文|鋅刻度 黎文婕
編輯|炫岐
木心筆下的《從前慢》，似乎已成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的過去。在如今這個(gè)不斷內(nèi)卷，凡是講究效率的快時(shí)代，“慢下來”反而成為了一種奢侈和情懷。
最近，中國郵政盯上了這份情懷，以郵局咖啡的形式，試圖把“車馬很慢，書信很遠(yuǎn)”的情懷故事講下去。
而這已并非中國郵政第一次跨界新咖飲。早在2020年底，一家郵局咖啡就曾在廈門大學(xué)路誕生，2021年，中國郵政又曾試水奶茶店……比起近年來的各種新咖飲品牌，中國郵政的倒是符合其一貫的“人設(shè)”，步子不緊不慢，緩緩地向年輕人走去。
“從前慢”的郵局，賣起“中國咖啡”
“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人?！?/p>
半個(gè)月前，中國郵政集團(tuán)有限公司廈門市分公司官方公眾號(hào)消息，“郵局咖啡”正式在廈門落地。該咖啡店由原有的國貿(mào)郵政支局升級(jí)改造而成，并于2月14日試運(yùn)營，除提供郵政服務(wù)之外，還可疊加提供咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)。
半個(gè)月后，從微博，到大眾點(diǎn)評(píng)再到小紅書，聞風(fēng)而去的年輕人仍然沒有停下腳步，一大批探店博主也是忙著排隊(duì)、打卡，只為一杯“郵政味咖啡”，目前在B站上關(guān)于郵政咖啡的探店評(píng)測(cè)視頻，其中“一杯排隊(duì)三小時(shí)”、“會(huì)翻車還是有書信的味道”等評(píng)測(cè)視頻播放量早已破10萬。
而郵局咖啡的官方公眾號(hào)于2月26日最新更新的文章則將“中國人就要喝中國咖啡”作為了標(biāo)題。
這一郵局咖啡到底什么來頭?中國郵政其實(shí)還請(qǐng)了專業(yè)外援——此次試運(yùn)營的郵局咖啡由中國郵政與中域咖燁共同打造。
通過愛企查公開的工商信息，“中域咖燁”的全稱為“上海中域咖燁管理咨詢有限公司”，是一家關(guān)于咖啡品牌運(yùn)營和咖啡連鎖經(jīng)營的管理咨詢公司，于2021年9月成立，并于2021年9月、10月，申請(qǐng)注冊(cè)郵局咖啡相關(guān)商標(biāo)，包含“郵局咖啡”“COFFEE POSTE”等商標(biāo)，涉國際分類食品等。2021年11月22日，該公司廈門分公司成立。
無論是從工商信息還是郵局咖啡的整體調(diào)性來看，郵局咖啡的主角似乎還是中國郵政。
根據(jù)各大博主的探店視頻，不難看出郵局咖啡不僅咖啡有著郵政味兒，連店面設(shè)計(jì)也仍然保留著許多郵局的元素，比如中國郵政的巨大logo、墨綠色與嫩綠色相配的整體色調(diào)以及門外的郵筒和郵車，就連不少人收到的咖啡拉花圖案，都是經(jīng)典的logo。
根據(jù)菜單，店內(nèi)咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間，最便宜的是經(jīng)典美式咖啡22元1杯，最貴的則達(dá)到38元，而最近主推的“好事花生”和特調(diào)111都是最近的熱賣款。除了咖啡和茶飲，門店還銷售相關(guān)的郵局文創(chuàng)周邊，包括文具、香薰精油和盲盒等，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)。
由于人流量太大而店鋪面積較小，在各大品牌忙著“啡快”時(shí)，郵政的咖啡卻保持了和主營業(yè)務(wù)同樣的調(diào)性——慢。不少消費(fèi)者慕名而來，失望而去，“下午四點(diǎn)到店里，發(fā)現(xiàn)咖啡已經(jīng)售罄，但還是人山人海?！币嗷蚴恰捌骄葐螘r(shí)間需要2-3小時(shí)，喝的不是咖啡，而是時(shí)間?！?/p>
不過，盡管人流不斷，門庭若市，許多人卻僅是為了嘗鮮打卡，對(duì)郵局咖啡的評(píng)價(jià)并不算太高。
2月23日在美團(tuán)上的評(píng)分尚為4.2分，到2月28日評(píng)分已跌至3.7分，而差評(píng)的集中點(diǎn)在于“排隊(duì)過久”、“工作人員人手不足”、“店面過小座位很少”以及“味道一般，性價(jià)比不高”等。
而在微博等平臺(tái)也能看到，伴隨著打卡消費(fèi)者越來越多，不太理想的評(píng)價(jià)也在增加，“排隊(duì)兩小時(shí)完全不值得”或者“喝的不是咖啡，是這個(gè)名字”之類的調(diào)侃和吐槽不勝枚舉。
從奶茶到咖啡，郵政的跨界步伐要加快了?
事實(shí)上，郵政做咖飲，已經(jīng)不是第一次。
早在2016年，四川成都郵政熊貓主題郵局就成為了全國第一家賣飲品的郵局。熊貓郵局飲品店開在成都市青羊區(qū)少城路43號(hào)熊貓郵局旗艦店隔壁，店里的主要元素是熊貓郵局的品牌形象YOYO，飲品包括咖啡、奶茶和果汁等，以外帶的形式為主，同時(shí)也開通了外賣服務(wù)，價(jià)格則主要在10-20元之間。除了飲品外，店內(nèi)還出售各種帶有熊貓?jiān)氐拿餍牌⑧]冊(cè)等郵文化產(chǎn)品。
鋅刻度查詢發(fā)現(xiàn)，熊貓郵局飲品店在美團(tuán)上已經(jīng)收錄達(dá)5年，評(píng)分為4.2分，不少消費(fèi)者稱之為“成都的名片”。
據(jù)彼時(shí)中國日?qǐng)?bào)的報(bào)道，熊貓郵局相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，寫明信片是一種需要沉淀下來靜靜書寫的慢文化，喝咖啡也是一種受現(xiàn)代人追捧的慢慢品味的愜意情懷，于是熊貓郵局開始研究怎么結(jié)合“咖啡+郵文化”。何況在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界整合的品牌越來越多，火鍋店可以做美甲，作家可以賣大閘蟹，那郵政為什么不能賣咖啡?
這似乎也成為了日后中國郵政做咖飲的一個(gè)動(dòng)因。
只不過，下一次行動(dòng)，已經(jīng)是四年后——2020年底，，一家名為“LA POSTE CAFE”的郵局咖啡在廈門大學(xué)路誕生，并迅速成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。此外，在杭州和溫州的街頭上，還曾經(jīng)出現(xiàn)過中國郵政“報(bào)刊亭咖啡店”。
至于2021年中國郵政系開設(shè)的奶茶店 “郵氧的茶”，盡管彼時(shí)中國郵政福建公司回應(yīng)：“并非郵政業(yè)務(wù)，也暫無相關(guān)發(fā)展規(guī)劃。”但據(jù)悉，注冊(cè)“郵氧的茶”商標(biāo)的中郵恒泰藥業(yè)有限公司，其最大股東是中郵資本，而中郵資本由中國郵政集團(tuán)全資控股。
從整體節(jié)奏來看，相較于近年來興起的新咖飲品牌鋪店速度，中國郵政的腳步并不算快。比如，Tims咖啡自2019年2月進(jìn)入中國市場(chǎng)，截至2021年末已經(jīng)開設(shè)超390家門店，并喊出了“2026年底開出至少2750家可盈利門店”的口號(hào);Nowwa在全國20多個(gè)城市已開設(shè)超1500家店，現(xiàn)階段的目標(biāo)是“在新一線城市落地?cái)?shù)百家”;Manner則計(jì)劃到2023年底開到1000家……
不過，中國郵政此次的舉動(dòng)，倒是不再像小打小鬧的嘗試，更像是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的破界。據(jù)多家媒體報(bào)道，“中域咖燁”還將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。
或許，從郵局咖啡開始，中國郵政的跨界步子將要提速。據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)，就連中國郵政董事長劉愛力也曾多次在發(fā)言中提到，要“提速”“改革創(chuàng)新”，推動(dòng)中國郵政二次崛起。
資深業(yè)內(nèi)人士Timi也告訴鋅刻度，郵政的確在嘗試吸引年輕化的客戶，改善客戶結(jié)構(gòu)，“除了做奶茶，還跟潮牌聯(lián)名做過服裝秀?！?/p>
郵政有慢的底氣，但年輕人愿意等嗎?
盡管有人覺得郵局咖啡各方面還待提高，也有人吐槽郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)慢，想靠咖啡提速更難，但無論中國郵政接下來的步調(diào)如何，身為“國家隊(duì)”的快遞巨頭，它其實(shí)也擁有“慢慢來”的底氣。
首先，從資金來看，中國郵政并不需要為生存擔(dān)憂。正如南方周末此前報(bào)道，除了財(cái)政部對(duì)郵政普遍服務(wù)每年逾60億元財(cái)政補(bǔ)貼，為它分憂的主要是郵政儲(chǔ)蓄銀行(601658.SH、01658.HK)、中郵保險(xiǎn)等多元化業(yè)務(wù)。
而中國郵政披露的2019年財(cái)報(bào)顯示，其年收入6173億元，利潤539億元，在《財(cái)富》雜志發(fā)布的2020年世界500強(qiáng)排行榜上，中國郵政首次進(jìn)入百強(qiáng)行列;2020年，中國郵政集團(tuán)有限公司總收入6645億元，實(shí)現(xiàn)利潤606.4億元，在2021年《財(cái)富》世界五百強(qiáng)企業(yè)排名第74位。
再從覆蓋范圍和自身資源來看，中國郵政速遞物流在國內(nèi)31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)， 員工近16萬人，業(yè)務(wù)范圍遍及全國31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)，自營營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近9千個(gè)。這意味著這若是中國郵政想要把多元化業(yè)務(wù)靠著這些傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)鋪陳開來，輕而易舉。
“網(wǎng)點(diǎn)多，而且很多網(wǎng)店所在的地段是商業(yè)核心區(qū)或者大型社區(qū)、商務(wù)區(qū)等人口密集的地方。另外也有自己的快遞網(wǎng)絡(luò)，如果做同城配送，成本可以比選擇其他外賣平臺(tái)更低。”Timi對(duì)郵政的跨界業(yè)務(wù)是比較看好的，“跨界業(yè)務(wù)對(duì)郵政的主營業(yè)務(wù)也算是有一種積極影響，可以通過跨界吸引青年客群的關(guān)注，為現(xiàn)在的線下網(wǎng)點(diǎn)引流，提高網(wǎng)點(diǎn)的綜合效能，產(chǎn)生一些附加值。”
此外，從中國郵政自身的文化底蘊(yùn)來看，它也的確有做咖飲的基因。就像上文提及的熊貓郵局其實(shí)已經(jīng)依托品牌影響力和它背后傳統(tǒng)的郵政書信文化成為了“成都名片”，且讓“咖啡+郵文化”的契合成為了可能，可以看出郵局這個(gè)被賦予了不少文學(xué)性意義的空間，的確有延伸為像星巴克想做的“第三空間”的可能。
尤其是，從目前社交平臺(tái)打卡的反響來看，無論郵筒還是郵車，在郵局咖啡出現(xiàn)的這些元素都仍然對(duì)年輕人而言充滿吸引力，既能夠讓郵局咖啡有其特色，也存在打造文創(chuàng)周邊的空間。
只不過，盡管有慢的底氣，但習(xí)慣了快節(jié)奏的都市青年們或許沒有足夠的耐心。如何在消費(fèi)者失去新鮮感和耐心之前，有針對(duì)性地改善服務(wù)和口感等問題，在咖飲市場(chǎng)上真正尋找到“立身之處”，仍然是中國郵政需要直面的問題。