文|中國企業(yè)家雜志 趙東山
編輯|李薇
沉寂多時的趣頭條，終于傳出了消息。但并不是個好消息。
4月21日下午，趣頭條宣布將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務和維護，并將于4月21日當天，下線上傳內容入口，已發(fā)布內容仍會根據(jù)曝光計算收益。
內容的聚合和推薦分發(fā)曾是趣頭條的核心產品特點，這也是趣頭條在成立僅兩年就在美國納斯達克上市的最大賣點。當時，趣頭條無限風光，不僅被稱為“移動內容聚合第一股”，還創(chuàng)造了中國企業(yè)在納斯達克最快上市紀錄。此外，當時的趣頭條，與拼多多、快手被稱為“下沉市場三巨頭”。
然而，時過境遷，趣頭條離敲鐘那刻的高光時刻越來越遠。雖然趣頭條創(chuàng)始人譚思亮一直在孵化米讀等各種新產品，但趣頭條與拼多多、快手的差距越來越大，不管在營收規(guī)模上，還是用戶規(guī)模上，趣頭條都已經被遠遠甩下。
資本市場向來是最靈敏的，趣頭條的這些變化切實反映在股價和市值變化中。2018年9月15日上市后，趣頭條的市值一度達到60億美元的高位，而截至美東時間4月22日10點，趣頭條的市值僅僅4424萬美元，市值縮水超99%，蒸發(fā)近400億元。
在趣頭條的商業(yè)模式中，基于內容聚合的廣告變現(xiàn)一直是其主要的商業(yè)營收來源，其營收貢獻率一直以來都超過90%。但是，因為疫情、政策監(jiān)管、經濟調整等因素，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速一直在放緩，這也清晰地體現(xiàn)在趣頭條多個季度的財報中，營收逐步下滑。
因此，此次自媒體創(chuàng)作平臺的關閉勢必也會影響到趣頭條廣告變現(xiàn)的效率。亦或者說，正是因為廣告營收的下降，讓趣頭條不得不選擇關閉自媒體創(chuàng)作平臺。
有自媒體從業(yè)者向《中國企業(yè)家》反饋，“趣頭條的創(chuàng)作者收益越來越少，早已過了大額補貼的年代?！?/p>
對此，趣頭條回復《中國企業(yè)家》稱，“基于趣頭條長遠的內容生態(tài)規(guī)劃，為進一步優(yōu)化用戶的閱讀體驗，我們與百度等多家第三方內容平臺達成了內容層面的合作，并于4月初進行了一定規(guī)模的內容調整測試，基于內容調整測試的數(shù)據(jù)結果，我們決定近期關停自媒體創(chuàng)作平臺，此后，我們將通過趣頭條的推薦技術，結合第三方平臺的內容繼續(xù)為用戶提供內容服務。”
然而，不得不承認，上市之初屬于趣頭條的榮光已經不再，曾經的內容聚合第一股正在慢慢隕落。
01 內容聚合產品式微
趣頭條的成立，曾一度被認為是集結了情懷和商業(yè)的創(chuàng)業(yè)。
2016年，一個炎熱的夏天，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮和同事們在上海浦東張江一間普通的辦公室里，進行頭腦風暴。團隊中的很多人都出生于小鎮(zhèn)或者農村，他們都在年少時離家，到大城市求學，隨后繼續(xù)打拼。
譚思亮和團隊發(fā)現(xiàn)，老家的人們信息閉塞，接觸到的信息都是家長里短，對于外界信息的獲取渠道仍停留在傳統(tǒng)的電視和廣播上。在一片共鳴聲中，他們確定了一個新的創(chuàng)業(yè)方向：針對三線及以下城市人群，做一款吸引人又好上手的互聯(lián)網(wǎng)內容資訊產品，為家鄉(xiāng)建設一條通往美好生活的信息化道路。
這聽起來情懷滿滿。因為是給家鄉(xiāng)的人們打造的一款產品，所以在譚思亮看來，與其耗費大量成本投到市場推廣，還不如實實在在地補貼到用戶身上，讓他們有切實的獲得感和幸福感。所以，趣頭條剛成立時被外界覺得驚詫的“金幣模式”由此而生，隨后趣頭條的團隊還設計了“游戲+任務”的運營模式來增加吸引力。
趣頭條誕生以及快速發(fā)展的2017年，剛好趕上智能手機和上網(wǎng)流量在中國農村范圍內的普及，中國移動等運營商通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們合作推出“大王卡”等節(jié)省流量資費的套餐。在這樣的背景下，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)掀起一場基于五環(huán)外的下沉市場的創(chuàng)業(yè)熱潮，快手、拼多多也在這個時間段爆發(fā)，新奇的內容、打法和用戶增量，一切都讓以名校精英居多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈驚詫，這是他們完全沒想到的另一個世界，而這背后卻是巨大的潛能和增量。
除了在用戶端爆發(fā)，趣頭條等資訊平臺的大額補貼，也吸引了大批創(chuàng)作者加入。在很多人看來，在趣頭條上做號、發(fā)文章也是不錯的兼職工作。在微博、知乎等社交媒體上，甚至有人專門分享如何通過趣頭條的自媒體薅平臺的羊毛，并稱自己每天穩(wěn)定收入700~800元。
用戶暴漲，創(chuàng)作者蜂擁而至，流量背后的廣告也接踵而來。當時的趣頭條看起來是一幅欣欣向榮的景觀。
2018年，趣頭條獲得騰訊、小米等巨頭和投資機構數(shù)億美元投資，隨后就在美國納斯達克上市。當時，人們覺得譚思亮才是掌握了下沉市場流量核心密碼的人。上市之后，趣頭條還通過定向增發(fā)的方式獲得阿里巴巴1.71億美元投資。
然而，在趣頭條迅猛發(fā)展的時候，原來的資訊平臺今日頭條自然也看在眼里。今日頭條與趣頭條提供幾乎類似的產品服務，2018年9月，今日頭條迅速推出今日頭條極速版，同樣基于老帶新和賺金幣的模式，瞄向了下沉市場。
而在幾乎相同的時間，今日頭條背后母公司字節(jié)跳動的旗下另一條時間線是，趕超另一個下沉市場巨頭快手。隨后，外界看到字節(jié)跳動在過去幾年中又成功孵化出了抖音、番茄閱讀、懂車帝等應用，被稱為APP工廠。
而隨著抖音、快手等短視頻的增長和風靡，短視頻應用在成功奪取用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用時長，用戶獲取信息的習慣也很大程度從圖文遷移到短視頻。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。此外，短視頻的用戶使用時長甚至超過微信等即時通訊應用的使用時長。
其實，在過去幾年中，趣頭條也曾嘗試孵化短視頻平臺“球球視頻”“趣多拍”，但這些短視頻產品并未像抖音一樣幸運地取得成功，而移動互聯(lián)網(wǎng)的王座已經切換至短視頻這一端，趣頭條成為下沉市場的失意者。
趣頭條最新的財報顯示，2021年第三季度，趣頭條凈營收9.655億元，較2020年同期的11.300億元下滑14.6%，凈虧損則已由2020年同期的2.694億元擴大至5.836億元；在用戶數(shù)據(jù)方面，報告期內趣頭條MAU即月活同比下滑1.7%至1.185億，DAU即日活同比下滑33.2%至2650萬。
02 扶植米讀
趣頭條之后，雖然譚思亮沒有找到像抖音一樣的短視頻大殺器，但在公司內部孵化出了小說閱讀平臺“米讀”。
2018年5月，米讀正式上線。該項目最早由李磊負責，現(xiàn)在則由楊驥負責。楊驥曾先后在Facebook、Uber工作?；貒?，楊驥加入瓜子二手車擔任增長負責人。2019年4月，他加入趣頭條，負責趣頭條旗下免費閱讀平臺米讀的增長團隊。
楊驥之外，米讀也吸引了眾多外部人才的加入。有著多年網(wǎng)文行業(yè)經驗的王志勝出任米讀文學總監(jiān)，前Netflix亞洲總部負責內容營銷的雷愛琳出任同崗位總監(jiān)。
米讀延續(xù)了趣頭條的增長速度，也曾在用戶端獲得飛速的發(fā)展。
米讀創(chuàng)立半年便飛速獲取4000萬新增激活用戶，DAU（日活躍用戶數(shù)）突破200萬僅用了154天，同樣以增速著稱的趣頭條為達成這個數(shù)據(jù)則花了180天。2021年3月，米讀宣布完成1.1億美元融資。
不過，作為趣頭條新的產品，米讀的變現(xiàn)方式依舊延續(xù)趣頭條的老路，主要選擇廣告變現(xiàn)。
《中國企業(yè)家》在體驗時發(fā)現(xiàn)，讀者在米讀上每讀完幾頁內容后便會看到一則插入式廣告，其中米讀APP提示用戶“觀看完整廣告視頻可暫時免受干擾”。與此同時，經《中國企業(yè)家》觀察，米讀也在嘗試會員付費和IP改編，但目前這部分的商業(yè)變現(xiàn)成效，趣頭條并未在財報中披露。
談及IP改編變現(xiàn)，楊驥曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示：“短視頻平臺需要進一步豐富平臺內容，增長用戶粘性，因此想嘗試做連續(xù)性的短劇故事，而我們恰好從另一個方向在嘗試。米讀和快手接觸之后，發(fā)現(xiàn)兩邊的核心邏輯和判斷都是一致的，他們需要連續(xù)性的內容，而我們希望米讀的小說內容和IP輻射更多的用戶?！?/p>
此外，2021年8月，快手與米讀曾宣布合作升級，兩平臺攜手試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。這是2020年9月雙方就短劇IP開發(fā)達成獨家戰(zhàn)略合作的再延展。
根據(jù)米讀此前公布的數(shù)據(jù)，米讀短劇累計出品短劇近50部，總播放量近55億，單部短劇最高播放量達5.5億。同時，米讀短劇與芒果TV、B站、優(yōu)酷等平臺達成合作，共同探索泡面番、互動劇等短劇形態(tài)。
米讀與快手的合作正在給快手帶來還不錯的效果。在快手最新的年報中，快手表示截至2021年底，“快手星芒短劇”已孵化出240部獨播定制作品，其中超百部播放量破億，吸引大量來自較高線城市的女性用戶。
而對于米讀來說，其日活數(shù)據(jù)在2020年9月官宣近1000萬后迄今再無任何更新，2021年第三季度財報提及米讀日活數(shù)據(jù)時，譚思亮用了一個極其模糊的說法：破千萬后持續(xù)增長。并未給出具體的數(shù)據(jù)。
免費閱讀場景同樣競爭激烈，米讀甚至多次被傳將被出售的消息。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，字節(jié)跳動旗下番茄小說日活已達4774萬，成為用戶規(guī)模第一的免費閱讀產品。此外，在2021年11月字節(jié)跳動的組織架構調整中，番茄小說被并入大抖音事業(yè)部。
現(xiàn)番茄小說及字節(jié)跳動小說業(yè)務部門的負責人為張超，其曾擔任過今日頭條創(chuàng)作者平臺總經理一職，同時負責該產品海外版Topbuzz的相關業(yè)務，張超整體負責國內和國際化板塊的小說業(yè)務，現(xiàn)直接向字節(jié)跳動CEO張楠匯報。
在用戶側面臨番茄小說外，在變現(xiàn)側米讀還不得不面對騰訊旗下的閱文集團。
在過去幾年的實踐中，基于《鬼吹燈》等熱門IP，閱文集團已經打通了“上游IP-影視制作-衍生變現(xiàn)”的全鏈路，過去的2021年，閱文總收入86.7億元，其中版權和其他收入達到33.6億元。
事實上，趣頭條在2020年第四季度實現(xiàn)了經營性盈利4250萬元，這是趣頭條上市以來第一個實現(xiàn)盈利的季度。譚思亮給趣頭條全體員工寫了一封內部信，他希望2021年趣頭條能夠實現(xiàn)人民幣7億元或美元1億元的全年經營性利潤，同時在2021年下半年實現(xiàn)DAU和收入的翻番。
然而，譚思亮的夢想未能如愿，趣頭條2021年的收入在逐步下降，虧損也在不斷擴大。2021年前三季度，趣頭條分別虧損1.75億元、2.095億元、5.836億元。在2021年第三季度財報會上，譚思亮將趣頭條的不佳表現(xiàn)歸為“受宏觀環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)承壓”。
曾經，憑借“閱讀可以賺錢”這種簡單粗暴的模式，趣頭條APP曾是下沉市場里裝機最多的閱讀類APP。如今，在收入大減、虧損擴大背景之下，趣頭條不得不關閉自媒體創(chuàng)作平臺。但沒有了內容，趣頭條還能有趣嗎？