文|中外管理  王爽

責(zé)編|胸懷天下

前不久，一則B站員工離職被稱為“畢業(yè)”的新聞引發(fā)熱議。B站大規(guī)模裁員的背后，是不斷擴(kuò)大的虧損現(xiàn)實(shí)。

B站發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年，B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元，同比增長(zhǎng)62%。但未經(jīng)調(diào)整的虧損近68億元。在近一年的時(shí)間里，B站市值已經(jīng)跌去八成，目前僅剩90億美元左右。在過(guò)去三年中，B站每年虧損的同比增幅都在130%左右，是營(yíng)收增幅的2倍。而且，其今年的總營(yíng)收增速呈放緩趨勢(shì)，創(chuàng)6年新低。

對(duì)此，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示，過(guò)去用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)的權(quán)重是“七三開(kāi)”，而在2022年及以后，這個(gè)比例將調(diào)整為“五五開(kāi)”。增收仍是B站的戰(zhàn)略核心，其中期目標(biāo)是于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的B站，走上了努力“恰飯”之路。但不斷擁抱資本的舉動(dòng)，也令B站備受吐槽。

B站的困局：入不敷出

B站前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans，2010年正式更名為“嗶哩嗶哩”，2015年獲騰訊投資，2018年3月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2019年吸引阿里巴巴入股……以二次元起家的B站，逐漸拓展至泛娛樂(lè)文化領(lǐng)域。

從最初小眾而叛逆的鬼畜視頻和二次元游戲，到具有游戲、增值服務(wù)、廣告和電商四大業(yè)務(wù)板塊?，F(xiàn)在的B站，很難簡(jiǎn)單地被歸為游戲網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，或者二次元社區(qū)。B站聯(lián)合創(chuàng)始人李旎曾談道，在全球范圍內(nèi)，都找不到一家跟B站商業(yè)模式一樣的公司。B站不是中國(guó)的 YouTube，也不是中國(guó)的 Netflix。B站是一個(gè)樂(lè)園，是所謂的“你感興趣的視頻都在 B 站”。

但這樣充滿浪漫主義的說(shuō)法，難掩B站仍然是視頻網(wǎng)站的底色。對(duì)視頻網(wǎng)站而言，用戶時(shí)長(zhǎng)、日活、月活才是最重要的指標(biāo)。所以，不夠明晰的標(biāo)簽，令B站難以與抖音、快手這些短視頻平臺(tái)PK，也難以在與騰訊視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廝殺中沖出重圍。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2021年短視頻行業(yè)以25.7%的比例，占用了互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的時(shí)間，其他類型的在線視頻則只占比6.3%。其中，快手、抖音的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為107.5分鐘和101.7分鐘，而B(niǎo)站的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)是82分鐘。一直以來(lái)，B站引以為傲的用戶黏度，也“矮”了一截。

不止如此，B站最初的營(yíng)收王牌——游戲業(yè)務(wù)，已經(jīng)明顯后勁不足。

游戲一直是B站的根據(jù)地，貢獻(xiàn)了近半的營(yíng)收和大多數(shù)的利潤(rùn)。但2018年開(kāi)始，B站游戲收入的增速大幅度放緩，其2018年、2019年、2020年游戲營(yíng)收分別為29.36億元、35.97億元和48.03億元，同比增速分別為42.66%、22.51%和33.53%。相比2017年巔峰時(shí)期的501.75%，增速可謂一落千丈。甚至，2021年第四季度，B站廣告收入以28%的總營(yíng)收占比，實(shí)現(xiàn)了對(duì)游戲收入的反超。

擺脫對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)不是好事嗎？對(duì)B戰(zhàn)而言，或許并非如此。目前，B站游戲團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有一兩千人，包含了從研發(fā)到發(fā)行運(yùn)營(yíng)的一整套體系，其游戲團(tuán)隊(duì)人數(shù)已接近于內(nèi)容運(yùn)維團(tuán)隊(duì)人數(shù)。這從側(cè)面說(shuō)明了，游戲?qū)戰(zhàn)的重要性并不亞于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因此，B站的游戲業(yè)務(wù)下滑，直接反映為虧損幅度不斷擴(kuò)大。

B站2021年凈虧損高達(dá)68億元，同比擴(kuò)大119%。B站的財(cái)報(bào)顯示，主要原因在其營(yíng)業(yè)成本上漲，全年?duì)I業(yè)成本達(dá)153億元，同比增加67%。一句話就是，掙錢(qián)速度趕不上花錢(qián)速度了。

努力“恰飯”的B站

2021年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬到來(lái)，以往靠燒錢(qián)贏增長(zhǎng)的邏輯行不通了，盈利變得空前重要，因此“搞錢(qián)”成為B站的頭等大事。

2021年，B站全年廣告收入為45.23億元，同比增長(zhǎng)145.48%。這是B站增速最高的業(yè)務(wù)，其在總收入中的占比從2020年的13%上升到23%，可以說(shuō)是B站“賺錢(qián)養(yǎng)家”的重要擔(dān)當(dāng)。

陳睿將廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原因總結(jié)為：用戶增長(zhǎng)，且單用戶廣告變現(xiàn)效率也在增長(zhǎng)，平臺(tái)的破圈吸引了更多行業(yè)的廣告主。最重要的是B站自身打通了廣告場(chǎng)景，并具備以UP主為核心的獨(dú)特廣告形式。UP主是B站內(nèi)容創(chuàng)作群體的特殊稱呼，每個(gè)月有180萬(wàn)UP主，每天制作幾十萬(wàn)個(gè)視頻上傳B站。陳睿曾毫不謙虛地說(shuō)，中國(guó)最會(huì)制作視頻的人都在B站做UP主。

《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，相較于傳統(tǒng)展示廣告在2021年的同比負(fù)增長(zhǎng)，KOL廣告形式在近年來(lái)大獲認(rèn)可，在2020年和2021年同比增長(zhǎng)分別為78.1%和128%。

如今廣告視頻化成為了主流趨勢(shì)，而B(niǎo)站早已建立了完備的UP主激勵(lì)機(jī)制。2020年7月，B站正式上線UP主商業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——花火平臺(tái)。2021年底，花火平臺(tái)已經(jīng)入駐2.2萬(wàn)名UP主、4200個(gè)商家，品牌復(fù)購(gòu)率75%。花火平臺(tái)對(duì)UP主廣告收入的抽成僅為6%，而小紅書(shū)、快手和知乎的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別在10%、15%以及40%左右。

B站無(wú)疑是在用低抽成比例，維護(hù)最重要的核心資產(chǎn)之一——UP主們。但KOL并不只是B站的獨(dú)家資源，而且在KOL的投放上，B站也并不占優(yōu)勢(shì) 。

北京某廣告公司的廣告經(jīng)理表示，KOL投放的首選并非B站，而是小紅書(shū)和抖音。價(jià)格是首當(dāng)其沖的影響因素，小紅書(shū)腰部的KOL，單篇美食推廣在3000元左右，美妝推廣8000元左右。但B站同等粉絲量的UP主，要價(jià)至少在2萬(wàn)以上。而且，以種草和帶貨為賣點(diǎn)的小紅書(shū)和抖音比B站的轉(zhuǎn)化率更高。

雖然去年B站的廣告成績(jī)格外亮眼，但不能忽略的是B站的廣告收入基數(shù)仍很小。2021年第三季度，B站廣告收入為11.72億元，是同期騰訊廣告收入22.5億元的一半，是快手線上營(yíng)銷服務(wù)109億元的十分之一。

與小紅書(shū)和抖音相比，B站廣告不夠“物美價(jià)廉”。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)相比，B站廣告收入基數(shù)較小。努力“恰飯”的B站UP主們，還有很長(zhǎng)的路要走。

B站將何去何從？

自2019年年末的跨年晚會(huì)至今，B站這兩年不斷“破圈”。用戶規(guī)模的節(jié)節(jié)攀升，讓B站可以昂首挺胸地宣布“‘小破站’已經(jīng)是當(dāng)代年輕人的精神家園”。但吐槽B站在變味，社區(qū)調(diào)性在消失，用戶黏性在下降的論調(diào)，從用戶到投資人都有。

B站當(dāng)然并非一成不變，但出圈后的B站，用戶黏性并未下降。雖然用戶時(shí)長(zhǎng)不及快手、抖音，但縱向相比，B站的用戶時(shí)長(zhǎng)一直在穩(wěn)步上升。2021年第四季度，B站單用戶時(shí)長(zhǎng)為82分鐘，而2020年第四季度，單用戶時(shí)長(zhǎng)為75分鐘。這說(shuō)明，其用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)雙雙增長(zhǎng)，即新加入的用戶泡在B站上的時(shí)間更多，用戶黏性在持續(xù)增強(qiáng)。

對(duì)用戶吸引力的高低，可以更直觀的反映在付費(fèi)比例上。B站2021年第四季度的付費(fèi)比例為9.02%，而2020年同期為8.86%。大會(huì)員滲透率也由2020年的7.18%，上升為7.36%。在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)拇媪坎┺谋尘跋?，真金白銀顯然更有分量。

2017年，B站決定把APP首頁(yè)從分區(qū)改成智能推薦。當(dāng)時(shí)陳睿說(shuō)過(guò)，抖音的算法是為播放量?jī)?yōu)化的，B站的算法是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化的。

人工智能對(duì)好內(nèi)容的定義與真人的價(jià)值判斷很多情況下是不一致的，它們尚無(wú)能力對(duì)優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)行判斷，算法也識(shí)別不出反諷、“接?！焙秃谏哪?。所以，B站將判斷內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的標(biāo)準(zhǔn)定為點(diǎn)贊、投幣、正反饋等方面。之所以設(shè)計(jì)這些機(jī)制，正是為了維護(hù)B站的調(diào)性。

B站最有別于其他視頻網(wǎng)站的特征是二次創(chuàng)作和彈幕文化。所謂二次創(chuàng)作是對(duì)已有視頻內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作。最典型的當(dāng)屬鬼畜、蒸汽波和各種神剪輯等。這是B站獨(dú)有的創(chuàng)作生態(tài)，也是UP主創(chuàng)作的土壤。

雖然B站有不同的分區(qū)，每個(gè)分區(qū)都像一個(gè)獨(dú)立的王國(guó)，有自己的專屬語(yǔ)言和彈幕風(fēng)格。但UP主基于B站生產(chǎn)的內(nèi)容，必然會(huì)接受B站的文化影響。比如，很多UP主創(chuàng)作時(shí)會(huì)提到：“兄弟們，把XX打在公屏上”。視頻+彈幕，是B站一個(gè)典型作品不可或缺的元素。

而這些背后是B站的精神內(nèi)核——鏈接情感。用戶不只是粉某個(gè)UP主，而是粉在B站的某個(gè)UP主。他們喜歡在B站的氛圍和彈幕下與UP主互動(dòng)。

可以說(shuō)，以前的B站是小店私房菜，做得口味細(xì)致獨(dú)特食客少，但是好這一口的就“賊愛(ài)吃”?，F(xiàn)在的B站做成大酒店，口味多了，食客范圍廣了，自然也就不會(huì)太照顧那一小部分特別口味的食客了。這種改變，最直觀的就是二次元內(nèi)容占比不斷縮小，更符合大眾審美的內(nèi)容一再擴(kuò)容。

但符合B站原始社群品味的內(nèi)容，并未被拋棄。2021年，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，B站嗅到了彎道超車的新機(jī)會(huì)——紀(jì)錄片。而主打紀(jì)錄片的策略，一方面保留了B站“小眾”屬性，另一方面也確實(shí)成功吸引了部分90后非二次元的用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存越來(lái)越難的現(xiàn)在，B站正在努力“恰飯”，也在持續(xù)出圈。但B站的生態(tài)并未改變，生態(tài)里的觀眾們，一如既往的靠彈幕交流；生態(tài)里的UP主們，依然保有自由生長(zhǎng)的力量。