文|Tech星球 陳橋輝

互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的內(nèi)容資訊平臺(tái)，也盯上了“電商”這塊肥肉。

近日，今日頭條發(fā)布通知稱，將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)“將由抖音提供”。而用戶以及創(chuàng)作者可以根據(jù)規(guī)則，將今日頭條賬號(hào)中的直播權(quán)益，遷移或融合至抖音賬號(hào)。

這意味著，今日頭條已經(jīng)成為抖音的一個(gè)重要導(dǎo)流平臺(tái)，同時(shí)也為今日頭條提供了新的機(jī)遇——電商。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，通知發(fā)布后不久，抖音直播就已迅速地融入今日頭條App中。根據(jù)體驗(yàn)，用戶在首頁(yè)的信息流推薦中，一般每瀏覽5-6個(gè)圖文內(nèi)容，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)直播入口，直播的曝光頻次大幅提升。更重要的是，當(dāng)前推薦的直播內(nèi)容主要以電商內(nèi)容為主，比如直播帶貨，用戶可以像在抖音直播間那樣，在今日頭條的直播間內(nèi)購(gòu)物。

此外，Tech星球還獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，今日頭條為了承接抖音電商，還在個(gè)人主頁(yè)中提供查看抖音電商訂單的功能，并允許頭條用戶使用抖音紅包或優(yōu)惠券在直播間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物。這表明，作為內(nèi)容資訊平臺(tái)的今日頭條，正與抖音打通作為成一個(gè)新的電商入口。亦或者可以理解為，對(duì)電商念念不忘的字節(jié)跳動(dòng)，希望在抖音整合今日頭條之后，內(nèi)部打通整合資源去實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)。

實(shí)際上，不僅字節(jié)的今日頭條，互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下其他知名的內(nèi)容平臺(tái)“QQ瀏覽器”、“手機(jī)百度”和“UC瀏覽器”，也在發(fā)力電商，而且方向各有不同。

Tech星球獨(dú)家獲悉，騰訊旗下的QQ瀏覽器，不僅允許創(chuàng)作者在評(píng)論區(qū)掛購(gòu)物鏈接，還親自做了一個(gè)“QQ瀏覽器好物”種草電商平臺(tái)；阿里旗下的UC瀏覽器，則是在UC直播板塊上線自家的電商體系“松塔小店”，打造一個(gè)獨(dú)立于淘寶的新電商平臺(tái)。此外，百度旗下的“手機(jī)百度”APP，是通過百度的電商平臺(tái)“度小店”，實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容、資訊和搜索作為切入點(diǎn)的場(chǎng)景化購(gòu)物。

不難發(fā)現(xiàn)，老牌的內(nèi)容資訊平臺(tái)正成為電商的新應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)，也將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)大廠逐鹿電商的又一個(gè)新戰(zhàn)地。

01 今日頭條正成為抖音電商的“新支點(diǎn)”

內(nèi)容資訊平臺(tái)的核心收入來自廣告，但隨著2020年疫情爆發(fā)后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入受到了一定的影響，比如2021年第四季度百度核心的廣告收入增長(zhǎng)速度大幅下降，營(yíng)收191億元，同比增長(zhǎng)僅為0.07%。

對(duì)于這些老牌的內(nèi)容資訊平臺(tái)而言，急需尋找一個(gè)新的出路，而電商無疑是一個(gè)充滿機(jī)遇的選擇。近年來，以“內(nèi)容電商”為代表的新型電商正在不斷崛起，典型的代表則是小紅書，通過興趣種草，打造成一個(gè)重要的帶貨渠道和電商平臺(tái)。

而傳統(tǒng)的內(nèi)容資訊平臺(tái)，也可以借助自己強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力和創(chuàng)作能力實(shí)現(xiàn)種草帶貨。此外，還可以利用平臺(tái)天然的分發(fā)推薦、搜索精準(zhǔn)定位等方式，以及自身的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，助推電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)的四大內(nèi)容資訊平臺(tái)：今日頭條、手機(jī)百度、UC瀏覽器、和QQ瀏覽器，正通過多元化的渠道探索電商業(yè)務(wù)。

其中，今日頭條尤為突出。早在2014年，今日頭條App就上線了名為“今日特賣”的電商業(yè)務(wù)，這是字節(jié)跳動(dòng)首次將電商業(yè)務(wù)根植于內(nèi)容平臺(tái)中。

2017年，今日頭條App又上線“放心購(gòu)”業(yè)務(wù)，后在2018年9月，將“放心購(gòu)”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，并打造了一款獨(dú)立的電商App平臺(tái)“值點(diǎn)”，這款產(chǎn)品主打無中間商賺差價(jià)的低價(jià)策略，被外界稱為頭條版的“拼多多”。但最終該業(yè)務(wù)沒能跑出來，淪為今日頭條內(nèi)一個(gè)較為雞肋的電商功能。

“屢敗屢戰(zhàn)”的今日頭條隨后在電商業(yè)務(wù)上沉浸了一段時(shí)間。此后，“字節(jié)電商”將更多的精力放在抖音上，利用抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速孵化出直播電商、內(nèi)容電商，以及后來的“興趣電商”等玩法，打造出“抖音電商”，并借助直播+短視頻的帶貨優(yōu)勢(shì)，在電商發(fā)展上大放異彩。

但對(duì)于今日頭條而言，多年來，電商始終是其放不下的執(zhí)念。直到去年字節(jié)經(jīng)歷一次重要的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整后，今日頭條的電商業(yè)務(wù)迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

根據(jù)調(diào)整，今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。此后，抖音將短視頻、社交關(guān)系鏈等都陸續(xù)接入到今日頭條中，今日頭條的內(nèi)容豐富程度得到進(jìn)一步提升，最近，抖音又開始嘗試將電商業(yè)務(wù)悄然移植到今日頭條內(nèi)。

比如，抖音直播成為今日頭條內(nèi)容的一部分，正式為今日頭條打開了直播帶貨的入口。目前在今日頭條首頁(yè)的信息流推送中，可以看到不少帶貨直播間，用戶進(jìn)入后，可以直接在今日頭條的直播間內(nèi)完成購(gòu)物。

注：抖音直播在今日頭條App內(nèi)的位置，可在直播間看到購(gòu)物車功能。

這也讓現(xiàn)在的今日頭條形成以“值點(diǎn)（頭條小店）+抖音直播（抖音小店）”為“雙核”的電商運(yùn)營(yíng)模式。此外，今日頭條還利用算法的優(yōu)勢(shì)，為用戶精準(zhǔn)推送其抖音上關(guān)注的直播間，而且在搜索上，也通過搜索相關(guān)電商的關(guān)鍵詞，可精準(zhǔn)顯示相關(guān)正在帶貨的抖音直播間。

Tech星球還獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，今日頭條在個(gè)人主業(yè)內(nèi)新增了全新的“訂單”功能和“優(yōu)惠券”功能，這兩個(gè)新功能分別同步了用戶在抖音內(nèi)的購(gòu)物訂單記錄和紅包/優(yōu)惠券等。

注：今日頭條“個(gè)人主頁(yè)”內(nèi)的新訂單頁(yè)面和抖音電商優(yōu)惠券功能。

Tech星球從接近今日頭條的人士處了解到，后期，今日頭條還會(huì)圍繞電商活動(dòng)，輸出并落地活動(dòng)方案，完成交易規(guī)模及電商用戶雙增長(zhǎng)的目標(biāo)。

毫無疑問，抖音電商正努力將今日頭條打造成為電商業(yè)務(wù)的“新支點(diǎn)”，使得用戶無需跳轉(zhuǎn)至抖音，即可在今日頭條內(nèi)完成購(gòu)物，以及后續(xù)服務(wù)。

當(dāng)然，抖音看重今日頭條電商業(yè)務(wù)潛力，主要還是因?yàn)榻袢疹^條擁有過億的月活流量，這些流量中，仍有不少是抖音電商的潛在客戶。此外，今日頭條作為內(nèi)容平臺(tái)，可以以內(nèi)容作為導(dǎo)購(gòu)，去匹配抖音提出的“興趣電商”，進(jìn)而發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

5月31日，2022抖音電商生態(tài)大會(huì)舉行，抖音電商總裁魏雯雯表示，興趣電商升級(jí)為全域興趣電商階段，內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)三大場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力。在抖音的內(nèi)容場(chǎng)景之下，同比去年4月，掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)3.2倍。

02 電商成四大內(nèi)容平臺(tái)“新寵”

Tech星球發(fā)現(xiàn)，除了字節(jié)的今日頭條外，另外三家互聯(lián)網(wǎng)大廠的內(nèi)容資訊平臺(tái)“QQ瀏覽器”、“UC瀏覽器”和“手機(jī)百度”等平臺(tái)，也在發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

注：內(nèi)容資訊平臺(tái)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

隨著QQ瀏覽器與微信小程序的打通，QQ瀏覽器的用戶可以在QQ瀏覽器內(nèi)無縫跳轉(zhuǎn)至微信小程序，這種互聯(lián)互通，為QQ瀏覽器的電商業(yè)務(wù)提供了新的可能。

QQ瀏覽器主要還是利用內(nèi)容帶貨，比如為內(nèi)容創(chuàng)作者提供帶貨功能，創(chuàng)作者可以在內(nèi)容的評(píng)論區(qū)內(nèi)放出購(gòu)物鏈接，用戶在點(diǎn)擊該鏈接后，可直接跳轉(zhuǎn)到微信的電商小程序內(nèi)，從而完成購(gòu)物。

一位商家兼內(nèi)容創(chuàng)作者李宏告訴Tech星球，不少商家都開始利用QQ瀏覽器的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，嘗試內(nèi)容帶貨，李宏每個(gè)月通過QQ瀏覽器獲得的銷量可達(dá)600個(gè)左右，凈利潤(rùn)達(dá)1萬元左右，如果自己買流量推廣，還可以獲得更多的銷量，QQ瀏覽器正成為微信商家的一個(gè)重要陣地。

此外，QQ瀏覽器還在去年5月份推出過“QQ瀏覽器好物”，這是一個(gè)內(nèi)容種草平臺(tái)，通過資訊內(nèi)容吸引用戶購(gòu)物，直到現(xiàn)在該平臺(tái)仍有一定的使用量。

手機(jī)百度則是推出電商平臺(tái)“度小店”，完成在C端電商領(lǐng)域的探索。度小店主要是為電商推廣客戶和自媒體作者，提供開店、交易、訂單、售后、營(yíng)銷、分銷等全鏈路電商能力，簡(jiǎn)單而言，其實(shí)就是與抖音類似，使自家平臺(tái)創(chuàng)作者一邊提供內(nèi)容，一邊賣貨，度小店和百家號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者相互結(jié)合，一邊做內(nèi)容，一邊開店賣貨，實(shí)現(xiàn)百度系全鏈路營(yíng)銷。

UC瀏覽器相比于QQ瀏覽器、今日頭條和手機(jī)百度，其電商業(yè)務(wù)模式不同，采用直營(yíng)電商模式。Tech星球了解到，阿里巴巴智能信息事業(yè)群在去年推出全新的直營(yíng)電商營(yíng)銷平臺(tái)“松塔小店”，主要覆蓋UC內(nèi)的新消費(fèi)群體。

當(dāng)前，松塔小店內(nèi)嵌在UC直播中，主要通過直播的形式帶貨，此外，商家也可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者，在UC瀏覽器內(nèi)發(fā)布種草內(nèi)容，獲取潛在的客戶。

一位入駐的商家透露，從今年2月份入駐到現(xiàn)在，其在UC直播中獲取的收益高達(dá)10萬，目前UC直播已成為他在淘寶外的又一新選擇。

不難看出，基于內(nèi)容營(yíng)銷的電商，正在成為內(nèi)容平臺(tái)和商家的“新寵”。

03 電商會(huì)是內(nèi)容平臺(tái)的一門好生意嗎？

通過今日頭條從2014年至今的電商探索之路可以看出，傳統(tǒng)的內(nèi)容或搜索平臺(tái)做電商并非易事。

但是，隨著用戶增速放緩，以廣告為變現(xiàn)的單一模式，很難支撐內(nèi)容資訊平臺(tái)的增長(zhǎng)，平臺(tái)急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，作為從PC時(shí)代紅火至今的電商，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，無疑有著巨大的潛力和想象空間。

眾所周知，近年來以小紅書為代表的種草電商和直播電商正在迅速崛起，像快手、拼多多、抖音、淘寶等一眾平臺(tái)都在布局這兩個(gè)賽道。對(duì)于內(nèi)容資訊平臺(tái)而言，這兩個(gè)電商賽道的背后仍然離不開內(nèi)容，如果加以利用，內(nèi)容平臺(tái)做直播帶貨以及內(nèi)容種草，雖然有難度，但并不是沒有可能。

畢竟，內(nèi)容平臺(tái)最不缺的就是內(nèi)容和創(chuàng)作者。譬如，百度百家號(hào)的創(chuàng)作者已達(dá)460萬，騰訊企鵝號(hào)的創(chuàng)作者超過300萬，可以不斷的產(chǎn)出帶貨的內(nèi)容，而電商業(yè)務(wù)也可以為這些創(chuàng)作者提供新的收入，比如帶貨傭金等。

對(duì)于平臺(tái)而言，自有的電商場(chǎng)景不僅能成為電商生態(tài)的重要一環(huán)，也將獲得電商廣告主的青睞，獲得新的廣告收入，像UC那樣的直營(yíng)電商，則可以打造一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)，獲得更多的服務(wù)費(fèi)，從而打造一條新的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線。對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者而言，電商充滿了誘惑和機(jī)會(huì)。

此外，內(nèi)容平臺(tái)擁有海量的用戶群體，從年輕人到老年人，從一二線城市再到三四線等下沉市場(chǎng)都有覆蓋，這些群體中仍有很大一部分用戶可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，內(nèi)容平臺(tái)可以利用算法，為這些用戶精準(zhǔn)推薦購(gòu)物信息，提高潛在的訂單交易量。

以內(nèi)容平臺(tái)為首的電商新貴們，勢(shì)必會(huì)結(jié)合著當(dāng)下的購(gòu)物潮流，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)各自的電商業(yè)務(wù)發(fā)展。