?/p>
站在平臺的角度看，B站的PUGC內(nèi)容占到了97%的流量，而PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者可以憑借廣告商單等方式養(yǎng)活自己。以此來看，對UGC創(chuàng)作者的剝削，雖然有些不體面，總體上仍無傷大雅。但對于更多單純以興趣愛好為驅(qū)動的個人UP主來說，這部分金錢激勵的減少，無疑是一種負(fù)面的情緒。
除此之外，財(cái)報(bào)會議上陳睿直接表明，過去幾年B站員工數(shù)增長一直是放緩態(tài)勢，2022年B站員工數(shù)增長會“非常有限”。他還表示，B站已經(jīng)在盤點(diǎn)今年的員工數(shù)情況，自己在內(nèi)部提的要求是：“我們需要大量增長的業(yè)務(wù)會加人，其他的部門不會加人?！?/p>
商業(yè)化和社區(qū)氛圍，矛盾嗎？
2016年5月24日，面對諸多用戶對B站番劇中貼片廣告的質(zhì)疑，陳睿以一種當(dāng)時看來相當(dāng)莊重的方式在知乎評論區(qū)寫下回答，并留下了那句著名的話，“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)?！?/p>
但3年后，在接受采訪時，陳睿的說法已經(jīng)變成，首先要保證B站活下去。“絕對不加貼片廣告”的承諾，也變成了更加折中的“我會讓它盡量晚出現(xiàn)一點(diǎn)，或者我讓它出現(xiàn)的質(zhì)量更高一點(diǎn)”。
不難想象變化發(fā)生的原因，B站在上市之前的形象仍是一家社區(qū)，社區(qū)的核心要義或許是那部分人群。但上市之后，B站最本質(zhì)的屬性仍是一家公司。而公司的核心要義是盈利，但B站在很長一段時間內(nèi)，沒有展現(xiàn)它作為公司的盈利能力。
市場的壓力和求生的本能，都讓B站不得不變。
“大會員”是其改變的重要一步，彼時，這一信息的公布遭到社區(qū)強(qiáng)烈的抵制，用戶帶有強(qiáng)烈的不安全感，認(rèn)為B站會因此變質(zhì)，破壞原生用戶的體驗(yàn)。
在后來，B站大會員的反對聲音幾乎逐漸減弱。但直到2020年底，B站也只擁有2000萬付費(fèi)會員，相比起來，裁員前從未能實(shí)現(xiàn)盈利的“愛奇藝”平臺，擁有過億的付費(fèi)會員也很難支撐其商業(yè)化模型。如果B站僅僅是從公司的角度為了盈利，這部分版權(quán)采購的費(fèi)用，理想狀態(tài)下恐怕也只能與2000萬付費(fèi)會員帶來的收益相持平。
當(dāng)然，從版權(quán)帶來的護(hù)城河附加值來看，這一部分內(nèi)容可以一定程度上給UP主的二次創(chuàng)作掃清障礙。一位娛樂區(qū)UP主便告訴毒眸，當(dāng)她使用B站官方采購的視頻內(nèi)容素材時，會更加放心。
不過，整體上看，這種投入帶來的產(chǎn)值也不夠看。相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，以影視剪輯區(qū)等為代表的影視二創(chuàng)內(nèi)容，對B站整體的流量貢獻(xiàn)相對有限。而且，二創(chuàng)處在版權(quán)問題的灰色（或中間）地帶，當(dāng)下的視頻素材也可以通過大規(guī)模打碼、鏡像等方式來規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。用戶最終看的仍是有B站屬性的內(nèi)容，原生視頻在B站的影響力反而沒有那么大。
另一種幾乎不會對社區(qū)氛圍造成影響的措施，是對游戲領(lǐng)域的投入。
上市后的第一份財(cái)報(bào)，B站的手機(jī)游戲收入達(dá)到29億元，占到B站41.3億元營收的70%。作為一家平臺性的公司，最終成為其收入支柱的，卻是游戲，未免有些奇怪。這讓B站在日后一直在嘗試脫離對游戲產(chǎn)品的依賴，打造多種盈利點(diǎn)。
不過，在前國金證券分析師裴培看來，B站在當(dāng)時最應(yīng)當(dāng)做的事情，反而是“頂住壓力，All in 游戲”，因?yàn)橛螒蚰軌驇砀映湓５氖杖?，能幫助公司一勞永逸地?shí)現(xiàn)盈利，同時能有充足的現(xiàn)金流來給B站做很多事情。
但B站并沒有在當(dāng)時選擇這么做。陳睿在接受采訪時也表示，游戲產(chǎn)品的利潤不會隨著B站用戶整體的增長而增長，但廣告、電商等其他收入，會更加穩(wěn)定。只是，在貼片廣告始終不能加載的時候，B站在這方面的收入只能說是“穩(wěn)定得少”。
另一位相關(guān)從業(yè)者則告訴毒眸：“B站一定是在當(dāng)時做了它認(rèn)為最正確的事?！庇螒驑I(yè)務(wù)未必投入巨額資金就能夠成功，眾多失敗者的教訓(xùn)正在眼前。能夠吃掉二次元游戲紅利的米哈游，并不僅僅只是因?yàn)槭袌隹瞻?，天時地利人和缺一不可，沒辦法從結(jié)果倒推，說其他人在當(dāng)時入局也能成功。
如今，B站的裁員和創(chuàng)作者激勵的減少開始讓一部分全職UP主感到緊張。在B站整體的廣告加載量難以和抖音B站相比的時候，無論是抖音化的措施還是暫時不能實(shí)現(xiàn)的貼片廣告，他們都感到無比需要。一位UP主這樣告訴毒眸：“不管怎么樣，先活下去就行?！边@與陳睿三年前的觀點(diǎn)幾乎一致，只是，或許在陳睿看來，B站還沒有落魄到要開啟貼片廣告的時候。
在B站的一部分老用戶看來，B站可以保持“小而美”，永遠(yuǎn)不要長大?；蛟S2016年的陳睿也曾有過這樣天真的想法， 2019年時，陳睿想明白了。B站要活下去，就必須不斷做大?！霸谥袊?低于100億美金這個體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰。世外桃源的想法很幼稚。貓撲等社區(qū)的隕落，正在眼前?！?/p>
不可否認(rèn)，即便盈利能力低下，B站這家公司在大眾層面仍有著相當(dāng)?shù)暮酶卸取Ｔ凇锻睃c(diǎn)》的那篇采訪文章下，最高贊評論除了王小川對同學(xué)陳睿的褒獎外，不少用戶都在用“支持B站不忘初心”式的評論為B站打call。
但若往下看還會發(fā)現(xiàn)，有用戶半開玩笑地說道：“我買了B站股票，虧的連大會員都沖不起了”。