文｜連線Insight 張霏
編輯｜李信
入行直播帶貨60天有余，新東方的農(nóng)產(chǎn)品之路似乎并不順利。
時間回到2021年7月。彼時，雙減政策的落地，在新東方百億美金教育帝國的商業(yè)版圖狠狠撕開了一道裂縫。新東方創(chuàng)始人俞敏洪率領(lǐng)新東方迅速進(jìn)行了轉(zhuǎn)型——試水直播帶貨，并在去年12月正式推出新東方農(nóng)產(chǎn)品電商平臺“東方甄選”，開啟了直播帶貨之路。
至此，選擇直播電商這一全新賽道的新東方，一舉一動都成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。
據(jù)連線Insight獲悉，新東方對于農(nóng)業(yè)電商的規(guī)劃，不僅要成立直播帶貨平臺，更希望打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺，后者屬于長期遠(yuǎn)景。目前，新東方仍以帶貨直播業(yè)務(wù)為主。
對此，云南生鮮抖音直播基地COO西南向連線Insight分析：“新東方做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這一業(yè)務(wù)的前景很大。新東方相比行業(yè)其他生鮮電商團(tuán)隊具備獨特的資本實力，但也面臨多重挑戰(zhàn)，比如是否有足夠強(qiáng)的品控能力、產(chǎn)品源頭的控價實力等?！?nbsp;
不過時至今日，外界對于入局電商直播的新東方和俞敏洪，并不怎么看好。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自2021年12月28日首播以來，東方甄選兩個月內(nèi)共開播37場，累計銷售額為928.48萬，場均銷售額25.09萬。這組數(shù)據(jù)也引起外界關(guān)注，當(dāng)做其直播業(yè)務(wù)進(jìn)展不順的表現(xiàn)。
東方甄選2個月直播數(shù)據(jù)，圖源新抖
一位接近東方甄選直播業(yè)務(wù)的行業(yè)人士向連線Insight坦言，“其實對于一個剛起號不久的新號來說，不論是在線人數(shù)，還是場均點贊數(shù)，雖算不上最好，但也沒有外界評論的那么差。畢竟俞老師不是直播間常駐主播，主要由素人帶貨，因此無法和其他明星直播間數(shù)據(jù)同等PK。希望多給他們一些時間?！?nbsp;
同樣的感受也出現(xiàn)在新東方內(nèi)部員工身上。對于新東方直播業(yè)務(wù)的評價，連線Insight接觸的多位新東方員工，大多以“正在學(xué)習(xí)”“慢慢磨合中”進(jìn)行總結(jié)。
據(jù)連線Insight最新獲悉，除了2021年12月28日的“東方甄選”首場直播，和俞敏洪直播間等兩場直播是由北京呦吼互娛負(fù)責(zé)之外，其他場次直播均由新東方團(tuán)隊自主完成。
另外，一位新東方內(nèi)部員工告訴連線Insight，新東方早期曾考慮通過賬號矩陣，多角度吸引粉絲，來盡快實現(xiàn)品牌價值最大化，也能啟用更多主播，但目前主要精耕“東方甄選”這一主賬號。
正如俞敏洪所說“不管人生遇到什么變故，我們只要還有時間和決心，就一定會有再出發(fā)的機(jī)會?！彪m對俞敏洪還是新東方來說，轉(zhuǎn)型都沒有那么簡單，農(nóng)產(chǎn)品電商也并不是一條好走的路，但“復(fù)蘇”的進(jìn)程剛開始，一切都是未知數(shù)。
1、新東方入行直播帶貨60天，究竟做得怎么樣？
短短兩個月，新東方調(diào)轉(zhuǎn)船頭，已經(jīng)成為直播帶貨大軍的一份子。
對于新東方來說，2022年2月28日有一定特殊含義?！白|方甄選兩個月生日快樂！”2月28日的這場直播中，兩位主播開場便直言，“本來今天應(yīng)該休假，但是我們盤了盤數(shù)據(jù)，距離兩個月原定目標(biāo)還差一點，今天就加加班。”
雖是“東方甄選”兩個月“生日”，不論是前期預(yù)熱，亦或是直播過程，直播間如往常并無區(qū)別，也未出現(xiàn)特意舉辦的慶祝儀式等活動，遠(yuǎn)不如其首播時的陣仗火熱。
從2021年12月28日起，“東方甄選”開始密集開播。新抖數(shù)據(jù)顯示，自開播至今，“東方甄選”共進(jìn)行37場直播，銷售額累計達(dá)到928.48萬元，場均銷售額為25萬元。
在外界看來，這組數(shù)據(jù)在直播行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上亮眼，甚至不少網(wǎng)友發(fā)表“俞敏洪成不了羅永浩”等觀點。
此前新東方公開表示“我們不唯GMV論，只看GMV沒什么意義”，對于“東方甄選”這兩個月直播結(jié)果，多位新東方員工并不想進(jìn)行直接評價，默契地選擇給“東方甄選”一定的尊重和呵護(hù)，大多以“團(tuán)隊成員很努力”“正在摸索經(jīng)驗”“請多多支持”等信息回復(fù)連線Insight。
現(xiàn)實是，大多數(shù)網(wǎng)友們對“東方甄選”的印象，依舊停留在兩個月前聲勢浩大的首播活動。
一位接近呦吼互娛的知情人士告訴連線Insight，“不論是‘東方甄選’，還是俞敏洪直播間，去年12月28日的兩場直播數(shù)據(jù)都絕對真實，沒有一點水分?！?nbsp;
連線Insight從多個信源獲知，為了保證直播帶貨效果最大化，新東方選擇把“東方甄選”首秀和同一天進(jìn)行的俞敏洪直播間活動，交由外部團(tuán)隊負(fù)責(zé)。
這同一天的兩場直播項目，引起北京直播圈的注意。與新東方開始對內(nèi)招募、選拔主播的時間節(jié)點相同，去年10月，多家機(jī)構(gòu)報名參與新東方項目的競標(biāo)，經(jīng)過近兩個月的多輪比稿，最終由呦吼互娛競得。
據(jù)一位新東方員工回憶，確定呦吼互娛負(fù)責(zé)直播活動之后，2021年12月初，新東方開始落實雙場直播活動，除了招商環(huán)節(jié)由新東方單獨負(fù)責(zé)，其他活動環(huán)節(jié)基本由呦吼互娛策劃、落地執(zhí)行。
事實證明，已經(jīng)錯過直播帶貨行業(yè)紅利的新東方，入局農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域，的確困難重重，甚至有些“水土不服”。
新東方的主播均來自公司內(nèi)部教師團(tuán)隊，從主講老師轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑タ此坪唵危瑢崉t不易。一個比較夸張的細(xì)節(jié)是，在20多天籌備期中，僅在設(shè)計主播們的話術(shù)腳本和直播間投屏PPT腳本這一環(huán)節(jié)，便耗費將近兩周時間。
據(jù)一位新東方前員工透露，“距離首播活動還有一周時，內(nèi)容腳本仍在不停調(diào)整、更新。除了產(chǎn)品調(diào)整這一原因外，更重要的是主播們局限且過于依賴稿子，缺少自由發(fā)揮的空間和狀態(tài)，會在腳本上摳很多細(xì)節(jié)性的字眼?！?nbsp;
但在新東方主播們當(dāng)時看來，這一做法并不奇怪。上述員工告知連線Insight：“按照新東方主播們的邏輯，商品有招商團(tuán)隊和平臺小二嚴(yán)格把控，有了俞老師加持，直播間也有流量保證。因此有流量、有好貨，按照直播腳本講解產(chǎn)品，就能順利完成一場直播。”
實際在直播行業(yè)中，腳本并不需要花費過多時間。一位接近新東方員工的知情人士向連線Insight分析，“有四個小姑娘負(fù)責(zé)腳本工作，主播老師們也參與部分文案工作，帶貨40-50個產(chǎn)品，若按照直播行業(yè)正常水平，花三到五天就能搞定了。”
主播只是直播帶貨的其中一環(huán)，貨也很重要。一位新東方員工告訴連線Insight，新東方招商團(tuán)隊對貨品把控很嚴(yán)，不論是招商人員自己接觸的商家，還是平臺小二直接對接的品牌資源，最終都需進(jìn)行現(xiàn)場競標(biāo)。
據(jù)上述知情人回憶，新東方特意安排一天，在其北京總部進(jìn)行競標(biāo)活動，每個商家代表要在一定時間內(nèi)，依次進(jìn)行現(xiàn)場闡述。“比如橙子品類有多個商家競爭，候選人們需圍繞對于新東方農(nóng)產(chǎn)品直播的規(guī)劃、方案、預(yù)計目標(biāo)等問題，進(jìn)行現(xiàn)場說明和解釋?！?nbsp;
除了主播和貨，直播間的流量和熱度，也是影響一場直播成功與否的重要因素。
在抖音、快手等平臺，起號主要依賴自然流量和付費投流兩種模式。前者通過短視頻內(nèi)容等方式自然引流，后者通過流量投放，把有需求的用戶精準(zhǔn)帶到直播間，拉動直播間的GMV。
因此，在“流量為王”的直播帶貨行業(yè)，花錢“投流”已是常見操作。這一點，新東方卻較為保守，影響了“東方甄選”粉絲數(shù)增長速度。
多位接觸新東方員工的知情人士對連線Insight表示：“抖音對新東方的流量扶持力度不算最高，主要是根據(jù)目標(biāo)銷售額，進(jìn)行一定比例的流量扶持。要明白一點，抖音對于優(yōu)質(zhì)主播的扶持，可分為S、A、B級三個獎勵段位，羅永浩等少量頭部主播屬于S級，俞敏洪只有A級。所以在抖音官方扶持方面，新東方直播間優(yōu)勢并不明顯。新東方其實更希望通過平臺資源扶持完成轉(zhuǎn)型，比如與字節(jié)合作，而不是自身花錢進(jìn)行流量投放，進(jìn)行引流?！?nbsp;
不過，俞敏洪自身IP效應(yīng)，也為東方甄選開播前帶來不少粉絲，節(jié)省了投流費用。
一位新東方員工告知連線Insight，“東方甄選”首場直播帶貨銷售額約80萬。
或許，在外界看來，這一成績并不亮眼。但在參與新東方直播活動的一些工作人員看來，并不算太差，其中一位工作人員表示“此前用這一賬號試播時，每場GMV連1000塊錢也達(dá)不到?！?nbsp;
曾負(fù)責(zé)新東方直播投流工作的西南也向連線Insight表示，“東方甄選”首秀和俞敏洪直播間的兩場直播，綜合ROI（投入產(chǎn)出比）為1：20。并且廣告ROI為1：3.7，遠(yuǎn)高于食品飲料行業(yè)市場標(biāo)準(zhǔn)1：2。
借由俞敏洪的名氣，一腳踏入直播帶貨的新東方在行業(yè)打開了市場。不過“船大調(diào)頭難”，如今入局直播行業(yè)兩個月的新東方，其帶貨成績顯然不足以彌補新東方的巨額損失。東方甄選，也的確應(yīng)加快步伐了。
2、新東方教師轉(zhuǎn)崗主播，“大部隊”還在摸索中
去年年底的《開場白》節(jié)目中，俞敏洪曾直言“我可以一走了之，但新東方的五萬名兄弟姐妹怎么辦?”為自家老師們提供更多轉(zhuǎn)型機(jī)會，成為俞敏洪進(jìn)入直播帶貨行業(yè)的初衷。
新東方也曾不止一次對外公開表示，“東方甄選對主播團(tuán)隊，實際上是在新東方體系下幫助老師轉(zhuǎn)型，我們更希望讓利給老師們?！?nbsp;
多位曾接觸過新東方直播團(tuán)隊的行業(yè)人士向連線Insight表達(dá)了一致感受，“雖然新東方主播的直播帶貨業(yè)務(wù)不佳，但新東方并未計劃招募外部成熟主播，提高銷售大盤數(shù)據(jù)的計劃，并且對原本為老師的主播們也較為包容和開放。”
簽約后的主播，還會獲得新東方的扶持。比如，新東方曾計劃為主播提供三個月的伴跑培訓(xùn)，在視頻制作、直播等環(huán)節(jié)，提供針對性地幫助。另外在貨品端，新東方會提供一定產(chǎn)品，供主播選品。
不同于其他MCN機(jī)構(gòu)，新東方未對主播們的直播時間和時長進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，而是給其一定自由空間，鼓勵他們根據(jù)個人時間自行安排。
目前，新東方的主播團(tuán)隊主要分為兩類，第一類是新東方在線老師組成的主播團(tuán)隊，即東方甄選直播間的主播，會在東方甄選賬號上會定期產(chǎn)出內(nèi)容；第二類是加入新東方主播公會的百名老師，他們會啟動自己的直播賬號，打造食品、母嬰等垂類賬號。
但俞敏洪本人并不想成為網(wǎng)紅主播，并有意淡化其在新東方直播間的存在感。他在自己的微信公眾號“老俞閑話”里坦言，“我并不想把自己發(fā)展成直播帶貨網(wǎng)紅，只有團(tuán)隊自身強(qiáng)大，業(yè)務(wù)才可以持續(xù)發(fā)展。我還有更加重要的事情要去做”。
一位新東方員工告訴連線Insight，“俞老師更像是新東方直播業(yè)務(wù)的代言人，會日常偶爾空降直播間。去年12月28日，他在自己直播間帶貨，主要目的是為東方甄選引流，助力打造一個新東方帶貨平臺，為老師們提供直播舞臺?！?nbsp;
轉(zhuǎn)型做主播的新東方老師天然具備社交關(guān)系網(wǎng)的潛質(zhì)，但把以往積累的學(xué)生和家長資源，直接轉(zhuǎn)化為直播間消費者，并非易事。
相比于主播能力，消費者更關(guān)心產(chǎn)品價格。一位看過新東方直播的用戶向連線Insight表達(dá)其觀感：“雖然主播們的直播風(fēng)格很新奇，但很難讓我產(chǎn)生購物欲望，而且產(chǎn)品價格也有些偏高，消費不起?！?nbsp;
低價一直是直播電商吸引用戶的核心關(guān)鍵所在，但新東方反其道而行，直播間產(chǎn)品價格太貴，成為外界吐槽最多的點。
比如去年12月28日，俞敏洪直播間賣的最貴的產(chǎn)品，是一個雞鹿塞兆豐有機(jī)特質(zhì)顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉，售價為960元。因其售價過高，也成為當(dāng)天帶貨量最少的產(chǎn)品，只賣出33件。
雞鹿塞兆豐有機(jī)特質(zhì)顆粒粉，圖源新抖
除此之外，15顆蘋果售價128元、8斤稻花香大米268元……引來不少網(wǎng)友在俞敏洪直播間吐槽“太貴，買不起”。
即便有為高客單價產(chǎn)品買單的用戶，也非個體消費者。據(jù)俞敏洪直播間女主播現(xiàn)場表示，在直播間購買128元、15顆蘋果禮盒的大部分為機(jī)構(gòu)或公司。
當(dāng)時在直播期間，俞敏洪和女主播也在一直解釋“貴”的原因。俞敏洪在直播間現(xiàn)場表示，起名“東方甄選”，是因為“真的在選”，新東方找的都是最好的農(nóng)產(chǎn)品，所以價格偏高。
但據(jù)連線Insight獲知，新東方內(nèi)部員工實則早在直播籌備期間，便意識到自家產(chǎn)品價格偏高這一問題，也曾說服上層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但最終無果。
一位接近新東方員工的知情人士向連線Insight解釋：“俞老師認(rèn)為自己的粉絲是高知群體或社會精英，消費水平較高，所以出現(xiàn)在他直播間的商品，一定要達(dá)到好到極致的級別，沒必要擔(dān)心沒有粉絲買單。所以俞老師最終也沒有同意更換產(chǎn)品?！?nbsp;
另外，新東方和俞敏洪想為品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)聲，或也是其目標(biāo)客戶是高消費群體的另一原因。上述知情人補充道：“新東方的助農(nóng)目標(biāo)，不是已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，也不是低端農(nóng)產(chǎn)品，而是因生產(chǎn)成本很高導(dǎo)致其價格偏高，但品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。幫助這類產(chǎn)品發(fā)聲、打造影響力，才是新東方想做的事情?！?nbsp;
不過，或也意識到有些產(chǎn)品單價過高的問題，雞鹿塞顆粒粉禮盒等高價產(chǎn)品，在此后幾場直播上架后，便未再出現(xiàn)。
值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主力消費人群與新東方或俞敏洪的精英粉絲，重合比例并不高。《2020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播報告》顯示，在整個農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費者的大盤中，僅26-30歲的人，便占比76.04%，而在50歲以上的人里，沒看過的比例為66.67%。
并且受去年疫情持續(xù)性反彈，整個消費市場水平也受到明顯影響，2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的整體表現(xiàn)比較糟糕。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元，增速從2018年的33.8%一路降低至2021年的2.8%，個位數(shù)的增速數(shù)字，已經(jīng)多年未見。
正如俞敏洪所說“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨幾乎是所有品類中利潤最低的”，新東方選擇了挑戰(zhàn)較多的農(nóng)業(yè)電商方向，需邊實踐邊調(diào)整策略。并且，與直播行業(yè)其他老玩家相比，新東方需要補足的功課還有很多。
3、助農(nóng)業(yè)務(wù)，新東方并非只做“帶貨主播”
直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，僅是新東方布局農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一個切入口。
多位接近新東方員工的知情人士向連線Insight透露，做“帶貨主播”，不是新東方轉(zhuǎn)型的核心底牌，也不是解決新東方難題的最佳解藥?！按蛟燹r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺，是新東方較早便明確的長期愿景?！?nbsp;
成立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺，似乎更加貼切俞敏洪去年11月所說的“新東方計劃未來成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺”。
連線Insight在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，除了“東方甄選”這一主賬號，新東方還注冊“東方甄選之農(nóng)產(chǎn)品”“東方甄選之美食特產(chǎn)”等多個垂類賬號。但只有“東方甄選”保持定期開播和更新作品，其余賬號還未開始直播。
東方甄選部分垂類賬號，圖源抖音App
“東方甄選”崗位名額，根本無力消化新東方短時間內(nèi)釋放出巨量的教師資源。西南對連線Insight坦言：“一個直播賬號，配二十個人的團(tuán)隊已經(jīng)算是頂配?！?nbsp;
新東方需要更大的盤子，承接其余新東方員工。通過直播帶貨，逐漸向農(nóng)品供應(yīng)鏈上下游去做擴(kuò)展，成立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺，顯然是個優(yōu)質(zhì)方案。
目前，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈處于較為分散的狀態(tài)，從農(nóng)產(chǎn)品基地到餐飲端，最終到達(dá)消費者手中，成本都在逐層遞加，需求和供給端之間的匹配效率并不高。
長期深耕生鮮電商領(lǐng)域的西南認(rèn)為：“新東方做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的前景很大。從國家政策來看，農(nóng)業(yè)振興和農(nóng)村振興是一個大方向和發(fā)展趨勢。同時從整個農(nóng)產(chǎn)品和生鮮角度的銷售數(shù)據(jù)來看，農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺，也處于規(guī)范化且爆量發(fā)展的階段，所以有較大發(fā)展前景。”
但搭建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈并非易事。西南進(jìn)一步解釋：“一是生鮮等農(nóng)產(chǎn)品的源頭把控不易做到，還會面對本身在行業(yè)扎根較久企業(yè)的挑戰(zhàn)。二是新東方用戶粉絲人群普遍為高知人群，源頭產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)相對其他平臺較好，客單價必然不會那么友好、親民，這一方向其實與現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場的大眾化需求以及市場客單價的環(huán)境有出入，導(dǎo)致多數(shù)新用戶可能對新東方供應(yīng)鏈平臺產(chǎn)品的價格好感、粘合度，相對較低。”
而且，正如拼多多董事長陳磊所說“中國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈依然存在短板”。我國農(nóng)業(yè)上游生產(chǎn)集中度低，加之土地面積較大、不同地區(qū)有不同飲食習(xí)慣，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷分散且供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜冗長，生鮮物流的損耗率較高。
另外，農(nóng)產(chǎn)品受天氣、宏觀經(jīng)濟(jì)等不可控因素影響明顯，價格波動較大，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈冗長又讓其他環(huán)節(jié)的產(chǎn)品價格很難迅速調(diào)整，整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈生態(tài)的商家需承擔(dān)較大風(fēng)險。
一位農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈從業(yè)者也曾告訴連線Insight，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈搭建較為復(fù)雜。首先農(nóng)產(chǎn)品并非標(biāo)品，外觀、口感、大小，加上一家一戶種植模式，質(zhì)量控制成為難題。其次生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和售后問題一直是農(nóng)產(chǎn)品電商的痛點。
因此，新東方把建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，作為長期愿景，也不難理解。作為直播行業(yè)“新生”，俞敏洪曾感慨“教育行業(yè)和直播行業(yè)一樣，做起來是艱難的”。當(dāng)下來看，現(xiàn)在的新東方似乎更需要外界給予更多的包容和時間。
（因采訪者要求，文中受訪者名字西南為化名。）