文｜氨基財經 武亞玲
今天，你禿了嗎？
這是一個直擊當代人靈魂的問題。數(shù)據(jù)顯示，我國有 21.3% 的男性和 6% 的女性患有雄脫，那是大約2.5億個受傷的靈魂。
脫發(fā)，已經成為當代年輕人普遍在意的容貌焦慮之一。這造就了一個蒸蒸日上的防脫產業(yè)鏈，從洗發(fā)水、防脫藥物到植發(fā)，都成了禿頭星人想要抓住的救命稻草。
尤其是防脫藥物，相比洗護產品更加科學有效，相比植發(fā)手術更加經濟實惠，這使得上市20年的老藥米諾地爾成功翻紅，銷量大增，甚至成為不少禿頭青年心中的“防脫神藥”。
以目前市占率超70%的蔓迪為例，推出十幾年來，一直不溫不火，直到2019年才開始爆發(fā)性增長，銷售額由2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元。
可以說，年輕人的禿頭焦慮，被米諾地爾整明白了。
嘗到甜頭的藥企，開始加緊“向下”走，比如打造整個生發(fā)家族產品：洗發(fā)水+生發(fā)液組合+食品類，介入更大的毛發(fā)健康市場。
不是智商稅，但對30%的患者可能無效
大家可能已經知道：生姜不管用，黑芝麻不生發(fā)也不黑發(fā)，防脫洗發(fā)水大多是智商稅……盡管號稱治療脫發(fā)的招數(shù)有很多，但遺憾地講，大多都只是沒什么作用的心理安慰劑。
直到今天，美國FDA也僅批準了非那雄胺和米諾地爾兩種藥物用于治療溢脂性脫發(fā)，這也是正規(guī)醫(yī)療機構最常開的兩種藥。其中，非那雄胺目前僅用于男性患者，育齡女性禁用。
換句話說，被廣大禿頭青年看作“救命稻草”的米諾地爾，并不是智商稅，而是有臨床科學依據(jù)的防脫藥物。
和許多藥物的研發(fā)一樣，米諾地爾治療脫發(fā)的效果，也是一個“美麗的意外”。
上世紀70年代，米諾地爾還僅是一款治療高血壓的藥物，但在藥物使用過程中，醫(yī)生們觀察到許多患者都出現(xiàn)了體毛增多的副作用。于是，米諾地爾開始進入生發(fā)藥的研究領域。
1986年，美國科學家推出首款治療脫發(fā)的米諾地爾搽劑培健，1988年，F(xiàn)DA批準上市，號稱人類有史以來第一次真正對抗脫發(fā)有效的OTC類藥物。
米諾地爾的作用原理很簡單，即增加頭皮血運、刺激毛囊生長。田地灌溉好了、肥沃了，莊稼自然生長旺盛。
臨床數(shù)據(jù)顯示，用2%米諾地爾溶液治療男性雄激素性脫發(fā)（又名溢脂性脫發(fā)，以下簡稱“雄脫”），每次1 ml，每日2次，3個月時1/3的患者有輕度至中度的毛發(fā)生長，12個月時，56%患者外觀有明顯改善；而5%米諾地爾的效果更明顯，12個月時，毛發(fā)生長比2%米諾地爾組多45%。
在一項長達5年的臨床試驗中，31例男性雄激素性脫發(fā)患者外搽2%和3%米諾地爾，治療1年毛發(fā)再生達到高峰，之后毛發(fā)增長趨緩，4年半至5年時，存在的非靄毛仍明顯多于治療初期。
不難看出，米諾地爾并非立竿見影，需要長期使用才會起效。但也并非所有脫發(fā)患者使用米諾地爾都有效。
脫發(fā)有很多種類型，但目前最常見的脫發(fā)類型就兩種：
一種是斑禿，大部分頭發(fā)完好，但會在某一個或多個區(qū)域出現(xiàn)頭發(fā)脫落現(xiàn)象。斑禿在脫發(fā)患者中占的比例不高，目前藥企正在全力研發(fā)JAK抑制劑用于治療斑禿。
另一種就是雄脫。這也是年輕人最常見的脫發(fā)類型，占比超90%。這是一種進行性毛囊微小化的脫發(fā)疾病，特點就是毛發(fā)變細變軟變短，森林變草原、草原變沙漠一樣的感覺。
雄脫不是男性專屬，女性也會有中招，只不過發(fā)生率沒有男性高。我們都知道，每個人，不分男女，體內都有雄激素——睪酮，睪酮在流經頭皮細胞時，會碰到一種叫做5α-還原酶的物質，它能把睪酮轉化為雙氫睪酮，而雙氫睪酮就是導致毛發(fā)脫落的元兇，它讓我們的毛囊萎縮，頭發(fā)變細變軟，最后脫落。
雖然叫雄脫，但大部分患者的雄激素水平不一定高，不正常的是5α-還原酶這個幫兇數(shù)量太多、太活躍，直接導致兇手雙氫睪酮的含量超標。
臨床上治療雄脫的主要方案是，前面提到的米諾地爾外用以及口服非那雄胺。從藥理來看，米諾地爾能夠改善頭皮局部血液循環(huán)，而非那雄胺是5α-還原酶的抑制劑，能減少睪酮變成二氫睪酮。
已有臨床證明，聯(lián)合用藥效果要好于單藥。根據(jù)一項口服非那雄胺聯(lián)合米諾地爾搽劑治療男性雄脫療效觀察報告，單用5%米諾地爾的有效率在70%左右，聯(lián)合1mg非那雄胺用藥的有效率則在80%-90%間；顯效率方面，治療6個月，單藥組僅20.5%，聯(lián)合用藥組則達67.9%，差距明顯。
從有效率數(shù)據(jù)來看，米諾地爾對30%的雄脫患者無效。
羅永浩也曾在微博上分享自己生發(fā)秘籍：非那雄胺+米諾地爾，并提醒網友，要去正規(guī)的三甲醫(yī)院皮膚科確診后按照醫(yī)囑使用，有些脫發(fā)人群不適用上述治療方案。
年輕人的禿頭焦慮，被米諾地爾整明白了
盡管米諾地爾藥效顯著，但過去因其價格一直居高不下，且國內只能通過海外代購購買，對經濟能力普通的脫發(fā)患者來說，很長時間內，米諾地爾都不是他們治療脫發(fā)的首選。
當然，這與美國方面的專利權、長期的技術壟斷有關。不過這一局面，在本世紀初，原研藥培健的專利到期后得到了緩解，中國市場此后也開始有了國產米諾地爾的身影。
最早行動的是浙江萬晟制藥（2015年被三生制藥收購），并于2001年推出了國產米諾地爾，命名為“蔓迪”。2001年便獲批上市，但直到近兩年，以蔓迪為代表的米諾地爾才真正火起來。
這要歸功于禿如其來的90后大軍。
有數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)已超2.5億，平均每6人中就有1個人脫發(fā)，且脫發(fā)正在呈年輕化趨勢。2.5億人其中，90后占比以39.3%的比例再創(chuàng)新高，已越占比37.9%的80后。
換言之，脫發(fā)已不是中年男女的標志，90后的介入，給這個市場帶來了新的變化，也讓米諾地爾成功翻身。
年輕人熬夜普遍、作息習慣越來越野，再加上植發(fā)、防脫產品商家密集的脫發(fā)營銷，當下，“未老先禿”的恐懼逐漸泛化。就好像黑芝麻丸在2022年貨節(jié)爆賣，靠的不是老祖宗的傳奇配方，而是一波接著一波的禿頭焦慮營銷。
能把年輕人整破防的就是那句話——每天兩顆芝麻丸，拯救你的發(fā)際線。
雖然廣告不敢明目張膽指出黑芝麻丸防脫生發(fā)，但在各類圖文里，都暗戳戳關聯(lián)了黑芝麻丸與頭發(fā)的關系。
相比之下，米諾地爾火得更加“名正言順”，畢竟它是經過藥監(jiān)局認證的治療脫發(fā)外用OTC藥物。
以目前市占率超70%的蔓迪為例，推出十幾年來，主要依靠院內市場銷量一直不溫不火。直到2019年才開始爆發(fā)性增長，通過大力擴展藥房及線上渠道，蔓迪的銷售額由2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元。
其中，線上電商渠道收入占比達57%，2019年以來均保持著50%以上的銷售增速。
事實上，2015年三生制藥收購浙江萬晟時，看中的是其腎臟、腫瘤以及糖尿病管線，蔓迪可以說是附帶的。翻看三生制藥招股書及年報就能發(fā)現(xiàn)，2018年以前，公司業(yè)務描述中基本沒有蔓迪的身影。但自2019年以來，毛發(fā)健康業(yè)務逐漸成為公司的重要業(yè)務，甚至被稱作是第二增長曲線。
翻身的不只是蔓迪，還有安特生物的達霏欣（米諾地爾搽劑）。根據(jù)振東制藥年報，2021年一季度達霏欣銷售額達5000萬元，全年銷售額超3億元。
達霏欣大賣，使得連年虧損的安特生物由“棄子”變身“太子”。此前，振東制藥決定剝離安特制藥，誰能想到，2021年男性醫(yī)美和脫發(fā)經濟等醫(yī)美題材受到廣泛關注，達霏欣的銷售增速很快。
因此，振東制藥決定終止剝離安特制藥。原因很簡單：過去一直虧損，現(xiàn)在它治療脫發(fā)的產品賣得太好，還是醫(yī)美概念，決定繼續(xù)留著它。
沒辦法，市場過于誘人。若按照三生制藥測算，目前蔓迪滲透率僅1–2%，目標是2.5億脫發(fā)患者，妥妥的百億市場。而對于雄脫患者來說，真正有效的治療方法不外乎兩種，藥物治療和植發(fā)。
其中，植發(fā)手術費用高昂，據(jù)雍禾招股書，客單價平均能達到2-3萬元，部分甚至超過10萬元。
根據(jù)阿里健康大藥房銷量最大的米諾地爾產品，5%蔓迪售價148元/60ml，3個月（醫(yī)生推薦）用量354元；2%達霏欣售價145元/60ml，一療程3瓶351元。兩款產品價格不相上下，算下來，一年的花費不超1500元。
相比之下，米諾地爾顯得親民又實惠、購買使用方便，并且安全有效也是得到認證的。要知道，不是所有年輕人都能植得起發(fā)，但大家都能買得起米諾地爾。
披著OTC外衣的醫(yī)美消費品
米諾地爾這兩年走紅，不單單是因為藥物上市早、安全有效，在醫(yī)生群體中建立先發(fā)優(yōu)勢，在患者群中建立一定品牌認知，更是因為藥企掌握了這門生意的“真諦”：
披著OTC外衣的醫(yī)美消費品。
根據(jù)光大證券研報，截至目前，對應雄脫病癥全球有20余種新藥在研，其中，開拓藥業(yè)福瑞他恩是全球首款進入注冊性3期臨床試驗用于治療雄激素性脫發(fā)的雄激素受體（AR）拮抗劑。
在市場眼中，福瑞他恩是有望成為新一代的獨家脫發(fā)治療藥物的。不過，三生制藥相關負責人在一次投資者交流會上表示，開拓藥業(yè)需要先在醫(yī)院耕耘，走他們走過的路，這樣會極大限制它的醫(yī)美消費品屬性，蔓迪現(xiàn)在已經是OTC，是醫(yī)美屬性的消費品。
既然是消費品，還要面向90后大軍，那自然需要新玩法。除了大力布局醫(yī)院、藥店、電商渠道，還要充分利用互聯(lián)網營銷的力量，廣泛接觸2.5億脫發(fā)人群。
渠道方面，以蔓迪為例，根據(jù)三生制藥2021年財報，蔓迪的銷售覆蓋中國內地逾2000家醫(yī)療機構，并與植發(fā)連鎖機構雍和植發(fā)達成戰(zhàn)略合作；蔓迪還覆蓋近65000家零售藥店以及天貓、京東等互聯(lián)網銷售平臺。
對于米諾地爾而言，持續(xù)的院內渠道建設會提升藥品品牌專業(yè)性地位，這也有助于為其零售、電商渠道轉化高粘性客戶。而與植發(fā)機構合作，則能觸達更精準客戶。一般植發(fā)后患者需要在一周后清洗血痂，等待毛發(fā)新生，期間配合使用5%米諾地爾，可以鞏固毛囊并減少原生毛囊脫落。
營銷方面，幾乎所有生產米諾地爾的藥企，都為這波脫發(fā)營銷添了一把火。
參考振東醫(yī)藥2021年財報，公司電商中心通過抖音、百度、小紅書等渠道向患者種草，借助綜藝曝光、明星代言提升品牌宣傳。
除此之外，以生發(fā)盲盒、從欣出發(fā)、頂上奪冠、達霏欣之夜、醫(yī)藥十大營銷案例等跨場景話題，不斷造勢、節(jié)日促銷，緊跟熱點植入，引導全網討論，影響上億消費者；其短視頻矩陣輻射抖音、快手、視頻號、知乎平臺，并以小紅書重點發(fā)力，累計收錄筆記1.2萬篇；還在阿里、抖音、京東多平臺直播超百場。
傳統(tǒng)廣告也沒有落下。央視、頭部衛(wèi)視廣告累計展示1.6萬秒；線下加油站廣告投放等等。
三生制藥還聯(lián)合阿里玩起了元宇宙，發(fā)行永不脫落的“元宇宙”數(shù)字頭發(fā)?？梢哉f，在觸達、吸引年輕人方面不遺余力。
這也是為什么同是治療雄脫藥物，2020年非那雄胺就被納入國家集采名單，但因副作用較大（可能影響性功能），為處方藥，缺少OTC優(yōu)勢，更不能大搞互聯(lián)網營銷，其市場表現(xiàn)遠不及米諾地爾。
圍繞脫發(fā)大軍，三生制藥們還在大做文章。比如進行用戶長期管理，新模式教育，未來打造生發(fā)家族產品：蔓迪洗發(fā)水+生發(fā)液組合+食品類；振東制藥則要打造一個防脫發(fā)的醫(yī)美系列產品。
從它們的布局來看，不止于滿足防脫藥物，圍繞頭頂上的生意，加緊布局更多養(yǎng)護發(fā)產品。相比藥物，后者的競爭要激烈得多。
那么，從防脫藥物“向下”走的故事好講嗎？