文|投資界PEdaily 楊文靜
就在劉畊宏女孩突破6000萬時(shí)，健身界最強(qiáng)風(fēng)向標(biāo)——帕梅拉，進(jìn)軍抖音。
5月2日，帕梅拉正式進(jìn)駐抖音，在抖音開啟了她的直播首秀，當(dāng)晚就拿下了兩個(gè)微博熱搜。截至目前，帕梅拉的首個(gè)視頻播放量超4600萬，網(wǎng)友直呼“救命”， “以為躲過了劉畊宏，沒成想帕梅拉也開抖音”。
在健身界，帕梅拉是一個(gè)超級(jí)頂流。這個(gè)95后的德國女孩健身超過10年，16歲開始就在Instagram和YouTube上分享自己的健身視頻，火遍全球。在劉畊宏還沒火起來時(shí)，帕梅拉已經(jīng)收入過億，被中國粉絲稱為“金剛芭比”。
投資界梳理，目前帕梅拉在中國的社交賬號(hào)中，微博粉絲達(dá)180萬；小紅書粉絲破840萬，獲贊收藏達(dá)1700萬；b站上的粉絲也超810萬，并被評(píng)為B站2021百大UP主；而在Keep上，帕梅拉的粉絲量更是突破1000萬。
進(jìn)入抖音一周不到，帕梅拉的粉絲已突破410萬，僅有的五期課程每一期播放量都在5000萬以上。截至5月7日晚，帕梅拉在抖音的第五期首播觀看人數(shù)超1300萬。因?yàn)橹辈ナ仔闶卿洸?，帕梅拉一度引發(fā)不少爭(zhēng)議，但仍然有大批“帕梅拉女孩”直奔而來。
眼下，居家健身火爆得一塌糊涂，劉畊宏和帕梅拉的梗被粉絲玩壞了：“你有你的劉畊宏，我有我的帕梅拉”；“我練帕梅拉，舍友練劉畊宏，情敵練周六野”；“一二五帕梅拉，三四六劉畊宏，剛好周天在醫(yī)院病床上還能看李佳琦”.....這是疫情時(shí)代下國內(nèi)最熱鬧而魔幻的一幕。
95后女學(xué)霸退學(xué)搞健身，火爆全網(wǎng)，在B站殺入中國
你或許不知道，這個(gè)正席卷中國的德國女孩，今年只有25歲。
1996年，帕梅拉出生在德國西南部的城市卡爾斯魯厄（Karlsruhe），她來自一個(gè)幸福的家庭，父親是攝影師，母親經(jīng)營著一家時(shí)裝店。帕梅拉從小就練習(xí)舞蹈，還是個(gè)學(xué)霸，以1.0 Abitur（滿績點(diǎn)）的優(yōu)異成績從德國高中畢業(yè)。
“像我這樣金發(fā)的小女孩，應(yīng)該成為一位醫(yī)生、工程師或者律師。”帕梅拉在TED演講中說，如果按照父母和老師朋友們期待的人生軌跡，她或許會(huì)從事工商管理類的工作，過上普通而安穩(wěn)的生活。
（帕梅拉TED演講截圖）
轉(zhuǎn)折發(fā)生在帕梅拉18歲那年。在攻讀工商管理專業(yè)之前，帕梅拉決定退一步看自己的人生，她開始問自己：我喜愛什么，會(huì)把時(shí)間花在哪里？
帕梅拉16歲放棄舞蹈開始健身，經(jīng)常將生活和健身照片分享在Instagram上，受到了不少網(wǎng)友的喜愛。當(dāng)她高中畢業(yè)時(shí)，Instagram上已經(jīng)有了40-50萬粉絲。于是，帕梅拉做了一個(gè)大膽的決定——專職經(jīng)營Instagram，不再讀大學(xué)，做一個(gè)健身視頻博主。視頻運(yùn)營沒有專門的團(tuán)隊(duì)，帕梅拉一人分飾多角，哥哥成了她唯一的攝影師。
“那時(shí)沒有人認(rèn)為ins很重要，因?yàn)闆]有人知道Instagram是什么，更沒人能預(yù)見它有一天會(huì)這么成功”，這樣的決定即便放在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下也十分冒險(xiǎn)，但帕梅拉仍然堅(jiān)信自己的選擇。
讓人沒想到的是，這個(gè)小姑娘的視頻越來越火，ins上的粉絲以每月100萬人的速度遞增，23歲，她就成為了德國最熱門的健身模特。
如今，帕梅拉的ins粉絲已超860萬，YouTube上的訂閱者同樣破了860萬，播放最多的一條視頻點(diǎn)擊量高達(dá)7000萬次。全球爆火后，帕梅拉吸引到了一大批中國粉絲。
一次偶然，帕梅拉在路上遇到一個(gè)中國訂閱者。從這位訂閱者口中得知自己在中國十分受歡迎后，2020年6月，帕梅拉在嗶哩嗶哩上傳“12分鐘快樂汗水鍛煉”，正式宣布在中國出道。與此同時(shí)，帕梅拉還開通了微博、小紅書賬號(hào)，并在兩個(gè)月后進(jìn)駐Keep，粉絲量瞬間暴增。
彼時(shí)正趕上國內(nèi)部分城市疫情，帕梅拉的健身視頻迅速吸引了隔離在家的年輕人，宋祖兒、金靖、關(guān)曉彤等明星紛紛下場(chǎng)跟練，無數(shù)“明星夫人”在彈幕區(qū)現(xiàn)場(chǎng)打卡，一時(shí)間掀起帕梅拉健身熱潮。沒能跟上這股熱潮的網(wǎng)友，也將帕梅拉變成了“收藏夾里的女人”。
在帕梅拉的視頻里，一個(gè)身材嬌小的金發(fā)姑娘活力滿滿，一口氣做完20多個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)都精準(zhǔn)流暢不打折扣，像一套提前設(shè)定好的程序，因此被網(wǎng)友戲稱為不會(huì)累的“人形AI”。
“她的視頻氛圍感極強(qiáng)”，一位粉絲對(duì)投資界表示，視頻中，沙灘、游輪、山野湖邊常常是帕梅拉的鍛煉場(chǎng)所，即便在家里也要貼上巴黎haussmann風(fēng)格的墻紙作為背景?！八\(yùn)動(dòng)的時(shí)候很陽光，笑容滿面，很有感染力?！睆淖詈?jiǎn)單的有氧操到進(jìn)階復(fù)古操，這位粉絲跟著帕梅拉練習(xí)近一年，已經(jīng)成為“死忠粉”。
進(jìn)入中國社交平臺(tái)后，帕梅拉開始學(xué)習(xí)中文，一年下來已經(jīng)學(xué)會(huì)了幾句簡(jiǎn)單的中文對(duì)白，另一邊，網(wǎng)友將“我沒瘦下來帕梅拉已經(jīng)會(huì)說中文了”頂上微博熱搜，粉絲們紛紛感嘆：看來減肥比帕姐學(xué)中文還難。
全球最賺錢的健身博主：年入過億，23歲登上《福布斯》封面
當(dāng)你還在念大學(xué)的時(shí)候，帕梅拉已經(jīng)開始掙錢了，并且掙的不少。
帕梅拉在演講中提到，正式運(yùn)營ins的兩年后，一家澳大利亞茶類品牌公司看到了她的商業(yè)價(jià)值，開始找她做推廣，就這樣，帕梅拉賺到了第一桶金：50歐元。這也讓她下定決心將健身事業(yè)繼續(xù)進(jìn)行下去。
不久后，帕梅拉拿下了國際一線運(yùn)動(dòng)品牌Puma的長期推廣合作，并在Puma的贊助下推出自己的聯(lián)名系列——PUMA Capsule x Pamela 膠囊聯(lián)名款女子健身服。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)價(jià)值推算，帕梅拉軟廣內(nèi)容植入的單個(gè)視頻合作參考費(fèi)用已經(jīng)在50-100萬左右。
再來說說帕梅拉在國內(nèi)外各大社交平臺(tái)上的收入。
據(jù)Naibuzz名人凈資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，截至2021年8月，帕梅拉的凈資產(chǎn)估計(jì)為450萬美元，每天約從YouTube的廣告中獲取12000美元（每年440萬美元）的收入；此前第三方油管監(jiān)測(cè)平臺(tái)Noxinfluencer的數(shù)據(jù)推算，帕梅拉的單月YouTube廣告聯(lián)盟收入在46-115萬美元之間。
在ins上，據(jù)《福布斯》雜志所說，帕梅拉的一條廣告就有5到6位數(shù)歐元的收益。根據(jù)Danielle Bernstein、Liz Eswein 、Kendall Jenner 等多位有一定粉絲基數(shù)的名人已公開的付費(fèi)帖子計(jì)算，帕梅拉在ins上的付費(fèi)帖子收入至少每條上萬美元。
而Garden of Life的一項(xiàng)調(diào)查研究指出，帕梅拉是世界上最受歡迎的健身影響者，她2020年每個(gè)視頻的收入接近20,000美元，預(yù)計(jì)總收益約為187.14萬美元。
在中國，帕梅拉進(jìn)駐B站、Keep、抖音等平臺(tái)，也將通過IP內(nèi)容授權(quán)、打賞、付費(fèi)課程等獲得相應(yīng)收入。此前Keep發(fā)布的《帕梅拉女孩研究報(bào)告》顯示，80套帕梅拉的上線課程累計(jì)訓(xùn)練人次達(dá)2500萬，平均每天有11萬+人次打卡。
帕梅拉是一個(gè)全能型選手。除了更新健身視頻，她還兼職模特，打造出了以自己命名的健身App，并創(chuàng)立了個(gè)人內(nèi)衣品牌。她的第一個(gè)系列品牌成功在慕尼黑的Hunkem ller 旗艦店推出，一經(jīng)推出就火爆大賣。此后，帕梅拉還與來自瑞士的初創(chuàng)公司合作，再次推出了莓果類食材為原料的健康食品naturally PAM。
2017年，帕梅拉出版了自己的圖書《Strong &Beautiful》，書中分享了個(gè)人健身心得，并獲得Placetop頒發(fā)的“年度最佳健身影響力獎(jiǎng)”；2019年帕梅拉再次出版了分享健康生活方式的新書《You Deserve This》，成功躋身亞馬遜暢銷榜第一位。
有意思的是，即便每年掙的不少，帕梅拉也還和父母一起定居卡魯，住在小時(shí)候的臥室里。她的家人就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)：父親負(fù)責(zé)會(huì)計(jì)做賬和女兒的財(cái)務(wù)情況，母親和哥哥則負(fù)責(zé)支持她的創(chuàng)作，以及ins和YouTube上的技術(shù)問題。通過接廣告和代言，帕梅拉還能順便去世界各地旅游。
就在普通女孩剛畢業(yè)不久，還在為租房和工作煩惱的時(shí)候，2019年，這個(gè)23歲的德國姑娘已經(jīng)登上了《福布斯》雜志封面，并受邀參加福布斯30歲以下的歐洲峰會(huì)。據(jù)悉，帕梅拉當(dāng)年的年收入已預(yù)計(jì)過億。
從小就是學(xué)霸人設(shè)的帕梅拉，并沒有因?yàn)橥Ｖ箤W(xué)業(yè)就散去滿身光環(huán)，而是在另一片天地中活成了女生們羨慕的樣子。一位粉絲對(duì)投資界說，“很羨慕這種從容又有想法，敢于嘗試的女孩”。在帕姐的視頻下，一條評(píng)論獲得高贊：“從她身上學(xué)到自律和努力，是真的”。
居家健身，今年最火賽道，連瑜伽墊都賣瘋了
作為全球知名度最高的健身博主，帕梅拉在中國的火爆似乎有跡可循，但不可忽視的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是，帕姐2020年進(jìn)入中國時(shí)正好趕上新冠疫情爆發(fā)，居家健身開始火爆。
如今，相似的情景再現(xiàn)。今年4月，上海疫情帶火了劉畊宏，一舉掀起了全民居家運(yùn)動(dòng)。一位資深健身達(dá)人向投資界表示，“一直以來健身直播都缺失代表性人物，他們剛好趕上了這個(gè)節(jié)點(diǎn)。帕梅拉帶火了居家健身，劉畊宏則將全民健身推向高潮。”
一個(gè)平板，一塊空地就能隨時(shí)做運(yùn)動(dòng)，居家健身打破了時(shí)間和空間的限制。在那些居家的日子里，運(yùn)動(dòng)成為了大多數(shù)人發(fā)泄情緒了最好方式。
《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，今年3月抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
時(shí)間窗口稍縱即逝，平臺(tái)之間打起來了。抖音至今集結(jié)了劉畊宏、帕梅拉等超級(jí)頂流；小紅書上也聚集了一批百萬粉絲的瑜伽博主；而在B站上，帕梅拉、周六野等以運(yùn)動(dòng)視頻為素材的UP主已經(jīng)有了一眾穩(wěn)固的粉絲，其中，周六野B站粉絲數(shù)突破900萬，視頻獲贊次數(shù)達(dá)到1200多萬。各大平臺(tái)都迅速擠進(jìn)健身賽道。
此時(shí)，抓住健身博主就是抓住一切。最為直觀的是，劉畊宏在抖音爆火后，為了看他的直播，一群從不用抖音的粉絲下載了APP。而劉畊宏在爆火不到三個(gè)月，抖音就迅速簽下帕梅拉，搶占兩大頭部健身主播，平臺(tái)對(duì)“人”的渴求可見一斑。
“吸引用戶注意力的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是平臺(tái)追逐的對(duì)象”，某頭部平臺(tái)運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，“在信息層出不窮的碎片化時(shí)代，抖音快手、小紅書、B站等的流量紅利逐漸消退，一個(gè)細(xì)分行業(yè)起來后，流量焦慮讓平臺(tái)們一擁而上，希望能從自己的手中創(chuàng)造出下一個(gè)李佳琦?！?/p>
就連瑜伽墊都賣瘋了。五一小長假期間，“劉畊宏帶火小店瑜伽墊銷量翻三倍”話題登上熱搜。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一周，北京地區(qū)的瑜伽墊、泡沫滾軸等室內(nèi)健身產(chǎn)品線上訂單銷量環(huán)比增長29%。其中，瑜伽墊銷量環(huán)比增長達(dá)50%。
殊不知，加拿大運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon靠一條女士瑜伽褲撐起3000億天價(jià)市值；另一品牌Vuori則靠一條男士瑜伽褲斬獲250億市值；成立不到兩年的健身魔鏡FITURE得到一眾VC/PE追捧，估值超100億；還有家庭健身科技品牌野小獸的A輪融資高達(dá)億元……
宇宙的盡頭是直播帶貨？5月4日的直播間里，劉畊宏接下第一條贊助廣告。據(jù)網(wǎng)上傳出的價(jià)目表，劉畊宏一場(chǎng)直播的冠名費(fèi)已達(dá)到300萬和500萬兩個(gè)價(jià)位，另一接觸過劉畊宏團(tuán)隊(duì)的公司“東風(fēng)人文”則表示，劉畊宏的這場(chǎng)直播收入遠(yuǎn)不止500萬，有可能達(dá)到1700萬。
此前的一次演講中，帕梅拉送給了年輕人一句話：“如果你在特定的時(shí)刻遇到一個(gè)正確的節(jié)點(diǎn)，不抓住這個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，它就永遠(yuǎn)消失了?！?/p>
這句話放在當(dāng)下的健身賽道上，竟也如此應(yīng)景。只是看著如此魔幻的一幕，更多人的內(nèi)心感受可能一言難盡。