文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 蛋總
曾被年輕人視為“土得掉渣”的黃金首飾，搖身一變成了眾多90后、00后的“新寵”。
隨著全球避險(xiǎn)情緒升溫，國(guó)際金價(jià)持續(xù)高位震蕩，目前多家黃金珠寶品牌的價(jià)格已突破500元/克。
近日，「創(chuàng)業(yè)最前線」到北京菜百門(mén)店咨詢，發(fā)現(xiàn)黃金價(jià)格已達(dá)到518元/克，但飆漲的金價(jià)也擋不住年輕人們購(gòu)買(mǎi)金飾的熱情——數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年里，這屆年輕人購(gòu)買(mǎi)黃金首飾量高達(dá)533噸。
他們?cè)噲D通過(guò)購(gòu)買(mǎi)黃金來(lái)尋找“安全感”。有人因?yàn)闃I(yè)界裁員消息，產(chǎn)生了危機(jī)感，在去年開(kāi)始有了“囤金”的習(xí)慣，“有閑錢(qián)就購(gòu)買(mǎi)售價(jià)三四百元一顆的黃金產(chǎn)品，當(dāng)做存錢(qián)?！?/p>
他們認(rèn)為黃金能夠保值，從而放棄花千元買(mǎi)施華洛世奇的“假水晶”，更愿意購(gòu)買(mǎi)好看的真金白銀，只為“悅己”和“保值”兼容。
但他們眼中的“保值”又更多是對(duì)標(biāo)珠寶飾品消費(fèi)——當(dāng)他們走進(jìn)金店，看好了款式和克數(shù)直接就說(shuō)開(kāi)單，甚至還會(huì)因?yàn)閷?duì)某種款式的顏值心動(dòng)而花1600元買(mǎi)了2克“一口價(jià)黃金戒指。
當(dāng)年輕人愛(ài)上黃金，行業(yè)里又會(huì)發(fā)生哪些新故事？在瘋狂消費(fèi)黃金的背后，藏著年輕人什么心理？年輕人投資黃金與黃金飾品創(chuàng)業(yè)者各自面臨的風(fēng)險(xiǎn)又是什么？
1、愛(ài)上“囤金”的年輕人
今年3月，90后林西陪著男朋友一起逛街到菜百首飾店后，被柜臺(tái)中各種時(shí)尚的黃金首飾吸引住了。于是，他們又有了一次“完全沒(méi)在計(jì)劃內(nèi)”的黃金飾品消費(fèi)。
“我沒(méi)想到現(xiàn)在金價(jià)已經(jīng)這么高了，年初我買(mǎi)首飾時(shí)金價(jià)是460多元一克，不到兩個(gè)月就漲到了500多元一克?！绷治鞲嬖V「創(chuàng)業(yè)最前線」，雖然這次她買(mǎi)的金價(jià)比上次要貴，但看到柜臺(tái)里好看的手鏈和耳釘后，她依舊沒(méi)怎么猶豫就買(mǎi)了，“因?yàn)樘衔覍徝懒耍屹I(mǎi)黃金飾品比買(mǎi)包值得多?！?/p>
這是林西今年以來(lái)第二次購(gòu)買(mǎi)黃金首飾，上一次是今年1月，她購(gòu)買(mǎi)了一款11克的手鏈。那是她人生中第一次嘗試購(gòu)買(mǎi)黃金飾品，花了5335元。而前后不到兩個(gè)月兩次購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的行為，一共讓她花了9349元。
（圖 / 林西購(gòu)買(mǎi)的三款黃金首飾）
林西是一名視頻剪輯工作者，在北京工作了5、6年，每月有近2萬(wàn)元收入。因?yàn)檫€沒(méi)結(jié)婚，經(jīng)濟(jì)壓力不大，她平時(shí)除了需要交點(diǎn)房租和基本的日常開(kāi)銷(xiāo)外，會(huì)將不少工資拿去購(gòu)買(mǎi)包包、珠寶首飾等。
在今年之前，林西并不認(rèn)為買(mǎi)黃金首飾是一個(gè)好選擇——因?yàn)楦杏X(jué)“太土”。
“但今年年初我去菜百逛街后就驚呆了，我發(fā)現(xiàn)一樓有很多年輕人排隊(duì)買(mǎi)黃金飾品。我轉(zhuǎn)了一圈，基本都沒(méi)擠進(jìn)去，連樣式都沒(méi)看到，收銀臺(tái)也是排著長(zhǎng)隊(duì)?！绷治髡f(shuō)。
看到這么多人購(gòu)買(mǎi)黃金飾品，出于好奇心，林西也使勁兒擠進(jìn)了黃金柜臺(tái)，“看到款式后就感覺(jué)‘真香’了，我手白，戴著手鏈就感覺(jué)很貴氣，挺漂亮的?！?/p>
與林西這樣剛剛發(fā)現(xiàn)黃金首飾的魅力不同，同樣是90后的王梓則在很早之前就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)黃金首飾。
“主要是我媽愛(ài)買(mǎi)黃金，我還在大學(xué)時(shí)她就給我買(mǎi)金戒指、金耳釘。后來(lái)我參加工作，有了閑錢(qián)就一直有購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的習(xí)慣?！蓖蹊鞅硎?，她現(xiàn)在還購(gòu)買(mǎi)黃金首飾，一方面是因?yàn)橛X(jué)得黃金能夠保值，另一方面是黃金品牌的工藝和審美跟上了年輕人的眼光，“款基本還挺好看的。”
（圖 / 王梓最近一筆購(gòu)買(mǎi)黃金首飾記錄）
王梓透露，她幾年前購(gòu)買(mǎi)的一款手鏈，當(dāng)時(shí)的金價(jià)是300多元一克，現(xiàn)在回收價(jià)格能在430多元一克，相當(dāng)于一克就升值了100多元，“這些年陸續(xù)購(gòu)買(mǎi)了不下10款金飾，雖說(shuō)黃金首飾還要多支付些手工費(fèi)，但整體來(lái)看并不虧，反正比買(mǎi)潘多拉那些銀飾保值些?！?/p>
事實(shí)上，在年輕人們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的熱潮下，黃金首飾的銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分可觀。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)黃金消費(fèi)量1121噸，同比增長(zhǎng)36.5%。其中，黃金首飾消費(fèi)量711.3噸，同比增長(zhǎng)45%。而國(guó)內(nèi)的黃金珠寶消費(fèi)主力已朝年輕化的方向發(fā)展，據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，目前的黃金珠寶消費(fèi)群體中，25-35歲人群占比高達(dá)75%。
據(jù)此計(jì)算，這屆年輕人一年購(gòu)買(mǎi)黃金首飾量高達(dá)533噸。
毫無(wú)疑問(wèn)，年輕人正在成為黃金飾品的消費(fèi)主力，而創(chuàng)業(yè)者們對(duì)此已深有體會(huì)。
今年1月，周大福董事總經(jīng)理陳世昌在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱，2021年4月至9月期間，Z世代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大?！皞鞒小毕盗袖N(xiāo)售額的56%以上。
黃金珠寶供應(yīng)鏈品牌貝詩(shī)珠寶CEO鐘衛(wèi)平也向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，現(xiàn)在年輕人買(mǎi)黃金的比例正在增長(zhǎng)，“我們雖然沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)過(guò)，但從我身邊年輕人的購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的經(jīng)歷，還是很明顯感覺(jué)到年輕消費(fèi)群體的增加?！?/p>
鐘衛(wèi)平舉例稱，他的一位鄰居家里的00后，家庭條件不錯(cuò)，手里有幾萬(wàn)元的壓歲錢(qián)，就會(huì)拿出1萬(wàn)元買(mǎi)點(diǎn)黃金。還有一位90后朋友，在疫情期間，因?yàn)楹团笥呀佑|時(shí)間變少，還從他的店里買(mǎi)了好幾款小克重黃金，送給朋友。
顯然，繼“中國(guó)大媽”之后，具備“悅己”與“保值”屬性的黃金飾品，正受到這屆年輕人的歡迎。
2、“買(mǎi)金熱”的背后
黃金首飾正走進(jìn)越來(lái)越多90后、00后的購(gòu)物車(chē)，而在這場(chǎng)“買(mǎi)金熱”的背后，離不開(kāi)各大黃金品牌的設(shè)計(jì)、工藝、營(yíng)銷(xiāo)和直播間的助推作用。
“多少克數(shù)無(wú)所謂，關(guān)鍵是要好看?！?5后張婧說(shuō)道，她認(rèn)為現(xiàn)在很多黃金飾品的設(shè)計(jì)都很好看，且各大品牌的出新速度也很快，“我被種草的速度都趕不上設(shè)計(jì)師們出新的速度。”
最近，張婧花1610元買(mǎi)了只有2克的黃金方形戒指，戒指很簡(jiǎn)約，戴上去也很好看，“我的手有點(diǎn)胖，去年買(mǎi)的圓形戒指戴著有點(diǎn)小了，總覺(jué)得戒指周?chē)罩蝗θ猓蕹?。但戴上這個(gè)方形的戒指后，看上去還挺好看的?！?/p>
（圖 / 張婧購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)紅款方形戒指）
毫無(wú)疑問(wèn)，年輕人在選擇飾品時(shí)，往往更關(guān)注顏值。
“如今越來(lái)越多的小姑娘愿意購(gòu)買(mǎi)黃金飾品，都是看好了款式和克數(shù)，直接就說(shuō)開(kāi)單。”位于北京十里河的一家黃金飾品店銷(xiāo)售王芳對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
她透露，最近新推出的各種小巧的戒指也立刻成為了爆款，經(jīng)常處于沒(méi)貨狀態(tài)，“現(xiàn)在的年輕人都喜歡極簡(jiǎn)風(fēng)格，黃金飾品也是如此，年輕人覺(jué)得越簡(jiǎn)單越耐看，精巧別致反而能夠成為焦點(diǎn)?！?/p>
近年來(lái)，黃金飾品的設(shè)計(jì)款式越來(lái)越豐富，引起了眾多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。鐘衛(wèi)平在研究黃金市場(chǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)于購(gòu)買(mǎi)黃金品牌的要求正在降低，反而愿意購(gòu)買(mǎi)好看、有設(shè)計(jì)感的小飾品。
“（這一屆年輕的）消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)卡地亞、寶格利這種大品牌，反而會(huì)喜歡材質(zhì)不是很low，好看又有個(gè)性的飾品?！辩娦l(wèi)平說(shuō)。
與此同時(shí)，黃金飾品的工藝不斷升級(jí)，這也是年輕人購(gòu)買(mǎi)黃金首飾的主要原因。
近年來(lái)，各大品牌都將古老工藝與中國(guó)元素注入黃金飾品設(shè)計(jì)中，不僅采用了5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯烤彩等新工藝，配合新穎的設(shè)計(jì)，推出各式新潮款式與聯(lián)動(dòng)文創(chuàng)，諸如明星同款、迪士尼授權(quán)IP、故宮聯(lián)名、王者榮耀聯(lián)名、哈利波特聯(lián)名等，吸引了較大一部分年輕消費(fèi)人群。
（圖 / 品牌們推出的各式聯(lián)名款）
北京智研科信咨詢有限公司預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)古法黃金飾品的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到近1000億元，所占市場(chǎng)份額將從2017年的不到2%飆升至近25%。
“我買(mǎi)的這款方形戒指，據(jù)銷(xiāo)售人員說(shuō)就是采用了特殊工藝，戴著不會(huì)出現(xiàn)變形的尷尬現(xiàn)象。”張婧說(shuō)道，因?yàn)檫@款戒指工藝特殊，所以即便克數(shù)并不重，但價(jià)格也不低。
王芳也表示，雖然這種小巧的黃金首飾克數(shù)不重，但因?yàn)樵O(shè)計(jì)新穎，哪怕價(jià)格偏高也依舊有很多年輕人愿意買(mǎi)單。
“消費(fèi)者在我們這兒下單后，我們會(huì)常年提供以舊換新的換購(gòu)服務(wù)，這類(lèi)一口價(jià)黃金首飾，我們都是按照購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，支持消費(fèi)者用舊金飾，依據(jù)一定的折舊或加工公式，在門(mén)店換購(gòu)全新的黃金飾品。”王芳說(shuō)。
可以說(shuō)，這種“以舊換新”的服務(wù)方式也是吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的一大原因。
再加上黃金品牌如今都通過(guò)各類(lèi)直播平臺(tái)、社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在各平臺(tái)的直播間里，黃金首飾常常被搶售一空。
2022年春節(jié)，即便是受疫情影響，鐘衛(wèi)平也通過(guò)各主播賣(mài)出價(jià)值500多萬(wàn)元的黃金飾品，“這還是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致我們發(fā)貨受影響，本來(lái)我們預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售額能達(dá)到2000萬(wàn)元?！?/p>
目前，貝詩(shī)珠寶主要采用“S2K2C”分銷(xiāo)模式（供應(yīng)鏈端-KOL-消費(fèi)者），由貝詩(shī)珠寶設(shè)計(jì)珠寶產(chǎn)品，再對(duì)接中小主播，向C端做銷(xiāo)售。
與此同時(shí)，黃金飾品在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)頻頻“刷臉”后，又能反哺線下實(shí)體店。
（圖 / 小紅書(shū)搜索黃金關(guān)鍵詞有392萬(wàn)+篇筆記）
“我們品牌推出了不少款式，有時(shí)候線下門(mén)店都還沒(méi)拿到貨，就有年輕消費(fèi)者拿著網(wǎng)上的圖片來(lái)問(wèn)我們這里有沒(méi)有?！蓖醴紝?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，即便店里沒(méi)有現(xiàn)貨，消費(fèi)者也會(huì)在店里再看看其他款式的首飾，交易成功的概率也不低。
不難看出，黃金飾品的設(shè)計(jì)趨向年輕化，更貼近年輕人偏好，各大品牌們正在努力“掏空”年輕人的錢(qián)包。
3、買(mǎi)黃金還是買(mǎi)安全感？
那么，年輕人甘愿為黃金“掏空錢(qián)包”的舉動(dòng)背后，到底還在買(mǎi)什么？
這可能要從黃金價(jià)格走勢(shì)說(shuō)起。
2015年以來(lái)，全球黃金價(jià)格呈波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是2019年下半年以來(lái)，全球黃金價(jià)格進(jìn)入上升通道。如南開(kāi)大學(xué)金融學(xué)教授、聯(lián)儲(chǔ)證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李全曾表示，展望2022年的金價(jià)，雖然波動(dòng)在所難免，但它仍然會(huì)處于高位。
（圖 / 目前黃金價(jià)格處于高位震蕩水平）
黃金驟然上漲也帶動(dòng)了黃金銷(xiāo)售的上漲，因?yàn)槔习傩盏男睦矶际恰百I(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的。
事實(shí)上，目前多家黃金珠寶品牌的價(jià)格已突破500元/克。近日，「創(chuàng)業(yè)最前線」到菜百咨詢，發(fā)現(xiàn)黃金價(jià)格已達(dá)到518元/克。
“在經(jīng)歷了新冠疫情的全球性沖擊，以及俄羅斯戰(zhàn)爭(zhēng)之后，很大一部分年輕人也意識(shí)到現(xiàn)金似乎不值錢(qián)了，與其放在銀行，不如買(mǎi)一些有保值性質(zhì)的黃金儲(chǔ)存?！辩娦l(wèi)平明顯感覺(jué)到，這屆年輕人們似乎更想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)黃金而找到一份“安全感”。
就連初入職場(chǎng)的劉倩也在去年開(kāi)始有了“囤金”的習(xí)慣。
“如今各行各業(yè)都傳來(lái)裁員消息，我就還蠻有危機(jī)感的。從去年開(kāi)始我每隔一兩個(gè)月就會(huì)買(mǎi)個(gè)‘金豆豆’存下來(lái)。”劉倩表示，相比一次性買(mǎi)20克、50克這樣的大克重黃金對(duì)于她來(lái)說(shuō)有不小的壓力。因此，她有閑錢(qián)時(shí)，就購(gòu)買(mǎi)售價(jià)在三四百元一顆的黃金產(chǎn)品存下來(lái)，“就當(dāng)做是存錢(qián)了?！?/p>
正如劉倩所言，黃金珠寶品牌們也摸清了年輕人的心思，于是將黃金首飾的克重做得小且精致，推出的小克重產(chǎn)品也逐漸增多。
“對(duì)于年輕消費(fèi)群體，賣(mài)得多的都是5克以下產(chǎn)品，價(jià)格多在2000元以下，最好平均在1000元左右?！辩娦l(wèi)平向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言。
此外，90后買(mǎi)黃金飾品總會(huì)將“保值”掛在嘴邊。
“我認(rèn)為買(mǎi)金比買(mǎi)包劃算，相比買(mǎi)包包，我現(xiàn)在更愿意買(mǎi)黃金首飾，因?yàn)檫@不僅可以長(zhǎng)期佩戴，還能保值，比如去換購(gòu)或直接賣(mài)掉也只是損失一些手工費(fèi)?！绷治髡f(shuō)。
但需要指出的是，這屆年輕人所謂的“保值”，更多是對(duì)標(biāo)珠寶飾品消費(fèi)，而不是真的做黃金投資。
大部分消費(fèi)者都明白，購(gòu)買(mǎi)黃金飾品并不能代替黃金投資理財(cái)，因?yàn)辄S金首飾一般是在國(guó)際黃金價(jià)格的基礎(chǔ)上加上設(shè)計(jì)費(fèi)、加工費(fèi)、品牌溢價(jià)等才形成市場(chǎng)零售價(jià)。若急需用錢(qián)想把黃金飾品折現(xiàn)，拋開(kāi)手續(xù)費(fèi)等，投資黃金飾品不一定可以掙錢(qián)。
“我知道黃金首飾不是投資首選，要想投資最好去銀行購(gòu)買(mǎi)金條，那個(gè)更便宜。”林西坦言，她只是越來(lái)越覺(jué)得與其花千元買(mǎi)施華洛世奇的“假水晶”，更愿意購(gòu)買(mǎi)好看的真金白銀，“‘悅己’和‘保值’兼容?！?/p>
事實(shí)上，當(dāng)年輕人逐漸成為消費(fèi)主力之后，黃金及其飾品正從單一的性價(jià)比走向了多元化與個(gè)性化。如今，關(guān)于爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的新“戰(zhàn)事”也在各大黃金珠寶品牌們之間打響。
多位珠寶行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都曾告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，在疫情之后，我國(guó)社交媒體和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，KOL種草、直播帶貨等新模式的興起，助推線上珠寶銷(xiāo)售規(guī)模逐漸擴(kuò)大。線上化、數(shù)字化成為黃金珠寶行業(yè)的新機(jī)會(huì)。
此外，寓意較好、節(jié)假日各類(lèi)活動(dòng)也是品牌們的銷(xiāo)售黃金期。
“比如各品牌推出的‘小金磚’吊墜，在背面刻上‘暴富’‘暴瘦’等流行語(yǔ)，或者為單身人士設(shè)計(jì)的‘我要脫單’等營(yíng)銷(xiāo)方案，被各大品牌們通用著?！辩娦l(wèi)平坦言，年輕消費(fèi)者們都很吃這種安利。
當(dāng)然，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，想要做黃金這種貴金屬生意，企業(yè)必然需要大量的資金儲(chǔ)備，再加上供應(yīng)鏈復(fù)雜，這也是門(mén)檻相當(dāng)高，且可能虧本的生意。
鐘衛(wèi)平表示，珠寶行業(yè)是典型的重資產(chǎn)模式，資金壓力會(huì)非常大。比如，他找到合作的中小主播直播時(shí)，如果主播們說(shuō)一晚上賣(mài)5億元的黃金，他就要先把黃金買(mǎi)下來(lái)，再拿去賣(mài)。而且誰(shuí)都不能保證主播能將5億元的黃金都賣(mài)出去，即便他賣(mài)出去5億元，萬(wàn)一消費(fèi)者產(chǎn)生退貨，也會(huì)造成資金壓力。
“最重要的是，黃金產(chǎn)品還有一個(gè)痛苦的點(diǎn)，你不知道它未來(lái)的漲跌情況。如果市場(chǎng)能夠一直漲價(jià)還好，還能多賺錢(qián)，但一旦金價(jià)回落，可能就要血本無(wú)歸了?！辩娦l(wèi)平感慨道，相較于其他新消費(fèi)品類(lèi)，黃金定價(jià)更為透明，黃金飾品的創(chuàng)新門(mén)檻也更高。
當(dāng)然，不光創(chuàng)業(yè)者們需要謹(jǐn)慎行事，消費(fèi)者們也要謹(jǐn)記——雖說(shuō)從古至今，黃金因?yàn)槠浔阌诹魍ǘ皇廊苏J(rèn)可，但不能忘記任何交易都有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。