文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
或許劉畊宏自己都沒想到，竟有一天成為了健身界的頂流。
疫情居家期間，為了呼吁大家不忘健身，劉畊宏開起了直播，和愛人一起帶大家“云健身”。頂著明星教練光環(huán)的他很快吸引了一批粉絲，卻也因?qū)χ辈ラg的規(guī)則不夠熟悉，而讓網(wǎng)友“哭笑不得”。
因“身材太好”和“穿衣太緊”，劉畊宏的直播間先后兩次被平臺(tái)判定違規(guī)慘遭封禁。但“越挫越勇”的劉畊宏倔強(qiáng)地穿上了羽絨服繼續(xù)直播。可萬萬沒想到，因在直播中談及生病的周杰倫并順勢(shì)祝其身體健康，引起粉絲刷屏祝福后，劉畊宏被平臺(tái)判定在直播間涉及醫(yī)療健康，第三次被封。
三次直播間被封，讓劉畊宏“因禍得?！毕蔡岫鄠€(gè)熱搜并徹底出圈。不僅吸引了一大批吃瓜群眾相繼涌進(jìn)直播間，以鐘麗緹夫婦、陳浩民一家為代表的眾多明星也開始紛紛打卡。
截至燃財(cái)經(jīng)發(fā)稿，劉畊宏官方抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到2200多萬，7天時(shí)間漲粉超過1000萬，粉絲量逼近李佳琦的一半，成為近期最火爆的直播間之一。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，4月14-20日，7天時(shí)間內(nèi)，劉畊宏全平臺(tái)粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬，漲幅超過200%。
而據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天來，劉畊宏的直播累計(jì)觀看人次超1億，創(chuàng)2022年抖音直播最新記錄，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達(dá)536.3萬。
抖音之外，在小紅書搜索“劉畊宏”，與之相關(guān)筆記超3萬篇，其中“劉畊宏直播”相關(guān)筆記近1萬余篇，劉畊宏成為了小紅書百萬粉絲博主。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示:劉畊宏小紅書30天新增粉絲106w，筆記點(diǎn)贊數(shù)新增58.5w。
實(shí)際上，早在2020年“云健身”就已經(jīng)開始火了起來。因疫情影響而居家后，人們的健身方式從健身房和戶外鍛煉轉(zhuǎn)移到了家庭場(chǎng)景中，打開快手、抖音，不乏手拎洗衣液練臂力、背靠椅子做深蹲等爆款視頻分享。
而用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)與專業(yè)健身內(nèi)容的需求，進(jìn)一步激發(fā)了運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者的科普熱情，也為他們?cè)黾恿耸杖??！抖兑暨\(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2021年，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)39%。
除了博主、達(dá)人，傳統(tǒng)健身房也早已將線下健身搬到了線上。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，一兆韋德、威爾仕、超級(jí)猩猩、樂刻等都在抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)多個(gè)社交平臺(tái)開設(shè)了免費(fèi)直播課程。健身平臺(tái)Keep也在2020年上半年上線了直播， 并利用當(dāng)紅明星實(shí)現(xiàn)引流讓用戶走進(jìn)直播間。
健身行業(yè)從業(yè)者楊銘對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，健身直播的熱絡(luò)，一方面，生活水平提高加上疫情影響，使人們的健身意識(shí)逐漸提高。另一方面，平臺(tái)多樣性使大家獲取專業(yè)的健身知識(shí)更加便捷。消費(fèi)者獲得專業(yè)健身知識(shí)的時(shí)間成本及預(yù)算成本減少的同時(shí)，從業(yè)者的發(fā)展空間變大，盈利變多。
然而，健身垂類博主中出圈的畢竟是少數(shù)，更多的中小博主還在漲粉這件事情上拼盡全力，而如何平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，成為擺在健身博主、健身連鎖機(jī)構(gòu)和健身APP面前共同的難題。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，不管是內(nèi)容創(chuàng)造者、平臺(tái)或線下機(jī)構(gòu)，目前均無法真正通過虛擬的線上交互達(dá)成類似電商的長(zhǎng)尾，更多的只是為線下引流或?yàn)榻】诞a(chǎn)品帶貨，且選擇性并不豐富。
張書樂強(qiáng)調(diào)，要突破這一局限，還需要有技術(shù)加持，即類似體感運(yùn)動(dòng)游戲和VR技術(shù)等，形成顛覆式、沉浸式健身體驗(yàn)。
“如若不然，其作用更多只是一個(gè)‘鏡子’，和昔日電視上的每日健身節(jié)目沒有本質(zhì)區(qū)別?！?/p>
健身直播火了
“李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅(jiān)持。一個(gè)掏空我的錢包，一個(gè)掏空我的身體。”
因“come on，go，人魚線，馬甲線，練起來”、“腰間贅肉咔咔讓它掉”等口號(hào)被粉絲送上“健身界李佳琦”稱號(hào)的劉畊宏，還被網(wǎng)友創(chuàng)造了與李佳琦的“人財(cái)兩空”組合。
80后女生安琪原本是作為吃瓜群眾來到直播間的，現(xiàn)如今，也從“躺著看”變成了“跟著練”，成為了一名真正的“劉畊宏女孩”。“馬上到夏天了，肉肉快藏不住了。這段時(shí)間健身房又關(guān)了，能在家白嫖明星私教健身課，必須跟著打卡。”
與安琪不同，90后女生吉娜是堅(jiān)持“躺看”大軍中的一員。吉娜告訴燃財(cái)經(jīng)，自己并沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，單純是吃瓜心態(tài)，在劉畊宏直播間找歡樂?！耙粫?huì)兒是對(duì)粉絲的熱情鼓勵(lì)，一會(huì)兒播放‘健身戰(zhàn)歌’——周杰倫的《本草綱目》，一會(huì)兒又和妻子狂撒狗糧……”
如吉娜所說，燃財(cái)經(jīng)在劉畊宏直播間看到，一晚上跳個(gè)十來遍周杰倫的《本草綱目》不足為奇，這直接導(dǎo)致部分網(wǎng)友出現(xiàn)PTSD，“聽到《本草綱目》就想起身拍大腿”，還有粉絲調(diào)侃“把周杰倫拉來減肥”，更有部分網(wǎng)友因健身太累揚(yáng)言要脫粉周杰倫。
不管網(wǎng)友進(jìn)入劉畊宏直播間或跳或不跳，結(jié)果就是，劉畊宏靠直播跳操火了。
4月19日，抖音娛樂熱榜前10的話題中，3個(gè)與劉畊宏有關(guān)。分別是#明星都在跟劉畊宏學(xué)跳操#、#全網(wǎng)有多少劉畊宏女孩#，以及#劉畊宏在線批改健身作業(yè)#。4月20日，＃劉畊宏男孩也被炸出來了＃登上抖音挑戰(zhàn)榜Top4。
實(shí)際上，劉畊宏只是健身直播出圈的博主之一。
抖查查平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年4-7月期間，抖音博主“劉芳形體禮儀”憑借直播漲粉550余萬、“柒月形體有氧運(yùn)動(dòng)”在抖音30天漲粉近百萬。
燃財(cái)經(jīng)了解到，自定義為“高端”、“專業(yè)”導(dǎo)師形象的劉芳，教授減肥體操動(dòng)作簡(jiǎn)單，過程中還會(huì)穿插教授用戶一些女性塑形、抗皺、提升氣質(zhì)的技巧。憑借較低的學(xué)習(xí)門檻和相對(duì)專業(yè)的公益課程，劉芳積累了一批忠實(shí)的粉絲并做到了“只要直播，必定排在直播熱榜前10的成績(jī)”。
另一個(gè)最近火出圈的減肥博主則是快手的“貓寧逆襲記”。4月1日，一條“百日逆襲挑戰(zhàn)減肥”的視頻在快手上突然爆火，視頻中的博主表示為了激勵(lì)粉絲減肥，自己增肥到了150斤，隨后她一邊剃掉自己的長(zhǎng)發(fā)，一邊立下帶領(lǐng)粉絲“從頭再來，從心出發(fā)”的減肥誓言。憑借“剃頭立志”，“貓寧逆襲記”7天狂攬近70萬粉絲。
就在今年年初，擁有“人間AI”之稱的健身達(dá)人帕梅拉，也在Keep上完成了她在中國(guó)粉絲面前的直播首秀。
除了健身博主外，連鎖健身房也在將健身直播常態(tài)化。而簽下帕梅拉的Keep，也在2021年4月，把直播入口直接放在了首頁(yè)推薦板塊，并引入了從早8點(diǎn)到晚10點(diǎn)的全天直播，涵蓋瑜珈、操課、訓(xùn)練四大類型課程，包括歐陽娜娜、呼蘭、辣目洋子等明星都應(yīng)邀走進(jìn)過Keep直播間。
差異化引流
然而，盡管健身房和健身博主都在努力經(jīng)營(yíng)直播間，但其在線觀看人數(shù)卻相差甚遠(yuǎn)。
4月19日晚8點(diǎn)，燃財(cái)經(jīng)觀察到，一兆韋德抖音直播間的在線觀看人數(shù)僅為169人，樂刻運(yùn)動(dòng)約114人，而同一時(shí)段的“貓寧逆襲記”直播間在線觀看人數(shù)則高達(dá)6萬+。
究其原因，一位資深直播觀察者對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，健身房直播時(shí)需要考慮到企業(yè)、品牌等影響，或者只是將健身渠道從線下搬到了線上，但內(nèi)容與健身博主相比卻枯燥乏味了很多。健身博主作為個(gè)體，其更多是為“流量”負(fù)責(zé)，為了獲取更多流量，可以說使出了“渾身解數(shù)”。
楊銘對(duì)此表達(dá)了相近的觀點(diǎn)。
楊銘表示，對(duì)比兩年前，直播平臺(tái)和開啟直播的博主數(shù)量都有所增加，但觀看直播的用戶數(shù)量卻基本已到天花板，能否吸引到粉絲則全憑博主的本事?！爸辈?duì)博主的要求很高，不但要求有專業(yè)的業(yè)務(wù)能力，還要會(huì)交流懂得如何拋梗，大部分一本正經(jīng)帶練和科普的博主都很難激起水花?！?/p>
毋庸置疑，差異化早已是圈粉的秘鑰之一。
以劉畊宏為例，其健身直播出圈除了與自身的明星效應(yīng)有關(guān)，還因?yàn)槠洹胺蚱迿n健身”的差異化直播風(fēng)格。燃財(cái)經(jīng)在劉畊宏直播間看到，帶練過程中，劉畊宏的愛人和很多普通女生一樣，會(huì)偷懶、會(huì)抱怨、會(huì)劃水、會(huì)累到五官扭曲，很容易讓在屏幕前“練廢”的網(wǎng)友產(chǎn)生情感投射。
安琪對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“其他直播間的領(lǐng)操教練都很專業(yè)，手機(jī)前的我都跳趴下了，但他們就像不會(huì)累的機(jī)器一樣。劉畊宏老婆的感同身受，讓我有了陪伴感，這對(duì)堅(jiān)持健身很重要?！畡⒔叹殹矔?huì)因此調(diào)整節(jié)奏，就像線下課的實(shí)時(shí)反饋一樣?！?/p>
“貓寧逆襲記”的走紅同樣是因?yàn)椴町惢叭嗽O(shè)”?！胺逝帧?、“光頭”、“美女”，幾個(gè)互相矛盾的標(biāo)簽同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)人身上，給網(wǎng)友形成了深刻的“記憶點(diǎn)”，而其‘剃光頭’的極具儀式感的行為也為她賺足了眼球。
燃財(cái)經(jīng)觀察到，“貓寧逆襲記”每天有中午2點(diǎn)和晚上7點(diǎn)兩次直播，其會(huì)在帶操過程和間歇休息時(shí)不斷提醒用戶“加入粉絲團(tuán)”，并強(qiáng)調(diào)不帶貨。但據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)道，“貓寧逆襲記”曾在早期的直播嘗試過帶貨變現(xiàn)，產(chǎn)品圍繞酵素、咀嚼片等號(hào)稱“嗨吃不胖”的瘦身輔助品。
變現(xiàn)有待驗(yàn)證
盡管很難去推測(cè)，曾經(jīng)有過帶貨經(jīng)歷的“貓寧逆襲記”為何又宣稱不帶貨，但“變現(xiàn)”是包括健身博主在內(nèi)的幾乎所有博主的根本目的。
張書樂對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，健身直播并不新鮮，也不會(huì)成為一個(gè)真正的大風(fēng)口。本質(zhì)上，其直播和效果需要成正比，而健身直播的效果，和各種運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用上的短視頻教程或付費(fèi)教程相差不大，對(duì)于個(gè)體用戶的體驗(yàn)差別則極大。因此，賽道不寬，能在健身直播上跑起來的人很少，相較于其他垂直賽道下的博主，變現(xiàn)難度也相對(duì)較大。
如張書樂所述，有業(yè)內(nèi)人士表示，整體來看，內(nèi)容平臺(tái)小店、直播帶貨、健身課程和品牌廣告是健身博主們主要變現(xiàn)的4種模式。
其中“劉芳形體禮儀”靠直播帶貨，月銷售額曾高達(dá)9000w。燃財(cái)經(jīng)了解到，在日常直播中，劉芳有時(shí)會(huì)上1-5個(gè)商品鏈接，鏈接里有自主生產(chǎn)的產(chǎn)品也有與品牌方合作銷售的產(chǎn)品。除此之外，還會(huì)不定期舉辦帶貨專場(chǎng)。
而在B站擁有近800萬粉絲的UP主“周六野”的變現(xiàn)方式則是品牌廣告。公開資料顯示，“周六野”除了和國(guó)貨內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”推出合作款，還在2021年年底推出了新的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌。
楊銘對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，在減肥健身領(lǐng)域，像“周六野”和“劉芳形體禮儀”一樣變現(xiàn)能力較強(qiáng)的頭部主播尚在少數(shù)，更多博主只是賺個(gè)人氣。
如楊銘所說，卡思數(shù)據(jù)提到，此前劉畊宏就嘗試過在抖音直播帶貨，但單場(chǎng)銷售最高不曾突破百萬的數(shù)據(jù)極為不理想。直到2月18日的一場(chǎng)健身直播，觀看人次沖上24.7W，他才算是找到了自己的“流量密碼”。健身直播大火后，劉畊宏曾再次嘗試帶貨。如3月9日的直播中，其推薦了兩款健身相關(guān)的飲料產(chǎn)品，但上百萬場(chǎng)觀帶來的銷售額卻不足30萬元。
變現(xiàn)難，不僅僅是健身博主和達(dá)人所面臨的痛點(diǎn)。
2020年，疫情影響，線下生存難度增大的健身房將健身課程迅速搬到了線上。其中，超級(jí)猩猩試水線上收費(fèi)私教課程，推出“超猩家里蹲-14天‘陪’訓(xùn)營(yíng)”，售價(jià)399元。同年，樂刻也上線了“28天線上直播減脂營(yíng)”。隨后，Keep推出“宅家健身指南”線上直播課程。
但教練無法看到學(xué)員，就無法指正錯(cuò)誤動(dòng)作，學(xué)員達(dá)不到想要的效果，自然購(gòu)買會(huì)員的欲望就低，這些依舊是這些健身機(jī)構(gòu)線上直播面臨的最大難題。
為了給會(huì)員帶來更好的健身體驗(yàn)，健身機(jī)構(gòu)們從開放式直播轉(zhuǎn)為邀約式直播，并控制每堂直播課的在線人數(shù)，為會(huì)員帶來更好的體驗(yàn)。
其中，超級(jí)猩猩于2021年上線了瑜伽、放松、燃脂、塑形四個(gè)系列線上課程，由教練定向邀請(qǐng)會(huì)員；樂刻也持續(xù)在線上發(fā)力，先后推出“樂刻LIVE”“樂刻隨身練”兩款線上產(chǎn)品。
樂該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧西傳對(duì)外表示，“樂刻隨身練”的每個(gè)班級(jí)不會(huì)超過16人，由一位教練在線提供訓(xùn)練、生活指導(dǎo)服務(wù)，保證教練能充分照顧到每一位學(xué)員，學(xué)員享受高性價(jià)比的“共享私教”服務(wù)。
與此同時(shí)， Keep也于2020年6月上線直播課程。直播教練會(huì)就運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度與訓(xùn)練姿勢(shì)等細(xì)節(jié)與用戶及時(shí)互動(dòng)，進(jìn)一步豐富線上健身體驗(yàn)。
但實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)健身資源唾手可得的情況下，年輕人對(duì)線上健身付費(fèi)的意愿相對(duì)較低。Keep招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人。同時(shí)，Keep的訂閱會(huì)員達(dá)到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付費(fèi)用戶僅為36.5萬人，人數(shù)僅僅是訂閱會(huì)員的十分之一。
張書樂對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，對(duì)于資深健身人士來說，線上私教或在線訓(xùn)練，本身和線下體驗(yàn)差距不大。但如果是健身小白，其在一些動(dòng)作的規(guī)范上的管控難度就會(huì)相對(duì)較大。
張書樂補(bǔ)充道，布局線上，對(duì)于一直無法突破城市地域場(chǎng)景、受距離和場(chǎng)地限制極大的線下健身連鎖來說，其有人力資源和成熟教程，平移到線上可以收獲長(zhǎng)尾，也能通過線上服務(wù)來為更專業(yè)和有器械要求的線下增值服務(wù)引流。
與此同時(shí)，張書樂也直言，如果健身機(jī)構(gòu)在直播時(shí)只是提供一些健身的基礎(chǔ)性內(nèi)容，無論是大路貨（市場(chǎng)上價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品），還是一些為了吸引眼球的奇特的健身運(yùn)動(dòng)范式，都很難真正形成用戶黏性和付費(fèi)欲望。最后，往往只是變成一種用戶打卡和通過社交來刷存在感的“鬧鐘”。
參考資料：
《靠直播跳操2天抖音漲粉近100萬，他做對(duì)了什么？》，來源：新榜；
《推付費(fèi)課程、直播賣卡，健身直播從免費(fèi)走向變現(xiàn)》，來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心；
《播放量超4500萬，7天漲粉68萬！健身直播正成為新的流量風(fēng)口？》，來源：飛瓜快數(shù)。
*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國(guó)。
*文中楊銘、安琪、吉娜均為化名
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。