文|深響 陸非
編輯|王三田
抖音日榜銷(xiāo)冠再易新主，4月13日“金其父女”以2069.3w的銷(xiāo)售額位居帶貨主播榜日榜第一，這是近40天來(lái)，抖音直播帶貨榜單日冠軍的第27次易主。同一天，李佳琦以2081萬(wàn)人次觀看再登淘寶直播日冠。這也是近40天以來(lái)，李佳琦第32次蟬聯(lián)日榜冠軍。一邊是抖音日榜頻繁易主，一邊是，淘寶頭部常年霸榜。淘寶抖音兩位電商巨頭，在探尋去中心化下半場(chǎng)中，互抄作業(yè)謀求發(fā)展。
淘寶困于頭部，小主播難尋機(jī)會(huì)
新響綜合千瓜、灰豚、蟬媽媽等平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在薇婭和雪梨被封后已經(jīng)過(guò)去將近半年時(shí)間，希望中出現(xiàn)的中小主播上位的情形并未發(fā)生，淘寶頭部主播的流量地位仍然難以撼動(dòng)，份額集中趨勢(shì)反而越來(lái)越強(qiáng)。
3月數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦開(kāi)播日，淘寶直播帶貨日榜冠軍沒(méi)有懸念。當(dāng)月李佳琦開(kāi)播25天，霸榜日冠25次。6天未開(kāi)播日，榜首位置則分屬“烈兒寶貝”“K姐陳潔”等頭部主播。同時(shí)，李佳琦Austin、Timor小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風(fēng)cheney等5大主播幾乎包攬了3月份周榜前5名的位置，甚至次序都未發(fā)生過(guò)改變。
從季度數(shù)據(jù)看淘寶直播流量集中趨勢(shì)更明顯，月度榜單排名幾乎與日榜完全相同，超級(jí)頭部主播還是牢牢把持了大部分流量，另一部分則由品牌官方自播分走。
整個(gè)第一季度前三個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示，14名主播或直播間進(jìn)入過(guò)淘寶直播帶貨月榜TOP10。其中，6名主播上榜3次，包括李佳琦、Timor小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風(fēng)cheney等5名主播和ASM_ANNA一個(gè)品牌自播。上榜2次的均為品牌自播，分別為雅詩(shī)蘭黛、寶潔天貓、鴻星爾克、小谷粒XIAOGULI（女裝品牌）。4名上榜1次的直播間也為品牌自播，分別是蘭蔻、百草味、三木子快和天天特賣(mài)工廠店。
去年3.8節(jié)后，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，淘寶2.2%的頭部主播，帶走了近80%的帶貨份額。一年過(guò)去了，這樣的趨勢(shì)還是沒(méi)有得到改善。
今年三八節(jié)淘寶直播戰(zhàn)報(bào)顯示，2月27日晚8點(diǎn)天貓38女王節(jié)預(yù)售活動(dòng)開(kāi)啟。當(dāng)日，李佳琦直播間共上架了近279款商品，超7000萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售額達(dá)28.25億元，超去年同期還沒(méi)有被封的薇婭的一倍還多。去年38節(jié)大促期間，薇婭開(kāi)播7場(chǎng)，銷(xiāo)售額為12.56億元，位列榜單第一。同時(shí)，當(dāng)年李佳琦也開(kāi)播7場(chǎng)，銷(xiāo)售7.35億元，位列榜單第二。今年李佳琦一人的銷(xiāo)售額，比去年兩人之和還多8.34億元。
“淘寶已經(jīng)不適合個(gè)體經(jīng)營(yíng)者了。”小陳在北京郊區(qū)開(kāi)了一家服裝店，2年前實(shí)體開(kāi)店的同時(shí)就在淘寶上開(kāi)了網(wǎng)店，并開(kāi)始直播帶貨。兩年多漲粉幾百個(gè)，日常直播觀眾幾十人，最高峰也只有四五百觀看，銷(xiāo)售更是占整體成交額的不到5%，經(jīng)常是一個(gè)月開(kāi)不了5單。
在淘寶直播間，個(gè)體經(jīng)營(yíng)主播沒(méi)有實(shí)力，也沒(méi)有必要購(gòu)買(mǎi)推流，頭部主播從供應(yīng)鏈到議價(jià)權(quán)等全方位形成碾壓態(tài)勢(shì)。同時(shí)越來(lái)越多的品牌自播意識(shí)的加強(qiáng)，也進(jìn)一步壓縮了中小主播的生存空間。
今年剛剛過(guò)完元旦，1月6日，淘寶中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊就宣布淘寶、天貓全面融合。對(duì)于戰(zhàn)略層面意義或者整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的影響小陳并不關(guān)心。他對(duì)二者有著自己的簡(jiǎn)單劃分標(biāo)準(zhǔn)就是：超市、商場(chǎng)和雜貨店、小賣(mài)部的關(guān)系。
“之前是1個(gè)超市對(duì)10個(gè)小賣(mài)部，有發(fā)財(cái)?shù)?，有糊口的?，F(xiàn)在那就是10個(gè)超市對(duì)10個(gè)小賣(mài)部，發(fā)財(cái)?shù)牟缓眠^(guò)了，糊口的更難活了?！毙￡愓f(shuō)。
這樣的想法可能有失偏頗，但確實(shí)代表了一部分小商家的想法。
“5年前是誰(shuí)都能干，沒(méi)人干。2年前是誰(shuí)都敢干，都在干?，F(xiàn)在變成了不是誰(shuí)想干就干，最好別干?！睗O具店老板張志強(qiáng)現(xiàn)在基本上放棄了淘寶直播，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，通過(guò)拍攝垂釣視頻或者直播垂釣過(guò)程引流，做起了興趣電商。
“直播賣(mài)貨4個(gè)小時(shí)，不如5分鐘釣魚(yú)視頻的效果好。”張志強(qiáng)說(shuō)。
抖音流量放緩，增長(zhǎng)動(dòng)力不足
3月抖音數(shù)據(jù)顯示，31天直播中18名主播或直播間曾登上過(guò)日榜冠軍。其中19天的榜首，由7名頭部主播占據(jù)，這些主播最少2次，最多5次進(jìn)入過(guò)日冠軍。另外12天榜首，則分別由12名主播占據(jù)。即使如“一哥”羅永浩，在3月的日榜排名中，也長(zhǎng)期處于3-9名的位置，甚至連一次日榜冠軍的位置都沒(méi)有拿到過(guò)。
13日，媒體發(fā)布消息稱(chēng)，羅永浩6.7億的債務(wù)問(wèn)題將會(huì)在4月底徹底完結(jié)，隨后將會(huì)從交個(gè)朋友直播間離職，同時(shí)會(huì)獲得超過(guò)1億元的離職補(bǔ)償。對(duì)此，交個(gè)朋友表示，羅永浩離職也并非永遠(yuǎn)推出直播行業(yè)，而是會(huì)降低當(dāng)前的直播頻率，此后仍然會(huì)以1周1次的頻率出現(xiàn)在直播間。而且羅永浩目前在交個(gè)朋友的直播時(shí)長(zhǎng)僅占總時(shí)長(zhǎng)的3%左右，GMV占比為5%，不太會(huì)影響公司的正常收入。
在月榜方面，羅永浩雖然仍然還是月榜冠軍，但完全是憑直播時(shí)長(zhǎng)取勝。1月-3月，1900多萬(wàn)粉絲的羅永浩直播間，共進(jìn)行直播120多場(chǎng)，完成GMV11.19億元，場(chǎng)均1000萬(wàn)元左右。這樣的成績(jī)與300余萬(wàn)粉絲主播的直播間基本持平。同時(shí)，粉絲10萬(wàn)左右的主播直播間，也可能達(dá)成單場(chǎng)1000萬(wàn)元，場(chǎng)均300萬(wàn)元銷(xiāo)售的“奇跡“。
抖音某珠寶玉石主播，目前擁有粉絲12萬(wàn)+，但近30天直播帶貨銷(xiāo)售額1.4億元，近90天直播帶貨銷(xiāo)售額4.2億元。
同期，抖音有17名主播或直播間曾進(jìn)入過(guò)直播帶貨月榜TOP10。榜單上除了羅永浩，還有不少熟悉的名字，丫頭baby、董先生珠寶、邱瑩瑩、賈乃亮等5名頭部主播依然以3次均上榜的頻率把持超頭部位置。但還有12名主播上榜，其中新上榜主播就有9名。
在抖音里，新主播，中小主播沖擊頭部地位的難度雖然不會(huì)比淘寶小多少，但不是完全沒(méi)有出頭的機(jī)會(huì)。
今年1月-3月，抖音帶貨主播TOP50中，百萬(wàn)級(jí)及以下粉絲的中小主播和千萬(wàn)級(jí)及以上粉絲的頭部主播登榜次數(shù)分別為54人次和32人次，占總上榜人次的比例分別為36%和21%，占據(jù)總上榜人次的一半以上。
長(zhǎng)沙某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向輝（化名）旗下有9名主播，主要銷(xiāo)售本地土特產(chǎn)、零食及電子產(chǎn)品等。超過(guò)10萬(wàn)粉絲的主播有5人，50萬(wàn)粉絲主播1人。這樣的規(guī)模在抖音MCN機(jī)構(gòu)里基本處于底層?！?我們不奢望能沖進(jìn)TOP50，但曾經(jīng)有幾次沖進(jìn)了TOP100。”向輝表示，現(xiàn)在這9名主播能達(dá)到日均萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額已經(jīng)是很了不起的成績(jī)了。
向輝認(rèn)為，雖然抖音也逃不開(kāi)強(qiáng)力支持頭部主播的慣性，但對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)還是有一定的友好度。“50萬(wàn)粉絲的主播的表現(xiàn)，有時(shí)候不一定比10萬(wàn)粉絲的主播好多少?！毕蜉x說(shuō)。
作為內(nèi)容短視頻平臺(tái)起家的抖音，內(nèi)容仍然是巨大的引流入口。大部分中小主播在前期通過(guò)短視頻內(nèi)容積累的粉絲和流量在轉(zhuǎn)向直播帶貨后，起到了壓倉(cāng)石的作用，保證了主播賬號(hào)部分基礎(chǔ)流量。
基于內(nèi)容的短視頻拍攝和直播帶貨幾乎同時(shí)進(jìn)行，是多數(shù)抖音主播的常態(tài)。2年前，向輝的公司按照500元/天左右的成本對(duì)每位主播的短視頻進(jìn)行流量投入，迅速培養(yǎng)起一批10萬(wàn)+粉絲的主播，最快的只用了1個(gè)多月的時(shí)間?，F(xiàn)在這批粉絲是這些主播門(mén)目前最大的流量來(lái)源，也是平臺(tái)基礎(chǔ)流量推薦的保證。
但是大約從去年開(kāi)始，向輝感到抖音流量增速明顯下降，“培養(yǎng)一名主播的時(shí)間甚至要拉長(zhǎng)到半年，費(fèi)用也增加了近一倍?！毕蜉x說(shuō)，抖音短視頻和直播的重要程度幾乎不相上下，特別是對(duì)于小主播來(lái)說(shuō)，短視頻甚至更重要一些。向輝的公司要求每名主播每天至少生產(chǎn)一條短視頻內(nèi)容，至少保證4個(gè)小時(shí)的直播，但對(duì)于已有粉絲基礎(chǔ)的主播們，今年公司對(duì)流量的投入已經(jīng)放緩，幾乎處于放任其自然增長(zhǎng)的狀態(tài)。
互為對(duì)手，互抄作業(yè)
雖然近年來(lái) “去中心化”是電商行業(yè)一直關(guān)注的問(wèn)題，但一直聲音大，雨點(diǎn)小，效果甚微。
2020年直播電商隨著新冠疫情的突然爆發(fā)一同崛起，“人人都可以成為電商”的直播電商時(shí)代，被認(rèn)為是電商去中心化的最好時(shí)機(jī)。但現(xiàn)實(shí)情況卻并不盡如人意。不僅電商“去中心化”的勢(shì)沒(méi)有得到緩解，甚至直播電商也有“中心化”趨勢(shì)愈加明顯之態(tài)。
去年底，隨著淘寶兩名頭部主播“雪梨”和“薇婭”先后因?yàn)橥堤佣惪钍录庥鋈W(wǎng)封殺，再次被認(rèn)為將是引爆直播電商去中心化的導(dǎo)火索。
時(shí)隔將近半年時(shí)間，從上述今年第一季度情況看，直播電商“去中心化“仍然道阻且長(zhǎng)。
扶持頭部主播還是中小主播對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)繞不過(guò)去的坎。
對(duì)此，淘寶和抖音走出了兩條完全不同又相互借鑒的路徑。
MCN機(jī)構(gòu)隨著抖音等短視頻平臺(tái)的崛起實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展，伴隨平臺(tái)而生的MCN機(jī)構(gòu)是網(wǎng)紅和原生內(nèi)容的發(fā)源地。被視為社交平臺(tái)最大的流量池，其內(nèi)容占據(jù)平臺(tái)60%以上的流量，約了90%以上的流量紅人。
艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國(guó)內(nèi)mcn機(jī)構(gòu)數(shù)量只有160家，而到2021年，這一數(shù)量已經(jīng)飆升到3.4萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2022年，國(guó)內(nèi)mcn機(jī)構(gòu)數(shù)量將超過(guò)4萬(wàn)家。
近年來(lái)，李子柒，浪味仙，林晨同學(xué)等部分超頭部網(wǎng)紅先后出走M(jìn)CN機(jī)構(gòu)自立門(mén)戶(hù)，培養(yǎng)小網(wǎng)紅和中腰部網(wǎng)紅成為MCN機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)。
今年1月18日，淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘在線上召開(kāi)了主題為“新政策 新機(jī)會(huì)”的2022淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)。今年，除了常規(guī)流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以外，淘寶直播還修改了底層算法，并首次以官方的身份出面組貨，扶植中腰部主播和MCN機(jī)構(gòu)。
3月，有消息稱(chēng)，天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始全面招募來(lái)自抖音、快手、B站等外站的達(dá)人，這一團(tuán)隊(duì)為天貓官方MCN的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)者，主要是做站外達(dá)人運(yùn)營(yíng)和孵化。
4月1日，淘寶發(fā)布了《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》變更公示通知，這一公告，調(diào)整更新了淘寶直播對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和主播們的進(jìn)一步管理，一系列措施將于4月8日起正式生效。
同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，近日，有接近阿里人士表示，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是今年淘寶的發(fā)展重點(diǎn)。今年2月，淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級(jí)以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會(huì)是小組一個(gè)重要的助推方向。
MCN +短視頻，淘寶正在試圖通過(guò)切入抖音的傳統(tǒng)自留地，將流量引回淘寶。
同時(shí)，品牌自播一直被認(rèn)為是淘系直播的護(hù)城河，而目前也面臨著抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)。
去年，抖音電商生態(tài)開(kāi)始發(fā)力品牌自播，推出了商家自播返點(diǎn)、取消投放返點(diǎn)、巨量千川綜合投放產(chǎn)品上線、數(shù)據(jù)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化等政策。去年9月，《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》發(fā)布，其中提到，抖音電商商家自播銷(xiāo)售額超同期7倍，電商直播更趨常態(tài)化、互動(dòng)化。在2021中國(guó)化妝品創(chuàng)新展開(kāi)幕式上，巨量引擎美妝行業(yè)高級(jí)總監(jiān)俞雯祺也指出，品牌自播是2021年抖音新風(fēng)口。《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》也顯示，國(guó)貨銷(xiāo)量排名前10名中，5成是通過(guò)品牌自播完成的。品牌直播間觀看量同比增長(zhǎng)250%，互動(dòng)量同比增加389%。
蟬媽媽抖音帶貨榜單顯示，今年前3個(gè)月，抖音月榜TOP50中，17家品牌旗艦店直播間自播上榜共25次，占榜單總數(shù)的16%，在這些品牌中。3月份，50 個(gè)品牌在抖音直播間自播月銷(xiāo)售額都超過(guò) 2400 萬(wàn)，其中 9 個(gè)品牌自播賬號(hào)月銷(xiāo)售額突破 5000 萬(wàn)，有5 個(gè)品牌自播商家成功破億，整體銷(xiāo)售額相比 2 月份顯著提高。
抖音希望從淘寶的護(hù)城河里再切分出一些流量。淘寶則希望從抖音的壁壘中吸引一部分回流。
求同存異，融合發(fā)展，直播電商的“去中心化”在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和互鑒中走進(jìn)了下半場(chǎng)。