文|節(jié)點財經(jīng) 零度
麗人麗妝的2021以歸母凈利潤4.11億元，同比增加20.99%的成績收官，實現(xiàn)了歸母凈利潤連續(xù)8年的雙位數(shù)增長。在國內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變的形勢下，作為專注化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，麗人麗妝能夠長期保持優(yōu)勢地位，取得利潤快速增長實屬難得，然而，這個成績資本市場似乎并不買賬。
“出道即巔峰”，54.99成了麗人麗妝繞不過的高山。上市當(dāng)天43.99%的漲幅+11個漲停封死，“妖股”的后續(xù)之路并不好走。除了這高光的12天，麗人麗妝后續(xù)的股價走勢便是在回撤與低迷中反復(fù)橫跳，最大回撤了72%。
如果說當(dāng)初的高光是帶著炒作意味的情緒化潮起，那之后的低迷只是情緒消散之后的潮落嗎？麗人麗妝的業(yè)績決定了它似乎不該是一只靠情緒和慣性活著的股票，它的市值同業(yè)績究竟在較量著什么？
01 矛盾：優(yōu)秀八年為何換不來資本市場一句肯定？
在影響長期市值的三個要素中，宏觀和中觀我們不做過多點評，麗人麗妝上市期間上證指數(shù)、化妝品指數(shù)雖然不振，但也歸于平平；所以我們只看麗人麗妝的阿爾法。在影響阿爾法的幾個參數(shù)中，情緒與趨勢偏于玄學(xué)也暫且不看，剝絲抽繭，我們來聚焦麗人麗妝的基本面。
矛盾是對立統(tǒng)一，麗人麗妝市值同業(yè)績的矛盾，一方面體現(xiàn)在持續(xù)增長的利潤同持續(xù)縮水的市值之間的對立；另一方面也體現(xiàn)在持續(xù)縮水的市值同業(yè)績增速下降之間的統(tǒng)一。
連續(xù)八年兩位數(shù)的歸母凈利潤增長率固然亮眼，但麗人麗妝的業(yè)績也并非沒有“漏洞”。從麗人麗妝的業(yè)績變化幅度可以清晰看到：
一，2018~2021年麗人麗妝的業(yè)績增長尺度同前四年完全不在一個層次，這或許可以以創(chuàng)立初期收益基數(shù)低提升快，而后成熟期增長率下降來解釋。但據(jù)我們判斷，麗人麗妝的市場規(guī)模還遠未到達因市占率過高而出現(xiàn)瓶頸的階段。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年12月，化妝品零售額累計值4026億元，同比增長14%；而麗人麗妝2021營業(yè)收入為41.55億元，同比下降9.67%。麗人麗妝現(xiàn)與60多家品牌進行合作，而藥監(jiān)局顯示2021年化妝品生產(chǎn)企業(yè)有5657家。由此可見，麗人麗妝的市場空間還很廣大，所以業(yè)績增速的陡然下降不得不引起關(guān)注。
二，雖然歸母凈利潤近四年同比增速穩(wěn)健提升，但營收和扣非歸母凈利潤都遇到了波折，今年營收甚至出現(xiàn)了下降，而扣非歸母凈利潤在2018年就出現(xiàn)了負數(shù)，2021年比之2020年增速也下降明顯。
可見麗人麗妝的營收和利潤都并非“銅墻鐵壁”，資本市場存在顧慮不足為奇。盡管扣非利潤維持不錯的增長勢頭，但資本市場一向最看重的并非落地的業(yè)績，而是業(yè)績預(yù)期，幾處業(yè)績“破綻”極有可能打破了資本的想象空間，麗人麗妝得不到資本市場的肯定也就很好理解了。
那么，麗人麗妝的資本之路還值得期待嗎？這要看市值同業(yè)績較量的背后支點，反向較量是表象，戰(zhàn)略迭代和核心競爭力是本質(zhì)。
02 支點：以效率為生命的一場戰(zhàn)役
在顏值經(jīng)濟愈演愈烈的當(dāng)口，麗人麗妝營收首次出現(xiàn)負增長，這正是流量紅利消散的直接表現(xiàn)。早期流量野蠻生長，監(jiān)管沒有完全跟上，而隨著直播、長短視頻等新興流量平臺快速崛起步入常態(tài)化，對互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范治理也在一點點加碼，對頭部主播的規(guī)范也動作頻頻；加之對娛樂圈流量明星的整頓，社會價值觀的歸正引導(dǎo)，都在助推流量時代的拐點到來。
但為何在營收減少的同時，利潤還能保持增速增長？這得益于麗人麗妝對行業(yè)周期、時代形勢的把控能力。麗人麗妝在四年前便已開始注意到各種紅利在消失的問題，判斷出幾年后流量紅利將進入瓶頸期，為減輕紅利拐點出現(xiàn)后的阻力，進行了提前布局。如此關(guān)注點在多年前便從誰的獲客速度更快轉(zhuǎn)向了誰的流量成本更低。
以效率為生命，似乎是麗人麗妝所奉行的。麗人麗妝近幾年的流量成本和獲客成本每年都會有所下降，所以才會出現(xiàn)不增收卻增利的局面。
麗人麗妝的效率積累得益于幾個支點：精細化運營、數(shù)字化賦能、掌握主動權(quán)。
隨著抖音、快手、小紅書等新營銷平臺的快速崛起，市場呈現(xiàn)出一個新的趨勢，KOL對消費者購買決策影響力日益見長。在此趨勢上，長期深耕天貓平臺的麗人麗妝將平臺營銷戰(zhàn)略定位于，在天貓以外平臺為品牌獲得興趣人群，在天貓站內(nèi)對該人群有效承接和轉(zhuǎn)化，相輔相成。并且早在3年前便已開始強化天貓站外的種草能力以及天貓站內(nèi)的承接能力。
故而，雖然麗人麗妝仍然以天貓平臺運營為主，但新型社交媒體業(yè)務(wù)平臺增長較快，天貓國內(nèi)和天貓國際分別占營收89.27%、3.95%，比之2020年98%營收來源于天貓的比重有所下降。至于為何麗人麗妝如此青睞天貓，也是由其效率優(yōu)先的價值觀決定的，天貓平臺的投入產(chǎn)出比較高，麗人麗妝在天貓國內(nèi)、天貓國際及其他平臺的毛利率分別為37.03%、47.43%、22.53%。
而麗人麗妝之所以可以較好的積累效率，數(shù)字化進程功不可沒。
麗人麗妝對數(shù)字化的重視度可能與創(chuàng)始人黃韜的背景有關(guān)，黃韜清華大學(xué)自動化專業(yè)，后又在清華大學(xué)任教兩年，出了校園之后，擔(dān)任美國通用無線通信有限公司產(chǎn)品總監(jiān)、上海公司總經(jīng)理兩年，后開始創(chuàng)業(yè)之路，2002年籌備創(chuàng)立的飛拓?zé)o限，是提供移動互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司?？梢哉f黃韜的一路經(jīng)歷都是建立在信息科技之上的，似乎締結(jié)了麗人麗妝與數(shù)字化的“血緣關(guān)系”。
大數(shù)據(jù)建模能力、數(shù)據(jù)分析能力及數(shù)字系統(tǒng)則是麗人麗妝打造護城河時的磚瓦。通過大數(shù)據(jù)建模對消費者需求精準畫像，來提升匹配效率，降低成本，這對消費者、品牌方及代理方來說是三贏。IT系統(tǒng)則助力于精細化管理，訂單管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)協(xié)同作業(yè)確保訂單全流程高效運行。而數(shù)據(jù)分析能力則可為品牌運營賦能，在庫存測算、消費趨勢預(yù)測、精準廣告投放等方面降本增效。
拿銷售費用來說，麗人麗妝的銷售費用率確實呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢，但有一說一，同行比較而言，麗人麗妝的銷售費用率相對是最高的，還大有進步空間。
麗人麗妝效率的另一支點，在于其對品牌主動權(quán)的把控。黃韜曾言“麗人麗妝只關(guān)心如何找到更好的商品給到消費者，至于這個品牌是不是全新的品牌，是不是大集團推出的品牌，是不是新國貨，公司不care，因為麗人麗妝的核心能力是效率匹配和營銷費比的控制?！?/p>
為此，麗人麗妝不會被單一品牌裹挾，其會先對每年每個品類、價位段所需要的產(chǎn)品做趨勢預(yù)測，而后在拿商品去匹配，只要擁有豐富的品類和產(chǎn)品矩陣，任何單個品牌的產(chǎn)品都有替代品，故而即便2018年歐萊雅回收了多個品牌，丟掉20多億生意的麗人麗妝營收并沒出現(xiàn)下滑。麗人麗妝更像是個品牌調(diào)度中樞，來分配資源。
業(yè)績和市值背后的支點正是麗人麗妝的立足之本，而在支點之上，未來之路怎么走，才是資本市場最終關(guān)心的問題。
03 空間：后流量時代麗人麗妝何去何從？
流量紅利的消散是既成事實，平臺商無法抵擋只能適應(yīng)。我們看到了麗人麗妝試圖憑借著一切的戰(zhàn)略決策和科學(xué)手段降本增效，成績雖然有目共睹，但問題依然存在。
資本市場可能會為增收不增利而惆悵，擔(dān)心“賠本賺吆喝”的玩法對公司形成極大的消耗，如何不能把競爭對手玩死，那可能玩死的就是自己；但要說增利不增收與增收不增利孰優(yōu)？那就見仁見智了。也許增利不增收更讓市場恐懼，因為這可能是在釋放一個市場空間不足的信號。
降本增效固然有用，在市場放大之上的降本增效可能是錦上添花，但在存在市場萎縮可能之下的降本增效卻未必能帶來雪中送炭的效果。因為市場空間是可能上不封頂?shù)拇嬖冢当緞t總有臨界點，即便是趨近于0了，也總有一個終點，那在這之后，是否只剩下坡路可走？這就好像買了一個看跌期權(quán)，理論上最大盈利是有限的。
一旦臨界點到達，麗人麗妝怎么走便成為急需關(guān)注的問題。既然麗人麗妝在四年前流量紅火的時候就能預(yù)測到流量時代的沒落并提前布局，那么試想，麗人麗妝應(yīng)該也不會放任臨界點的到來而束手無策。
果然，我們看到了麗人麗妝的戰(zhàn)略進化。
一面是銷售模式的戰(zhàn)略進化。推進代理品牌從電商零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷服務(wù)模式。品牌營銷運營服務(wù)模式的毛利率82.44%顯著的高于電商零售業(yè)務(wù)模式34.41%的毛利率，是一種更好的商業(yè)模式，銷售模式更多向品牌營銷服務(wù)傾斜對麗人麗妝整體發(fā)展大有益處。
雖然現(xiàn)階段品牌營銷服務(wù)模式占比還比較低5.22%，但同比增長8.85%，2021年合作品牌龐氏、凡士林等便完成了銷售模式轉(zhuǎn)變，隨著麗人麗妝對核心競爭力的強化，可以期待越來越多的合作品牌的銷售模式轉(zhuǎn)化。
一面是品牌矩陣的戰(zhàn)略進化。在2017年，黃韜在一次分享中曾表示，他會堅持服務(wù)不同類型的品牌，而不做自有品牌。而如今，麗人麗妝已經(jīng)開始了自有品牌的布局“如果我們預(yù)測的需求在我們已代理的品牌結(jié)構(gòu)里達不到相應(yīng)的匹配，那么，我們就會自己去生產(chǎn)?！?/p>
2021年麗人麗妝已經(jīng)孵化出主打保濕科技及修復(fù)的美壹堂、主打植物養(yǎng)膚成分的玉容初等自有品牌。自有品牌同樣是以效率為生命，不走燒錢買銷量的慣用套路，立足核心競爭力，謀長期而輕短期，上市之后拉新成本持續(xù)下降，老客復(fù)購率不斷提升，和整個公司的調(diào)性高度一致。
一面是產(chǎn)業(yè)布局的戰(zhàn)略進化。不僅開始孵化自有品牌，麗人麗妝也開始了產(chǎn)業(yè)投資之路，2021年投資了定位Z時代的身體護理品牌怪力浴室、以及專柜級的高端彩妝及皮膚護理品牌Exacting；并且參與投資了多只聚焦于大消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)孵化與投資的基金，以此來把握大消費行業(yè)動態(tài)，開拓更多的合作品牌和品類，實現(xiàn)全效業(yè)務(wù)協(xié)同。
麗人麗妝的野心不止于“中間商”，但相對于許多個“仰望天空”來說，麗人麗妝的野心更加穩(wěn)扎穩(wěn)打，循循漸進，就像其對效率的執(zhí)著一樣，是務(wù)實的夢想。
麗人麗妝無疑是穩(wěn)的，但就資本偏愛的速度來說，還給不到市場蜂擁的理由。雖然作為成長股有點懸，但起碼麗人麗妝該是個價值股，情緒之后，價值回歸也是必然?？此剖兄低瑯I(yè)績的反向較量，本質(zhì)來說殊途同歸。