文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
王興曾說，“我們迫切需要一個(gè)游戲觀的轉(zhuǎn)換，即從有限游戲轉(zhuǎn)向無限游戲。”而讓零售業(yè)從“萬貨商店”走入“萬物到家”時(shí)代，就是美團(tuán)最重要的無邊界游戲。
但進(jìn)入寒冬后，王興的無邊界游戲觀也在發(fā)生轉(zhuǎn)變：越來越關(guān)注“邊界內(nèi)”。
2022年3月25日，美團(tuán)發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，Q4總營收為495億元人民幣，同比增長30.6%。凈虧損53億元，同比擴(kuò)大137%，這已是美團(tuán)連續(xù)第5個(gè)季度虧損，不過本季度虧損環(huán)比已大幅收窄。
分業(yè)務(wù)板塊來看：
餐飲外賣依舊是美團(tuán)的現(xiàn)金奶牛，營收同比升21.3%至261億元，經(jīng)營利潤同比升96.7%至17.4億元；
到店酒旅依然為美團(tuán)最賺錢的業(yè)務(wù)，營收同比升22.2%至87億元，經(jīng)營利潤同比升38.1%至39億元；
新業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選、買菜、閃購等）虧損環(huán)比開始收窄，營收同比升58.7%至147億元，經(jīng)營虧損同比擴(kuò)大70%至102億元。
四季度的“冬天”對(duì)美團(tuán)的三駕馬車都有些許影響：外賣業(yè)務(wù)增速放緩；到店酒旅因疫情反復(fù)嚴(yán)重承壓；燒錢換規(guī)模的新業(yè)務(wù)，到了更重增長質(zhì)量的拐點(diǎn)。
展望2022年，美團(tuán)對(duì)前景的判斷和公司戰(zhàn)略包括：
今年仍面臨來自新冠肺炎疫情防控及消費(fèi)環(huán)境疲軟的挑戰(zhàn)；
對(duì)于餐飲外賣、到店、酒店及旅游分部，將專注于高質(zhì)量增長；
持續(xù)實(shí)施“零售+科技”的戰(zhàn)略升級(jí)，幫助小微商戶應(yīng)對(duì)困難時(shí)期；
擴(kuò)大合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，從以城鎮(zhèn)商戶為主到鄉(xiāng)村“新農(nóng)民”；
繼續(xù)創(chuàng)造廣泛的就業(yè)機(jī)會(huì)；始終把餐飲外賣騎手的權(quán)益放在首位。
外賣增速變緩，微利變厚
餐飲外賣依然是美團(tuán)最核心的現(xiàn)金奶牛，四季度營收261億元，占總營收比重為53%，21.3%的同比增速，相較于以往有所放緩。
增速放緩已在預(yù)料中，早在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，Q4及下財(cái)年Q1將進(jìn)入外賣淡季，訂單量會(huì)受一定影響，預(yù)計(jì)增速減緩的趨勢(shì)還將持續(xù)。進(jìn)入Q4，除外賣淡季這一因素外，國內(nèi)部分地區(qū)的疫情反復(fù)及宏觀經(jīng)濟(jì)下行等因素，導(dǎo)致了需求端的承壓。
體現(xiàn)在季報(bào)上，則是四季度餐飲外賣日均訂單量為4250萬，同比增長17.4%，但增速進(jìn)一步下滑。
雖然外賣單數(shù)增速變慢，但這個(gè)美團(tuán)口中曾經(jīng)的“微利生意”，利潤率卻變厚了：Q4餐飲外賣經(jīng)營利潤率由去年同期的4.3%增至6.4%，這一數(shù)字也遠(yuǎn)高于上季度的3.3%。
這主要得益于美團(tuán)持續(xù)在消費(fèi)端及供給端進(jìn)行優(yōu)化。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，美團(tuán)優(yōu)化不同品類和消費(fèi)場(chǎng)景的運(yùn)營，尤其在下午茶、夜宵品類上做了大量運(yùn)營動(dòng)作，這一動(dòng)作早在去年Q3便已開始。
在供給端方面，雖然受宏觀環(huán)境影響，部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，但美團(tuán)對(duì)供給端的優(yōu)化更加注重高質(zhì)量增長，Q4外賣單價(jià)從去年同期的46.9元漲至48.2元。單筆訂單利潤為0.45元，同比、環(huán)比分別大漲61%和105%。
美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱，這是由于在線營銷服務(wù)收入占比提升及騎手季節(jié)性補(bǔ)貼減少所致。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)承壓之際，美團(tuán)Q4餐飲外賣的在線營銷服務(wù)收入（主要為廣告）保持了活力，營收32.2億元，同比增長32%。
且由于外賣交易筆數(shù)及騎手激勵(lì)的減少，Q4餐飲外賣配送相關(guān)成本環(huán)比減少了7.3億元。
降本增效的策略也在美團(tuán)中悄然落地。美團(tuán)不再維持盲目補(bǔ)貼做法，相反轉(zhuǎn)向更高質(zhì)量的客單價(jià)服務(wù)。餐飲外賣整體變現(xiàn)率環(huán)比回升至13.8%(三季度約13.3%)，增厚了盈利能力。
中信證券在近期一份研報(bào)中表示，美團(tuán)階段性壓縮了20元左右低客單價(jià)訂單，以及降低對(duì)價(jià)格敏感用戶的補(bǔ)貼率，主要考慮該群體用戶基數(shù)較大，但是粘性低、外賣需求的可替代性強(qiáng)，現(xiàn)階段盲目補(bǔ)貼并不能有效地刺激訂單量增長。
新業(yè)務(wù)：吞利之火有望降溫
美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊包括食雜零售（美團(tuán)優(yōu)選、閃購及美團(tuán)買菜）、出行（共享單車、網(wǎng)約車）及餐飲供應(yīng)鏈（快驢等B2B業(yè)務(wù)）。
美團(tuán)一直的策略為用高頻低利的外賣業(yè)務(wù)，來帶動(dòng)低頻高利的到店酒旅業(yè)務(wù)，以此轉(zhuǎn)動(dòng)美團(tuán)的增長飛輪。所以外賣業(yè)務(wù)充當(dāng)美團(tuán)的現(xiàn)金奶牛，到店酒旅則成為了利潤奶牛。
在兩大業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長的同時(shí)，作為第三板塊的“新業(yè)務(wù)”依舊與以往一樣，吞噬著外賣和到店酒旅來之不易的凈利潤，Q4新業(yè)務(wù)營虧損102億元，而外賣及酒旅合計(jì)盈利為56.4億元。
不過這一團(tuán)燃燒利潤的火焰有望出現(xiàn)降溫的拐點(diǎn)：Q4美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為-69.5%，環(huán)比已開始收窄。
其中，新業(yè)務(wù)中最為重要的美團(tuán)優(yōu)選，已逐漸將戰(zhàn)略目標(biāo)由GMV（商品交易總額）和訂單量，轉(zhuǎn)向毛利率優(yōu)化和虧損率的改善，未來可能會(huì)逐步收窄虧損。
美團(tuán)管理層也在電話財(cái)報(bào)會(huì)上稱，未來在新業(yè)務(wù)上會(huì)著手提升經(jīng)營效率及單位經(jīng)濟(jì)效益。這也符合目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從往日燒錢換市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向踏實(shí)過日子的趨勢(shì)。
不過，互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，新業(yè)務(wù)的三個(gè)子板塊都有不同程度的收縮，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，雖然美團(tuán)快驢在近百個(gè)城市提供服務(wù)，但目前預(yù)計(jì)將暫停部分城市業(yè)務(wù)，僅保留一二線城市。這也一改美團(tuán)早期對(duì)快驢的大手筆投入。王興在一年前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上還曾表示：“將繼續(xù)加大對(duì)快驢的投資，開拓這一重要且碎片化程度較高的市場(chǎng)?！?/p>
此外，曾經(jīng)燒錢搶占市場(chǎng)最狠的美團(tuán)優(yōu)選，則開始以“高質(zhì)量增長”為目標(biāo)。今年1月美團(tuán)買菜也暫停了開城。
中信證券認(rèn)為，2021年Q4，以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜為代表的公司在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的領(lǐng)先地位已經(jīng)確立，頭部玩家的策略已由前期快速起量并擴(kuò)大用戶體量，逐漸過渡到平臺(tái)主動(dòng)控量、優(yōu)化供應(yīng)鏈的階段。
萬物到家：慢慢且漫漫
美團(tuán)一度對(duì)標(biāo)亞馬遜，但相比于亞馬遜的“萬貨商店”（Everything Store），王興“萬物到家”（Everything Now）的野心顯然更大。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《王興的飛輪還要轉(zhuǎn)多久，才能拿到貝佐斯的“護(hù)身符”》）
但在寒冬之下，王興逐夢(mèng)的腳步不得不慢下來。
萬物到家，按王興預(yù)想的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)路徑，是先用餐飲外賣積聚流量，建立配送優(yōu)勢(shì)，以及創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)現(xiàn)金流，以此帶動(dòng)更高毛利率的到店酒旅業(yè)務(wù)，來完成凈利潤的轉(zhuǎn)化，然后再將錢燒到更有市場(chǎng)想象力的“新業(yè)務(wù)”中，搶占未來的萬億級(jí)別市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)萬物到家的夢(mèng)想。
美團(tuán)強(qiáng)大的外賣鐵軍，不僅是“到家”的支撐，而且是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路徑起點(diǎn)。
不過，今年2月，隨著國家發(fā)改委等14部門“引導(dǎo)外賣平臺(tái)下調(diào)餐飲商家服務(wù)費(fèi)”的通知出臺(tái)，美團(tuán)單日市值蒸發(fā)超2000億港元。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《美團(tuán)閃跌2000億，王興沒有“護(hù)身符”》）
餐飲商家服務(wù)費(fèi)中，超83%為騎手成本，因此未來外賣業(yè)務(wù)“降低傭金費(fèi)率”的壓力，會(huì)直接影響萬物到家的“到家”部分，換言之，削弱了美團(tuán)萬物到家的“腿”部力量。
新業(yè)務(wù)則更多承擔(dān)了美團(tuán)萬物到家夢(mèng)的“萬物”部分。前置倉、社區(qū)團(tuán)購、供應(yīng)鏈建設(shè)，都影響著美團(tuán)走向萬物到家的必經(jīng)之路，也影響著配送速度、觸達(dá)深度及SKU數(shù)量建設(shè)。
但在新業(yè)務(wù)方面，也從燒錢換市場(chǎng)，走上降本增效之路，未來也勢(shì)必會(huì)收窄投入，放緩擴(kuò)張速度。
無論“萬物”還是“到家”，面臨收縮的同時(shí)，美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的輸血能力也受到影響：作為凈利潤占據(jù)美團(tuán)總凈利潤（此處只計(jì)算正值）近七成的到店酒旅業(yè)務(wù)，原本是為新業(yè)務(wù)持續(xù)輸血的主力，但該業(yè)務(wù)受疫情影響嚴(yán)重，Q3、Q4連續(xù)兩季度環(huán)比增速不足3%。
美團(tuán)在Q4財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)：“我們堅(jiān)信，零售行業(yè)的終局是‘萬物到家’，將繼續(xù)利用我們的優(yōu)勢(shì)及能力以推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型?！?/p>
但在奔向星辰大海前，美團(tuán)也需先填飽肚子。